945如何進行品牌形象研究(已修改)
2025-07-29 20:24 本頁面
【正文】 如何進行品牌形象研究 爲什麼要進行品牌形象研究？ 營銷時代的市場競爭正越來越體現(xiàn)爲品牌的競爭。消費者心目中的品牌形象塑造，正如聯(lián)合利華前董事長 Michael Perry 所說， “ 如同鳥兒築巢一樣，用隨手摘取的稻草雜物建造而成。 ” 進行品牌形象研究，即是通過市場分析工具，在解析不同消費者的品牌印象的基礎上，勾勒出某一品牌的特有氣質(zhì)，從而爲品牌資産的管理者提供決策依據(jù)。 二、選擇何種方法進行品牌形象研究？ 是選擇定性還是定量的研究方法，取決於調(diào)查的目的而非時間與金錢。在品牌形象研究方面，定性與定量的區(qū) 別何在呢？ 定性研究 定量研究 目的 對於潛在的原因和動機得到一個定性的認識 把得到的資訊定量化並從樣本推知總體 樣本 少量非代表性的個案 大量的代表性的個案 調(diào)查方法 焦點座談、深度訪問 入戶訪問、街頭定點訪問 結(jié)果 産生一個初步的概念 得到一個可以指導行動的結(jié)論 三、如何進行品牌形象的定量研究？ 品牌形象的定量研究作爲除應遵循定量市場研究的基本程式（包括定義客戶問題、研究設計、實地調(diào)查、資料分析、報告撰寫、向客戶陳述等），還應特別注意： 預先的定性研究 在進行品 牌形象的定量研究時，無論時間、預算的限制如何，都必須先進行一些定性研究，以使研究人員瞭解消費者用以描述該類商品及研究品牌的基本尺度。 確定過濾條件 調(diào)查物件的過濾條件決定了研究結(jié)果的代表性。如對某微波爐的品牌形象研究中，如調(diào)查物件爲全體市民，則調(diào)查結(jié)果代表現(xiàn)有和潛在消費者的意見；如調(diào)查物件爲家中有微波爐的受訪者，則調(diào)查結(jié)果代表現(xiàn)有消費者的意見；如調(diào)查物件爲使用某品牌微波爐的受訪者，則調(diào)查結(jié)果代表品牌使用者的意見。 在確定過濾條件時，還需要考慮依據(jù)該條件是否能夠找到足夠的受訪者，通過何種資料獲取方法 才能有效找到該類受訪者。 選擇合適的資料獲取方法 採用隨
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