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基于消費(fèi)者行為的品牌定位研究分析-資料下載頁

2025-07-27 05:45本頁面
  

【正文】 標(biāo)消費(fèi)者一樣的個(gè)性特征,使此品牌成為消費(fèi)者自身的一部分。根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性特征,以及產(chǎn)品“形式多樣、組合靈活、價(jià)格便宜、趣味十足”的特點(diǎn),將品牌定位初步確定為 “新奇、時(shí)尚、好玩、探索” 。新奇、探索符合年輕人知識(shí)不斷成長、新鮮事物感興趣、思維活躍的社會(huì)風(fēng)格;時(shí)尚則是突出年輕人喜歡彰顯自我的特性;好玩體現(xiàn)了青年人好動(dòng)、享樂的生活方式。 全方位的品牌傳播對(duì)于外部顧客的品牌傳播是根據(jù)消費(fèi)者的感知渠道、感知結(jié)構(gòu)和感知質(zhì)量等規(guī)律對(duì)品牌進(jìn)行全方位、多層次、立體式的營銷刺激。 感知渠道(1)視覺上感知品牌這也是人心理活動(dòng)的自覺性的體現(xiàn)。因?yàn)槟康氖侵饔^的東西,要使主觀的目的得以實(shí)現(xiàn),必須付諸行動(dòng)。在購買活動(dòng)中,消費(fèi)者首先要確定購買目標(biāo),即確定要買什么商品,然后到商店去購買。并且,意志的目的性又是通過消費(fèi)者的購買行為實(shí)現(xiàn)的。沒有行為活動(dòng)就沒有人的意志行動(dòng)。①形象代言人:臺(tái)灣歌星周杰倫被稱為“新一代”的代言人,他以個(gè)性張揚(yáng)和青春叛逆深受年輕人的瘋狂追捧。對(duì)他的描述有這是個(gè)“第一眼看上去有點(diǎn)壞壞的小子” , “很e世代” , “單純、簡單、不修邊幅” , “年紀(jì)輕輕又才華洋溢且我行我素”等等。關(guān)于周杰倫形象的種種描述與“動(dòng) 感地帶”目標(biāo)消費(fèi)者極其相似。②在全國范圍內(nèi)進(jìn)行的廣告媒體轟炸。電視廣告:完美生活飛賊篇;完美生活M—ZONE人(體現(xiàn)群體歸屬感) ;超值短信篇,聊友篇;鈴聲下載篇。平面廣告標(biāo)語:鈴聲、圖片下載,只要我喜歡;鈴聲、圖片下載,多到想不到;移動(dòng),走著玩;超值短信,多少條都吃的消(用薯?xiàng)l來比喻短信) ;玩轉(zhuǎn)青年人自治區(qū)篇;超值短信,一發(fā)不能罷手;移動(dòng),走到哪里都能Q;說了跟沒說19 / 30一樣;亮出特權(quán)身份,就在動(dòng)感地帶;誰敢跟我玩花樣。這些廣告都顯示了動(dòng)感地帶的新奇、好玩、獨(dú)特個(gè)性的定位,并強(qiáng)調(diào)動(dòng)感一族特有的優(yōu)惠權(quán)和自我主張權(quán),給年輕一族一種自我做主、時(shí)尚新奇的感覺。③“動(dòng)感地帶”特色網(wǎng)站,集娛樂、資訊、互動(dòng)交流于一體,網(wǎng)站的色彩、聲音、圖片等鮮明、醒目突出了動(dòng)感地帶的個(gè)性。而且動(dòng)感一族正好強(qiáng)大的網(wǎng)上一族,他們更愿意通過網(wǎng)絡(luò)來追求新鮮、刺激和時(shí)尚的事物。(2)體驗(yàn)感知個(gè)性發(fā)動(dòng)是促發(fā)和推動(dòng)消費(fèi)者去采取達(dá)到預(yù)定目的所必須的行動(dòng);制止則是抑制和阻止不符合預(yù)定目的的行動(dòng)。比如某消費(fèi)者想購買一臺(tái)空調(diào),于是為了這個(gè)目標(biāo)開始積蓄。他會(huì)縮減其它方面的開支。當(dāng)他把錢攢夠了,就會(huì)直接去購買空調(diào),而不會(huì)把這筆錢挪作他用。在目前我國人民的生活水平還不高的情況下,消費(fèi)者一般總是通過意志的努力,即同時(shí)通過對(duì)自己行為活動(dòng)的發(fā)動(dòng)和制止,來實(shí)現(xiàn)購買目的。①加入動(dòng)感地帶可以享有特權(quán):話費(fèi)節(jié)約權(quán),業(yè)務(wù)任選權(quán),聯(lián)盟優(yōu)惠權(quán),手機(jī)常新權(quán),并可憑動(dòng)感地帶特權(quán)卡獲得后六位數(shù)字與手記號(hào)碼后六位數(shù)字相同的九位騰訊號(hào)。使消費(fèi)者感受到享有獨(dú)特的利益,區(qū)別與普通的通信產(chǎn)品。②2022年9月,中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司主辦,共青團(tuán)中央、中華全國學(xué)聯(lián)支持的“2022動(dòng)感地帶MZONE中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽” 。 “街舞”因其輕松隨意、自由動(dòng)感、很酷很炫,受到越來越多年輕人的追捧和喜愛。而“動(dòng)感地帶”是中國移動(dòng)面向15-25歲年輕人推出的客戶品牌。這些年輕人崇尚自我主張,渴望以自己的方式詮釋生活,他們追求前衛(wèi),崇尚個(gè)性、樂于接受新生事物,這些與“街舞”很好地結(jié)合起來。此次活動(dòng)通過表現(xiàn)年輕人健康、向上、不斷進(jìn)取的精神,展現(xiàn)“動(dòng)感地帶”的“新奇、時(shí)尚、好玩、探索”等品牌個(gè)性,讓年輕人親身體驗(yàn)到了“動(dòng)感地帶”的個(gè)性魅力和品牌文化。③廣州移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”舉辦了“動(dòng)感地帶周杰倫廣州演唱會(huì)” 。其用戶用戶可通過預(yù)存話費(fèi)、發(fā)短信答題等方式獲得免費(fèi)演唱會(huì)門票。另外,還有700多張貴賓票,送給在網(wǎng)使用時(shí)間最長和最積極使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的動(dòng)感地帶忠誠用戶。另外,中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”品牌全力贊助的“未來音樂國度——第十屆20 / 30全球華語音樂榜中榜”評(píng)選活動(dòng)。動(dòng)感一族有機(jī)會(huì)獲得“第十屆全球華語音樂榜中榜”動(dòng)感地帶明星見面禮,可以親臨歌迷見面會(huì)現(xiàn)場。這些活動(dòng)加深了對(duì)時(shí)尚流行音樂喜愛有加的動(dòng)感一族的品牌歸屬感。中國移動(dòng)相關(guān)人士表示,舉行類似的活動(dòng)將是今后中國移動(dòng)打造“動(dòng)感地帶”品牌的主要方向之一,這將使“動(dòng)感地帶”不僅是一個(gè)移動(dòng)通信品牌,還將成為一種流行文化和特定用戶群體的代名詞。④麥當(dāng)勞和中國移動(dòng)宣布結(jié)為聯(lián)盟,推出了兩個(gè)知名品牌的創(chuàng)意結(jié)晶——“動(dòng)感套餐” 。并推出動(dòng)感套餐的評(píng)選活動(dòng),由中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的用戶參加。麥當(dāng)勞的所有食品都有編碼,用戶通過短信、彩信方式,發(fā)送編碼進(jìn)行投票。麥當(dāng)勞推出“我就喜歡”的品牌個(gè)性,也是為中國的年輕人設(shè)計(jì),而這一定位與“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)消費(fèi)群不謀而合, “動(dòng)感套餐”的口號(hào)是“我的地盤,我就喜歡” 。麥當(dāng)勞的加入增加了對(duì)動(dòng)感地帶的美好體驗(yàn)。⑤“動(dòng)感地帶”品牌店,不僅是電信品牌推廣新的渠道創(chuàng)新,更是動(dòng)感一族休閑學(xué)習(xí)、互動(dòng)交友的俱樂部?,F(xiàn)已在上海、福建、廣州、江蘇開辦。 感知結(jié)構(gòu)“動(dòng)感地帶”的平面廣告都運(yùn)用放大夸張的手指動(dòng)作來給人視覺上的刺激、動(dòng)感地帶的網(wǎng)站運(yùn)用動(dòng)感的標(biāo)識(shí)和圖案的位置移動(dòng)給人位置變換的刺激感。 感知質(zhì)量經(jīng)過后期對(duì)廣告的測平,%的目標(biāo)消費(fèi)者感覺看到動(dòng)感地帶的廣告(完美生活飛賊篇,完美生活M—ZONE人)覺得它是很適合自己的新奇的電信品牌。 發(fā)展品牌與消費(fèi)者關(guān)系“動(dòng)感地帶”與動(dòng)感一族因?yàn)楣餐膫€(gè)性走到了一起,建立了良好的情感關(guān)系。對(duì)關(guān)系的維護(hù)將是移動(dòng)將要面臨的重要問題。在建立關(guān)系時(shí)期需要移動(dòng)處于主動(dòng)地位,而在發(fā)展關(guān)系階段要讓動(dòng)感一族成為關(guān)系管理的主動(dòng)者,這樣才能讓消費(fèi)者真正說出自己的真實(shí)想法和意愿,而營銷者應(yīng)該為此提供大量的機(jī)會(huì)和條件。“動(dòng)感地帶”品牌店,里面設(shè)有舞臺(tái)式的娛樂場所,是動(dòng)感一族聚會(huì)的好地方;動(dòng)感網(wǎng)站給動(dòng)感一族提供最近的消息和娛樂的項(xiàng)目,BBS為動(dòng)感一族提供場21 / 30所語言的好地方,麥當(dāng)勞使動(dòng)感一族有了吃和交友的好地方,動(dòng)感一族可以根據(jù)自己的需要和喜歡來組織各種聚會(huì),可以在各項(xiàng)活動(dòng)中成為真正的主人。這正式中國移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”品牌實(shí)施的獨(dú)特的關(guān)系管理方法,讓動(dòng)感一族真正體驗(yàn)“我的地盤,聽我的”的快樂?!皠?dòng)感地帶”接下來的任務(wù)就是更好的從消費(fèi)者處來評(píng)估和管理品牌,使它的個(gè)性能夠不斷發(fā)揮巨大的作用,并能隨時(shí)代的發(fā)展而進(jìn)步。 “動(dòng)感地帶”與消費(fèi)者的關(guān)系對(duì)于中移動(dòng)來說是一筆潛力巨大的顧客資產(chǎn)?,F(xiàn)有的顧客群中的大學(xué)生在步入社會(huì)后的兩三年內(nèi),即會(huì)擁有強(qiáng)烈的手機(jī)通信需求,他們會(huì)很快成長為手機(jī)市場中的消費(fèi)主力軍。中國移動(dòng)需要時(shí)刻對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性維護(hù)和測量,保護(hù)好消費(fèi)者品牌關(guān)系,把現(xiàn)在的中低端顧客成功的養(yǎng)育成高端顧客,將會(huì)為中移動(dòng)迎來更有競爭力的明天?!皠?dòng)感地帶”的成功是定位的成功,是深度挖掘消費(fèi)者的成功,是充分注重與消費(fèi)者建立伙伴關(guān)系的成功,是按照消費(fèi)者的個(gè)性、生活方式建立品牌個(gè)性的成功。它是第一個(gè)真正細(xì)分消費(fèi)者,按照消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理來運(yùn)作的移動(dòng)通信品牌,是一個(gè)最符合年輕人口味的歡樂空間,是一種最張揚(yáng)青年個(gè)性主張的通信方式,全新的選餐方式、全新的動(dòng)感盟友。動(dòng)感地帶已經(jīng)開始代表一種新的流行文化,它用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿,將無線通信和時(shí)尚生活融為一體,將品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性融合一致,引領(lǐng)了令人耳目一新的消費(fèi)潮流。22 / 30結(jié) 論本文從一個(gè)新的角度——消費(fèi)者角度來考慮品牌定位的有關(guān)問題。本文在廣泛吸收現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上,對(duì)品牌定位的內(nèi)涵和品牌定位的理論基礎(chǔ)進(jìn)行了深入地剖析,運(yùn)用營銷學(xué)和消費(fèi)者心理學(xué)的一些理論,通過例證分析、對(duì)比分析等方法,論述了基于品牌定位的消費(fèi)者行為的理論框架。本文認(rèn)為是品牌賦予產(chǎn)品人格化并確定產(chǎn)品的形式和價(jià)值,品牌可以創(chuàng)造出高于產(chǎn)品本身的資產(chǎn)。在競爭日趨激烈的今天,企業(yè)應(yīng)該從長遠(yuǎn)的角度進(jìn)行自己的品牌建設(shè)。品牌定位是企業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢的有力手段,是品牌具有市場競爭力的根本保證,準(zhǔn)確的品牌定位是建立強(qiáng)勢品牌的必要前提。本文強(qiáng)調(diào)品牌定位是一個(gè)消費(fèi)者與營銷者互動(dòng)的過程,營銷者根據(jù)消費(fèi)者的特征選擇定位的信息并傳達(dá)給消費(fèi)者,消費(fèi)者是真正的定位者但又受到營銷者的影響。本文提出企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí),可以按照一定的流程進(jìn)行,掌握科學(xué)的分析方法,準(zhǔn)確定位??傊?,品牌定位必須找到顧客心中獨(dú)特的定位點(diǎn),并持之以恒地將此定位點(diǎn)包含的所有價(jià)值交付給顧客。做到了這一點(diǎn),并做得出色,企業(yè)才有機(jī)會(huì)培育強(qiáng)勁的品牌。23 / 30 致 謝本文是在我的導(dǎo)師 XXX 老師悉心指導(dǎo)下完成的。在論文寫作過程中,我得到了老師多次的耐心輔導(dǎo)和指點(diǎn)。老師以他淵博的學(xué)識(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和豐富的工作經(jīng)驗(yàn),對(duì)我的論文給予全面地指導(dǎo),無論是在選題、研究方向、資料的收集方面,還是在論文的寫作及修改過程當(dāng)中他都無時(shí)不給予我熱情的關(guān)懷和幫助。不僅讓我掌握了基本的研究方法,還使我明白了許多待人接物和為人處世的道理。在此對(duì)楊老師表示衷心的感謝和深深的敬意! 我還要感謝 XXXX 大學(xué) XX 學(xué)院的各位老師和同學(xué),正是他們?yōu)槲沂跇I(yè)解惑、與我交流經(jīng)驗(yàn)。本文的很多觀點(diǎn)來自于和他們的討論,在此也向他們表示深深的謝意。24 / 30參 考 文 獻(xiàn)[1] [2] 菲利普科特勒,凱文萊恩(第 12 版).2022:342~356[3] 亨利[4] (12):17~20[5] (22):17~20[6] . 2022(2):12~16[7] (10):34~35[8] 舒詠平,[9] (5):43~44[10] 萬后芳,[11] [12] (3):11~16[13] [14] [15] 張庚森,(社會(huì)科學(xué)版) 2022(4):30~34[16] Douhals amp。 Craig. International Markets Segmentation Issues and Perspectives. Journal of Research in (3):13~18[17] David A. Aaker. Consumer Evaluations of Brand Extensions. Journal of marketing. 1990(6):25~27 [18] Eva Mart237。nez Salinas. Modeling the brand extensions39。 influence on brand image. Journal of Business Research. 2022[19] Hae Jin Yoon, Sandra . Bayesian approach to assess consumers’ brand selection process and identification of brand attributes in a service context. International Journal of Hospitality Management. 2022[20] Je Casillas, Francisco . Mining uncertain data with multiobjective geic fuzzy systems to be applied in consumer behaviour modelling. Expert Systems with Applications. 202225 / 30
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