品牌的傳播策略(ppt103)-閱讀頁
2025-02-28 13:18本頁面
【正文】 （一兩天至幾周） 購買 傳播活動(dòng)如何影響購買決策 品牌廣告 /產(chǎn)品廣告 /公關(guān)活動(dòng) /軟文 促銷 /新產(chǎn)品發(fā)布 產(chǎn)品廣告 /促銷 /終端陳列/售后服務(wù) /口碑 /軟文 售后服務(wù) 45 消費(fèi)者怎么看 A公司 品牌檢驗(yàn)的發(fā)現(xiàn) ? 正面印象 ? 大集團(tuán)，實(shí)力強(qiáng)，對它有信心 ? 品質(zhì)穩(wěn)定、可靠 ? 積極、精益求精的企業(yè)精神 ? 未來有發(fā)展前途，相信可以走向國際化品牌 ? 問題點(diǎn) ? 產(chǎn)品一般，不夠齊全 ? 中檔，算不上高檔， 比海爾矮一個(gè)頭 ? 和廣東其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電企業(yè)區(qū)別不大 品牌核心價(jià)值：自強(qiáng)、務(wù)實(shí)、上進(jìn)、求變 46 A公司的品牌寫真 執(zhí)著于精益求精的 A公司 A公司所以成為現(xiàn)代家電的精品， 完全來自他對 100%完美的迷戀， 他執(zhí)著于毫無瑕疵的品質(zhì)， 不斷磨練他精湛的工藝技術(shù)。傳播策略 1 目錄 ? 我們做了什么功課 ? A公司電器集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略模式探討 ? 冰箱類別的品牌規(guī)劃 ? 策略思考和啟示 –A公司和 B公司的生意從哪里來？ –競爭范疇和競爭優(yōu)勢 –消費(fèi)者洞察 ? A公司和 B公司的傳播策略 2 我們做了什么功課 ? 查閱 9899年報(bào)紙 剪報(bào) 中對家電和冰箱市場趨勢、消費(fèi)者消費(fèi)趨勢的報(bào)道 ? 查閱 IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 ? 在上海、北京進(jìn)行公司內(nèi)部的 品牌檢驗(yàn) 問卷調(diào)研 ? 在廣州召開 消費(fèi)者品牌檢驗(yàn) 座談會(huì) ? 走訪廣州、上海和北京的 家電商場 ，觀察冰箱賣場特點(diǎn)、了解售賣過程 ? 收集研究 9799年全國冰箱產(chǎn)品的電視廣告片、報(bào)紙廣告、 POP 3 A公司電器集團(tuán) 多品牌戰(zhàn)略模式 4 市場競爭由生產(chǎn)導(dǎo)向 轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向是大趨勢 在這個(gè)趨勢中 品牌是企業(yè)成敗的關(guān)鍵 5 目前是生產(chǎn)導(dǎo)向的管理模式 A公司電器 冰箱 洗衣機(jī) B公司 A公司 三洋 A公司 華寶 A公司 冷柜 空調(diào) A公司 6 同一個(gè) A公司品牌 分別屬于三個(gè)專業(yè)公司， 不利于品牌形象整合管理 7 建議從品牌角度考慮管理模式 A公司電器 B公司 A公司 三洋 A公司 華寶 冰箱 冰箱 空調(diào) 洗衣機(jī) 冷柜 空調(diào) 8 從品牌考慮的管理架構(gòu) 有利于形成清晰的品牌區(qū)隔 及一致的個(gè)性 以配合發(fā)展集團(tuán)多品牌策略 的長期優(yōu)勢 當(dāng)然，改變會(huì)有陣痛 9 我們來看看 A公司和 B公司 在冰箱類別的品牌規(guī)劃 10 先看看市場 11 140 180 230 0 50 100 150 200 250 98年 99年 2023年 19982023年 A公司 /B公司銷量 銷量 +29% +30% 我們要協(xié)助的生意目標(biāo) 單位：萬臺(tái) 資料來源：與冰箱廣告科會(huì)議獲知 12 A公司的生意成長來自哪里？ 詳細(xì)的分析資料 請見磁盤第五張 附錄 A“冰箱市場分析” 13 預(yù)估市場需求層次化 一級大城市 中小市鎮(zhèn) /農(nóng)村 二三級城市 高檔和 中高檔冰箱 中檔冰箱 經(jīng)濟(jì)型冰箱 ? 不同市場需要不同檔次的產(chǎn)品 更新?lián)Q代為主 新購為主 14 預(yù)估冰箱市場變化趨勢 整體市場增長 +7% 高檔冰箱市場 中高檔冰箱市場 主流冰箱市場 經(jīng)濟(jì)型冰箱市場 ?冰箱市場量的增長估計(jì)維持每年 7% ?農(nóng)村增長幅度持平 ?主要的增長來自城鎮(zhèn) ?需求以更新?lián)Q代為主 高檔冰箱市場 中高檔冰箱市場 主流冰箱市場 經(jīng)濟(jì)型冰箱市場 15 我們的市場機(jī)會(huì)在哪里？ A公司 ?A公司的機(jī)會(huì)： 爭取 3000元以上的中高檔冰箱市場 ?B公司的機(jī)會(huì)： 爭取 20233000元左右的中檔品市場 高檔和 中高檔冰箱 中檔冰箱 經(jīng)濟(jì)型冰箱 進(jìn)口品牌 合資品牌及 海爾高端產(chǎn)品 國產(chǎn)品牌如 B公司、新飛、美菱及 海爾低端產(chǎn)品 國產(chǎn)品牌如長嶺 B公司 16 生意的成長目標(biāo)超過整體市場增幅 超額生意來自搶奪 中高檔、中檔市場競爭對手的市場份額 因此 17 我們再看看競爭狀況 詳細(xì)分析資料請見 磁盤第五張 附錄 B “關(guān)于 A公司、 B公司的 360?品牌掃描” 附錄 C “競爭對手廣告表現(xiàn)歸納” 18 海爾 32% B公司 17% 新飛 12% 美菱 14% 長嶺 4% 伊萊克斯 2% 其它 19% （資料來自 98年中國商業(yè)聯(lián)合會(huì) 對全國 35個(gè)城市 106家大型商場監(jiān)測結(jié)果。） 幾個(gè)主要品牌 占據(jù)了絕大部分市場份額 98年全國 35個(gè)城市 106家大商場銷量監(jiān)測結(jié)果 ?國產(chǎn)品牌占據(jù)大部分的市場份額 ?75%的市場由四大品牌瓜分 19 國產(chǎn)品牌主導(dǎo)市場 合資品牌成長迅速 0 25 50 75 100 6 9 12 6 9 12 6 9 12 市 場 份 額 % 國產(chǎn) 合資 進(jìn)口 注：進(jìn)口品牌因份額太小（最高時(shí)僅達(dá) %），此圖未能顯示。 他象一個(gè)值得敬佩的同事， 任何事情總能做到你一直要求自己， 卻難以做到的程度。 和她一起沒有風(fēng)險(xiǎn)，選擇她， 就象選擇一段長久而放心的關(guān)系。這個(gè)牌子還算可以，不過沒什么太大感覺；海爾、西門子都是精品，干什么要選 A公司？ ? 看完廣告后消費(fèi)者如何看 A公司 ? A公司有這樣一種執(zhí)著的精神，出的產(chǎn)品應(yīng)該不同于一般，買電器之前還是仔細(xì)了解一下 A公司的產(chǎn)品會(huì)好些。 A公司冰箱？好在哪里？ ? 看完廣告后消費(fèi)者如何看 A公司 ? A公司智能冰箱考慮挺周到的，而且看起來蠻有檔次的，我要詳細(xì)了
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