【正文】 標消費者一樣的個性特征，使此品牌成為消費者自身的一部分。根據(jù)消費者的個性特征，以及產(chǎn)品“形式多樣、組合靈活、價格便宜、趣味十足”的特點，將品牌定位初步確定為 “新奇、時尚、好玩、探索” 。新奇、探索符合年輕人知識不斷成長、新鮮事物感興趣、思維活躍的社會風格；時尚則是突出年輕人喜歡彰顯自我的特性；好玩體現(xiàn)了青年人好動、享樂的生活方式。 全方位的品牌傳播對于外部顧客的品牌傳播是根據(jù)消費者的感知渠道、感知結構和感知質(zhì)量等規(guī)律對品牌進行全方位、多層次、立體式的營銷刺激。 感知渠道(1)視覺上感知品牌這也是人心理活動的自覺性的體現(xiàn)。因為目的是主觀的東西，要使主觀的目的得以實現(xiàn)，必須付諸行動。在購買活動中，消費者首先要確定購買目標，即確定要買什么商品，然后到商店去購買。并且，意志的目的性又是通過消費者的購買行為實現(xiàn)的。沒有行為活動就沒有人的意志行動。①形象代言人：臺灣歌星周杰倫被稱為“新一代”的代言人，他以個性張揚和青春叛逆深受年輕人的瘋狂追捧。對他的描述有這是個“第一眼看上去有點壞壞的小子” ， “很ｅ世代” ， “單純、簡單、不修邊幅” ， “年紀輕輕又才華洋溢且我行我素”等等。關于周杰倫形象的種種描述與“動 感地帶”目標消費者極其相似。②在全國范圍內(nèi)進行的廣告媒體轟炸。電視廣告：完美生活飛賊篇；完美生活M—ZONE人（體現(xiàn)群體歸屬感） ；超值短信篇，聊友篇；鈴聲下載篇。平面廣告標語：鈴聲、圖片下載，只要我喜歡；鈴聲、圖片下載，多到想不到；移動，走著玩；超值短信，多少條都吃的消（用薯條來比喻短信） ；玩轉(zhuǎn)青年人自治區(qū)篇；超值短信，一發(fā)不能罷手；移動，走到哪里都能Q；說了跟沒說19 / 30一樣；亮出特權身份，就在動感地帶；誰敢跟我玩花樣。這些廣告都顯示了動感地帶的新奇、好玩、獨特個性的定位，并強調(diào)動感一族特有的優(yōu)惠權和自我主張權，給年輕一族一種自我做主、時尚新奇的感覺。③“動感地帶”特色網(wǎng)站，集娛樂、資訊、互動交流于一體，網(wǎng)站的色彩、聲音、圖片等鮮明、醒目突出了動感地帶的個性。而且動感一族正好強大的網(wǎng)上一族，他們更愿意通過網(wǎng)絡來追求新鮮、刺激和時尚的事物。(2)體驗感知個性發(fā)動是促發(fā)和推動消費者去采取達到預定目的所必須的行動；制止則是抑制和阻止不符合預定目的的行動。比如某消費者想購買一臺空調(diào)，于是為了這個目標開始積蓄。他會縮減其它方面的開支。當他把錢攢夠了，就會直接去購買空調(diào)，而不會把這筆錢挪作他用。在目前我國人民的生活水平還不高的情況下，消費者一般總是通過意志的努力，即同時通過對自己行為活動的發(fā)動和制止，來實現(xiàn)購買目的。①加入動感地帶可以享有特權：話費節(jié)約權，業(yè)務任選權，聯(lián)盟優(yōu)惠權，手機常新權，并可憑動感地帶特權卡獲得后六位數(shù)字與手記號碼后六位數(shù)字相同的九位騰訊號。使消費者感受到享有獨特的利益，區(qū)別與普通的通信產(chǎn)品。②2022年9月，中國移動通信集團公司主辦，共青團中央、中華全國學聯(lián)支持的“2022動感地帶MZONE中國大學生街舞挑戰(zhàn)賽” 。 “街舞”因其輕松隨意、自由動感、很酷很炫，受到越來越多年輕人的追捧和喜愛。而“動感地帶”是中國移動面向15－25歲年輕人推出的客戶品牌。這些年輕人崇尚自我主張，渴望以自己的方式詮釋生活，他們追求前衛(wèi)，崇尚個性、樂于接受新生事物，這些與“街舞”很好地結合起來。此次活動通過表現(xiàn)年輕人健康、向上、不斷進取的精神，展現(xiàn)“動感地帶”的“新奇、時尚、好玩、探索”等品牌個性，讓年輕人親身體驗到了“動感地帶”的個性魅力和品牌文化。③廣州移動的“動感地帶”舉辦了“動感地帶周杰倫廣州演唱會” 。其用戶用戶可通過預存話費、發(fā)短信答題等方式獲得免費演唱會門票。另外，還有700多張貴賓票，送給在網(wǎng)使用時間最長和最積極使用數(shù)據(jù)業(yè)務的動感地帶忠誠用戶。另外，中國移動“動感地帶”品牌全力贊助的“未來音樂國度——第十屆20 / 30全球華語音樂榜中榜”評選活動。動感一族有機會獲得“第十屆全球華語音樂榜中榜”動感地帶明星見面禮，可以親臨歌迷見面會現(xiàn)場。這些活動加深了對時尚流行音樂喜愛有加的動感一族的品牌歸屬感。中國移動相關人士表示，舉行類似的活動將是今后中國移動打造“動感地帶”品牌的主要方向之一，這將使“動感地帶”不僅是一個移動通信品牌，還將成為一種流行文化和特定用戶群體的代名詞。④麥當勞和中國移動宣布結為聯(lián)盟，推出了兩個知名品牌的創(chuàng)意結晶——“動感套餐” 。并推出動感套餐的評選活動，由中國移動“動感地帶”的用戶參加。麥當勞的所有食品都有編碼，用戶通過短信、彩信方式，發(fā)送編碼進行投票。麥當勞推出“我就喜歡”的品牌個性，也是為中國的年輕人設計，而這一定位與“動感地帶”的目標消費群不謀而合， “動感套餐”的口號是“我的地盤，我就喜歡” 。麥當勞的加入增加了對動感地帶的美好體驗。⑤“動感地帶”品牌店，不僅是電信品牌推廣新的渠道創(chuàng)新，更是動感一族休閑學習、互動交友的俱樂部?，F(xiàn)已在上海、福建、廣州、江蘇開辦。 感知結構“動感地帶”的平面廣告都運用放大夸張的手指動作來給人視覺上的刺激、動感地帶的網(wǎng)站運用動感的標識和圖案的位置移動給人位置變換的刺激感。 感知質(zhì)量經(jīng)過后期對廣告的測平，%的目標消費者感覺看到動感地帶的廣告（完美生活飛賊篇，完美生活M—ZONE人）覺得它是很適合自己的新奇的電信品牌。 發(fā)展品牌與消費者關系“動感地帶”與動感一族因為共同的個性走到了一起，建立了良好的情感關系。對關系的維護將是移動將要面臨的重要問題。在建立關系時期需要移動處于主動地位，而在發(fā)展關系階段要讓動感一族成為關系管理的主動者，這樣才能讓消費者真正說出自己的真實想法和意愿，而營銷者應該為此提供大量的機會和條件?！皠痈械貛А逼放频辏锩嬖O有舞臺式的娛樂場所，是動感一族聚會的好地方；動感網(wǎng)站給動感一族提供最近的消息和娛樂的項目，BBS為動感一族提供場21 / 30所語言的好地方，麥當勞使動感一族有了吃和交友的好地方，動感一族可以根據(jù)自己的需要和喜歡來組織各種聚會，可以在各項活動中成為真正的主人。這正式中國移動的“動感地帶”品牌實施的獨特的關系管理方法，讓動感一族真正體驗“我的地盤，聽我的”的快樂?！皠痈械貛А苯酉聛淼娜蝿站褪歉玫膹南M者處來評估和管理品牌，使它的個性能夠不斷發(fā)揮巨大的作用，并能隨時代的發(fā)展而進步。 “動感地帶”與消費者的關系對于中移動來說是一筆潛力巨大的顧客資產(chǎn)。現(xiàn)有的顧客群中的大學生在步入社會后的兩三年內(nèi)，即會擁有強烈的手機通信需求，他們會很快成長為手機市場中的消費主力軍。中國移動需要時刻對其目標消費者進行個性維護和測量，保護好消費者品牌關系，把現(xiàn)在的中低端顧客成功的養(yǎng)育成高端顧客，將會為中移動迎來更有競爭力的明天?！皠痈械貛А钡某晒κ嵌ㄎ坏某晒?，是深度挖掘消費者的成功，是充分注重與消費者建立伙伴關系的成功，是按照消費者的個性、生活方式建立品牌個性的成功。它是第一個真正細分消費者，按照消費者的消費行為和心理來運作的移動通信品牌，是一個最符合年輕人口味的歡樂空間，是一種最張揚青年個性主張的通信方式，全新的選餐方式、全新的動感盟友。動感地帶已經(jīng)開始代表一種新的流行文化，它用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務的外沿，將無線通信和時尚生活融為一體，將品牌個性與消費者個性融合一致，引領了令人耳目一新的消費潮流。22 / 30結 論本文從一個新的角度——消費者角度來考慮品牌定位的有關問題。本文在廣泛吸收現(xiàn)有研究成果的基礎上，對品牌定位的內(nèi)涵和品牌定位的理論基礎進行了深入地剖析，運用營銷學和消費者心理學的一些理論，通過例證分析、對比分析等方法，論述了基于品牌定位的消費者行為的理論框架。本文認為是品牌賦予產(chǎn)品人格化并確定產(chǎn)品的形式和價值，品牌可以創(chuàng)造出高于產(chǎn)品本身的資產(chǎn)。在競爭日趨激烈的今天，企業(yè)應該從長遠的角度進行自己的品牌建設。品牌定位是企業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢的有力手段，是品牌具有市場競爭力的根本保證，準確的品牌定位是建立強勢品牌的必要前提。本文強調(diào)品牌定位是一個消費者與營銷者互動的過程，營銷者根據(jù)消費者的特征選擇定位的信息并傳達給消費者，消費者是真正的定位者但又受到營銷者的影響。本文提出企業(yè)在進行品牌定位時，可以按照一定的流程進行，掌握科學的分析方法，準確定位。總之，品牌定位必須找到顧客心中獨特的定位點，并持之以恒地將此定位點包含的所有價值交付給顧客。做到了這一點，并做得出色，企業(yè)才有機會培育強勁的品牌。23 / 30 致 謝本文是在我的導師 XXX 老師悉心指導下完成的。在論文寫作過程中，我得到了老師多次的耐心輔導和指點。老師以他淵博的學識、嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度和豐富的工作經(jīng)驗，對我的論文給予全面地指導，無論是在選題、研究方向、資料的收集方面，還是在論文的寫作及修改過程當中他都無時不給予我熱情的關懷和幫助。不僅讓我掌握了基本的研究方法，還使我明白了許多待人接物和為人處世的道理。在此對楊老師表示衷心的感謝和深深的敬意！ 我還要感謝 XXXX 大學 XX 學院的各位老師和同學，正是他們?yōu)槲沂跇I(yè)解惑、與我交流經(jīng)驗。本文的很多觀點來自于和他們的討論，在此也向他們表示深深的謝意。24 / 30參 考 文 獻[1] [2] 菲利普科特勒,凱文萊恩(第 12 版).2022：342~356[3] 亨利[4] (12)：17~20[5] (22)：17~20[6] . 2022(2):12~16[7] (10):34~35[8] 舒詠平,[9] (5):43~44[10] 萬后芳,[11] [12] (3):11~16[13] [14] [15] 張庚森，(社會科學版) 2022(4):30~34[16] Douhals amp。 Craig. International Markets Segmentation Issues and Perspectives. Journal of Research in (3):13~18[17] David A. Aaker. Consumer Evaluations of Brand Extensions. Journal of marketing. 1990(6):25~27 [18] Eva Mart237。nez Salinas. Modeling the brand extensions39。 influence on brand image. Journal of Business Research. 2022[19] Hae Jin Yoon, Sandra . Bayesian approach to assess consumers’ brand selection process and identification of brand attributes in a service context. International Journal of Hospitality Management. 2022[20] Je Casillas, Francisco . Mining uncertain data with multiobjective geic fuzzy systems to be applied in consumer behaviour modelling. Expert Systems with Applications. 202225 / 30