364駱駝品牌的傳播策略與促銷技巧-資料下載頁
2025-07-13 20:15本頁面
【導讀】駱駝是美國第二大煙草企業(yè)——雷諾公司（R.J.Reynolds，牌香煙中的常青樹。本文淺析駱駝品牌的傳播策略與促銷技巧，以期為。國內(nèi)煙草企業(yè)的營銷活動助一臂之力。市，Winston-Salem）創(chuàng)辦雷諾煙草公司。發(fā)展迅猛，競爭異常激烈。雷諾公司對市場上五十余個品牌的卷煙產(chǎn)品。將兩種系列煙草的優(yōu)點兼收并蓄于一體。雷諾公司為了強調(diào)新產(chǎn)品來自。中東那一部分的異國風情，故取名為“駱駝”。駱駝香煙上市后，品牌認。傲視不馴、威武高貴的大駱駝。一時間，駱駝成了市民們的中心話題，駱駝香煙的銷售量直線上。巴納姆-貝利馬戲團的駱駝演出使促銷活動達到高潮，當觀眾們?yōu)樯?。秘的駱駝風采所傾倒、為絕妙的東方風情所陶醉時，雷諾公司抓住機會，美，駱駝香煙的銷量幾乎是呈幾何級數(shù)上升。意調(diào)查，結(jié)果，在這些醫(yī)生們推薦的香煙品牌當中，“駱駝”拔得頭籌。煙取得了無損吸煙者健康的良好聲譽。的呼聲陣陣高漲，駱駝香煙也沒有受到任何影響。例如，挪威1975年禁止煙草廣告后，駱駝牌靴子的廣告就開始在報
【正文】 吸煙鏡頭，尤其是大紅大紫的演員 在吞云吐霧，客觀上能起到很強的廣告效果，因為這些鏡頭常常渲染吸煙者的風度、氣質(zhì)，使觀眾產(chǎn)生正面聯(lián)想。有統(tǒng)計表明， 20 世紀 90 年代，大約三分之一的好萊塢影片中 “有意 ”出現(xiàn)過包括駱駝在內(nèi)的著名香煙商標。駱駝香煙沾上銀幕的理由很簡單：第一、有助于提高駱駝品牌的認知度，況且，好萊塢影片的觀眾遍布世界各地，駱駝品牌的聲名可以隨著影片遠播全球；第二、電影中的鏡頭難以使人聯(lián)想到廣告，讓觀眾們產(chǎn)生不了厭煩情緒，更讓控煙人士沒有把柄可抓。不過，值得煙草企業(yè)注意的是， 20xx 年的 “世界無煙日 ”活動的主題之一便是 “無煙草電影 ”， 這足以說明控煙人士已經(jīng)將矛頭轉(zhuǎn)向了電影界。 十、一對一溝通 到了 20 世紀 80 年代，控煙運動在美國的發(fā)展態(tài)勢如同洪水猛獸一般，健康組織極力宣傳 “吸煙有害健康 ”，立法機構(gòu)千方百計地對香煙廣告進行設限。對雷諾公司來說，那個通過大眾傳媒來酣暢淋漓地傳播駱駝品牌、展示駱駝魅力的時代已經(jīng)一去不復返了。另外， *著強大的 “駱駝攻勢 ”當上行業(yè)老大的雷諾公司終于在 1983 年為競爭對手 ——菲利普 ?莫里斯公司（ Philip Morris）趕超。來自控煙運動與競爭對手的雙重壓力，迫使雷諾公司突破傳統(tǒng)的廣告策略、創(chuàng)新促 銷技巧。一對一地與潛在消費者進行溝通，就是在這種背景下產(chǎn)生的。雷諾公司斥資近一億美元，建立了一個約 5500 萬人的消費者行為數(shù)據(jù)庫（相當于一半的美國煙民）。公司每年寄出約 8000 萬份調(diào)查問卷，詢問美國家庭抽何種品牌的香煙、購買頻率等問題。在分析、研究問卷資料的過程中，雷諾公司想方設法把其它香煙品牌的顧客拉到自己的包括駱駝品牌在內(nèi)的消費群體中來。其中，免費試抽就是方略之一，公司贈送煙癮小的消費者一包免費試抽的產(chǎn)品，而煙癮大的消費者甚至可以收到兩包或更多的免費產(chǎn)品。 十一、酒吧促銷 隨著香煙的戶外 廣告被各國政府明令禁止，煙草公司紛紛改變傳播策略，將廣告的位置從戶外移到“戶內(nèi)”，即酒吧、娛樂場所、商店里。在這方面，雷諾公司的具體做法是：第一、向酒吧提供印有駱駝香煙標志的擦手油、火柴等日用品；第二、派專人用一盒駱駝牌香煙來換下顧客手中的任意一盒其它品牌的香煙；第三、讓駱駝品牌的促銷員站在酒吧門口，向進入酒吧的顧客派送免費香煙。包括雷諾在內(nèi)的煙草公司之所以對酒吧特別感興趣，主要是因為酒吧一般不允許對未成年人開放，并且所有進入酒吧的人都有資格合法地公開抽煙。 以上分析了駱駝品牌具有代表性的一些傳播策 略與促銷技巧，相信國內(nèi)煙草企業(yè)能從中汲取點滴營養(yǎng)。國際煙草企業(yè)將他們的資本帶到發(fā)展中國家的同時，也會帶來他們的營銷戰(zhàn)術(shù)。只有知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。在競爭和控煙的雙重壓力之下，不斷研究、創(chuàng)新傳播策略與促銷技巧日益成為擺在國內(nèi)煙草企業(yè)面前的重要課題。
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1