364駱駝品牌的傳播策略與促銷(xiāo)技巧-在線瀏覽
2024-09-08 20:15本頁(yè)面
【正文】 這句廣告語(yǔ)的感召之下，駱駝香煙分別在 1913—1929年和 1935－ 1960年期間長(zhǎng)期獲得美國(guó)銷(xiāo)量第一的殊榮。來(lái)自顧客心底的贊嘆是產(chǎn)品最好的傳播工具！ 三、醫(yī)生推薦 在吸煙被證實(shí)有損身體健康之前，人們大多是為了這三個(gè)原因吸煙：第一、吸煙幫助消化；第二、吸煙放松身心；第三、吸煙是一種時(shí)尚。面對(duì)這種狀況，雷諾公司發(fā)起了一場(chǎng)轟轟烈烈的 “醫(yī)生推薦 ”運(yùn)動(dòng)，他們組織了三個(gè)獨(dú)立的研究機(jī)構(gòu)在全美的 10 萬(wàn)多個(gè)醫(yī)生中間做了一個(gè)民意調(diào)查，結(jié)果，在這些醫(yī)生們推薦的香煙品牌當(dāng)中， “駱駝 ”拔得頭籌。為了證明駱駝品牌值得醫(yī)生們的認(rèn)可與推薦，雷諾公司還特意向人們介紹了 “T位 ”（ Tzone）的概念。對(duì)煙民 們來(lái)說(shuō)， “T位 ”非常重要，因?yàn)樗潜鎰e香煙質(zhì)量好壞的關(guān)鍵器官。到了 1950 年代，吸煙有損健康的說(shuō)法開(kāi)始浮出水面，先前推薦駱駝香煙的醫(yī)生們也開(kāi)始漸漸疏遠(yuǎn)香煙有益健康的廣告。 四、體育贊助 包括雷諾公司在內(nèi)的國(guó)際煙草企業(yè)一直熱衷于贊助體育賽事，其目的大致 可以概括為以下三點(diǎn)：第一、體育贊助能夠宣傳產(chǎn)品品牌、彰顯公司實(shí)力。第二、體育贊助可以給人以“吸煙和健康能夠相容”的心理暗示。即使在二戰(zhàn)后，“吸煙有害健康”的呼聲陣陣高漲，駱駝香煙也沒(méi)有受到任何影響。第三、體育運(yùn)動(dòng)更能吸引 年輕人的注意力，因此體育贊助可以使贊助商的品牌深入年輕人的心中。 煙草贊助商的傳統(tǒng)領(lǐng)地是那些與香煙“同質(zhì)”的體育項(xiàng)目，比如賽車(chē)和高爾夫，它們的關(guān)鍵詞是“刺激、享受、風(fēng)度”。例如， F1 早期的駱駝蓮花車(chē)隊(duì)，就是由雷諾公司直接投資到蓮花引擎，他們的賽車(chē)上就能找到駱駝香煙的廣告。 20xx 年的“世界無(wú)煙 日 ”活動(dòng)的主題就是 “無(wú)煙體育 ”。 20xx 年國(guó)際汽聯(lián)也宣布從 20xx 年開(kāi)始 F1 將禁止煙草廣告和煙草贊助。 五、品牌延伸 在直接的煙草廣告被禁止的情況下，多年來(lái)，雷諾公司一直將品牌延伸用作間接煙草傳播的工具。例如，挪威 1975 年 禁止煙草廣告后，駱駝牌靴子的廣告就開(kāi)始在報(bào)刊上出現(xiàn)，這些廣告與先前的駱駝牌香煙的廣告如出一轍，只是產(chǎn)品內(nèi)容由香煙變成了靴子。除了靴子，有關(guān)駱駝牌服裝、旅行包、紀(jì)念表和高檔時(shí)裝飾品的廣告也經(jīng)常出現(xiàn)在媒體。 統(tǒng)計(jì)資料顯示，從 1985 年開(kāi)始，在零售終端的促銷(xiāo)費(fèi)用逐漸成為美國(guó)各家煙草公司的第一大開(kāi)支，而 1998 年的《和解協(xié)議》（ Master Settlement Agreement，簡(jiǎn)稱 MSA）規(guī)定煙草公司不能使用戶外廣告牌和卡通人物進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，而且贊助活動(dòng)也受到了限制，這就更加激化了零售終端的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。下面介紹兩種比較有特色的： 金屬火柴 “駱駝金屬火柴”是縮小的駱駝 煙盒模樣的打火機(jī)，小巧玲瓏，十分精致，消費(fèi)者一次購(gòu)買(mǎi)兩盒駱駝香煙
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