945如何進(jìn)行品牌形象研究(已修改)
2025-07-29 20:24 本頁面
【正文】 如何進(jìn)行品牌形象研究 爲(wèi)什麼要進(jìn)行品牌形象研究？ 營銷時(shí)代的市場競爭正越來越體現(xiàn)爲(wèi)品牌的競爭。消費(fèi)者心目中的品牌形象塑造，正如聯(lián)合利華前董事長 Michael Perry 所說， “ 如同鳥兒築巢一樣，用隨手摘取的稻草雜物建造而成。 ” 進(jìn)行品牌形象研究，即是通過市場分析工具，在解析不同消費(fèi)者的品牌印象的基礎(chǔ)上，勾勒出某一品牌的特有氣質(zhì)，從而爲(wèi)品牌資産的管理者提供決策依據(jù)。 二、選擇何種方法進(jìn)行品牌形象研究？ 是選擇定性還是定量的研究方法，取決於調(diào)查的目的而非時(shí)間與金錢。在品牌形象研究方面，定性與定量的區(qū) 別何在呢？ 定性研究 定量研究 目的 對(duì)於潛在的原因和動(dòng)機(jī)得到一個(gè)定性的認(rèn)識(shí) 把得到的資訊定量化並從樣本推知總體 樣本 少量非代表性的個(gè)案 大量的代表性的個(gè)案 調(diào)查方法 焦點(diǎn)座談、深度訪問 入戶訪問、街頭定點(diǎn)訪問 結(jié)果 産生一個(gè)初步的概念 得到一個(gè)可以指導(dǎo)行動(dòng)的結(jié)論 三、如何進(jìn)行品牌形象的定量研究？ 品牌形象的定量研究作爲(wèi)除應(yīng)遵循定量市場研究的基本程式（包括定義客戶問題、研究設(shè)計(jì)、實(shí)地調(diào)查、資料分析、報(bào)告撰寫、向客戶陳述等），還應(yīng)特別注意： 預(yù)先的定性研究 在進(jìn)行品 牌形象的定量研究時(shí)，無論時(shí)間、預(yù)算的限制如何，都必須先進(jìn)行一些定性研究，以使研究人員瞭解消費(fèi)者用以描述該類商品及研究品牌的基本尺度。 確定過濾條件 調(diào)查物件的過濾條件決定了研究結(jié)果的代表性。如對(duì)某微波爐的品牌形象研究中，如調(diào)查物件爲(wèi)全體市民，則調(diào)查結(jié)果代表現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者的意見；如調(diào)查物件爲(wèi)家中有微波爐的受訪者，則調(diào)查結(jié)果代表現(xiàn)有消費(fèi)者的意見；如調(diào)查物件爲(wèi)使用某品牌微波爐的受訪者，則調(diào)查結(jié)果代表品牌使用者的意見。 在確定過濾條件時(shí)，還需要考慮依據(jù)該條件是否能夠找到足夠的受訪者，通過何種資料獲取方法 才能有效找到該類受訪者。 選擇合適的資料獲取方法 採用隨
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