屈臣氏促銷策略分析-資料下載頁
2025-10-01 19:47本頁面
【正文】 均低于市場價格的5%左右，預(yù)計一年將為消費者節(jié)約6500萬元。而非常引人注目的是，其自有品牌占減價商品的15%，這些自有品牌的價格比同類產(chǎn)品在其他超市的售價低20%~30%。同時，屈臣氏還計劃投入一億元用于此次低價策略的系統(tǒng)支持、資源調(diào)配級市場推廣等方面。在策略實施方面，屈臣氏根據(jù)不同市場消費者的情況不斷進行調(diào)整，使“保證低價”成為其為內(nèi)地消費者量身定做的長期讓利政策。中國不同城市居民的平均收入大相徑庭，因此在定價方面，屈臣氏會突出考慮其差別，不同品牌的產(chǎn)品和同一品牌不同等級的產(chǎn)品價格都會有所區(qū)分。同時，還簡化了差額雙倍返還的細則，更推出以禮品贈送鼓勵消費者進行返還的措施，從而更好的貫徹低價策略。1）擴大“我敢發(fā)誓”低價商品范圍，調(diào)整產(chǎn)品組合。自推出低價策略以來，屈臣氏不斷深入挖掘目標消費群體廣泛喜好，以及具有價格競爭優(yōu)勢的時尚個人護理系列產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上不斷調(diào)整低價產(chǎn)品的組合，以迎合更多新老顧客的廣泛需求。為了配合低價策略的全面升級，屈臣氏精心定制了集中采購計劃。屈臣氏已經(jīng)在中國建立了區(qū)域倉儲中心和倉庫，并不斷提升規(guī)模，以保持供應(yīng)的穩(wěn)定性和彈性。屈臣氏不僅加快開發(fā)自有品牌的步伐，而且在其各個連鎖店里力求營造一個更新穎、更令人興奮的環(huán)境，讓顧客感受到一種更舒服的購物體驗，從而樂于在屈臣氏消費。2）推出貴賓卡服務(wù)在完成低價促銷全面升級的同時，屈臣氏于2006年正式推出貴賓卡服務(wù)。其宗旨是一線飛著需求為依據(jù)，為顧客提供更多的驚喜、更多的購物樂趣。與一般的貴賓卡不同，屈臣氏完全廢除了對持卡人的額外要求，消費者不必在指定時間內(nèi)消費規(guī)定金額，還可以獲得會員折扣與積分。積分也打破常規(guī)，可免費兌換，也可以用“積分+現(xiàn)金”的方式結(jié)賬，提前兌換等。如果說低價策略拼的是“量”，貴賓卡服務(wù)拼的就是“質(zhì)”。貴賓卡服務(wù)標志著屈臣氏已經(jīng)跳出了單純的價格戰(zhàn)，發(fā)展策略逐步從做“大”轉(zhuǎn)入做“深”，由水平競爭轉(zhuǎn)入垂直競爭。三、以差異化的營銷方式維持低價促銷目標的實現(xiàn)屈臣氏實行的低價促銷策略并不只是一味的低價，而是通過差異化和個性化來實現(xiàn)品牌價值，屈臣氏希望做到的是價格與市場需求一致，而不僅僅是具有競爭力的價格。1．差異化的價格促銷面對激烈的市場競爭，屈臣氏盡量避開價格大戰(zhàn)的旋窩，將其在海外市場成功運用的“我敢發(fā)誓，保證低價”策略引入中國內(nèi)地市場，獲得客流量、銷售額和店鋪規(guī)模的增長。其善于做促銷，所以無論什么時候走進屈臣氏，都會有幾款產(chǎn)品在促銷，有的8折，有的半價，有的加量，有的送贈品。一般新品上市都賣的很貴，撇脂定價，有些喜歡出高價嘗試新品的消費者會購買，企業(yè)成本會回收一部分，更多的消費者會等待降價，降價時候，觀察的消費者會大量購買，奔走相告，會有更多人購買，在打折活其他活動時，企業(yè)大或盈利。為了能與消費者更好的溝通，貨架的高度，產(chǎn)品的陳列高度等都進行了人性化設(shè)計。在商品的陳列方面，屈臣氏都清楚的劃分為不同的售貨區(qū)，商品分門別類，擺放整齊，便于挑選。屈臣氏注重其內(nèi)在的聯(lián)系和邏輯性，并且在不同的分類區(qū)域會推出不同的新產(chǎn)品和促銷商品，讓顧客在店內(nèi)不時有新發(fā)現(xiàn)，從而激發(fā)顧客的興趣。為了更好的詮釋“個人護理產(chǎn)品”的定位，屈臣氏還建立了一支強大的健康顧問隊伍，包括全職藥劑師和“健康活力大使”，專業(yè)隊伍均受過專業(yè)培訓(xùn)，為顧客免費提供保持健康生活的各種咨詢。積極推行電腦化計劃，采用先進的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高了訂貨與發(fā)貨的效率，更注重對顧客體貼細致的關(guān)懷，充分展現(xiàn)其“個人護理”用品商店的特色服務(wù)。屈臣氏深諳“公關(guān)營銷”之道，通過開展一系列的愛心活動，充分體現(xiàn)了屈臣氏的社會責任感，引起巨大的社會反響。公關(guān)活動使商店的營業(yè)額獲得了長足的增長，更重要的是為企業(yè)樹立了良好的社會形象。評點：準確定位成就屈臣氏低價促銷中國個人護理品行業(yè)是在進20年陸續(xù)成長起來的行業(yè)。在過去的20年時間里，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和消費者可支配收入的大幅提高，化妝品和個人護理用品已經(jīng)從奢侈品變成了日常生活中不可或缺的必需品。屈臣氏進入中國內(nèi)地市場的定位是“個人護理品”市場的專營性零售商，避開與沃爾瑪、家樂福等國際零售巨頭的正面沖突，集中所有資源于個人護理產(chǎn)品這一發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?，小心耕耘，隨著經(jīng)驗的積累和市場的成熟，看準時機，及時加快步伐，成為該市場的拓荒者和利益的獲得者。屈臣氏在中國內(nèi)地一直沒有投入據(jù)額廣告和進行大規(guī)模的宣傳活動，它靠的是腳踏實地的行動。1）細分消費者，鎖定目標顧客經(jīng)過多年的敏銳觀察和分析市場動向，屈臣氏通過細分市場，對目標市場有了明確的選擇，內(nèi)地市場拓展策略逐漸形成。隨著中國經(jīng)濟的增長，人們收入不斷增加，而在25~38這一年齡階段的女性是收入增長最快的一個群體。屈臣氏便瞄準這一群體，她們往往注重個性，有較強的消費能力，但時間緊張，難得去大賣場或大超市購物，購物時追求舒適的購物環(huán)境。2）針對目標顧客的心理定位屈臣氏以低價作為吸引點，針對目標顧客的心理定位是“健康、美態(tài)、快樂”，通過為消費者提供別出心裁的產(chǎn)品，優(yōu)雅的購物環(huán)境和專業(yè)的資訊服務(wù)來傳達積極美好的生活理念，旨在協(xié)助熱愛生活、注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一，通過良好的心理定位，來擺脫低價促銷帶來的負面影響。屈臣氏對消費者的商品定位是“個人護理專家”，購買方式是“一站式購物”。其自有品牌商品能夠根據(jù)消費者的建議和要求進行設(shè)計和改良，這樣可以提高消費者的忠誠度和美譽度?？赡茴櫩徒裉祗w的要求意見，過幾天就解決了，新產(chǎn)品就上市了，消費者感到自己重要，受到尊重，結(jié)果買了產(chǎn)品又提意見，形成良性循環(huán)。通過自有品牌，屈臣氏時刻直接與消費者打交道，能及時、準確的了解消費者對商品的各種需求信息，又能及時分析掌握各類商品的適銷狀況。在經(jīng)營自有品牌的同時屈臣氏還經(jīng)營其他企業(yè)品牌，如寶潔、歐萊雅、雅芳、阿迪達斯等來自二十多個國家的國際品牌。屈臣氏由于可靠的品質(zhì)和良好的性價比贏得了中國市場的信任。
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