【正文】 不夸張地說，綠色消費將是二十一世紀(jì)以至更長遠(yuǎn)的未來的消費主流。綠色需求與綠色消費產(chǎn)生了巨大的綠色市場，從而推動了綠色營銷的發(fā)展。綠色營銷又叫做環(huán)境營銷，是現(xiàn)代市場營銷發(fā)展的一個重要方面，它代表了一種以可持續(xù)發(fā)展為直到思想，照顧生態(tài)層面的新的營銷思維方式與操作模式。綠色銷的內(nèi)容包括：樹立綠色營銷觀念、搜集綠色信息、制定綠色計劃、研發(fā)綠色產(chǎn)品，進行清潔生產(chǎn)，包裝綠色化，開發(fā)綠色促銷、開辟綠色渠道，引導(dǎo)綠色消費等。綠色營銷對于人類生存、國家、企業(yè)、個人都有非?，F(xiàn)實的意義，可持續(xù)發(fā)展是兼顧經(jīng)濟與環(huán)保的協(xié)調(diào)發(fā)展之路，側(cè)重于宏觀層面，后者偏重于微觀層面，兩者互為支持，最終促進全社會的可持續(xù)發(fā)展。上海華聯(lián)商廈的公益之舉，屬于綠色營銷的范疇，其中包含了樹立綠色營銷觀念、搜集綠色信息、包裝綠色化、開發(fā)綠色促銷、引導(dǎo)綠色消費等內(nèi)容。如果將這項公益活動進行延伸，聯(lián)合全國范圍內(nèi)的大型商場與襯衫著名品牌，共同倡議“少用一個包裝，多留一片森林”，增強大眾的綠色環(huán)保意識，推動全社會的綠色消費潮流向前發(fā)展。前人載樹，后人乘涼，當(dāng)大多數(shù)消費者習(xí)慣于購買無盒襯衫時，這項公益活動效應(yīng)更是公德無量了。案例購買車票東京—家公司里．有位辦公室小姐專門負(fù)責(zé)為來往的客戶購買車票。她常替聯(lián)邦德國—家大公司來日本的經(jīng)理購買來往于東京和大阪的車票。不久，經(jīng)理又發(fā)現(xiàn)—件有趣的事：每次他去大阪的時候，座位總靠在右側(cè)的窗口旁，而從大阪回來時，又總坐在左側(cè)的窗口旁，經(jīng)理先生很納悶，那位小姐笑著回答：“車去大阪時，富士山在您的右邊．返回東京時，富士山又到了您的左邊。我想外國人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我特地買不同位置的車票”。經(jīng)理聽后十分感動。他認(rèn)為，在這樣—些細(xì)小的細(xì)節(jié)上，日本人都能夠想得這么周到，跟他們做生意有什么不放心的?從此，雙方業(yè)務(wù)來往有了更大的發(fā)展，買一張車票，由于公關(guān)人員有較強的公關(guān)意識，善于理解別人，竟產(chǎn)生如此巨大的效力。問題：結(jié)合案例，談一談具備公關(guān)意識的員工對企業(yè)的發(fā)展所起的作用。答題要點：答： 從公關(guān)活動的內(nèi)涵出發(fā)論述了在營銷活動中現(xiàn)代營銷人員必須具備的形象意識、公眾意識、服務(wù)意識、互惠意識、真誠意識、溝通意識及其對促進銷售、拓展市場所起的重要作用?，F(xiàn)代公共關(guān)系活動的核心是社會組織通過公眾的傳播手段來塑造組織的良好社會形象。而所謂公共關(guān)系意識是指一種尊重公眾，自覺致力于通過傳播手段來塑造組織形象、爭取公眾理解與支持的觀念。這種觀念已深深地滲入到現(xiàn)代市場營銷活動之中。企業(yè)的形象并非是某一個人所能塑造，公關(guān)對于營銷的作用也絕不是哪一個或哪幾個公關(guān)人員所能全部完成。正如營銷需要“全員營銷”一樣，公關(guān)也需要“全員公關(guān)”?！叭珕T公關(guān)”的首要條件就是要使全體員工都具有公關(guān)意識。從事營銷管理策劃與各項具體業(yè)務(wù)操作的營銷人員，肩負(fù)開拓企業(yè)市場的重任，處于塑造企業(yè)形象的最前沿陣地，更需要具備和強化公關(guān)意識。對于營銷人員來說，這種意識主要包括如下方面。1 形象意識形象意識就是珍惜形象、重視形象塑造的意識，是公共關(guān)系意識的核心。在現(xiàn)代社會里，良好的企業(yè)形象，是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)和無價之寶，也是企業(yè)在競爭中謀求生存，爭取發(fā)展的極為重要的條件和手段。美國一家權(quán)威周刊發(fā)表的文章認(rèn)為：“在一個富足的社會里，人們都已不太斤斤計較價格，產(chǎn)品的相似之處又多于不同之處。因此，商標(biāo)和公司的形象變得比產(chǎn)品和價格更為重要了。”可見，誰能將良好的企業(yè)形象呈現(xiàn)給公眾，誰就能在激烈的競爭中脫穎而出，穩(wěn)操勝券。日本的松下、索尼、東芝、夏普、日立等公司就是在強手如林中占據(jù)營銷上的“形象優(yōu)勢”，而獲得了“不戰(zhàn)而勝”的效應(yīng)。個人形象包括內(nèi)在形象和外在形象。作為營銷人員，首先，要注重個人的內(nèi)在形象，即內(nèi)在素質(zhì)的培養(yǎng)。營銷人員要使自己具有廣博精深的業(yè)務(wù)知識，出類拔萃的業(yè)務(wù)能力，高尚純真的職業(yè)道德，守時間講信用，善于交際，有良好的服務(wù)態(tài)度，這是營銷活動獲得成功的重要因素。其次，要注意自己的儀容儀表，講究服裝服飾，并與自己的身份、氣質(zhì)和工作場合相協(xié)調(diào)。日本的松下幸下松之助平時穿著隨隨便便，不拘小節(jié)，頭發(fā)也老長老長。有一次，他理發(fā)時，理發(fā)師批評他說：“您是公司的總經(jīng)理，一言一行都代表著整個公司，卻這樣不重衣冠，別人會怎么想，連總經(jīng)理都這個樣子，他公司的產(chǎn)品會好嗎？”理發(fā)師建議他今后理發(fā)應(yīng)該到東京去，松下覺得很有道理，從此之后就開始重視起自己的儀表了。整潔端莊的服裝服飾不僅表示具有良好的文化素養(yǎng)，也是對對方的尊重，還能給人留下良好的第一印象。美國推銷員訓(xùn)練手冊上曾列有：“一套好西裝，一雙好皮鞋，是商場上成功交易的橋梁?！边@足以說明服飾在經(jīng)營中的重要性。營銷人員注重個人形象，還需要有一種恰當(dāng)?shù)淖晕冶憩F(xiàn)意識。要善于讓公眾了解和認(rèn)識自己，喜好和接納自己，并通過自己的言行影響公眾，爭取公眾對自己的企業(yè)產(chǎn)生好感和信任。公眾意識公眾意識就是尊重公眾，投公眾所好的意識。它是公關(guān)意識中最重要和最基本的意識。公眾是同社會組織發(fā)生某種關(guān)系的人群，與之發(fā)生交換關(guān)系的是消費公眾，與之發(fā)生傳播關(guān)系的是媒介公眾等，作為企業(yè)，首要的公眾就是消費公眾。他們是關(guān)系到企業(yè)生存發(fā)展的巨大群體。同時，他們又是良好企業(yè)形象的感知者，因此，企業(yè)必須把公眾利益放在首位，從公眾角度去考慮問題。美國企業(yè)公共關(guān)系專家加瑞特說：“無論大小企業(yè)都永遠(yuǎn)必須按照下述信念來計劃自己的方向，這個信念就是：企業(yè)要為消費者所有，為消費者所治，為消費者所享。”這就是一種典型的公眾意識。案例公共關(guān)系部有一家賓館新設(shè)了一個公共關(guān)系部，開辦伊始，該部就配備了豪華的辦公室，漂亮迷人的公關(guān)小姐，現(xiàn)代化的通訊設(shè)備……，但該部部長卻發(fā)現(xiàn)無事可做。后來，這個部長請來了一位公共關(guān)系顧問，向他請教“怎么辦”，于是這位顧問一連問了以下幾個問題：“本地共有多少賓館？總鋪位有多少?”“旅游旺季時，本地的外國游客每月有多少，港澳游客有多少？國內(nèi)的外地游客有多少?”“貴賓館的?知名度?如何？在過去三年中，花在宣傳上的經(jīng)費共多少?”“貴賓館最大的競爭對手是誰？貴賓館潛在的競爭對手將是誰?”“去年一年中因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少起，服務(wù)不周的癥結(jié)何在？”對這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公共關(guān)系部部長竟張目結(jié)舌，無以對答。于是，那位被請來的公共關(guān)系顧問這樣說道：“先搞清這些問題，然后開始你們的公共關(guān)系工作。”問題：通過分析案例，組織內(nèi)部公共關(guān)系工作機構(gòu)的結(jié)構(gòu)組成有哪些？答題要點：公共關(guān)系不是一種盲目的、隨意性的活動，而是有意識、有計劃的行為，公關(guān)部的設(shè)置是搞好公關(guān)工作的組織保證。公共關(guān)系工作不僅具有較高的藝術(shù)性，而且還有較強的科學(xué)性。俗話說，“無規(guī)矩不成方圓”，按照公共關(guān)系原理，公共關(guān)系工作程序分為四個步驟，即調(diào)查、策劃、實施、評估，亦稱“四步工作法”。調(diào)查研究是公共關(guān)系工作的第一步，是做好公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)和前提。公關(guān)部的經(jīng)常性任務(wù)就是利用自身與各類讓會公眾之間的廣泛聯(lián)系，開展調(diào)查，獲取信息，為組織的最高決策層提供信息保障。顯然，本案例中的該賓館公關(guān)人員對公共關(guān)系的內(nèi)涵缺乏了解，甚至存在誤區(qū)。公關(guān)部長被公關(guān)顧問的一系列問題問得張口結(jié)舌，自然在所難免。組織內(nèi)部公共關(guān)系工作機構(gòu)的結(jié)構(gòu)主要包括：要確立目標(biāo)，調(diào)查研究；制定和實施計劃；協(xié)助委托者編制公共關(guān)系預(yù)算；協(xié)助委托者開展內(nèi)部與外部的公共關(guān)系工作；協(xié)助委托者評價、估計公共關(guān)系工作計劃實施的效果。案例日資企業(yè)的公益行為日本富士膠片上海分公司一直熱心參加在中國的公益活動，已連續(xù)10多年堅持到內(nèi)蒙古參加植樹護沙活動，此外還去邊遠(yuǎn)山區(qū)捐贈希望小學(xué)，以及城市綠地養(yǎng)護等各類公益性活動。偶爾有報道，但大都是很小的一條消息，更多的是內(nèi)蒙居民、山區(qū)小學(xué)對他們的終身難忘的感激?！叭馍淌隆痹袊偞砦涮飫倌暝鴮τ浾哒f：“我們在中國做生意時，首先考慮的是要能長久地在這里做下去，成為這里的企業(yè)公民?！眴栴}：按照公關(guān)思想，日資企業(yè)在中國的公益行為尚有缺憾嗎？答題要點：結(jié)合公關(guān)活動的宣傳公共關(guān)系活動要求企業(yè)在從事公益行為的同時，要進行相應(yīng)的宣傳活動。案例小英雄引領(lǐng)入場問題：中國奧組委安排小英雄林浩入場暗示著什么？答題要點： 結(jié)合名流公眾章節(jié)和政府公關(guān)活動的內(nèi)容回答體現(xiàn)了名流公眾在公共關(guān)系活動中的地位和影響。名流公眾指那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望人士，在汶川地震中林浩拯救伙伴的事跡深深感動世界，這類公眾對傳播的作用很大影響力很強。通過社會名流去影響公眾和輿論，往往具有事半功倍的效果組織利用公眾的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社會心理，與社會名流建立良好關(guān)系，把本組織的名字與社會名流的名望聯(lián)系在一起，提高了組織在公眾以上中的位置，大大提高中國在世界上的影響。案例肯德基的糟糕“創(chuàng)意”問題：肯德基的雞肉卷廣告創(chuàng)意合理嗎？錯在哪里？答題要點：結(jié)合公共關(guān)系廣告的基本要求作答，內(nèi)容自己展開。德基的糟糕“創(chuàng)意”的關(guān)鍵是，它不符合公共關(guān)系廣告創(chuàng)意的基本要求。第五篇：公共關(guān)系學(xué)案例《公共關(guān)系學(xué)》案例 1．“臟褲”弄臟“可口可樂”一位明星因在與可口可樂簽約廣告的儀式上誤穿了一條用英文寫滿臟話的褲子，引起媒體的指責(zé)。這事兒使此形象代理人的形象遭受損失就不用說了，花大錢請這位明星做廣告代言人的可口可樂公司也跟著“沾光”，使“可口可樂”品牌形象也受到負(fù)面影響。在中國市場上，“可口可樂”一直致力于讓消費者從可口可樂產(chǎn)品中產(chǎn)生快樂、冒險、朝氣等良好的品牌聯(lián)想。在記者云集的新聞會發(fā)布上，這位明星冷不丁穿出條密密麻麻寫著臟話的“臟褲”，讓人大跌眼鏡。這種在香港被稱作“粗話褲”的“臟褲”只是在野的舞會上或是那些“憤情”式的搖滾樂隊成員穿出，與“可口可樂”希望傳遞的“快樂、冒險、朝氣”等正面、健康的信息根本不搭界?！翱煽诳蓸贰被ㄥX費勁本來是要宣傳自己的良好品牌形象，一不留神卻被“臟褲”搶了“戲”?？煽诳蓸?中國)公司一位負(fù)責(zé)宣傳的人士無奈地說：“我們真的沒想到，因為疏忽，這次活動的宣傳焦點被轉(zhuǎn)移了。您如何看待明星代言？公眾人物的這一主體與社會組織有何不同？評解：所謂“公眾人物”,就是指具有廣泛社會影響力或社會知名度的人物。公眾人物最初專指“公共官員”，隨著社會價值取向的多元化和現(xiàn)代經(jīng)濟、社會、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一些社會非政治領(lǐng)域的行業(yè)的著名人物也成為社會廣泛關(guān)注的焦點人物，其言行會對社會產(chǎn)生不同于一般民眾的影響力和感召力?？傊?，企業(yè)應(yīng)慎重選擇明星代言，明星也應(yīng)慎重選擇企業(yè)為其代言。公眾人物是個體，具有個性；社會組織是群體。兩者應(yīng)相互補充，達到互利互惠的效果。2．美國的麥當(dāng)勞公司美國的麥當(dāng)勞公司現(xiàn)在是世界快餐業(yè)中最大的公司之一。自1955年創(chuàng)立以來，麥當(dāng)勞苦心經(jīng)營，不斷發(fā)展，目前在全世界建有20 000多家快餐店。現(xiàn)在的麥當(dāng)勞在美國漢堡系列食品市場上有42％的份額，品牌價值超過了200億美元。麥當(dāng)勞公司一直非常重視內(nèi)部公共關(guān)系，為在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種積極向上、開拓進取的精神風(fēng)尚，麥當(dāng)勞不著重學(xué)歷、資歷，重在表現(xiàn)。麥當(dāng)勞連鎖分店每年舉辦崗位明星大賽，全世界舉行各地崗位明星比賽，經(jīng)理必須從普通員工做起，一方面增長了管理人員的真才實干，另一方面又給了最基層員工實現(xiàn)自身價值的機會。表現(xiàn)好的管理人員被送到芝加哥漢堡包大學(xué)，系統(tǒng)地學(xué)習(xí)作為一個經(jīng)銷商或餐廳經(jīng)理經(jīng)營餐廳的專門技術(shù)知識?，F(xiàn)在的競爭，說到底是人才的競爭。員工素質(zhì)的不斷提高、才干的不斷增長是組織的巨大財富，它保證了組織的生機與活力。麥當(dāng)勞除了給員工創(chuàng)造更多深造、晉升的機會外，還很重視在內(nèi)部建立“麥當(dāng)勞”大家庭的觀念，創(chuàng)造和睦的大家庭氣氛。在麥當(dāng)勞無長幼尊卑之分，所有員工都互稱名字；記住每個員工的生日，并根據(jù)員工的情況給予一定形式的祝賀。員工在麥當(dāng)勞有一種不是家庭勝似家庭的歸屬感，其強大的凝聚力不言自明。另外，麥當(dāng)勞很重視員工外觀形象的塑造。為了吸引顧客，麥當(dāng)勞讓每一位員工都穿上有明顯花紋的制服。員工的服務(wù)態(tài)度也是一流的，只要你推開麥當(dāng)勞的大門，就會聽到親切的“歡迎光臨麥當(dāng)勞”的問候，笑容始終在員工的臉上，讓你總有賓至如歸的感覺。評解：員工是企業(yè)組織的內(nèi)部公眾，在公共關(guān)系中具有雙重身份。它是組織內(nèi)部公共關(guān)系的客體，但是在注重全員公關(guān)意識培養(yǎng)的今天，對組織的外部公眾來講，它又是公共關(guān)系的主體。3．35次緊急電話 有一天，一位名叫基泰斯的美國記者在日本東京奧達克余百貨公司買了一臺電唱機，準(zhǔn)備作為送給住在東京的婆婆的見面禮。當(dāng)時，售貨員以日本人特有的彬彬有禮的服務(wù)，欣賞著售貨員的熱情服務(wù)滿意而歸。但是，當(dāng)她回到住所開機試用時，卻發(fā)現(xiàn)電唱機沒有裝內(nèi)件，根本無法使用?；┧共唤鹈叭桑瑴?zhǔn)備第二天一早便去奧達克余百貨公司交涉，并迅速寫成一份新聞稿，題目是“笑臉背后的真面目”。第二天，當(dāng)基泰斯正準(zhǔn)備動身前往奧達克余百貨公司交涉時，一輛汽車趕到他的住處，從車上跳下的是奧達克余百貨公司的副總經(jīng)理和拎著皮箱的職員。他們一進基泰斯的客廳便俯首鞠躬，表示歉意。基原來，昨天下午清點商品時，他們發(fā)現(xiàn)錯將一個空心的貨樣賣給了一位顧客。因為此事非同小可，經(jīng)理馬上著急公關(guān)部有關(guān)人員商議。當(dāng)時只有兩條線索可循，即顧客的名字和她留下的一張“美國快遞公司”的名片。據(jù)此，奧達克余百貨公司展開了一連串無異于大海撈針的行動，打了32次緊急電話向東京各大飯店查詢，但沒有結(jié)果。于是又打電話給紐約的“美國快遞公司”總部，接著打電話給顧客的父母，從那里得知了顧客東京的住所。這期間的緊急電話合計35次。接著，副經(jīng)理親手將一臺完好的電唱機，外加唱片一張、蛋糕一盒奉上，然后離去。這一切使基泰斯深受感動，她立即重寫了新聞稿，題目叫“35次緊急電話”。工作中出了差錯應(yīng)該怎么辦？35次電話值不值？如何在公共關(guān)系過程中體現(xiàn)公眾意識？ 評解：此事被美國公共關(guān)系協(xié)會推舉為世界性公關(guān)范例，這一杰出的公關(guān)案例給我們的啟示是：任何企業(yè)或社會組織，在同公眾打交道過程中，由于受種種主客觀條件的影響，都難免會出現(xiàn)這樣或那樣的失誤，也難免會遇上一些不測之事，這些都會使自身的形象受到不同程度的損害。盡量避免這些損害或在損害時重新建立起新形象，是公共關(guān)系人員責(zé)無旁貸的責(zé)任，因此，作為企業(yè)或社會組織，首先必須具有自律的意識，把社會公眾的利益放在第一位。其次要有強烈的“救火”意識。失誤一旦發(fā)生，應(yīng)該及時加以