【導(dǎo)讀】語言是人們相互間就有關(guān)態(tài)度、行為、在管理研究中，書面問卷調(diào)。本章將討論與作為數(shù)據(jù)收集工具的問卷。調(diào)查有三種典型方式：。各種調(diào)查方法的適用性及所花費(fèi)的費(fèi)用，利用二手資料的主要問題在于準(zhǔn)確性。如果采用問卷調(diào)查，要根據(jù)調(diào)查對象的特點(diǎn)和。的財力支持下可以有較大的調(diào)查樣本規(guī)模。從而使被調(diào)查人有可能查閱。于較為敏感的問題。書面問卷調(diào)查通?；卮鹇瘦^低。完成問卷的人數(shù)占樣本總數(shù)的百分比?；卮鹇实停蜔o法知道所描述的特性?；诘突卮鹇实慕Y(jié)?？梢圆扇≈貜?fù)寫信等辦法提高回答率，但這會使。情況下，回答率會很高，問卷長度可不受限制，如果樣本設(shè)計不合理，高回答率就毫無。的回答率，但是由于取樣沒有代表性，因此，回答率并不是評價調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量。書面問卷調(diào)查要求使用短問卷，這會影響對問題。能得到比任何調(diào)查方法都高的回答率。正確設(shè)計和實(shí)施的訪問調(diào)查回答率能達(dá)到80％以上。域范圍大小，大區(qū)域調(diào)查電話訪談費(fèi)用較低。回答率平均高10－15％。

　　

【正文】 接受。 ? 訪員的舉止應(yīng)當(dāng)令人感到愉快。訪員的態(tài)度應(yīng)當(dāng)是放松和友好的，但又不能太隨便或太固執(zhí)。 ? 一個合格的訪員應(yīng)當(dāng)有能力迅速確定被訪者最容易同什么樣的人相處，最喜歡同什么樣的人交談。 熟悉問卷 ? 訪員應(yīng)全面地掌握問卷，熟悉問題，訪談中不能嗑嗑巴巴地讀問卷，一個問題得到回答后，訪員應(yīng)知道下一個問題，以免發(fā)生尷尬的中斷。訪員的最高境界是像戲劇電影中的演員念臺詞，應(yīng)當(dāng)象談話一樣自然，用的又完全是問卷上的詞句。 ? 訪員還應(yīng)當(dāng)十分熟悉問卷上所有的說明。總會有一些問題與被訪者的實(shí)際情況有差距，訪員必須隨時能決定在不同情況下如何對問題作出解釋。 創(chuàng)造一個友好的氣氛 ? 訪談人和被訪人的第一次接觸非常重要。電話中訪談人的聲音質(zhì)量（聲音高低、音調(diào)變化、說話速度）在頭 30秒內(nèi)就能影響回答人是否合作的決定。 ? 要盡量利用能激勵回答人參與的積極因素，克服消極因素。 ? 可利用的積極因素包括：回答人喜歡訪談?wù)?，研究活動資助者或發(fā)起者的聲望，回答者作為一個有責(zé)任心的人的自我感覺，好奇心等。 ? 消極因素包括：對被訪者的時間占用，對表現(xiàn)出無知或出現(xiàn)尷尬的擔(dān)心，不喜歡訪談內(nèi)容，擔(dān)心參與后果等。 開場白 ? 訪談人有必要首先介紹自己，說清發(fā)起機(jī)構(gòu)，給出研究話題。介紹應(yīng)簡潔和積極。 比如， “ 我是從清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院來的，我們正在調(diào)查影響新創(chuàng)企業(yè)成功的因素。這次調(diào)查針對高技術(shù)企業(yè)，調(diào)查結(jié)果為政府和企業(yè)服務(wù)，有了研究成果可以提供給你。訪談僅用一個小時，關(guān)于企業(yè)和你個人的信息都保密。 ” ? 對于被訪人，這就足夠了，人們會很高興自己被選中。有一些人想知道整個研究的價值和任務(wù)，訪談?wù)咭托慕獯稹ＴL談?wù)咭獪?zhǔn)備出示有關(guān)的證件，留下電話號碼，以便回答人確認(rèn)研究發(fā)起人的身份。 訪談人的行為 ? 訪談人的行為應(yīng)友好、禮貌、不帶偏見。訪談應(yīng)是對話式的，要盡量使回答人放松，以便他自由、充分地表達(dá)自己的意見。專注地傾聽并認(rèn)真地對待回答人的陳述是鼓勵回答人繼續(xù)合作的最好方式。 ? 訪談人的工作像記者，應(yīng)該對回答人的主意表示感興趣，對回答人的看法永遠(yuǎn)不要表示出驚奇或不贊成，如果被問到自己的看法，可以一笑置之，轉(zhuǎn)移話題。 準(zhǔn)確提問 ? 除非訪談是非結(jié)構(gòu)化或半結(jié)構(gòu)化的，訪談人必須準(zhǔn)確地按問卷上的表述提問題。在問題措詞上即使有稍微的不同也可能導(dǎo)致有偏差的回答。 ? 訪談中切忌即興解釋問題。如果回答人不理解問題，訪談人要按照預(yù)先確定的問卷給予合適的解釋，如果仍不理解，記在訪談記錄本上。 ? 每個問題必須問到，即使回答人在回答頭一個問題時已回答了下一個問題，訪談人仍要就下一個問題提問以確認(rèn)回答人的意見。 ? 訪談人必須掌握談話的方向，排除不相關(guān)的對話，使回答人回答有關(guān)問題。 準(zhǔn)確記錄 ? 限選式問題需要訪談人做的只是打勾或標(biāo)注其它選項(xiàng)符號。要注意有無遺漏和明顯錯填的情況。對限選式問題，如果回答人作了什么解釋或說明，訪談人應(yīng)該逐字記下。 ? 對開放式問題，除了明顯的不相關(guān)和重復(fù)之外，訪員必須盡量忠實(shí)地記錄回答人的原話，不要企圖按自己的理解去概括總結(jié)，分段或改正詞語。以免在數(shù)據(jù)處理時因遺漏信息無法合適地分類與編碼。 ? 訪談人在問卷完成之后應(yīng)立刻檢查訪談記錄 ， 以確認(rèn)填寫的準(zhǔn)確和完整 。 如果缺少信息 ， 要回去再問回答人；如果問卷中有錯誤或遺漏 ， 應(yīng)當(dāng)場糾正 ，字跡模糊亦應(yīng)現(xiàn)場更正 。 獲取完整的回答 ? 訪談人必須警惕不具體不完整的回答。訪談人應(yīng)理解每個問題設(shè)置的目標(biāo)，當(dāng)回答人給出不充分、不完整的回答時，要進(jìn)一步探查。 ? 受訪人對有些問題回答 “ 不知道 ” ，可能是真的不知道，也可能是對問題沒有理解，或者是隱瞞真實(shí)態(tài)度的一種方式。訪談人要有能力區(qū)分各種形式的 “ 不知道 ” ，必要時，再重復(fù)問題，激勵回答。 ? 當(dāng)問開放式問題時，訪談人應(yīng)養(yǎng)成一種習(xí)慣，每次得到回答時，都問一下自己： “ 他完全回答了我們的問題嗎？ ” 獲取完整的回答 ? 設(shè)計良好的限選式問題中，備選答案應(yīng)包括各種可能的選擇。如果訪談過程中，回答人發(fā)現(xiàn)備選答案中沒有合適的選項(xiàng)，訪談人可記為“ 不知道 ” 或 “ 未決定 ” 。 ? 有時訪談人需要對回答人的回答給以相應(yīng)的反饋。對充分的回答，可以說， “ 這就是我們想要的信息。 ” 對不充分的回答，可以說， “ 你講得太快，請講詳細(xì)些。 ” 這些反饋有助于回答人理解訪談人想得到的是什么。 追問答案 ? 有時受訪者會答非所問，訪談人員應(yīng)以適當(dāng)?shù)姆绞阶穯枴? ? 追問必須是中性的。訪談人應(yīng)特別注意不要就可能的回答給被訪人以任何提示。 ? 追問的方法是多種多樣的，一種新聞記者常用的追問技巧是沉默并作出準(zhǔn)備記錄的樣子，這種情況下，被訪人很可能作出進(jìn)一步的回答。 ? 如果在問卷設(shè)計時能夠預(yù)料到某問題需要追問，則應(yīng)事先設(shè)計追問短語。這樣，所有的訪員都使用相同的追問句，有助于提高訪談質(zhì)量。 訪員訓(xùn)練與訪談控制 ? 多數(shù)訪問式調(diào)查需要多個訪員參與。在這種情況下，應(yīng)對訪員進(jìn)行集中訓(xùn)練并指導(dǎo)他們工作。 ? 要讓訪員了解整個研究的目的，知道訪談的一般規(guī)則。要解釋問卷中的每一個問題和答題指南，要預(yù)先想好一切可能遇到的問題，對如何處理這些問題做出說明。 ? 研究者應(yīng)當(dāng)為訪員做一兩個示范訪問，并讓訪員分組練習(xí)，最后，還要做模擬訪問。 ? 訪員開始執(zhí)行真正的訪談任務(wù)后。還應(yīng)當(dāng)要求訪員每訪問二、三十人報告一次工作。研究者要仔細(xì)檢查問卷填寫情況以便及時發(fā)現(xiàn)問題。 避免偏差 ? 訪員的個人利益和信仰、態(tài)度會導(dǎo)致數(shù)據(jù)偏差。訪員對不同類型的人會說什么的預(yù)期也會影響受訪人的回答。回答人對訪談人的感覺、訪談人對回答人的感覺都可能會導(dǎo)致回答偏差。 ? 訪員往往以不同 方式對待不同的受訪人，訪員對受訪人的感覺會影響他們對受訪人答案的預(yù)期，這種預(yù)期 會影響提問的方式，影響對模棱兩可的回答的分類以及對自由回答記錄的詳略等。 ? 訪談人員是人，所以偏差因素永遠(yuǎn)不可能徹底消除。訪談過程的規(guī)范化可以減少由訪談人員帶來的偏差。訪談過程的規(guī)范化包括措詞規(guī)范化，進(jìn)一步探查問題的做法標(biāo)準(zhǔn)化，以及對有疑問答案的分類方法作出統(tǒng)一規(guī)定等。 問卷調(diào)查與訪談的局限性 ? 問卷調(diào)查與訪談很難觸及研究對象的生活背景。它不能象參與式觀察方法那樣，提供對研究對象生活環(huán)境的感受。 ? 調(diào)查不能度量人們的行為，只能收集被調(diào)查者對行為的自我報告。調(diào)查象實(shí)驗(yàn)一樣在某種程度上具有人為性質(zhì)，這影響了它的準(zhǔn)確性。 ? 標(biāo)準(zhǔn)化的問卷便于度量和進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。但標(biāo)準(zhǔn)化要求常常導(dǎo)致削足適履。在這一意義上，調(diào)查的方法常常使復(fù)雜的題目流于表面化。 問卷調(diào)查與訪談的局限性 ? 直接提問的方式有其局限性。人們并不總是擁有完整的知識去有效地回答問題，如果被調(diào)查人不知道答案，或者不愿意給出答案，就會得不到所需要的信息。 ? 對某些問題被調(diào)查者可能沒有現(xiàn)成的想法。當(dāng)突然被問及這類問題時，人們往往說 “ 不知道 ”或者隨便給出一個回答。被調(diào)查人的某種動機(jī)也可能影響信息的可靠性， ? 語言自身也有局限性，某些情形下，我們能很快地對人或形勢產(chǎn)生某種感覺或做出反應(yīng)卻不能用語言來形容它。 非結(jié)構(gòu)化訪談 ? 有時，訪談人（通常是研究者本人）只使用一個調(diào)查提綱進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查過程中提問題和回答是完全自由的，目的是得到受訪者按照自己對訪談主題的理解給出的充分而評細(xì)的陳述。這種訪談形式通常用于對態(tài)度和動機(jī)深入研究，用于對新研究領(lǐng)域的探索，用于弄清人們對概念和術(shù)語的理解。 ? 這樣的調(diào)查稱為非結(jié)構(gòu)化訪談。非結(jié)構(gòu)化訪談有不同的形式，分別稱作 “ 焦點(diǎn) ” 訪談， “ 診斷 ” 型訪談， “ 無導(dǎo)向 ” 訪談等。 非結(jié)構(gòu)化訪談的優(yōu)缺點(diǎn) ? 允許訪談人自由發(fā)揮，這是非結(jié)構(gòu)化訪談的主要優(yōu)點(diǎn)也是主要缺點(diǎn)。 ? 非結(jié)構(gòu)化訪談問題和回答都具有較大的彈性，回答是自發(fā)的而非強(qiáng)迫的，是具體的而非一般性的。這有助于得到真實(shí)的、有價值的信息。這種訪談是產(chǎn)生研究假設(shè)的一種來源。 ? 作為一種測量技術(shù) ， 非結(jié)構(gòu)化訪談的調(diào)查結(jié)果缺乏可比性 ， 分析起來費(fèi)時費(fèi)力 ， 同標(biāo)準(zhǔn)化訪談相比效率較低 。 “焦點(diǎn) ” 訪談 ? 在焦點(diǎn)訪談中 ， 訪談人有調(diào)查提綱 ， 調(diào)查提綱構(gòu)造了訪問的主題框架 。 訪談人事先知道訪談要涉及的問題 。 調(diào)查提綱來源于對擬研究問題的系統(tǒng)描述 ， 來源于對被訪人所經(jīng)歷事件的分析和基于理論提出的假設(shè) 。 具體問話方式和次序安排由訪談人決定 。 訪談人可以自由地尋找有關(guān)的原因 、動機(jī) ， 或?qū)σ恍┓穷A(yù)期問題作進(jìn)一步探查 。 雖然回答人可自由表達(dá)自己的思想 ， 訪談方向仍控制在訪談人手中 。 ? 焦點(diǎn)訪談的定義可以拓寬，只要訪談人事前知道希望被訪人談哪些問題，都可以稱作焦點(diǎn)訪談。 “焦點(diǎn) ” 訪談 例如：市場研究人員用一種類似于焦點(diǎn)訪談的方法調(diào)查人們對特殊產(chǎn)品的 “ 印象 ” 。研究人員列出兩份不同的購物清單，一份上有 “ 雀巢速溶咖啡 ” ，另一份上有 “ 馬克斯威爾家用咖啡 ” ，還有五、六種其它購物項(xiàng)目。要求受訪人根據(jù)購物單簡單描述一個婦女。結(jié)果買雀巢的婦女大多被描述為 “ 懶惰 ” 、 “ 吝嗇 ” 、“ 窮老太婆 ” 。研究人員得出結(jié)論，速溶咖啡的購買行為深受關(guān)于持家風(fēng)范的傳統(tǒng)態(tài)度的影響。 “診斷 ” 型訪談 “診斷 “ 型訪談更關(guān)注導(dǎo)致某種現(xiàn)象的歷史因素 ， 可用于案例研究 。 “ 診斷 “ 型訪談也要基于對現(xiàn)象的觀察分析和理論思考建立假設(shè) 。 并提出可能的影響因素清單 。 在此基礎(chǔ)上 ， 引導(dǎo)受訪者圍繞這些因素自由地發(fā)表他們的看法 ， 以驗(yàn)證假設(shè)并發(fā)現(xiàn)新的因素 。 無導(dǎo)向訪談 在無導(dǎo)向訪談中，受訪人掌握更大的主動權(quán)。訪談人的作用僅僅是鼓勵回答人談?wù)撘粋€給定的話題，鼓勵受訪人充分和自由地表達(dá)想法，盡可能不直接提出問題和給予指導(dǎo)。也不對受訪人表達(dá)的想法表示意見。 為得到理想的訪談結(jié)果，訪談人必須建立一個完全隨意的氣氛，在這種氣氛下，受訪人不用擔(dān)心不贊成、告誡和爭論，可以完全自由地表述自己的想法。