【導(dǎo)讀】作為快速消費品企業(yè)供應(yīng)鏈一體化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，分銷渠道的作用越來越重要，其表現(xiàn)將決定供應(yīng)鏈的整體績效。本研究主要目的在探討分銷渠道中物流配送選擇。不同模式時對渠道顧客產(chǎn)生的不同影響，以及由此對渠道整體競爭優(yōu)勢的影響。在實證方面，通過對快速消費品代表企業(yè)云南省UC三年來的顧客滿意度變化。分析，最終確定三方物流模式下的公司直送——分區(qū)合作配送模式更具競爭優(yōu)勢，才能不斷的提高市場競爭力并發(fā)揮供應(yīng)鏈一體化的整合優(yōu)勢。

　　

【正文】 所示。物流外包是快速消費品經(jīng)銷企業(yè)發(fā)展的必然選擇。專業(yè)化物流企業(yè)作為快速消費品經(jīng)銷企業(yè)的主要承包商，其擁有高效協(xié)調(diào)的物流網(wǎng)絡(luò)體系、較完善的專業(yè)化物流運(yùn)作程序，可實現(xiàn)專業(yè)化物流配送，提高企業(yè)的物流水平?？梢姡撃Ｊ降奶攸c是能充分利用社會資源，使快速消費品 經(jīng)銷企業(yè)集中核心業(yè)務(wù)，減少固定資產(chǎn)的投資，加速資本周轉(zhuǎn)，規(guī)避風(fēng)險，實現(xiàn)物流配送環(huán)節(jié)的高效、專業(yè)化，節(jié)約經(jīng)營成本，但還存在物流成本不確定性大、提供物流個性化難度大、物流外包信用風(fēng)險大等障礙。這種模式特別適合中小快速消費品經(jīng)銷企業(yè)以及物流能力較低的企業(yè)。 圖 23 以物流外包的物流模式 第三方物流公司是專業(yè)化物流公司，它以簽訂合同的方式在一定時期內(nèi)為快速消費品經(jīng)銷企業(yè)提供快速、更具成本優(yōu)勢的物流服務(wù)。 許多大型連鎖企業(yè)由于建有較為完善的物流體系，為提高物 流規(guī)模和效益，也積極進(jìn)行社會化運(yùn)營，向中小型連鎖超市企業(yè)提供物流配送。 一般大型的制造商都建有自己的物流中心 ， 可以對連鎖企業(yè)進(jìn)行門店配送 ， 甚至可以做到為最終用戶門到門的配送 ,如海爾電器等家電大型生產(chǎn)企業(yè)基本上都直接參與了面向消費者的市場活動。再如寶潔公司在全國范圍內(nèi)建立了較為完善的分銷體系，將分銷渠道直接介入到連鎖企業(yè)的物流活動中，并根據(jù)商品屬性、運(yùn)輸距離、運(yùn)輸能力以及季節(jié)等條件安排有關(guān)物流活動。 快速消費品經(jīng)銷企業(yè) 第三方物流公司 大型連鎖企業(yè) 制造商 完成物流配送活動 20 設(shè)計（論文）專用紙 第 20 頁 快速消費品經(jīng)銷企業(yè)采用物流外包，應(yīng)根據(jù)企業(yè)實際情況，選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī) ，以單位價值高、單品配送量大、配送頻率較低、 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品為切入點，采取部分外包，漸進(jìn)式外包，先易后難，逐步全面外包。 以上兩種運(yùn)作模式各有特色，快速消費品經(jīng)銷企業(yè)應(yīng)從物流對企業(yè)成功的關(guān)鍵性和自身經(jīng)營物流的能力等角度，決定其物流模式。選擇的物流運(yùn)行模式，必須滿足快速消費品行業(yè)對物流模式的要求；必須遵循簡單、實用、強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一、適度考慮個性的原則；必須適應(yīng)快速消費品的特性以及快速消費品經(jīng)銷企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模、管理水平、現(xiàn)有資源等條件。同時，不同時期和不同發(fā)展階段也可采用不同的物流模式。 物流配送績效衡量指標(biāo) 雖然市場營銷管理思想及供應(yīng)鏈管理思 想已經(jīng)得到快速消費品企業(yè)相當(dāng)?shù)闹匾?，但一直以來，關(guān)于供應(yīng)鏈績效衡量的研究或?qū)嶋H運(yùn)用，多在供應(yīng)商與制造商的關(guān)系上著墨較多，且在供應(yīng)鏈上游環(huán)節(jié)物流管理的實際應(yīng)用中較見成效，但在市場分銷渠道環(huán)節(jié)中如何應(yīng)用供應(yīng)鏈績效管理進(jìn)行后向一體化整合，理論上的研究及指導(dǎo)則很少，對具體案例也未有做深入系統(tǒng)的分析。 根據(jù)美國物流管理協(xié)會于 1998 年修訂的物流的定義：“物流是供應(yīng)鏈過程的一部分，是以滿足顧客需求為目的的，為提高產(chǎn)品、服務(wù)和相關(guān)信息從起始點到消費點的流動和儲存的效率和效益而對其進(jìn)行計劃、執(zhí)行和控制的過程。”因此，物流是 供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的子系統(tǒng)，供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)也就是物流系統(tǒng)績效評估的最高指標(biāo)，但物流系統(tǒng)績效評估指標(biāo)又因其功能性特點而有所具體側(cè)重，供應(yīng)鏈環(huán)境下的渠道物流配送服務(wù)能力就是指渠道中的物流配送系統(tǒng)，從接受顧客需求、處理訂單、分揀貨物、運(yùn)輸?shù)浇桓督o顧客的全過程中，在響應(yīng)速度、物流成本、訂單完成準(zhǔn)時性和訂單交付可靠性等方面的綜合反應(yīng)。綜合考慮供應(yīng)鏈對物流服務(wù)能力的要求，可以利用物流成本、物流服務(wù)質(zhì)量、配送速度、柔性和創(chuàng)新能力這 5 個指標(biāo)來評價渠道供應(yīng)鏈中的物流服務(wù)能力 。 同時從定義來看，物流配送活動包括運(yùn)輸、儲存、裝卸、 搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送、信息處理、銷售、訂單處理、顧客服務(wù)等，其中很多環(huán)節(jié)都與市場營銷策略密切相關(guān)物流配送的目標(biāo)與快速消費品企業(yè)市場營銷目標(biāo)是一致的。因此，在供應(yīng)鏈一體化中，物流配送已成為營銷管理中的一個重要組成部分，成為市場營銷戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一，物流配送的績效將影響市場營銷最終策略的實現(xiàn)，其衡量指21 設(shè)計（論文）專用紙 第 21 頁 標(biāo)也必須體現(xiàn)市場策略的要求。 王勇等人從成本、效率、風(fēng)險和顧客管理四個方面建立了物流績效評價指標(biāo)體系。從風(fēng)險這一角度考慮物流績效評價指標(biāo)，是王勇等人的創(chuàng)新。雖然在物流管理的理論研究中，也有諸多針對物流風(fēng)險的 研究，但將物流風(fēng)險列入物流績效評價的指標(biāo)當(dāng)中，王勇他們還是首創(chuàng)。但是，他們認(rèn)為，目前對風(fēng)險的評價只能根據(jù)經(jīng)驗對風(fēng)險發(fā)生的概率進(jìn)行估計或者進(jìn)行定性的描述，而未能給出具體的風(fēng)險量化措施和控制手段。 魏新軍認(rèn)為，現(xiàn)代物流績效的衡量實質(zhì)是現(xiàn)代快速消費品企業(yè)物流能力、競爭能力、發(fā)展能力的衡量，并且選擇了七個一級指標(biāo)，即物流成本費用、顧客服務(wù)、生產(chǎn)率、資產(chǎn)衡量、質(zhì)量：適應(yīng)外界環(huán)境能力以及顧客滿意程度，其指標(biāo)的涉及面還是比較全面的。但作者認(rèn)為，在指標(biāo)的選取中還應(yīng)考慮物流的經(jīng)濟(jì)效益。 馬紅艷等人根據(jù)美國哈佛大學(xué)商學(xué)院羅伯特 卡普萊教授提出的全方位績效看板，將物流快速消費品企業(yè)績效評價指標(biāo)體系分為 4 個方面：①內(nèi)部績效；②服務(wù)滿意度；③財務(wù)盈利；④發(fā)展?jié)摿?。其中，每個方面又有若干二級指標(biāo)，財務(wù)盈利的每個二級指標(biāo)又包含若干三級指標(biāo)。但是，其在服務(wù)滿意度的二級指標(biāo)中，所包含的指標(biāo)不夠全面。此外，本指標(biāo)體系未考慮物流成本的因素，由于物流的成本與服務(wù)之間二律背反，僅考慮服務(wù)水平而未考慮物流成本，不能真實地反映物流績效水平。 物流管理作為供應(yīng)鏈管理的子系統(tǒng)，其績效也體現(xiàn)了供應(yīng)鏈一體化的整合優(yōu)勢；總之，研究物流績效評價指標(biāo)的文獻(xiàn)不少，提出的觀 點也各不相同，各有側(cè)重點，再加上評價對象的不同，指標(biāo)體系的選取更是靈活多樣。概括而言這些績效評價指標(biāo)基 本上為表現(xiàn)在兩大方面：一是提高對顧客的服務(wù)水平； 二是降低企業(yè)的經(jīng)營成本（或加強(qiáng)盈利性）。但各家之言，要么是只對其中一方面展開研究對另一方面涉及較少，整體的系統(tǒng)不夠完整；要么大多數(shù)就是將兩方面相提并論，認(rèn)為二者是并行共存的，不存在矛盾或優(yōu)選的問題，這又與本文研究對象的實際情況頗有差距。而且均認(rèn)為的供應(yīng)鏈物流管理的目標(biāo)是要在總成本最小化與顧客服務(wù)最優(yōu)化等目標(biāo)之間尋找最佳平衡點，以實現(xiàn)供應(yīng)鏈績效的最大化。 對具體 快速消費品企業(yè)而言，渠道供應(yīng)鏈管理就意味著對分銷渠道中實際問題的平衡點優(yōu)選，如“成本一服務(wù)”匹配的平衡點的優(yōu)選的問題。因而選擇的績效評價指標(biāo)應(yīng)滿足以下的兩項基本原則：能夠反映快速消費品企業(yè)自身的特點，與快速消費品企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃相一致；由供應(yīng)鏈中渠道顧客需求的特征來決定的，同時還要與具體的渠道競爭戰(zhàn)略相匹配。 22 設(shè)計（論文）專用紙 第 22 頁 因此，如何對一個物流配送系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)選，無疑是渠道供應(yīng)鏈規(guī)劃中必須要首先考慮的前提條件。而這種“二中選一時該選誰為優(yōu)選策略”的研究及結(jié)論無疑對實際操作有很大的指導(dǎo)作用，因為快速消費品企業(yè)能否使物 流終端配送模式與渠道市場策略相統(tǒng)一并獲得綜合效率及效益最大化，就首先要解決終端物流配送模式圍繞何種核心目標(biāo)的根本問題，而對這方面具體案例的繼續(xù)研究無論最終的答案如何，都能從一定程度上解答了這一問題。 正因如此，學(xué)界研究的價值才能于從多種可能性中找出匹配的次優(yōu)選擇來體現(xiàn)，否則對此的研究也就沒有意義了。本論文即是在相關(guān)理論研究的思路上，通過對具體案例的分析，對優(yōu)選策略。二中選一”的理論問題做延伸研究。 根據(jù)核心競爭力相關(guān)文獻(xiàn)，快速消費品企業(yè)的核心競爭力的外部特性表現(xiàn)為三個方面：一是顧客價值。核心競爭力必須對顧客 所重視的價值有關(guān)鍵性的貢獻(xiàn)。二是競爭的差異性。核心競爭力必須能夠使競爭力獨樹一幟，不能輕易被競爭對手模仿。三是延展性。核心競爭力必須能夠不斷地推出一系列新的產(chǎn)品和服務(wù)，具有旺盛和持久的生命力。而最根本的決定因素則是顧客價值 —— 只有顧客滿意了，才會購買產(chǎn)品或服務(wù)從而取得市場份額 /銷量 的提升，只有顧客的滿意是持久性的才會帶來購買行為的持續(xù)從而帶來銷量的增加。只有將顧客滿意轉(zhuǎn)化為市場份額及銷量，企業(yè)的核心競爭力才能取得競爭優(yōu)勢并轉(zhuǎn)化為生產(chǎn) 。23 設(shè)計（論文）專用紙 第 23 頁 第 3 章 UC 公司物流配送現(xiàn)狀 UC 公司概況 上海 UC 有限公司成立于 1995 年 12 月 22 日，是由 日本 UC 株式會社、上海家化（集團(tuán)）有限公司、 伊藤忠 商事株式會社、伊藤忠（ 中國 ）集團(tuán)有限公司四方出資組建的專業(yè)生產(chǎn)跨國品牌 [蘇菲 ]婦女生理用品以及 [媽咪寶貝 ]嬰兒用紙尿褲的中日合資企業(yè)。 20xx 年 11 月，為了不斷滿足消費者的需求，擴(kuò)大在中國的事業(yè)， UC 株式會社與 日本伊藤忠商事株式會社 共同投資成立了 UC 生活用品（中國）有限公司，專門生 產(chǎn)紙尿褲系列產(chǎn)品，把中國事業(yè)推向新的高點。 20xx 年 4 月，為了適應(yīng)日益擴(kuò)大的銷售網(wǎng)絡(luò)的需要， UC 株式會社獨資成立了 UC 生活用品服務(wù)（上海）有限公司，以市場營銷和售后服務(wù)為主旨，服務(wù)于 中國市場 ，并傳導(dǎo)優(yōu)質(zhì)的生活理念。上海尤妮佳秉承了日本 UC“ NOLAamp。DOLA” 的企業(yè)理念，在產(chǎn)品投放中國市場之前就采用各種市場調(diào)查手段充分掌握了消費者的需求，并且通過引進(jìn)與日本同步的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù) 和設(shè)備，生產(chǎn)出高技術(shù)含量、適合中國消費者需要的 “ 蘇菲 ” 品牌婦女生理衛(wèi)生用品。在 “ 創(chuàng)造與革新、主人翁、挑戰(zhàn)、領(lǐng)導(dǎo)、公平競爭 ” 的企業(yè)精神的熏陶下的優(yōu)秀的營銷隊伍，先進(jìn)的營銷理念，國際化的營銷手段、前瞻性的營銷戰(zhàn)略使得上海尤妮佳能夠在市場激 烈 站穩(wěn)腳。 24 設(shè)計（論文）專用紙 第 24 頁 圖 31 尤妮佳事業(yè)產(chǎn)品 圖 32 UC 組織結(jié)構(gòu)圖 尤妮佳分銷物流介紹 UC 按照 “ 次日交貨 ” 的策略向批發(fā)商和零售商供應(yīng)產(chǎn)品。假如一個零售商訂購少于一箱的產(chǎn)品，無論他在 中國 的哪個地方， UC 都會在 3 天 內(nèi) 將貨送到。 UC 建立了幾個大型物流中心，取代以前那些小而分散的配送中心，以保證優(yōu)良的服務(wù)水平。由于供應(yīng)范圍廣，物流中心的規(guī)模必然很大，只有實現(xiàn)自動化作業(yè)才能提高效率，作業(yè)人員也能盡量縮減到最少。由于代表當(dāng)今先進(jìn)水平的信息系統(tǒng)運(yùn)用于供應(yīng)作 業(yè)中，從零售終端過來的訂單可立即傳輸給物流中心。關(guān)于訂貨的所有產(chǎn)品的信息都能直接轉(zhuǎn)達(dá)給工廠，生產(chǎn)計劃做到了合理化。 UC 的分銷渠道與多數(shù)日本公司的分銷渠道一樣，都是長而復(fù)雜的。 UC 的產(chǎn)品只有經(jīng)過一級批發(fā)商和二級批發(fā)商才到零售商手中。一個制造商有時難以確切掌握其產(chǎn)品處于分銷過程中的數(shù)量，因為批發(fā)商在經(jīng)銷制造商產(chǎn)品時彼此是獨立的，所以又長又復(fù)雜的分銷渠道實際上阻礙了制造商對產(chǎn)品最終銷售情況的有效跟蹤。這種信息上的滯后性又反過來使制造商不能及時根據(jù)消費者喜好的變化調(diào)整生產(chǎn)。這樣，制造商就會面臨產(chǎn)品生產(chǎn)過剩的風(fēng)險。 所以，對于制造商來說，為了獲得分銷過程中的即時信息，盡可能縮短分銷渠道是非常重要的。 25 設(shè)計（論文）專用紙 第 25 頁 UC 通過設(shè)立銷售代理公司來代替批發(fā)商，使分銷渠道合理化。以前，一個傳統(tǒng)批發(fā)商經(jīng)銷的產(chǎn)品不止 UC 一家，而銷售代理公司專門經(jīng)銷 UC 的產(chǎn)品。 UC 原先在每個商業(yè)地區(qū)都單獨設(shè)立這樣的銷售代理，但以后逐漸被調(diào)整為一個綜合銷售體系。現(xiàn)在，全 國 有 20 個 UC 的銷售代理，零售商購買的 UC 產(chǎn)品的 70%出自那里。UC 通過信息系統(tǒng)與他們聯(lián)網(wǎng)，以便及時了解當(dāng)前的銷售狀況。這種實時信息使生產(chǎn)變得富有效率。 UC 公司 分銷渠道的特點 隨著社會消費的 不斷增長 ， 人們發(fā)現(xiàn)有很多消費品消費頻次高，需要 重 復(fù)的使用與消耗，消費量特別大，生產(chǎn)企業(yè)主要通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值，于是逐漸將這類商品稱為快速消費品。 隨著這幾年來供應(yīng)鏈物流應(yīng)用與分銷渠道管理問題研究的深入，人們在理論上逐漸地認(rèn)識到企業(yè)戰(zhàn)略情景中的分銷渠道一體化過程是物流終端配送和分銷渠道營銷策略的匹配的動態(tài)過程，并且這種匹配過程從渠道供應(yīng)鏈上下環(huán)節(jié)關(guān)系建立開始（甚至于在渠道設(shè)計時）就已開始逐步形成與發(fā)展。 UC 現(xiàn)有的五種渠道 零售渠道 ： 零售渠道是直接面向商品使用者的銷售終端 鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展 ：縣城經(jīng)銷商通過 公司或 DC 進(jìn)貨；縣城經(jīng)銷商再送貨到縣城二批和鄉(xiāng)鎮(zhèn)大二批；縣城經(jīng)銷商、縣城二批送貨到部分 CD 類客戶；鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批將產(chǎn)品送到零售終端。 分銷渠道 ：企業(yè)直接分銷的方式比較多。 ① 訂購分銷。它是指生產(chǎn)企業(yè)與用戶先簽定購銷合同或協(xié)議，在規(guī)定時間內(nèi)按合同條款供應(yīng)商品，交付款項。一般來說，主動接洽方多數(shù)是銷售生產(chǎn)方 (如生產(chǎn)廠家派員推銷 )，也有 一些走俏產(chǎn)品或緊俏原材料、備件等由用戶上門求貨。