364駱駝品牌的傳播策略與促銷(xiāo)技巧-文庫(kù)吧資料
2024-07-28 20:15本頁(yè)面
【正文】 案為牌盒，這樣與香煙放在一起，哪怕連老煙鬼都難辨其真假， 這樣也就能逃過(guò)控?zé)熣叩难劬Αｋm然這種促銷(xiāo)品現(xiàn)在已被煙酒廠(chǎng)家廣泛使用，但在當(dāng)年卻非常新鮮罕見(jiàn)，加上命名也獨(dú)具一格，所以格外吸引人，甚至還被不少愛(ài)好者精心收藏。因此，雷諾公司在零售終端向消費(fèi)者隨煙贈(zèng)送促銷(xiāo)品上也使出渾身解數(shù)，這些贈(zèng)品有印著駱駝香煙標(biāo)志的Ｔ恤衫、棒球帽、可充氣空氣墊，等等。 六、隨煙贈(zèng)品 隨著控?zé)熯\(yùn)動(dòng)的日益高漲，美國(guó)煙草業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式由傳統(tǒng)的以媒體廣告為主的“拉動(dòng)式”營(yíng)銷(xiāo)逐漸為以在零售終端進(jìn)行促銷(xiāo)為主的“推動(dòng)式”營(yíng)銷(xiāo)所替代。 1997 年，英國(guó)傳媒上的駱駝牌靴子的廣告不但使用了與駱駝牌香煙一模一樣的商標(biāo)，而且還著力描繪了駱駝香煙品牌所獨(dú)具的粗獷、野外、神秘的個(gè)性形象。他們用香煙商標(biāo)為非煙草產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)施做廣告，為的是能把香煙商標(biāo)呈現(xiàn)在公眾面前，以起到廣而告之的效果?？磥?lái)，如何守住體育贊助這塊傳播陣地是 “駱駝 ”們今后的努力方向。另外，一些具有重大影響力的體育組織，如國(guó)際奧委會(huì)、國(guó)際足聯(lián)，都積極參與了世界衛(wèi)生組織發(fā)起的 “體育無(wú)煙草 ”活動(dòng)。作為一種重要的傳播策略，體育贊助是禁煙廣告的法規(guī)中唯一給煙草企業(yè)留下的缺口，但如今這個(gè)缺口也面臨著被封堵的危險(xiǎn)。駱駝品牌的體育贊助，遵循的基本上就是這個(gè)原則。眾所周知，抓住年輕消費(fèi)群體是實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)的一大法寶。這種狀況一直持續(xù)到1955 年美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)禁止了煙草廣告中的健康訴求為止。早期的雷諾廣告中，直接用運(yùn)動(dòng)員形象對(duì)駱駝香煙作健康訴求，他們通過(guò)在體育節(jié)目的間隙插播“駱駝香煙從未使我精神緊張”的廣告，讓駱駝香煙取得了無(wú)損吸煙者健康的良好聲譽(yù)。有研究表明，不少非煙民就是從體育賽事知道了香煙品牌。利用 “醫(yī)生推薦 ”來(lái)傳播香煙品牌，依時(shí)下的眼光來(lái)看，一方面有點(diǎn)好笑，另一方面令人震驚，但在當(dāng)時(shí)，這種充滿(mǎn)智慧的傳播策略卻非常有效，它不但提升了駱駝品牌的知名度，而且提高了雷諾公司的利潤(rùn)。雷諾公司還宣稱(chēng)，駱駝香煙能讓人的 “T位 ”永保健康。 “T位 ”是指人的前額、鼻梁和下巴構(gòu)成的 T 字狀地帶，人人都有 “T位 ”，但并不是所有人都知道 “T位 ”這個(gè)名稱(chēng)。于是乎，雷諾公司在他們鋪天蓋地的媒體廣告中，大張旗鼓地宣傳 “更多的醫(yī)生選擇駱駝香煙 ”。上世紀(jì) 40 年代，各種香煙牌號(hào)充斥美國(guó)市場(chǎng)， 讓煙民們眼花繚亂、無(wú)所適從。這句廣告語(yǔ)之所以難得，是因?yàn)樗?jiǎn)練、切入要點(diǎn)、充分表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)駱駝品牌的認(rèn)同和喜愛(ài)。職業(yè)的敏銳讓這名員工記下了這句感 慨并將它帶回公司，后來(lái)，駱駝香煙就有了這句經(jīng)典的廣告語(yǔ)，并且一用就是 30 多年。 1920 年，在一場(chǎng)高爾夫球賽的間隙，一個(gè)運(yùn)動(dòng)員走向觀(guān)眾席，向其中一名觀(guān)眾要了一支駱駝香煙，并大發(fā)感慨： “為了一支駱駝，我愿走一里路??！ ”湊巧的是，給他香煙的那名觀(guān)眾恰好是駱駝香煙廣告代理公司的員工。從 1914 年的 億美元，到
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