【正文】 市工商局在接到舉報(bào)后迅速采取行動(dòng)，勒令“南極人”立即停止發(fā)布廣告，“南極人”保暖內(nèi)衣的生產(chǎn)企業(yè)因發(fā)布詆毀同行、誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告受到查處。 廣告以表格形式將保暖內(nèi)衣的“保暖層材料”作了分析，將“具有七層保暖結(jié)構(gòu)”的“南極人”保暖內(nèi)衣的“保暖性、導(dǎo)濕性、透氣性”均表示為 5個(gè)星號(hào) ，而對(duì)以滌棉為材料的其他保暖內(nèi)衣的相同性能指標(biāo)如導(dǎo)濕性、透氣性表示為 1個(gè)星號(hào) 。 在同樣以表格形式出現(xiàn)的“面料性能對(duì)照表”中，將以“棉＋萊卡” (南極人所采用 )為面料的“舒適、彈性、其他”等性能分別確定為 “好、好、不起球、不產(chǎn)生靜電” ，而把以“滌棉”為面料的其他保暖內(nèi)衣的同類性能分別確定為 “差、差、易起球、易產(chǎn)生靜電”。 兩相對(duì)照，等于是明確地告訴消費(fèi)者：“南極人”面料性能和保暖層材料分析全部要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其他的保暖內(nèi)衣！ 基本概念：什么是比較廣告？ 比較廣告又稱 競爭性廣告、對(duì)比性廣告或比附廣告 ，是廣告的特殊表現(xiàn)形式，是指廣告主為了加深受眾對(duì)自己商品或服務(wù)的了解和印象，采用對(duì)比的方法，選取某一個(gè)某一類商品或服務(wù)與之進(jìn)行比較，借以顯示、突出自己的商品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特征的廣告。 興起于 20世紀(jì) 70年代的美國，發(fā)展至今，世界絕大多數(shù)國家均予以認(rèn)可并制定了相關(guān)專門的法律規(guī)范，如美國的 《 聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法 》 、英國的《 英國廣告活動(dòng)準(zhǔn)則 》 、歐共體的 《 歐共體比較廣告議案 》 等均有關(guān)于比較廣告的專門立法。 我國比較廣告的立法現(xiàn)狀 目前我國關(guān)于比較廣告方面的法律規(guī)定散見于 《 廣告法 》 、 《 反不正當(dāng)競爭法 》 、 《 消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法 》 等法律法規(guī)中， 《 廣告審查標(biāo)準(zhǔn) 》 第 32條也規(guī)定： “廣告中的比較性內(nèi)容，不得涉及具體的商品或服務(wù)或采用其他直接的比較方式” 。 其中 《 反不正當(dāng)競爭法 》 和 《 廣告法 》 起著重要作用。 《 反不正當(dāng)競爭法 》 第 14條規(guī)定： “經(jīng)營者不得捏造、散布虛偽事實(shí)，損害競爭對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。” 如果經(jīng)營者在廣告中貶低了同行業(yè)競爭對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)及商品或服務(wù)聲譽(yù)，就違反了這一規(guī)定。 《 廣告法 》 第 12條規(guī)定： “廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)?！? 另外，在有關(guān)特殊商品廣告的法律和行政法規(guī)規(guī)定中，也包含比較廣告的法律調(diào)整，例如， 《 廣告法 》 第十四條規(guī)定， 藥品、醫(yī)療器械廠告不得有“與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性比較的”內(nèi)容 ， 《 藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn) 》 第四條第二款規(guī)定， “藥品廣告中不得貶低同類產(chǎn)品，不得與其他藥品進(jìn)行功效和安全性對(duì)比，不得進(jìn)行藥品使用前后的比較?！?《 醫(yī)療器械廣告審查標(biāo)準(zhǔn) 》和 《 化妝品廣告管理辦法 》 也有類似的規(guī)定。 我國對(duì)比較廣告采取的是“原則允許，例外禁止”的立法方式 ——沒有一概否決比較廣告，但明確禁止直接比較廣告和貶比廣告。 管理方面存在的問題： 我國對(duì)比較廣告的管理是粗放式的，法律、法規(guī)較為 抽象、不具體、缺乏針對(duì)性和操作性 ，使現(xiàn)實(shí)生活中存在的大量比較廣告無所適從，無形中增加了管理上的難度，容易造成管理上的混亂。因此，盡快制定出臺(tái)有關(guān)比較廣告方面的專門性法規(guī)，對(duì)比較廣告發(fā)布和管理涉及的具體問題加以明確的法律界定。 在管理上要對(duì)比較廣告嚴(yán)格區(qū)分，惡意貶低競爭對(duì)手、違背真實(shí)性原則中傷對(duì)手、誤導(dǎo)公眾等不正當(dāng)競爭行為要嚴(yán)厲打擊，而對(duì)于擁有充分的科學(xué)依據(jù)、遵循真實(shí)、公平、誠實(shí)、信用的比較廣告要予以認(rèn)可，對(duì)比較廣告“一刀切”的做法是不可取的。 （六）關(guān)于廣告識(shí)別性的規(guī)定 （ 《 廣告法 》 第 13條） 1. 廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性 2. 不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告 廣告與新聞的相同之處 廣告與新聞的區(qū)別 3. 利用大眾傳媒廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。 二、 關(guān)于特殊商品的廣告準(zhǔn)則 （一）關(guān)于藥品、醫(yī)療器械廣告的規(guī)定 1．藥品、醫(yī)療器械的界定 藥品 ，是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能并規(guī)定有適應(yīng)癥、用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥軟片、中成藥、化學(xué)質(zhì)料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、血清疫苗、血液制品和診斷藥品等； 醫(yī)療器械 ，是指用于診斷、治療、預(yù)防人的疾病、調(diào)節(jié)人的生理功能或替代人體器官的儀器、設(shè)備、裝置、器具、植入物、材料及相關(guān)物品，例如 x光機(jī)、血壓計(jì)、注射器等。 2. 藥品、醫(yī)療器械廣告的禁止性規(guī)定 （ 《 廣告法 》 第 14條） （ 1）不得含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證。 （ 2）不得說明治愈率或者有效率。 （ 3）不得與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性比 較。 （ 4）不得利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu) 、醫(yī)療機(jī) 構(gòu)或者專家、 醫(yī)生、患者的名義和形象作證 明。 （ 5）不得有法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。 案例：文清代言“眼保姆”廣告違法案 文清：央視名嘴主持，曾主持過 《 生活 》 、 《 音畫時(shí)尚 》 等知名欄目。曾獲“央視十佳主持人”以及政府“金話筒”獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)。 廣告文案： 戴一輩子眼鏡 還是戴一個(gè)月眼保姆？ …… 堅(jiān)持使用眼保姆能做到： 輕度近視 12個(gè)月可恢復(fù)視力； 中度近視 34個(gè)月可達(dá)到理想狀態(tài) 高度近視 56個(gè)月讓孩子遠(yuǎn)離近視的煩惱。 …… 央視著名主持人文清全程見證視力提高過程 12年幫助 300萬名近視青少年提高視力 …… 3. 對(duì)藥品廣告內(nèi)容與形式的其他特別規(guī)定 （ 《 廣告法 》 第 15條） “藥品廣告的內(nèi)容必須以國務(wù)院衛(wèi)生行政部門或者省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門批準(zhǔn)的說明書為準(zhǔn)?！? “國家規(guī)定的應(yīng)當(dāng)在醫(yī)生指導(dǎo)下使用的治療性藥品廣告中，必須注明‘按醫(yī)生處方購買和使用’。” 4. 國家特殊管理的藥品禁止做廣告 （ 《 廣告法 》 第 16條） “麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，不得做廣告?！? （二）關(guān)于農(nóng)藥廣告的規(guī)定（ 《 廣告法 》 第 17條） 農(nóng)藥廣告準(zhǔn)則 （ 1）不得使用無毒、無害等表明安全性的絕對(duì)化斷 言。 （ 2）不得含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證。 （ 3）不得含有違反農(nóng)藥安全使用規(guī)程的文字、語言或 者畫面。 （ 4）不得含有法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。 （三）關(guān)于煙草廣告的規(guī)定 （ 《 廣告法 》 第 18條） 萬寶路早期經(jīng)典廣告（視頻資料） ● 禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊發(fā)布煙草廣告。 ● 禁止在各類等候室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場(chǎng)館等 公共場(chǎng)所設(shè)置煙草廣告。 ● 煙草廣告中必須標(biāo)明“吸煙有害健康”。 執(zhí)法解釋： 《 關(guān)于對(duì)公共場(chǎng)所設(shè)置煙草廣告問題的答復(fù) 》 ： 《 廣告法 》 第十八條第二款規(guī)定， 禁止在各類等候室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場(chǎng)館等公共場(chǎng)所設(shè)置煙草廣告 。這里的 “公共場(chǎng)所”特指各類等候室（如候車室、侯艙室、候機(jī)室、候診室）、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場(chǎng)館（包括正式比賽場(chǎng)館及臨時(shí)用于體育比賽的場(chǎng)館）等。在上述四種公共場(chǎng)所之外設(shè)置煙草廣告，須經(jīng)當(dāng)?shù)厥〖?jí)工商局或其授權(quán)的省轄市工商局批準(zhǔn)。 案例 1：劉翔代言“鶴舞白沙”廣告 煙草廣告禁播 代言人形象與企業(yè)文化的爭論 案例 2：大紅鷹廣告 “大紅鷹”以“高檔卷煙”為身價(jià)定位，以此為指向，相繼研發(fā)推出“大紅鷹”系列產(chǎn)品：經(jīng)典品大紅鷹、精品大紅鷹、銀大紅鷹、紅大紅鷹、軟紅大紅鷹等。 （四）關(guān)于食品、酒類、化妝品廣告的規(guī)定（ 《 廣告法 》 第 19條） ● 廣告的內(nèi)容必須符合衛(wèi)生許可的事項(xiàng) ● 不得使用醫(yī)療用語或者易與藥品混淆的用語 執(zhí)法解釋 《 關(guān)于醫(yī)療用語或者易與藥品混淆的用語認(rèn)定問題的答復(fù) 》 食品、酒類、化妝品廣告用語是否屬于醫(yī)療用語或者 易與藥品用于混淆的用語，應(yīng)視其是否會(huì)產(chǎn)生使廣告受眾 認(rèn)為該種產(chǎn)品具有治療某種（類）疾病功效的效果而認(rèn) 定。