【導(dǎo)讀】2）《2001年IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》；5）《2001年中國醫(yī)藥統(tǒng)計年報》；6）《中華人民共和國藥典2000年版及2002年增補本》；7）央視索福瑞ADS：《2001-2002年更年期產(chǎn)品電視廣告監(jiān)測報告》；8）北京新生代市場監(jiān)測公司：《中國20城市中老年生活狀況報告》；9）《中國醫(yī)藥企業(yè)大全》；10）《北京醫(yī)藥股份有限公司經(jīng)營目錄（藥品）》；11）天津市藥監(jiān)局藥品管理文件若干；1）更年安產(chǎn)品基本介紹及臨床療效分析；3）更年安片市場前景概況；4）更年安片基本情況及營銷目標(biāo)；1）中國人口結(jié)構(gòu)；因此稱為更年期綜合癥；從病理方面尋找更年期產(chǎn)品主要市場區(qū)域；具體數(shù)額有待進(jìn)一步調(diào)研統(tǒng)計；止病情進(jìn)一步發(fā)展的必要措施，且療效顯著；很多癥狀，縮短發(fā)病時間，滋陰潛陽，鎮(zhèn)靜安神，調(diào)整臟腑功能，對平衡，具有健身防老，延年益壽的作用；

　　

【正文】 第 50頁 3） OTC代表 OTC代表在市場中的作用； 經(jīng)銷商 ——終端擁有力 ——密集分銷； OTC代表 ——藥店含金量 ——藥店促銷； 4）特殊通路控制： 勞保、福利等； 客觀看待市場現(xiàn)狀 精心勾勒產(chǎn)品未來 太陽廣告 第 51頁 七、 SWOT分析與產(chǎn)品定位 SWOT分析 優(yōu)勢： 劣勢： 機(jī)會： 挑戰(zhàn)： SWOT結(jié)論綜述 —— 定位研究 1）產(chǎn)品定位工作中的要素分析； A、產(chǎn)品自身特性：如“金嗓子喉寶” ——“入口見效” B、產(chǎn)品方便性：如“康泰克” ——“24小時服一?！? C、治療原理：如“利君沙” ——“進(jìn)入細(xì)菌內(nèi)部殺滅細(xì)菌” D、針對競品：如“感冒藥” ——“不含 PPA” 客觀看待市場現(xiàn)狀 精心勾勒產(chǎn)品未來 太陽廣告 第 52頁 2）品牌定位工作中的要素分析 A、品牌個性： ?傳統(tǒng) ——北京同仁堂 ?時尚 ——太極曲美 B、品牌名稱： ?單一名稱 ——阿莫西林 ?符合名稱 ——江中草珊瑚含片 3）習(xí)慣與行為定位工作中要素分析 A、延續(xù)習(xí)慣：如“瀉立?！?——“得了痢疾拉肚子怎么辦？” B、延伸行為：如“蓋中蓋” ——“腰酸背痛腿抽筋 …… 那是病” C、改變習(xí)慣與行為：如“嗎丁啉” ——“改善胃動力” 客觀看待市場現(xiàn)狀 精心勾勒產(chǎn)品未來 太陽廣告 第 53頁 建立定位遵循要素行為： 1） ——C； 2） A—?； 2） B—?； 3） ——B； 基本定位描述： 中新藥業(yè)更年安是一個具有活力的中成藥，從呵護(hù)您的卵巢開始， 減輕您的煩惱，助您青春常在！ 定位支持性分析： 患者能夠接受的承諾： 客觀看待市場現(xiàn)狀 精心勾勒產(chǎn)品未來 太陽廣告 第 54頁 定位原則 產(chǎn)品 USP CIS 定位 質(zhì)量 差異性 識別 賣點 客觀看待市場現(xiàn)狀 精心勾勒產(chǎn)品未來 太陽廣告 第 55頁 八、營銷策略 產(chǎn)品策略 1）產(chǎn)品形態(tài)與包裝； 2）產(chǎn)品賣點與產(chǎn)品形象； 3）產(chǎn)品為 RX與 OTC的共同化身 4）產(chǎn)品推廣中的政策準(zhǔn)備： A、基本用藥 B、轉(zhuǎn) OTC C、進(jìn)醫(yī)療保險 D、獲獎?wù)蔑@ 客觀看待市場現(xiàn)狀 精心勾勒產(chǎn)品未來 太陽廣告 第 56頁 價格策略 1）依成本加成定價法設(shè)定產(chǎn)品價格； 2）調(diào)價需遵循的原則及價格體系； 3）統(tǒng)一零售價的前提與市場區(qū)割； 4）防止傾銷與竄貨的措施； 客觀看待市場現(xiàn)狀 精心勾勒產(chǎn)品未來 太陽廣告 第 57頁 分銷渠道 1）市場級別的劃分與管理機(jī)制； 2）渠道結(jié)構(gòu)設(shè)置與渠道成員管理； 3）分銷政策； 4）商務(wù)代表管理； 5） RX代表管理； 6） OTC代表管理； 7）防竄貨及預(yù)防市場惡性競爭的方案； 客觀看待市場現(xiàn)狀 精心勾勒產(chǎn)品未來 太陽廣告 第 58頁 廣告與促銷 1）廣告 廣告目的： 傳遞的信息： A、策略 受眾位置及習(xí)性： 媒介選擇： 費用預(yù)算： 制作： B、執(zhí)行 審批： 投放： 廣告測試： C、評估 知名度與認(rèn)可度： 銷量與市場份額： 監(jiān)播到位： 客觀看待市場現(xiàn)狀 精心勾勒產(chǎn)品未來 太陽廣告 第 59頁 2）促銷 代理經(jīng)銷商 現(xiàn)金銷售 A、經(jīng)銷商 獨立經(jīng)銷商 帳額帳期 二批商 積量返利 聯(lián)銷配送 其它支持 大型醫(yī)院 藥事委員會 B、醫(yī)院 中型醫(yī)院 藥房 社區(qū)機(jī)構(gòu) 醫(yī)生 連鎖藥店 零批差率 C、藥店店員 獨立藥店 件打現(xiàn)金 個體藥店 店員福利 有獎銷售 D、患者 買贈活動 公益關(guān)系 客觀看待市場現(xiàn)狀 精心勾勒產(chǎn)品未來 太陽廣告 第 60頁 九、市場區(qū)割與營業(yè)目標(biāo)分析 市場區(qū)割 1） A級市場的概念； A、 A級市場的名稱與容量； B、 A級市場的作業(yè)模式； 2） B級市場的概念； A、 B級市場的名稱與容量； B、 B級市場的作業(yè)模式； 3） C級市場的概念； A、 C級市場的名稱與容量； B、 C級市場的作業(yè)模式； 客觀看待市場現(xiàn)狀 精心勾勒產(chǎn)品未來 太陽廣告 第 61頁 營業(yè)目標(biāo)（市場進(jìn)入期為一個自然年）： 1） A級市場： 費用 時間 費用 時間 預(yù)估營業(yè)目標(biāo)（銷售額） 深分期及促銷期 鋪貨期 名稱 客觀看待市場現(xiàn)狀 精心勾勒產(chǎn)品未來 太陽廣告 第 62頁 2） B級市場： 費用 時間 費用 時間 預(yù)估營業(yè)目標(biāo)（銷售額） 深分期及促銷期 鋪貨期 名稱 客觀看待市場現(xiàn)狀 精心勾勒產(chǎn)品未來 太陽廣告 第 63頁 3） C級市場： 費用 時間 費用 時間 預(yù)估營業(yè)目標(biāo)（銷售額） 深分期及促銷期 鋪貨期 名稱 客觀看待市場現(xiàn)狀 精心勾勒產(chǎn)品未來 太陽廣告 第 64頁 十、市場推廣前準(zhǔn)備工作提示 報批 OTC手續(xù)； 更改片型手續(xù)； 基本用藥及醫(yī)保手續(xù)； 君藥之成分測定； A類重點市場的定量調(diào)查； 商標(biāo)注冊； 附件 17：相關(guān)法律法規(guī)文獻(xiàn)