【正文】 經(jīng)營者或其他各界提供廣告信息、法規(guī)、政策等方面的咨詢服務(wù)，有效組織廣告從業(yè)人員的培訓(xùn)等，促進(jìn)地區(qū)廣告工作的開展。第三節(jié)　廣告行業(yè)的自律　　一、廣告行業(yè)自律的含義及特點(diǎn)　?。ㄒ唬V告行業(yè)自律的含義　　廣告行業(yè)自律，是指廣告業(yè)者通過章程、準(zhǔn)則、規(guī)范等形式進(jìn)行自我約束和管理，使自己的行為更符合國家法律、社會(huì)道德和職業(yè)道德的要求的一種制度。建立廣告行業(yè)規(guī)范，實(shí)行廣告行業(yè)自律，是廣告業(yè)組織與管理的重要內(nèi)容，它與政府對廣告業(yè)的管理和消費(fèi)者對廣告活動(dòng)的監(jiān)督共同構(gòu)成對廣告業(yè)的組織與管理體系?！　。ǘV告行業(yè)自律的特點(diǎn)　　　　遵守行業(yè)規(guī)范，實(shí)行業(yè)自律，是廣告活動(dòng)參加者自愿的行為，不需要也沒有任何組織和個(gè)人的強(qiáng)制，更不像法律、法規(guī)那樣，由國家的強(qiáng)制力來保證實(shí)行。他們一般是在自愿的基礎(chǔ)上組成行業(yè)組織，制定組織章程和共同遵守的行為準(zhǔn)則，目的是通過維護(hù)行業(yè)整體的利益來維護(hù)各自的應(yīng)得利益。所以，行業(yè)自律主要是依靠參加者的信念及社會(huì)和行業(yè)同仁的輿論監(jiān)督作用來實(shí)現(xiàn)，違反者，也主要依靠輿論的譴責(zé)予以懲戒。廣告業(yè)自律調(diào)整的范圍比法律、法規(guī)調(diào)整的范圍更加廣泛。因?yàn)閺V告活動(dòng)涉及的面十分廣泛，而且在不斷發(fā)展變化，廣告法律、法規(guī)不可能把廣告活動(dòng)的每一環(huán)節(jié)都規(guī)定得十分具體，而行業(yè)規(guī)范則可以做到這一點(diǎn)。因此，廣告行業(yè)自律不僅在法律、法規(guī)的范圍之內(nèi)能夠產(chǎn)生積極的作用，而且在法律、法規(guī)沒有規(guī)范的地方也能發(fā)揮其自我約束的作用。廣告法律、法規(guī)的制定、修改和矯正，需要經(jīng)過嚴(yán)格的法定程序，而行業(yè)規(guī)范等自律規(guī)章、準(zhǔn)則只要經(jīng)過組織參加人的大多數(shù)同意即可修改、補(bǔ)充，便于按發(fā)展情況隨時(shí)制訂或改進(jìn)新形式的規(guī)范，使參加者遵照執(zhí)行?！　《?、廣告行業(yè)自律與廣告行政管理的關(guān)系　　廣告行業(yè)自律與政府對廣告行業(yè)的管理都是對廣告行業(yè)實(shí)施調(diào)整，二者之間既有密切的聯(lián)系，又有根本的不同：　　，行業(yè)自律不能與政府管理相抵觸。也就是說，廣告行業(yè)自律必須在法律、法規(guī)允許的范圍內(nèi)進(jìn)行，否則就要被取消。　　，都是為了廣告行業(yè)的健康發(fā)展，但是層次又有所不同：前者的直接目的是維護(hù)廣告行業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的地位，維護(hù)同業(yè)者的合法權(quán)益；后者的直接目的是建立與整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活相協(xié)調(diào)的秩序，它更側(cè)重于廣告業(yè)對社會(huì)秩序所產(chǎn)生的影響?！　?，調(diào)整的范圍只限于自愿加入行業(yè)組織或規(guī)約者；而政府的管理是通過立法和執(zhí)法來實(shí)現(xiàn)，調(diào)整的范圍是社會(huì)的全體公民或組織?！　?，它可以利用行規(guī)與輿論來制裁違約者，使違給者失去良好的信譽(yù)，它沒有行政和司法權(quán)力；政府管理則是以強(qiáng)制力為保證，違法者要承擔(dān)法律責(zé)任?！　V告業(yè)自律是廣告業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，它對于提高廣告行業(yè)自身的服務(wù)水平，維護(hù)廣告活動(dòng)秩序，有著不可替代的作用。世界上廣告業(yè)比較發(fā)達(dá)的國家如美國、日本等，都十分重視廣告行業(yè)自律對于廣告業(yè)發(fā)展的積極意義，行業(yè)自律逐步形成系統(tǒng)和規(guī)模，不斷得到加強(qiáng)和完善。　　三、我國的廣告行業(yè)自律及行為規(guī)范　　(一)廣告行業(yè)自律　　我國的廣告行業(yè)自律是伴隨著廣告業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展而逐步產(chǎn)生、完善和健全起來的。在廣告業(yè)恢復(fù)初期，行業(yè)自律主要是廣告經(jīng)營者制定的內(nèi)部承接廣告守則，對一些不符合國家法律、法規(guī)規(guī)定和社會(huì)公共道德的廣告做出抵制性規(guī)定。隨著廣告業(yè)的逐步發(fā)展壯大，廣告業(yè)的橫向交往不斷增多，單獨(dú)、分散的自我守則，已不適應(yīng)形勢發(fā)展的需要，迫切需要在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一協(xié)調(diào)廣告經(jīng)營活動(dòng)?！　?981年 8月，為了適應(yīng)原國際貿(mào)易體制下國際廣告活動(dòng)的需要，首先成立了中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)。　　1983年12月27日，中國廣告行業(yè)組織──中國廣告協(xié)會(huì)宣告成立，承擔(dān)起對全國廣告從業(yè)者進(jìn)行指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、咨詢、服務(wù)，協(xié)助政府進(jìn)行行業(yè)管理的職責(zé)?！　?987年 5月13日，中國廣告協(xié)會(huì)與中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)共同組成國際廣告協(xié)會(huì)另分會(huì)。　　中國廣告協(xié)會(huì)在領(lǐng)導(dǎo)會(huì)員遵守廣告法律、法規(guī)的同時(shí)，開始建立全國廣告業(yè)統(tǒng)一的自律規(guī)則和行為規(guī)范。1990年，中國廣告協(xié)會(huì)第三次全國代表大會(huì)通過了《廣告行業(yè)自律規(guī)則》。規(guī)則共十條，要求入會(huì)會(huì)員切實(shí)貫徹《廣告管理?xiàng)l例》，樹立良好的行業(yè)風(fēng)氣，維護(hù)公平競爭，抵制不正當(dāng)競爭，以建立良好的廣告經(jīng)營秩序，提高廣告業(yè)的道德水平和整體服務(wù)水平。主要內(nèi)容如下：　　，并以此原則檢驗(yàn)廣告效果?！　?、發(fā)布的廣告內(nèi)容要健康向上，符合社會(huì)主義精神文明的要求。除非有充分的證明，廣告中不應(yīng)出現(xiàn)“獨(dú)家”、“首創(chuàng)”、“第一”、“最好”、“最多”等絕對聲明用語。廣告中不得有誹謗或貶低他人或競爭者的內(nèi)容?！　?，不得采取不正當(dāng)手段。要按規(guī)定支付國內(nèi)外廣告代理費(fèi)用，不得隨意壓低或抬高代理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)?！　?，應(yīng)根據(jù)媒介的收視聽率、讀者范圍、媒介的權(quán)威性及服務(wù)水平來制定。各經(jīng)營單位需按媒介價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一報(bào)價(jià)，不得隨意抬高或壓低廣告價(jià)格?！　。J(rèn)真審查廣告內(nèi)容，查驗(yàn)有關(guān)證明、文件，建立經(jīng)營管理制度?！　?、消費(fèi)者研究及相關(guān)法規(guī)許可范圍的研究，以保證廣告的科學(xué)性、合法性，避免盲目性。廣告創(chuàng)作要堅(jiān)持創(chuàng)新，尊重版權(quán)，不得抄襲他人創(chuàng)意，不得侵犯公民的肖像權(quán)?！　?，密切配合。對于廣告公司經(jīng)過認(rèn)真策劃、設(shè)計(jì)制作的廣告，各媒介單位應(yīng)予以支持。廣告公司應(yīng)按媒介的特點(diǎn)和技術(shù)要求代理廣告，保證廣告質(zhì)量?！　?二)廣告行業(yè)規(guī)范 廣告業(yè)是一門屬于知識(shí)密集型、技術(shù)密集型、人才密集型的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。廣告業(yè)之間的競爭，實(shí)質(zhì)上是人才的競爭。人才素質(zhì)是廣告業(yè)能力與水平的基本標(biāo)志。為了提高廣告從業(yè)人員的素質(zhì)，逐步實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)的專業(yè)化、社會(huì)化，提高廣告行業(yè)的服務(wù)水平，中國廣告協(xié)會(huì)于1991年制定了《廣告行業(yè)崗位職務(wù)規(guī)范(試行)》，對廣告行業(yè)內(nèi)部從事不同工作的人員的崗位職務(wù)規(guī)范做了要求。它把廣告工作人員分為九類，分別是：　　、媒介單位廣告部門正副經(jīng)理(主任)；　　　　　　、媒介單位部門經(jīng)理(科長)；；；；；；；　　?！　≡谡嗡刭|(zhì)方面，要求所有從業(yè)人員擁護(hù)黨的領(lǐng)導(dǎo)，遵守國家法律、法規(guī)，開拓進(jìn)取，廉潔奉公，熱愛廣告工作，全心全意為人民服務(wù)；　　在文化素質(zhì)方面，除廣告業(yè)務(wù)員外，要求具有大專以上文化程度或同等學(xué)歷；　　在業(yè)務(wù)知識(shí)方面，要求熟悉廣告管理法規(guī)和有關(guān)經(jīng)濟(jì)法規(guī)，根據(jù)從事的工作的不同而具備不同領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，了解廣告經(jīng)營的基本程序；　　在工作能力方面，要求能合格地完成本職工作?！　〈送猓瑢V告經(jīng)營單位的主要負(fù)責(zé)人，還要求具有一定的工作經(jīng)歷。　　(三)廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)制度　　既然人才是廣告行業(yè)競爭的焦點(diǎn)，要提高服務(wù)質(zhì)量，廣告行業(yè)必須廣泛吸納各方面高素質(zhì)的人才。但是由于我國的廣告業(yè)的起步較晚，高等學(xué)校對廣告人才的專門培養(yǎng)更是從八十年代才開始的，數(shù)量有限，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足廣告行業(yè)迅猛發(fā)展對人才的需求，很多年來，從事廣告工作的人員絕大多數(shù)都沒有受過嚴(yán)格、規(guī)范的專業(yè)教育。因此，為了使廣告從業(yè)人員能夠比較全面、系統(tǒng)地掌握從事廣告業(yè)務(wù)所需的基本理論、專業(yè)知識(shí)和實(shí)際工作技能，達(dá)到崗位任職資格要求，并逐步建立起與國際慣例相接軌的專業(yè)技術(shù)資格認(rèn)證制度，貫徹、落實(shí)《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》提出的廣告人才教育培訓(xùn)目標(biāo)，1993年 5月，國家工商行政管理局決定從1994年起在廣告業(yè)建立“廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)制度”。如今，已有大量的廣告從業(yè)人員接受了培訓(xùn)，取得了崗位任職資格，從而有效地改進(jìn)了廣告從業(yè)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)。相信長此以往、持之不懈的努力，定會(huì)對中國廣告事業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。