【導讀】語言是人們相互間就有關態(tài)度、行為、在管理研究中，書面問卷調(diào)。本章將討論與作為數(shù)據(jù)收集工具的問卷。調(diào)查有三種典型方式：。各種調(diào)查方法的適用性及所花費的費用，利用二手資料的主要問題在于準確性。如果采用問卷調(diào)查，要根據(jù)調(diào)查對象的特點和。的財力支持下可以有較大的調(diào)查樣本規(guī)模。從而使被調(diào)查人有可能查閱。于較為敏感的問題。書面問卷調(diào)查通?；卮鹇瘦^低。完成問卷的人數(shù)占樣本總數(shù)的百分比?；卮鹇实?，就無法知道所描述的特性?；诘突卮鹇实慕Y(jié)?？梢圆扇≈貜蛯懶诺绒k法提高回答率，但這會使。情況下，回答率會很高，問卷長度可不受限制，如果樣本設計不合理，高回答率就毫無。的回答率，但是由于取樣沒有代表性，因此，回答率并不是評價調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量。書面問卷調(diào)查要求使用短問卷，這會影響對問題。能得到比任何調(diào)查方法都高的回答率。正確設計和實施的訪問調(diào)查回答率能達到80％以上。域范圍大小，大區(qū)域調(diào)查電話訪談費用較低。回答率平均高10－15％。

　　

【正文】 接受。 ? 訪員的舉止應當令人感到愉快。訪員的態(tài)度應當是放松和友好的，但又不能太隨便或太固執(zhí)。 ? 一個合格的訪員應當有能力迅速確定被訪者最容易同什么樣的人相處，最喜歡同什么樣的人交談。 熟悉問卷 ? 訪員應全面地掌握問卷，熟悉問題，訪談中不能嗑嗑巴巴地讀問卷，一個問題得到回答后，訪員應知道下一個問題，以免發(fā)生尷尬的中斷。訪員的最高境界是像戲劇電影中的演員念臺詞，應當象談話一樣自然，用的又完全是問卷上的詞句。 ? 訪員還應當十分熟悉問卷上所有的說明?？倳幸恍﹩栴}與被訪者的實際情況有差距，訪員必須隨時能決定在不同情況下如何對問題作出解釋。 創(chuàng)造一個友好的氣氛 ? 訪談人和被訪人的第一次接觸非常重要。電話中訪談人的聲音質(zhì)量（聲音高低、音調(diào)變化、說話速度）在頭 30秒內(nèi)就能影響回答人是否合作的決定。 ? 要盡量利用能激勵回答人參與的積極因素，克服消極因素。 ? 可利用的積極因素包括：回答人喜歡訪談者，研究活動資助者或發(fā)起者的聲望，回答者作為一個有責任心的人的自我感覺，好奇心等。 ? 消極因素包括：對被訪者的時間占用，對表現(xiàn)出無知或出現(xiàn)尷尬的擔心，不喜歡訪談內(nèi)容，擔心參與后果等。 開場白 ? 訪談人有必要首先介紹自己，說清發(fā)起機構，給出研究話題。介紹應簡潔和積極。 比如， “ 我是從清華大學經(jīng)管學院來的，我們正在調(diào)查影響新創(chuàng)企業(yè)成功的因素。這次調(diào)查針對高技術企業(yè)，調(diào)查結(jié)果為政府和企業(yè)服務，有了研究成果可以提供給你。訪談僅用一個小時，關于企業(yè)和你個人的信息都保密。 ” ? 對于被訪人，這就足夠了，人們會很高興自己被選中。有一些人想知道整個研究的價值和任務，訪談者要耐心解答。訪談者要準備出示有關的證件，留下電話號碼，以便回答人確認研究發(fā)起人的身份。 訪談人的行為 ? 訪談人的行為應友好、禮貌、不帶偏見。訪談應是對話式的，要盡量使回答人放松，以便他自由、充分地表達自己的意見。專注地傾聽并認真地對待回答人的陳述是鼓勵回答人繼續(xù)合作的最好方式。 ? 訪談人的工作像記者，應該對回答人的主意表示感興趣，對回答人的看法永遠不要表示出驚奇或不贊成，如果被問到自己的看法，可以一笑置之，轉(zhuǎn)移話題。 準確提問 ? 除非訪談是非結(jié)構化或半結(jié)構化的，訪談人必須準確地按問卷上的表述提問題。在問題措詞上即使有稍微的不同也可能導致有偏差的回答。 ? 訪談中切忌即興解釋問題。如果回答人不理解問題，訪談人要按照預先確定的問卷給予合適的解釋，如果仍不理解，記在訪談記錄本上。 ? 每個問題必須問到，即使回答人在回答頭一個問題時已回答了下一個問題，訪談人仍要就下一個問題提問以確認回答人的意見。 ? 訪談人必須掌握談話的方向，排除不相關的對話，使回答人回答有關問題。 準確記錄 ? 限選式問題需要訪談人做的只是打勾或標注其它選項符號。要注意有無遺漏和明顯錯填的情況。對限選式問題，如果回答人作了什么解釋或說明，訪談人應該逐字記下。 ? 對開放式問題，除了明顯的不相關和重復之外，訪員必須盡量忠實地記錄回答人的原話，不要企圖按自己的理解去概括總結(jié)，分段或改正詞語。以免在數(shù)據(jù)處理時因遺漏信息無法合適地分類與編碼。 ? 訪談人在問卷完成之后應立刻檢查訪談記錄 ， 以確認填寫的準確和完整 。 如果缺少信息 ， 要回去再問回答人；如果問卷中有錯誤或遺漏 ， 應當場糾正 ，字跡模糊亦應現(xiàn)場更正 。 獲取完整的回答 ? 訪談人必須警惕不具體不完整的回答。訪談人應理解每個問題設置的目標，當回答人給出不充分、不完整的回答時，要進一步探查。 ? 受訪人對有些問題回答 “ 不知道 ” ，可能是真的不知道，也可能是對問題沒有理解，或者是隱瞞真實態(tài)度的一種方式。訪談人要有能力區(qū)分各種形式的 “ 不知道 ” ，必要時，再重復問題，激勵回答。 ? 當問開放式問題時，訪談人應養(yǎng)成一種習慣，每次得到回答時，都問一下自己： “ 他完全回答了我們的問題嗎？ ” 獲取完整的回答 ? 設計良好的限選式問題中，備選答案應包括各種可能的選擇。如果訪談過程中，回答人發(fā)現(xiàn)備選答案中沒有合適的選項，訪談人可記為“ 不知道 ” 或 “ 未決定 ” 。 ? 有時訪談人需要對回答人的回答給以相應的反饋。對充分的回答，可以說， “ 這就是我們想要的信息。 ” 對不充分的回答，可以說， “ 你講得太快，請講詳細些。 ” 這些反饋有助于回答人理解訪談人想得到的是什么。 追問答案 ? 有時受訪者會答非所問，訪談人員應以適當?shù)姆绞阶穯枴? ? 追問必須是中性的。訪談人應特別注意不要就可能的回答給被訪人以任何提示。 ? 追問的方法是多種多樣的，一種新聞記者常用的追問技巧是沉默并作出準備記錄的樣子，這種情況下，被訪人很可能作出進一步的回答。 ? 如果在問卷設計時能夠預料到某問題需要追問，則應事先設計追問短語。這樣，所有的訪員都使用相同的追問句，有助于提高訪談質(zhì)量。 訪員訓練與訪談控制 ? 多數(shù)訪問式調(diào)查需要多個訪員參與。在這種情況下，應對訪員進行集中訓練并指導他們工作。 ? 要讓訪員了解整個研究的目的，知道訪談的一般規(guī)則。要解釋問卷中的每一個問題和答題指南，要預先想好一切可能遇到的問題，對如何處理這些問題做出說明。 ? 研究者應當為訪員做一兩個示范訪問，并讓訪員分組練習，最后，還要做模擬訪問。 ? 訪員開始執(zhí)行真正的訪談任務后。還應當要求訪員每訪問二、三十人報告一次工作。研究者要仔細檢查問卷填寫情況以便及時發(fā)現(xiàn)問題。 避免偏差 ? 訪員的個人利益和信仰、態(tài)度會導致數(shù)據(jù)偏差。訪員對不同類型的人會說什么的預期也會影響受訪人的回答。回答人對訪談人的感覺、訪談人對回答人的感覺都可能會導致回答偏差。 ? 訪員往往以不同 方式對待不同的受訪人，訪員對受訪人的感覺會影響他們對受訪人答案的預期，這種預期 會影響提問的方式，影響對模棱兩可的回答的分類以及對自由回答記錄的詳略等。 ? 訪談人員是人，所以偏差因素永遠不可能徹底消除。訪談過程的規(guī)范化可以減少由訪談人員帶來的偏差。訪談過程的規(guī)范化包括措詞規(guī)范化，進一步探查問題的做法標準化，以及對有疑問答案的分類方法作出統(tǒng)一規(guī)定等。 問卷調(diào)查與訪談的局限性 ? 問卷調(diào)查與訪談很難觸及研究對象的生活背景。它不能象參與式觀察方法那樣，提供對研究對象生活環(huán)境的感受。 ? 調(diào)查不能度量人們的行為，只能收集被調(diào)查者對行為的自我報告。調(diào)查象實驗一樣在某種程度上具有人為性質(zhì)，這影響了它的準確性。 ? 標準化的問卷便于度量和進行數(shù)據(jù)處理。但標準化要求常常導致削足適履。在這一意義上，調(diào)查的方法常常使復雜的題目流于表面化。 問卷調(diào)查與訪談的局限性 ? 直接提問的方式有其局限性。人們并不總是擁有完整的知識去有效地回答問題，如果被調(diào)查人不知道答案，或者不愿意給出答案，就會得不到所需要的信息。 ? 對某些問題被調(diào)查者可能沒有現(xiàn)成的想法。當突然被問及這類問題時，人們往往說 “ 不知道 ”或者隨便給出一個回答。被調(diào)查人的某種動機也可能影響信息的可靠性， ? 語言自身也有局限性，某些情形下，我們能很快地對人或形勢產(chǎn)生某種感覺或做出反應卻不能用語言來形容它。 非結(jié)構化訪談 ? 有時，訪談人（通常是研究者本人）只使用一個調(diào)查提綱進行調(diào)查，調(diào)查過程中提問題和回答是完全自由的，目的是得到受訪者按照自己對訪談主題的理解給出的充分而評細的陳述。這種訪談形式通常用于對態(tài)度和動機深入研究，用于對新研究領域的探索，用于弄清人們對概念和術語的理解。 ? 這樣的調(diào)查稱為非結(jié)構化訪談。非結(jié)構化訪談有不同的形式，分別稱作 “ 焦點 ” 訪談， “ 診斷 ” 型訪談， “ 無導向 ” 訪談等。 非結(jié)構化訪談的優(yōu)缺點 ? 允許訪談人自由發(fā)揮，這是非結(jié)構化訪談的主要優(yōu)點也是主要缺點。 ? 非結(jié)構化訪談問題和回答都具有較大的彈性，回答是自發(fā)的而非強迫的，是具體的而非一般性的。這有助于得到真實的、有價值的信息。這種訪談是產(chǎn)生研究假設的一種來源。 ? 作為一種測量技術 ， 非結(jié)構化訪談的調(diào)查結(jié)果缺乏可比性 ， 分析起來費時費力 ， 同標準化訪談相比效率較低 。 “焦點 ” 訪談 ? 在焦點訪談中 ， 訪談人有調(diào)查提綱 ， 調(diào)查提綱構造了訪問的主題框架 。 訪談人事先知道訪談要涉及的問題 。 調(diào)查提綱來源于對擬研究問題的系統(tǒng)描述 ， 來源于對被訪人所經(jīng)歷事件的分析和基于理論提出的假設 。 具體問話方式和次序安排由訪談人決定 。 訪談人可以自由地尋找有關的原因 、動機 ， 或?qū)σ恍┓穷A期問題作進一步探查 。 雖然回答人可自由表達自己的思想 ， 訪談方向仍控制在訪談人手中 。 ? 焦點訪談的定義可以拓寬，只要訪談人事前知道希望被訪人談哪些問題，都可以稱作焦點訪談。 “焦點 ” 訪談 例如：市場研究人員用一種類似于焦點訪談的方法調(diào)查人們對特殊產(chǎn)品的 “ 印象 ” 。研究人員列出兩份不同的購物清單，一份上有 “ 雀巢速溶咖啡 ” ，另一份上有 “ 馬克斯威爾家用咖啡 ” ，還有五、六種其它購物項目。要求受訪人根據(jù)購物單簡單描述一個婦女。結(jié)果買雀巢的婦女大多被描述為 “ 懶惰 ” 、 “ 吝嗇 ” 、“ 窮老太婆 ” 。研究人員得出結(jié)論，速溶咖啡的購買行為深受關于持家風范的傳統(tǒng)態(tài)度的影響。 “診斷 ” 型訪談 “診斷 “ 型訪談更關注導致某種現(xiàn)象的歷史因素 ， 可用于案例研究 。 “ 診斷 “ 型訪談也要基于對現(xiàn)象的觀察分析和理論思考建立假設 。 并提出可能的影響因素清單 。 在此基礎上 ， 引導受訪者圍繞這些因素自由地發(fā)表他們的看法 ， 以驗證假設并發(fā)現(xiàn)新的因素 。 無導向訪談 在無導向訪談中，受訪人掌握更大的主動權。訪談人的作用僅僅是鼓勵回答人談論一個給定的話題，鼓勵受訪人充分和自由地表達想法，盡可能不直接提出問題和給予指導。也不對受訪人表達的想法表示意見。 為得到理想的訪談結(jié)果，訪談人必須建立一個完全隨意的氣氛，在這種氣氛下，受訪人不用擔心不贊成、告誡和爭論，可以完全自由地表述自己的想法。