935滿足消費者價值需求的創(chuàng)新品牌定位法-資料下載頁
2025-07-13 20:56本頁面
【導讀】者價值，以及按照消費者的價值需要所可能提供的所對應的服務或者產品。的概念，即在你找到目標的時候還要看你是不是符合目標群體對你的要求。如果是在定位之前的話，這就是要考慮我的資源和我的條件，弄清我定位的戰(zhàn)略、策。略或者戰(zhàn)術是否具備實現(xiàn)的條件。而定位策略行動一旦實施之后，我們所要評估的是原來的。有預期那么好，那么原因又是什么？我們對定位實施效果，就是到位情況的評估有助于提高。第三要確定目標群體所屬的目標角色狀態(tài)所追求的核心價值，第四確定可以代表該核心價值的符號體系。四步中的每一步都是遞進的。欣賞歐洲風格的，會買法國產品的人不超過三百萬。所以一個法國高端產品的公司就會從一。同樣消費煙草，不同人消費煙草的動力是不一樣。抽煙越來越成為很多社交場合中的一種不太受歡迎的形象。喝白酒的群體中間，30歲以下的群體大約有85%喝酒的人是不懂白酒的。職工家庭中的中年家庭婦女和農村居民。這個詞來，我們用時尚的詞特別多。
【正文】 常的符號來源于什么呢？來源于符號聯(lián)覺。我們當中十個人當中最多只有 2 個人有這個聯(lián)覺功能。什么是聯(lián)覺呢？我們通常認為硬的是什么顏色？軟的是什么味道？三可用什么顏色代表？人們能夠跨越這些感覺間的差異并建立聯(lián)系的能力就是聯(lián)覺能力。美國曾有一個有名的廣告就用藍色表示冰涼的奶酪。 我們在前面找到的只是 一種符號素材，而聯(lián)覺幫助我們把他轉化為一種非常規(guī)的符號表現(xiàn)形式。好的場景表現(xiàn)通常是依靠聯(lián)覺表現(xiàn)的。非常好的廣告是使得這個符號成為獨特的符號，獨特的符號起到什么作用？是在一大堆東西里面起到一個與眾不同的焦點的作用，而且讓人有耳目一新的感覺。獨特的品牌符號在日常生活中具備一種能力，當他這個符號出現(xiàn)資料來源：零點指標網(wǎng) 零點調查 amp。前進策略 Copyright 169。 20xx . All Rights Reserved 9 的時候，我們中間的某些人處在那個目標狀態(tài)的時候，他的那根神經就會被觸動，當他神經被觸動的時候他就會購買這個品牌的產品。 圖 3 一些符號圖形的選擇可以來證明我們的討論。銀行用戶選擇的圖片表明，現(xiàn)實中的銀行給人的感受都是很傳統(tǒng)的、有錢就把它鎖起來、有錢就蓋樓房；而消費者心中真正的銀行服務應該是以客戶為中心的，你可以看到人，很有職業(yè)化形象的人，在海灘上放松的人，在沖浪中體會快意的人的生活。結論是，現(xiàn)在的銀行“目中無人”，的確，我們銀行的品牌標識普遍是錢眼的變形，這個符號的想象結果并不讓大多數(shù)消費者快樂。 平時我們講到品牌價值，其 中有很重要的一點就是我們的品牌怎么樣才能人格化。人格化是品牌符號體系的重要組成部分。國際上大眾品牌，大眾的日用消費品品牌大都能夠人格化，大概有 90%可以人格化，中國的品牌大概有 1015%可以人格化。我們要塑造一個品牌的人格化，你要表現(xiàn)這個品牌的性別、職業(yè)能力，年齡、愛好、品味、價值觀這些。我們才能塑造明確、清晰、親和的品牌人格。那么舉例來說，你怎么才能夠表現(xiàn)一個具備人格化能力的品牌的愛好呢？愛好主要是通過形象使者來表現(xiàn)。我們現(xiàn)在使用形象使者的問題在哪里？首先，我們的形象使者是不動的，有人給他拍一個照片他就 站在那。而只有形象使者的肢體語言才能夠傳達出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么。第二他要參與活動。他所參與的活動表明他的社會場景，我們對于單個形象使者是很難界定的，如果說我們是一個伙伴營銷，那他應該在伙伴中間；如果他是一個家庭化的營銷，那他應當出現(xiàn)于家庭場景。 符號表現(xiàn)上的拙劣做法比比皆是。你看到大街上那么多的廣告寫著名影星誰誰，你想如果一個人那么著名的話，你大概就不要去注明了。還有，我們使用形象使者的目的是希望資料來源：零點指標網(wǎng) 零點調查 amp。前進策略 Copyright 169。 20xx . All Rights Reserved 10 通過他來傳達畫面背后的某一部分信息，最好的效果是忘掉這個人的真名真姓。你看《鐵達尼號》到 最后，那個男主角要沉下去了，為什么有的人就哭得一塌糊涂？因為他入戲了。如果旁邊跳出一行字“著名演員狄卡普里奧”，你一下子就出戲了。他是一個使者嘛，一個符號嘛，你并不是幫他拍一個照片放在南京路上，那就變成你幫他做廣告了！系統(tǒng)的品牌人格化塑造方案可以非常具體地告訴我們，比如說品牌性別是用什么塑造的，品牌年齡是用什么塑造的，實際我們營銷中間做的每一件事都直接或間接影響到塑造出來的品牌符號是不是真正消費者所預期的。 說到底，消費者在市場上的行動跟廠家不一樣，廠家好比是演戲的后臺，他有一整套關于應該怎么樣演戲的想法 ，然后指導把戲演出來，這個相當于貨物到貨架之前的生產和物流過程。消費者并不懂后臺怎么導演，他只是按照他喜歡或不喜歡的方式簡單的去感覺。判斷所有這些表現(xiàn)出來的東西，這些表面符號的意義是否滿足他所要的價值。認識到這個前后臺的關系非常重要，因為很多企業(yè)在后臺當然有很多技術專家進行定位，但是這個方式所做的定位策略消費者不一定會接受的。定位，站在從消費者這個角度來說，是指那些能夠正面觸動他的 MOT 的因素：表現(xiàn)品牌價值的符號、價格、服務和銷售場所。我們站在后臺，就象媽媽看自己的孩子，越看越不錯，可人家看你的孩子滿臉都是 雀斑，有時候說話還大舌頭，不怎么喜歡得起來。有一個老總說，他在營銷實踐中間學到的最重要的一點就是把自己的產品看得一無是處，而當他能夠站在消費者的角度，還能為產品找到幾個是處的話，那幾個是處就是產品的真正賣點。只有這樣，上了架的貨物才會被消費者搬走。 如果從我們這個四步定位法來說，我們這四步中間每一步中間所出現(xiàn)的問題都有可能會對品牌定位產生決定性影響。你沒定準人，結果找到的人不是你要找的；你把人定準了，但你沒有把狀態(tài)定好，他也會產生錯位，結果找對人但人家沒在狀態(tài)，湊個沒趣；你把狀態(tài)定準了，價值選擇錯了，或是 你價值選準了，但符號沒有選準，還是會產生錯位：你在找他，他在找你，但接不上頭，暗號對不上。所以這四步是密切相關而聯(lián)在一起的。
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