935滿足消費者價值需求的創(chuàng)新品牌定位法-wenkub.com
2025-07-09 20:56 本頁面
【正文】 你沒定準人，結(jié)果找到的人不是你要找的；你把人定準了，但你沒有把狀態(tài)定好，他也會產(chǎn)生錯位，結(jié)果找對人但人家沒在狀態(tài)，湊個沒趣；你把狀態(tài)定準了，價值選擇錯了，或是 你價值選準了，但符號沒有選準，還是會產(chǎn)生錯位：你在找他，他在找你，但接不上頭，暗號對不上。我們站在后臺，就象媽媽看自己的孩子，越看越不錯，可人家看你的孩子滿臉都是 雀斑，有時候說話還大舌頭，不怎么喜歡得起來。消費者并不懂后臺怎么導(dǎo)演，他只是按照他喜歡或不喜歡的方式簡單的去感覺。你看《鐵達尼號》到 最后，那個男主角要沉下去了，為什么有的人就哭得一塌糊涂？因為他入戲了。你看到大街上那么多的廣告寫著名影星誰誰，你想如果一個人那么著名的話，你大概就不要去注明了。而只有形象使者的肢體語言才能夠傳達出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么。我們要塑造一個品牌的人格化，你要表現(xiàn)這個品牌的性別、職業(yè)能力，年齡、愛好、品味、價值觀這些。結(jié)論是，現(xiàn)在的銀行“目中無人”，的確，我們銀行的品牌標識普遍是錢眼的變形，這個符號的想象結(jié)果并不讓大多數(shù)消費者快樂。前進策略 Copyright 169。 我們在前面找到的只是 一種符號素材，而聯(lián)覺幫助我們把他轉(zhuǎn)化為一種非常規(guī)的符號表現(xiàn)形式。 如果只是塑造出這個符號就夠了嗎？還不夠，因為通常這種符號是消費者從自己的生活里面表現(xiàn)出來的，比較普通，而超常的符號來源于什么呢？來源于符號聯(lián)覺。符號里面還有一種很奇妙的原理，你不要費勁的把所有的符號都用上，因為消費者的平常是生活是在社會偏見里面的。我們真正獲得的所謂真實其實就是一種表象。假如說這個廠家倒了，這個品牌是賣不出錢的，如果是中檔的品牌還多少能賣點錢。 因此，消費者實際生活中的品牌其實就是一些符號。比如品味，人們所謂的品味是由一些符號組成的：家中資料來源：零點指標網(wǎng) 零點調(diào)查 amp。 四、確定最具代表性的符號體系 找出了品牌可以代表的核心價值，這是一件很專業(yè)的工作。把不同的白酒，茅臺、二鍋頭、洋河大曲放在一起，裝十個白瓶做盲測。高檔品牌有明顯的價值附加，而且這個價值吻合消費者追求的價值。 圖 2 資料來源：零點指標網(wǎng) 零點調(diào)查 amp。 如果 說一個品牌只能簡單的說，我這個牙刷刷起來特別干凈，我只是強調(diào)一個功能，這種品牌我們只能把它歸為低檔，如果從消費者和品牌之間的關(guān)系上來說，品牌是低于消費者的。一般來說，我們?nèi)绻x擇這個價值的路徑呢？選擇那些比例較大的，還有沒被人占領(lǐng)的，或者雖然被占領(lǐng)但現(xiàn)有的品牌表現(xiàn)跟理想品牌差距較大的。在價值樹上，我們會看到不同的路徑。我們看，大家從這里面找出一個什么東西來，實際上它是一個 refresh 的價值，或者 renew的價值。前進策略 Copyright 169。你從那個場景、那個景象就可以看出它是跟那個伙伴活動結(jié)合，而且能為伙伴群體補充能量的。 紅牛贊助這個 活動能夠取得什么呢？過去紅牛是講究個性化的。那 TBBA不同，隨便誰都可以報名，哥仨，我們?nèi)ネ嬉煌?，行！去玩。同一個人在不同的生存狀態(tài)里，他的需求、接受影響的模式、行為表現(xiàn)都是不一樣的。 我們個人的角色大概會如何來分配？由我們的生存狀態(tài)決定。消費是什么？消費就 是滿足這些角色需要的行頭。消費者有很強的選擇權(quán)，那消費者的選擇由什么東西決定呢？ 資料來源：零點指標網(wǎng) 零點調(diào)查 amp。 二、確定目標群體的目標生活狀態(tài) 定位首先要找出一個人群來，那是不是找出一群人就意味著他們就成為我們的消費者了呢？大家都知道有句話叫做“身在曹營心在漢”，說明有些人的狀態(tài)是身在這兒，心不在這兒。但是反過來說，我們的那種快速變化，那是一種什 么樣的特性？是表明人們存在著對于那種快速變化價值的需要，當這種需要用一種比較價廉物美的方式表現(xiàn)出來的時候，就會非常贏得處在社會各個層面的人群對這些產(chǎn)品的熱烈的追求。但是現(xiàn)在我們每一個人，包括農(nóng)村的、小城鎮(zhèn)的、城市的人，從小到現(xiàn)在都集聚了快速改變自己社會地位的欲望。 我們零點公司曾進行一個語義學上分析，比如說手機，我們國產(chǎn)手機所講的時尚概念比人家國際手機的時尚概念還要多，區(qū)別在于，人家是表現(xiàn)時尚的特點，但不一定講出時尚這個詞來，我們用時尚的詞特別多。實際上我們發(fā)現(xiàn)中國資料來源：零點指標網(wǎng) 零點調(diào)查 amp。從社會地位來說他們是有高有低的，不同的人他的社會影響力是不一樣的：假定說我的產(chǎn)品是處在前列的，從社會影響力的鏈條來說就存在 著影響后面人的能力 —— 比如說處在后面這個群體的人，如果僅僅是因為他的購買力不夠，所以他買不了我的產(chǎn)品，但他的心目中想的是“將來我有了錢就買這個”。簡單的來說，可能有三種目標群體選擇方式：第一種我們叫做 聚焦策略 ，就是在一群人中找到有共同特征或者消費需要的一小群人；第二種方式呢，我們在一大群人中間找到某個群體為主，以若干個與 主導(dǎo)群體之間有差異但沒有實質(zhì)性的需求沖突的群體為輔助群體，我們將此叫做 組合策略 ；第三種叫做 鏈動策略 ，如果我們在
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