945如何進(jìn)行品牌形象研究-文庫(kù)吧
2025-06-23 20:24 本頁(yè)面
【正文】 機(jī)抽樣的入戶訪問(wèn)結(jié)果具有推斷調(diào)查物件總體的意義，所以大多數(shù)的品牌形象研究都以此爲(wèi)主要的資料獲取方法。街頭定點(diǎn)訪問(wèn)有利於找到滿足某些過(guò)濾條件（如未來(lái)一年內(nèi)準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)彩色電視機(jī)）的受訪者，一般要求在街頭攔截訪問(wèn)，在找到合格的受訪者後，邀請(qǐng)其到附近的一間工作室中，由訪問(wèn)員對(duì)其進(jìn)行訪問(wèn)。 使用指標(biāo)體系設(shè)計(jì)問(wèn)卷 研究人員在涉及電信産品、家用電器、食品、化妝品、服務(wù)等多項(xiàng)品牌形象研究中，制定並完善了指標(biāo)體系。研究經(jīng)驗(yàn)顯示，對(duì)於不同種類的産品應(yīng)用該指標(biāo) 體系來(lái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，能夠有效保證研究質(zhì)量。 通過(guò)模型進(jìn)行分析 通過(guò)市場(chǎng)現(xiàn)狀圖、品牌定位圖等研究模型，能夠在大量的資料中找到最重要的研究結(jié)論，並使之一目了然。 四、品牌形象定量研究指標(biāo)體系 通過(guò)品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌定位、品牌聯(lián)想等 4個(gè)指標(biāo)構(gòu)建品牌形象定量研究體系： 品牌知名度 該類商品中第一未提示知名度、總體未提示知名度、提示知名度 該類商品中實(shí)際使用品牌 研究品牌的知名渠道、認(rèn)知渠道 研究品牌的廣告印象 研究品牌的廣告評(píng)價(jià) 品牌忠誠(chéng)度 區(qū)分承諾消費(fèi)者、情感購(gòu)買(mǎi)者、滿 意購(gòu)買(mǎi)者、習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者、無(wú)品牌忠誠(chéng)度者的比例 研究品牌的總體滿意率 研究品牌的再次購(gòu)買(mǎi)率、再次推薦率及原因 研究品牌的消費(fèi)缺憾 品牌定位 設(shè)計(jì)一組適當(dāng)?shù)某叨?，以瞭解人們?cè)诳紤]該類商品時(shí)主要的考慮因素； 根據(jù)對(duì)已完成的類似研究問(wèn)卷的分析，減少相關(guān)尺度的數(shù)量，以避免受訪者在把N個(gè)目標(biāo)劃分爲(wèi) M個(gè)尺度時(shí)産生的厭煩； 使用判別分析對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的屬性評(píng)價(jià)值進(jìn)行分析，形成品牌定位圖； 根據(jù)品牌定位圖中各品牌與各尺度的距離、方位進(jìn)行研究 品牌聯(lián)想 對(duì)於研究品牌，受訪者最先想到的 3個(gè)形容詞是什 麼？ 對(duì)於該類商品的理想品牌，受訪者最先想到的 3個(gè)形容詞是什麼？ 五、如何進(jìn)行品牌形象的定性研究？ 不論是在焦點(diǎn)座談還是深度訪問(wèn)
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