364駱駝品牌的傳播策略與促銷技巧-閱讀頁
2024-08-06 20:15本頁面
【正文】 即可獲贈(zèng)一個(gè)。 撲克 香煙廣告撲克也是在煙草廣告限制條件下煙草公司為宣傳旗下的某個(gè)香煙品牌而特制的撲克，這些撲克都是以贈(zèng)送為主要途徑散發(fā)的，一般都隨香煙銷售而贈(zèng)送，大多是買一包送一副，當(dāng)然也有買一條送一副的。大多數(shù)的香煙廣告撲克為背圖撲克，但也有一些廠家則將自己的主要產(chǎn)品印在 A、 J、 Q、 K 四張牌上，這便成了半花色的撲克。研究資料顯示，有不少煙民因?yàn)橄矏垴橊劦南銦煆V告撲克而成了駱駝品牌的忠誠(chéng)擁戴者，也有不少非煙民和收藏愛好者，因?yàn)橄矏垴橊勏銦煆V告撲克而成了 “煙君子 ”。在廣告中，抽著駱駝香煙的 “老喬 ”，活潑時(shí)尚，風(fēng)情萬千：或穿皮夾克，或戴太陽鏡，或曬日光浴，或彈爵士樂，或伴大美女 ……“ 老喬 ”傳達(dá)給人們一個(gè)清晰的信息，即抽煙是一種時(shí)尚，是成熟老練的表現(xiàn)。盡管雷諾公司為應(yīng)對(duì)控?zé)熯\(yùn)動(dòng)的攻擊而一再宣稱，駱駝 “老喬 ”的設(shè)計(jì)旨在挽救一蹶不振的駱駝品牌，它只供成人消遣，無意吸引年 輕人的注意，但研究表明， “老喬 ”對(duì)未成年人的影響遠(yuǎn)勝于對(duì)成人的影響。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)也顯示，“老喬 ”出現(xiàn)后的 6 年間，使用駱駝香煙的青少年人數(shù)增長(zhǎng)了 10%。但是，我們也不得不承認(rèn)，雷諾利用卡通造型來傳播駱駝品牌，是相當(dāng)成功的營(yíng)銷策略。所謂的 “駱駝現(xiàn)鈔 ”，是指模仿 美元而設(shè)計(jì)的購(gòu)物券。 “駱駝現(xiàn)鈔 ”促銷活動(dòng)取得了巨大成功，緊隨其后，雷諾公司趁熱打鐵，又相繼推出了五個(gè)類似的促銷活動(dòng)。 ”另外，以 “駱駝現(xiàn)鈔 ”為始的系列促銷活 動(dòng)，吸引了大量年輕人踴躍參加，提高了駱駝品牌在年輕人心目中的位置。有統(tǒng)計(jì)表明， 20 世紀(jì) 90 年代，大約三分之一的好萊塢影片中 “有意 ”出現(xiàn)過包括駱駝在內(nèi)的著名香煙商標(biāo)。不過，值得煙草企業(yè)注意的是， 20xx 年的 “世界無煙日 ”活動(dòng)的主題之一便是 “無煙草電影 ”， 這足以說明控?zé)熑耸恳呀?jīng)將矛頭轉(zhuǎn)向了電影界。對(duì)雷諾公司來說，那個(gè)通過大眾傳媒來酣暢淋漓地傳播駱駝品牌、展示駱駝魅力的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。來自控?zé)熯\(yùn)動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雙重壓力，迫使雷諾公司突破傳統(tǒng)的廣告策略、創(chuàng)新促 銷技巧。雷諾公司斥資近一億美元，建立了一個(gè)約 5500 萬人的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)庫（相當(dāng)于一半的美國(guó)煙民）。在分析、研究問卷資料的過程中，雷諾公司想方設(shè)法把其它香煙品牌的顧客拉到自己的包括駱駝品牌在內(nèi)的消費(fèi)群體中來。 十一、酒吧促銷 隨著香煙的戶外 廣告被各國(guó)政府明令禁止，煙草公司紛紛改變傳播策略，將廣告的位置從戶外移到“戶內(nèi)”，即酒吧、娛樂場(chǎng)所、商店里。包括雷諾在內(nèi)的煙草公司之所以對(duì)酒吧特別感興趣，主要是因?yàn)榫瓢梢话悴辉试S對(duì)未成年人開放，并且所有進(jìn)入酒吧的人都有資格合法地公開抽煙。國(guó)際煙草企業(yè)將他們的資本帶到發(fā)展中國(guó)家的同時(shí)，也會(huì)帶來他們的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。在競(jìng)爭(zhēng)和控?zé)煹碾p重壓力之下，不斷研究、創(chuàng)新傳播策略與促銷技巧日益成為擺在國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)面前的重
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