【導(dǎo)讀】關(guān)于廣告和設(shè)計(jì)的資料。了科學(xué)結(jié)構(gòu)的理性化和合理的功能性，人性化將走向極端，最終將違。和活力，成為人與設(shè)計(jì)和諧親近的紐帶。將使設(shè)計(jì)走向極端，與設(shè)計(jì)初衷背道而馳。了對(duì)人性化、多樣化的關(guān)注，而走入了高度理性化、冷漠化、單一化。贏得大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)同并在90年代以后逐漸式微，很大程度

　　

【正文】 有效的廣告或手冊(cè)。 布局圖 布局圖（ layout）指一條廣告所有組成部分的整體安排：圖像、標(biāo)題、副標(biāo)題、正文、口號(hào)、印簽、標(biāo)志和簽名。 布局圖有幾個(gè)作用，首先，布局圖有助于廣告公司和客戶預(yù)先制作并測(cè)評(píng)廣告的最終形象和感覺，為客戶（他們通常都不是藝術(shù)家）提供修正、更改、評(píng)判和認(rèn)可的有形依據(jù)。 其次，布局圖有助于創(chuàng)意小組設(shè)計(jì)廣告的心理成分 —— 即非文字和符號(hào)元素。精明的廣告主不僅希望廣告給自己帶來(lái)客流，還希望（如果可能的話）廣告為自己的產(chǎn)品樹立某種個(gè)性 —— 形象，在消費(fèi)者心目中建立品牌（或企業(yè)）資產(chǎn)。要做到這一點(diǎn)，廣告的“模樣”必須明確表現(xiàn)出某種形象或氛圍，反映或加強(qiáng)廣告主及其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。 因此，在設(shè)計(jì)廣告布局初稿時(shí)，創(chuàng)意小組必須對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的預(yù)期形象有很強(qiáng)的意識(shí)。在林地一例中，創(chuàng)意人員之所以將占據(jù)主要位置的空曠的圖片與疏落有致的文案相組合，主要原因就是為了形象。廣告立即在目標(biāo)受眾的心目中留下了不可磨滅的印象，為品牌平添了幾分價(jià)值。 第三， 挑選出最佳設(shè)計(jì)之后，布局圖便發(fā)揮藍(lán)圖的作用，顯示各廣告元素所占的比例和位置。一旦制作部經(jīng)理了解了某條廣告的大小、圖片數(shù)量、排字量以及顏色和插圖等這些美術(shù)元素的運(yùn)用，他們便可以判斷出制作該廣告的成本。 小樣 小樣（ thumbnail），是美工用來(lái)具體表現(xiàn)布局方式的大致效果圖，很小（大約為 34 英寸），省略了細(xì)節(jié)，比較粗糙，是最基本的東西。直線或水波紋表示正文的位置，方框表示圖形的位置。然后，中選的小樣再進(jìn)一步發(fā)展。 大樣 在大樣中，美工畫出實(shí)際大小的廣告，提出候選標(biāo)題和副標(biāo)題的最終字樣，安排插圖和照片 ，用橫線表示正文。廣告公司可以向客戶 ——尤其是在乎成本的客戶 —— 提交大樣，征得他們的認(rèn)可。 末稿 到末稿（ prehensive layout/p）這一步，制作已經(jīng)非常精細(xì)，幾乎和成品一樣。末稿一般都很詳盡，有彩色照片、確定好的字體風(fēng)格、大小和配合用的小圖像，再加上一張光噴紙封套?，F(xiàn)在，末稿的文案排版以及圖像元素的搭配都由電腦來(lái)執(zhí)行，打印出來(lái)的廣告如同四色清樣一般。秸庖喚錐危 ??型枷裨 ?囟加 ψ 詈舐涫怠 樣本 樣本體現(xiàn)手冊(cè)、多頁(yè)材料或售點(diǎn)陳列被拿在手上的樣子和感覺。美工借助彩色記號(hào)筆和電腦清 樣，用手把樣本放在硬紙上，然后按尺寸進(jìn)行剪裁和折疊。例如，手冊(cè)的樣本是逐頁(yè)裝訂起來(lái)的，看起來(lái)同真的成品一模一樣。 版面組合 交給印刷廠復(fù)制的末稿，必須把字樣和圖形都放在準(zhǔn)確的位置上?，F(xiàn)在，大部分設(shè)計(jì)人員都采用電腦來(lái)完成這一部分工作，完全不需要拼版這道工序。但有些廣告主仍保留著傳統(tǒng)的版面組合方式，在一張空白版（又叫拼版 pasteup）上按各自應(yīng)處的位置標(biāo)出黑色字體和美術(shù)元素，再用一張透髦礁哺竊諫廈媯 ?瓿鲅丈 ?納 ?骱臀恢謾Ｓ捎謨∷⒊г 謐攀指粗浦 ?耙 ?靡徊看笮橢瓢嬲障嗷 ?云窗娼 ?姓障啵 ?瓚 252。 愀嫻幕 ?舊 ?鰨 ?粗 萍 (TM)和膠片，因此，印刷廠常把拼版稱為照相制版（ cameraready art）。 在設(shè)計(jì)過(guò)程的任何環(huán)節(jié) —— 直至油墨落到紙上之前 —— 都有可能對(duì)廣告的美術(shù)元素進(jìn)行更改。當(dāng)然，這樣一來(lái)，費(fèi)用也可以隨環(huán)節(jié)的進(jìn)展而成倍地增長(zhǎng)，越往后，更改的代價(jià)就越高，甚至可能高達(dá)十倍。 認(rèn)可 文案人員和美術(shù)指導(dǎo)的作品始終面臨著“認(rèn)可”這個(gè)問(wèn)題。廣告公司越大，客戶越大，這道手續(xù)就越復(fù)雜。一個(gè)新的廣告概念首先要經(jīng)過(guò)廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)的認(rèn)可，然后交由客戶部審核，再交由客戶方的產(chǎn)品經(jīng)理和營(yíng)銷人員審核，他們往往會(huì)改動(dòng)一兩個(gè)字，有 時(shí)甚至推翻整個(gè)表現(xiàn)方式。雙方的法律部再對(duì)文案和美術(shù)元素進(jìn)行嚴(yán)格審查，以免發(fā)生問(wèn)題，最后，企業(yè)的高層主管對(duì)選定的概念和正文進(jìn)行審核。 在“認(rèn)可”中面對(duì)的最大困難是，如何避免讓決策人打破廣告原有的風(fēng)格。創(chuàng)意小組花費(fèi)了大量的心血才找到有親和力的廣告風(fēng)格，但一群不是文案、不是美工的人卻有權(quán)全盤改動(dòng)它。保持藝術(shù)上的純潔相當(dāng)困難，需要耐心、靈活、成熟以及明確有力地表達(dá)重要觀點(diǎn)、解釋美工選擇理由的能力。 由于藝術(shù)創(chuàng)作中有許多具體的形象或形式存在，在視覺藝術(shù)思維訓(xùn)練的過(guò)程中＿我們可以結(jié)合這些特點(diǎn)進(jìn) 行帶有誘導(dǎo)性的提示。如視覺藝術(shù)思雄能否邀過(guò)對(duì)藝術(shù)用材的選擇進(jìn)行有目標(biāo)得誘導(dǎo) 對(duì)形象的構(gòu)成用不同的方法進(jìn)行重新處理，形成新的藝術(shù)形象；對(duì)相同或相?刮頤塹囊?guī)创作哉V ?泄 (C)程中受到較多較好得提示。從而增強(qiáng)視覺藝術(shù)思維的效果。 我們可以提出許多問(wèn)題逐一地進(jìn)行考慮，從題材選擇方面進(jìn)行誘導(dǎo) 選擇什么題材 古今中外。民間藝術(shù)。自然景觀，科學(xué)技術(shù)等從什么角度選擇題材 人類思想意識(shí)，自然形式美，科技動(dòng)態(tài)藝術(shù)原理，宗教信仰，人生禮儀，民俗事象等。 反映 什么風(fēng)格 古典，現(xiàn)代，幽雅，浪漫，自然，前衛(wèi)，奇特，夢(mèng)幻。鄉(xiāng)俗，田園等展現(xiàn)什么情感 熱情，開朗，歡樂，豪放，奔涌，憂郁，悲傷，痛苦，自豪等 從形態(tài)處理方面進(jìn)行誘導(dǎo)組合 用什么材料，什么形象，什么素材，什么方法，如何組合，組合得秩序，組合得部位等 漸變 色彩的漸變，色調(diào)的漸變，形態(tài)的漸變，大小漸變，粗細(xì)漸變，造型漸變，結(jié)構(gòu)漸變等 添加 添加的內(nèi)容，添加的形式，添加的大小，添加的次數(shù)，添加的長(zhǎng)短，添加的厚薄，添加的疏密等 簡(jiǎn)化 —— 減去什么，化整為零，簡(jiǎn)潔，縮減等。 打散重排 —— 結(jié)構(gòu)打散重排，色彩打散重排，線條打散重排，形象打散重排，材料打散重排等。 顛倒 —— 位置顛倒，組合顛倒，材料顛倒，主次顛倒，內(nèi)外顛倒，形態(tài)顛倒，步驟顛倒等。 從各種因素的類比方面進(jìn)行誘導(dǎo)： 綜合類比 —— 排除事物之間復(fù)雜的表面現(xiàn)象，找出他們相似的特征進(jìn)行綜合的類比。 直接類比一一二隊(duì)自然界和人造物中直接尋找與創(chuàng)作對(duì)象相類似的因素作出類比。 擬人類比 —— 將創(chuàng)作的對(duì)象進(jìn)行“擬人化”處理，賦予其感情色彩。 象征類比 —— 借助事物形象或符號(hào)進(jìn)行抽象化、立體化的形式類比。 因果類比 —— 在兩種事物、兩種形象之間可能存在的因果關(guān)系中進(jìn)行類比。 根據(jù)這些有意識(shí)的提示以及具體的思維途徑，我們?cè)谶M(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作時(shí)對(duì)此加以分析、探討，不要忽略任何一個(gè)小小的細(xì)節(jié)和相關(guān)的因素，從中作出正確的判斷和評(píng)價(jià)，選擇那些具有挑戰(zhàn)性的、最賦美感的思路進(jìn)行進(jìn)一步的創(chuàng)作。 視覺藝術(shù)思維的訓(xùn)練更要從培養(yǎng)思維的創(chuàng)造能力和發(fā)展智力的角度著眼。許多成功的藝術(shù)家在他們的藝術(shù)創(chuàng)作生涯中都很注重讀書交友，集思廣益。古人所謂“讀萬(wàn)卷書，行萬(wàn)里路”，是說(shuō)要加強(qiáng)各方面的修養(yǎng)，從書本中、自然中和朋友之間相互交談的 過(guò)程中得到創(chuàng)意的思路，找到創(chuàng)作的靈感，受到藝術(shù)的啟示。俗話說(shuō)：“三個(gè)奧皮匠，賽過(guò)諸葛務(wù)’，《論語(yǔ)》中也有“三人行，必有我?guī)煛保f(shuō)的是人與人之間的智力是能夠通過(guò)相互激發(fā)、相互補(bǔ)充而發(fā)揮出更好的效果。每個(gè)人因?yàn)橹橇Φ母叩?、能力的大小不同，所受教育、環(huán)境影響以及研究方向的不同，形成了思維能力、思維效果和思想認(rèn)識(shí)之間的差異。朋友之間的交流，實(shí)際上是一種智力相互激勵(lì)的過(guò)程，通過(guò)交流每個(gè)人都會(huì)在不同的方面受到啟示，在認(rèn)識(shí)上有所突破?，F(xiàn)代社會(huì)中的形式眾多的 “沙龍”，如藝術(shù)沙龍、信息沙龍、科學(xué)沙龍、交響樂沙龍、文學(xué)沙龍 、影視沙龍等等，其目的都是讓那些有共同語(yǔ)言、情趣相投的朋友們相聚在一起，各自發(fā)表自己的見解和觀點(diǎn)，相互探討和激勵(lì)，在研討中充分調(diào)動(dòng)自己的思維運(yùn)作，敏銳快捷地捕捉有用的信息，取長(zhǎng)補(bǔ)短，為我所用。 廣告業(yè)名詞解釋 1． MD〈 Managing Director 的縮寫〉 廣告公司內(nèi)的最高統(tǒng)帥，中文慣例譯為總經(jīng)理。 2． CD〈 Creative Director 的縮寫〉 創(chuàng)作總監(jiān)。 CD 的前身，不是撰稿人便是美術(shù)設(shè)計(jì) ，因?yàn)榉e累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，并有優(yōu)異的創(chuàng)作成績(jī)而成為督導(dǎo)。 3． ACD〈 Associated Creative Director〉副創(chuàng)作總監(jiān)。 4． Account Director客戶服務(wù)總監(jiān)〈客戶部經(jīng)理〉。 5． Media Director媒介總監(jiān)〈媒介部經(jīng)理〉。 6． AD〈 Art Director〉 美術(shù)指導(dǎo)〈在創(chuàng)作部可以獨(dú)擋一面執(zhí)行美術(shù)指導(dǎo)工作的美術(shù)監(jiān) 督〉。 7． Copywriter撰稿人。 8． AE〈 Account Executive的縮寫〉 客戶服務(wù)人員。 9． Visualizer插圖家〈插畫師〉。 10． Studio Manager畫房經(jīng)理。 11． Finish Ａ rtist畫師。 12． AE〈 Account Executive〉 預(yù)算執(zhí)行者，負(fù)責(zé)廣告代理商和廣告主之間的一切有 關(guān)業(yè)務(wù)，觀念，預(yù)算，廣告表現(xiàn)之聯(lián)系。 13． CF〈 Commercial Film〉廣告影片。 14． OS〈 Omt Sound〉廣告影片中的旁白。 15． POP〈 Point of Perchase advertising〉購(gòu)買時(shí)點(diǎn)的廣告，大部分 消費(fèi)者買東西時(shí)在商 店因此也稱店頭廣告。 16． SP〈 Sales Promotion〉促銷活動(dòng)。 17． CIS〈 Corporated Identity System〉企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。 18． CI〈 Corporated Identity〉企業(yè)識(shí)別。 19． CI 與 CIS 之區(qū)分，在美國(guó)原來(lái)只購(gòu) CI，日本加上 “S” 也就是把 CI 加以組織化，包括 EI， VI， BI， SI，成為系統(tǒng)。 20． EI〈 Environment Identity〉環(huán)境識(shí)別。 21． CS〈 Customer Satisfaction〉 顧客滿意度。 22． SI〈 Store Identity〉商店識(shí)別。 23． USP〈 Unique Saling Point〉獨(dú)特性的銷售主張。 24． DM〈 Direct Mail〉廣告函件，直接信函，廣告主將印刷品以郵寄方式直接寄給特定對(duì)象 25． DM〈 Direct Marketing〉直接行銷，直接與消費(fèi)者接觸的行銷方式，如廣告信函，人員 直接銷售