【正文】 公司的信心 ?拉近品牌形象與消費者生活的距離 58 2023年 A公司傳播任務(wù) 傳播手段 廣告 公關(guān) 促銷 傳播對象 消費者 消費者 記者 政府 傳播任務(wù) ?抵御合資品牌的促銷活動沖擊 ?促使更新者立刻下購買決定 ?搶奪海爾的潛在市場 ?在冰箱銷售的淡季，刺激銷售 執(zhí)著于精益求精的 A公司 消費者 59 以先進(jìn)的高技術(shù)產(chǎn)品的形象 來帶出 A公司現(xiàn)代家電精品， 精益求精的品牌形象 60 在 A公司品牌 上 創(chuàng)意說什么？ 61 A公司品牌廣告創(chuàng)意策略 ? 廣告任務(wù) ? 建立 A公司執(zhí)著于精益求精的品牌形象，使目標(biāo)消費者在購買前產(chǎn)生主動了解A公司產(chǎn)品信息的興趣 62 A公司品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)） ? 消費對象現(xiàn)在如何看 A公司 ? A公司空調(diào)我知道，沒什么特別； A公司好象還有冰箱。 和他一起，你會有種鼓起勁更專注地生活的激情 47 A公司潛在消費群描述 ? 2545歲，中層管理人、專業(yè)人士、生意人等大城市白領(lǐng)，高中以上教育程度，家庭月收入 2500元以上 ? 消費觀念新潮，講求生活享受和品味，對新產(chǎn)品感興趣，對新鮮事物反應(yīng)敏銳 ? 添置家電，比較講究檔次感，要求功能先進(jìn)，性能全，操作簡便，省時 ? 購買決策較快，男性為主，不太計較價格趨向選擇合資 /進(jìn)口或國產(chǎn)高價名優(yōu)品牌 48 消費者怎么看 B公司冰箱 品牌檢驗的發(fā)現(xiàn) ? 正面印象 ? 質(zhì)量好，口碑好 ? 可靠，信得過，實在 ? 老牌子，有感情， ? 問題點 ? 以前的名牌，現(xiàn)在沒有進(jìn)步 ? 老土，舊，缺乏生氣 品牌核心價值：可靠的、親切的、傳統(tǒng)的 49 B公司品牌寫真 B公司的可靠來自對品質(zhì)的堅守 在這個不停向前的世界里， B公司也不斷改善， 但是無論世界如何變化， B公司的可靠一如既往地值得信賴 可靠來自成熟的技術(shù)， 實在的作風(fēng)和認(rèn)真的態(tài)度。 （資料來源： 《四川質(zhì)量報》） 9699年市場份額的變化趨勢 20 不斷有新的品牌加入市場 ? 有實力的國內(nèi)家電企業(yè)，如春蘭、康 佳、 TCL ? 國際品牌以合資方式進(jìn)入中國市場， 如：伊萊克斯、西門子、夏普 冰箱市場供大于求， 競爭越加激烈， 原有的品牌格局有機(jī)會重新分布 導(dǎo)致 21 主要的競爭對手是誰？ ? A公司冰箱的對手： ? 海爾高端產(chǎn)品群 +合資品牌 ? B公司冰箱的對手： ? 新飛冰箱 +海爾低端產(chǎn)品群 22 海爾的優(yōu)勢和劣勢 強(qiáng)勢：實力雄厚；引導(dǎo)潮流，高檔精品 弱勢：在南方是新進(jìn)品牌；中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村的認(rèn)知度較低 強(qiáng)勢：產(chǎn)品系列全，選擇多；功能多樣，迎合需求； 產(chǎn)品研發(fā)快，引導(dǎo)潮流 弱勢：產(chǎn)品返修現(xiàn)象有增多趨勢 \同類產(chǎn)品中價格偏貴 強(qiáng)勢：售后服務(wù)口碑極佳；媒介尊其為中國精英企業(yè)典型 弱勢：市場向海爾經(jīng)驗欠缺的農(nóng)村市場滑動 強(qiáng)勢：大城市賣場位置優(yōu)越；良好的終端促進(jìn) 弱勢：中小城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)差 形象 產(chǎn)品 通路 商譽(yù) 23 海爾 —— 總體來說 品牌號召力強(qiáng)大，地位堅實 產(chǎn)品線延伸較長，一個品牌同時兼顧高低端產(chǎn)品較吃力； 產(chǎn)品返修率高； 技術(shù)含量與同類產(chǎn)品拉不開距離； 價格缺乏競爭力 24 對海爾的認(rèn)知 品牌聯(lián)想 ? 國產(chǎn)中價格貴 ? 產(chǎn)品多元化 ? 價格款式好 ? 質(zhì)量好 /家電口碑好 /可靠 ? 已經(jīng)走進(jìn)我們的生活 ? 商店里它的產(chǎn)品很多 ? 售后服務(wù)有口皆碑 ? 售后服務(wù)最好 ? 企業(yè)高檔 /企業(yè)最大 /集團(tuán)大 ? 自己的技術(shù) /技術(shù)上不斷進(jìn)步 ? 高起點 /高要求 ? 可以和最強(qiáng)的競爭 /民族品牌 ? 進(jìn)入國際市場 /國際知名品牌 ? 發(fā)展前景無限 ? 剛買不久就壞 品牌個性 /形象 ? 年輕化 /有朝氣 /自信 ? 人緣好 /有人情味 ? 斯文 /高貴 ? 實在 /不花巧 /不跟風(fēng) /講求個人風(fēng)格 ? 認(rèn)真 /決策謹(jǐn)慎 /敬業(yè) ? 知識廣博 /成功企業(yè)家 ? 外省人執(zhí)著品格 ? 有點洋 /有錢 /時髦 ? 流行的 /新潮 ? 驕傲 ? 注重承諾 ? 人情味 ? 高要求 /高品位 ? 認(rèn)真謹(jǐn)慎 ? 全盤考慮 品牌核心價值 個性鮮明，形象正面、 比較完美 25 消費者對海爾的認(rèn)知比實際好 26 伊萊克斯優(yōu)勢和劣勢 強(qiáng)勢：技術(shù)先進(jìn)，外觀獨特美觀 弱勢：型號少，可選余地小 強(qiáng)勢：舶來精品，時髦，有活力；廣告多 弱勢：新進(jìn)品牌，認(rèn)知度較低，形象尚未塑成 強(qiáng)勢：有系統(tǒng)的促銷活動支持主要終端 弱勢：僅進(jìn)入大城市之大型商場 發(fā)展?jié)摿捎^，在大城市頗具威脅性 但品牌知名度及網(wǎng)絡(luò)尚未建立 形象 產(chǎn)品 通路 27 西門子的優(yōu)勢和劣勢 品牌知名度高，技術(shù)和品質(zhì)上有強(qiáng)大優(yōu)勢 偏高價位使大多數(shù)消費者望而止步 強(qiáng)勢： 國際級知名品牌；德國強(qiáng)大企業(yè)、歷史悠久；作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)、 可靠； 科技前衛(wèi)；電子業(yè)以及國際市場中的佼佼者； 產(chǎn)品高檔 弱勢： 廣告宣傳少、品牌缺乏親和力 強(qiáng)勢：產(chǎn)品類別多元化；產(chǎn)品技術(shù)新、品質(zhì)高；進(jìn)口壓縮機(jī) 弱勢：價格偏貴，只適合高收入家庭 強(qiáng)勢：注重賣場陳列，宣傳品能統(tǒng)一體現(xiàn)品牌形象 弱勢：網(wǎng)絡(luò)未健全 形象 產(chǎn)品 通路 28 在合資品牌羽翼未豐之前應(yīng)加以防備 29 新飛的優(yōu)勢和劣勢 強(qiáng)勢：廣告宣傳投入多；在北方知名度高；體貼、迎合大 眾需求 弱勢：定位模糊； 有點土氣，檔次不高 強(qiáng)勢：價格有競爭力；冰箱系列多元化，功能多，可選范圍廣 弱勢：缺乏獨特性 強(qiáng)勢：北方市場基礎(chǔ)較好 ，網(wǎng)絡(luò)覆蓋比較廣 弱勢：未打開華南市場 形象 產(chǎn)品 通路 30 新飛 —— 總體來說