945如何進(jìn)行品牌形象研究-資料下載頁(yè)
2025-07-13 20:24本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】營(yíng)銷時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正越來(lái)越體現(xiàn)爲(wèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者心目中的品牌形象。隨手摘取的稻草雜物建造而成。進(jìn)行品牌形象研究，即是通過(guò)市場(chǎng)分析工具，牌資産的管理者提供決策依據(jù)。是選擇定性還是定量的研究方法，取決於調(diào)查的目的而非時(shí)間與金錢。象研究方面，定性與定量的區(qū)別何在呢？調(diào)查物件的過(guò)濾條件決定了研究結(jié)果的代表性。爲(wèi)使用某品牌微波爐的受訪者，則調(diào)查結(jié)果代表品牌使用者的意見(jiàn)。街頭定點(diǎn)訪問(wèn)有利於找到滿足某些過(guò)濾。中，制定並完善了指標(biāo)體系。系來(lái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，能夠有效保證研究質(zhì)量。究結(jié)論，並使之一目了然。設(shè)計(jì)一組適當(dāng)?shù)某叨?，以瞭解人們?cè)诳紤]該類商品時(shí)主要的考慮因素；品牌管理的核心乃Brandequity的管理，這已成爲(wèi)許多營(yíng)銷專家的共識(shí)。randequity管理包括Brandequity的檢測(cè)、建立、維護(hù)和用。品是工廠裏生産的東西，品牌則是顧客所購(gòu)買的東西。仿，而品牌則是獨(dú)特的。一種産品會(huì)很快過(guò)時(shí)，而一個(gè)成功的品牌則會(huì)經(jīng)得起時(shí)。以提升一個(gè)産品或服務(wù)的價(jià)值。
【正文】 viceability Fit and finish 品牌聯(lián)想 定義：品牌聯(lián)想是在消費(fèi)者記憶中與品牌相聯(lián)繫的任何東西。 品牌形象：品牌的某些聯(lián)想的集合，它通常是以有意義的方式加 以組織的。 品牌地位 (position):它與品牌聯(lián)想與形象相近，但通常隱含著某 種參照系，而參照物 通常是競(jìng)爭(zhēng)者。 品牌定位 (positioning): 廠商試圖讓消費(fèi)者感知的品牌地位。 品牌聯(lián)想的構(gòu)成 産品有型特性 産品無(wú)型特性（如感知品質(zhì)、技術(shù)、感知價(jià)值等） 顧客利益（理性與情感利益） 相對(duì)價(jià)格 用途 使用者／顧客 代言人 生活方式／人格 産品類別 競(jìng)爭(zhēng)者 國(guó)家／地理位置 品牌聯(lián)想的測(cè)量 間接測(cè)量方法 自由聯(lián)想 圖片解釋 人格化 隱喻法（想象爲(wèi)動(dòng)物、雜誌等） 使用經(jīng)驗(yàn)回憶 購(gòu)買決策過(guò)程回憶 描述典型使 用者 與競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)別 手段－目的鏈分析（階梯訪問(wèn)技術(shù)） 直接測(cè)量方法 直接測(cè)量涉及確定品牌認(rèn)知的維度，識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)，標(biāo)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)者，表徵並解釋品牌輪廓 (profiles)，確定並解釋認(rèn)知空間的少數(shù) 23個(gè)維度。 直接測(cè)量品牌形象須注意的問(wèn)題： 不應(yīng)只局限於産品特性和利益 選擇相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)品牌 去除冗餘資訊，識(shí)別潛在維度 識(shí)別重要的認(rèn)知維度 量表的效度 識(shí)別不同市場(chǎng)區(qū)隔的差別 注：以上介紹了多種不同的研究方法，但在具體運(yùn)用時(shí)需注意以下幾點(diǎn)： 並非所有的方法對(duì)所有的産品類別或品牌都適用； 不同的方法可以相互補(bǔ)充，不應(yīng)過(guò)份依賴其中的某一種方法； 方法的選擇和運(yùn)用最終取決於研究者的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和藝術(shù)； 最後，不要忘記找出推動(dòng)購(gòu)買和使用的最關(guān)鍵要素。
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