【正文】 不高，消費(fèi)者在選擇上更多地考慮健康、安全的因素，電熱水壺的材料發(fā)展就是實(shí)例，先是塑料進(jìn)而更新到現(xiàn)在的不銹鋼；消毒柜更是由于對(duì)健康衛(wèi)生生活的要求應(yīng)運(yùn)而生。（3）時(shí)尚時(shí)尚可以說(shuō)是消費(fèi)者購(gòu)買小家電產(chǎn)品動(dòng)機(jī)中的外在誘因，小家電產(chǎn)品外觀的工藝品質(zhì)感，誘惑著時(shí)尚人們的購(gòu)買欲望。小家電的價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)不高，除了廚房小家電，生活小家電大多決策權(quán)都在個(gè)人手中，做出買還是不買的決定簡(jiǎn)單，在選擇上品牌數(shù)量不多，價(jià)格也不是主導(dǎo)因素，相對(duì)來(lái)說(shuō)決策比較快。這里要說(shuō)下小家電消費(fèi)者決策時(shí)的兩種心理現(xiàn)象：（1）從眾心理從眾指的是在消費(fèi)行為中經(jīng)常出現(xiàn)的個(gè)體受到他人影響或群體的引導(dǎo)、壓力而趨向他人的活動(dòng)。小家電的消費(fèi)者群體在對(duì)小家電的功能要求趨于多樣化，品牌上青睞大品牌，大多數(shù)消費(fèi)者缺乏認(rèn)識(shí)和分析產(chǎn)品功能的需求是否必要，以及缺乏對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)和了解，在購(gòu)買易跟隨他人行動(dòng)。 （2）刻板心理刻板心理指的是人們對(duì)某一類人或事物產(chǎn)生的比較固定、概括而籠統(tǒng)的看法，刻板印象一經(jīng)形成，就很難改變。刻板心理在消費(fèi)者決策時(shí)容易引起以偏概全的判斷，或者說(shuō)引起光環(huán)效應(yīng)。例：某品牌某個(gè)產(chǎn)品很好，以至于某品牌的各種產(chǎn)品都很好，這種判斷即快捷又盲目。 在享用了眾多的大家電，品牌已深入人心，品牌傾向非常明顯，人們?cè)诿鎸?duì)琳瑯滿目的品牌時(shí)，只有兩種分類，一是耳目能詳?shù)暮蛷奈绰?tīng)過(guò)的，二是好的牌子和壞的牌子，購(gòu)買小家電決策選擇時(shí)刻板心理起了作用。近日?qǐng)?bào)道稱電飯煲、電風(fēng)扇等小家電也要加貼能效標(biāo)識(shí)，繼空調(diào)等家電之后，多數(shù)小家電品牌都面臨著重新洗牌甚至淘汰出局的危險(xiǎn)。這一新聞將給眾多小家電的消費(fèi)者帶來(lái)福音，毫無(wú)疑問(wèn)，小家電產(chǎn)品的質(zhì)量越來(lái)越有保證，當(dāng)然可能也會(huì)影響到對(duì)小家電要求不高的消費(fèi)者的心理。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，在消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中顯現(xiàn)了一些新特點(diǎn)，具體如下：追求個(gè)性化的消費(fèi)。“我的地盤我做主”，“我就是我”之類的標(biāo)語(yǔ)。人們通過(guò)自己所購(gòu)買的商品去尋求、表達(dá)、確認(rèn)自己的特殊感覺(jué)。消費(fèi)過(guò)程的變化。體現(xiàn)在消費(fèi)者主動(dòng)參與消費(fèi)過(guò)程。消費(fèi)者不再滿足被動(dòng)地接受營(yíng)銷主體單方面所確定的商品概念，引導(dǎo)企業(yè)重視其消費(fèi)選擇的新趨勢(shì)。品牌消費(fèi)的趨勢(shì)明顯。由于消費(fèi)水平的提高，中高收人消費(fèi)群的擴(kuò)大，消費(fèi)者不僅考慮產(chǎn)品或服務(wù)的功能，還追求其附加價(jià)值，追求其知名度。消費(fèi)方式的多樣化。隨著科技的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者購(gòu)物的選擇空間越來(lái)越廣闊，網(wǎng)上購(gòu)物具有便利性和經(jīng)濟(jì)性，受到越來(lái)越多的人歡迎；；多種零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，人們的消費(fèi)行為也隨之類型化。其中，由于互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的出現(xiàn)，消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位正在發(fā)生著重要的變化，從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)這塊，當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和趨勢(shì)。 ①個(gè)性消費(fèi)的回歸。在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)歷史時(shí)期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費(fèi)者作為單獨(dú)個(gè)體進(jìn)行服務(wù)的。在這一時(shí)期內(nèi)，個(gè)性消費(fèi)是主流。只是到了近代，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式才使消費(fèi)者的個(gè)性被淹沒(méi)于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。然而，沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者的心理是完全一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者作出購(gòu)買品牌和產(chǎn)品決策的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。 ②消費(fèi)需求的差異性。不僅僅是消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求呈現(xiàn)出差異性。對(duì)于不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因所處的時(shí)代、環(huán)境不同而產(chǎn)生不同的需求，不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在同一需求層次上的需求也會(huì)有所不同。所以，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廠商要想取得成功，必須在整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中，從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造，到產(chǎn)品的包裝、運(yùn)輸、銷售，認(rèn)真思考這種差異性，并針對(duì)不同消費(fèi)者的特點(diǎn)，采取有針對(duì)性的方法和措施。 ③消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)。消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來(lái)源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。 ④對(duì)購(gòu)買方便性的需求與購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存。 ⑤價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素。 ⑥網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)本身是一種高級(jí)的消費(fèi)形式，但就其消費(fèi)內(nèi)容來(lái)說(shuō)，仍然可以分為由低級(jí)到高級(jí)的不同層次。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的開(kāi)始階段，消費(fèi)者側(cè)重于精神產(chǎn)品的消費(fèi)，到了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成熟階段，消費(fèi)者在完全掌握了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的規(guī)律和操作，并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有了一定的信任感后，消費(fèi)者才會(huì)從側(cè)重于精神消費(fèi)品的購(gòu)買轉(zhuǎn)向日用消費(fèi)品的購(gòu)買。 ⑦網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，各個(gè)層次的消費(fèi)不是相互排斥的，而是具有緊密的聯(lián)系，需求之間廣泛存在著交叉的現(xiàn)象。 ⑧網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性。 ⑨網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中女性占主導(dǎo)地位。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程分析面對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，目前小家電行業(yè)越來(lái)也頻繁的利用網(wǎng)絡(luò)手段來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，所以無(wú)可避免的要考慮網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程（1）引起需要。從理論上講，需要的引起既有內(nèi)在的原因，如肚子餓會(huì)產(chǎn)生對(duì)食物的需要，渴了會(huì)產(chǎn)生對(duì)水的需要等等，也有外在的刺激，如看到某人穿著非常漂亮得體的服裝，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)這種服裝產(chǎn)生希望擁有的欲望，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。對(duì)于小家電企業(yè)來(lái)講，就要通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞酱碳はM(fèi)者，喚起消費(fèi)者的需求，從而使其產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)的過(guò)程。傳統(tǒng)消費(fèi)行為和網(wǎng)上消費(fèi)行為的起點(diǎn)都是誘發(fā)需求。傳統(tǒng)消費(fèi)需求不僅可以通過(guò)視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)誘發(fā)，還可以通過(guò)觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等等一系列人類可以接受到信息的途徑來(lái)誘發(fā)。在這過(guò)程中，消費(fèi)者可以親自體驗(yàn)到一個(gè)實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品有較高的信賴感和確定感。而在網(wǎng)絡(luò)世界，誘發(fā)需求的動(dòng)機(jī)只能局限于文字的表述、圖片的設(shè)計(jì)、聲音的配置。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解和體驗(yàn)只能局限在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，這樣容易使消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品不實(shí)在，擔(dān)心在網(wǎng)上看到的產(chǎn)品和實(shí)際產(chǎn)品有會(huì)有一定的差距，從而削弱了購(gòu)買欲望，可見(jiàn)，誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求要難得多。因此，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的小家電企業(yè)一定要充分了解顧客的實(shí)際需求和潛在需求，通過(guò)巧妙設(shè)計(jì)促銷手段吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)，盡可能利用網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站推廣、靈活的價(jià)格策略等誘發(fā)需求，以盡力彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自身的不足，刺激消費(fèi)需求的產(chǎn)生[29]。（2）收集信息。購(gòu)買決策過(guò)程的第二個(gè)階段是信息收集的過(guò)程，收集信息的渠道有內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道信息包括消費(fèi)者個(gè)人購(gòu)買商品的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、對(duì)市場(chǎng)的觀察以及個(gè)人購(gòu)買活動(dòng)的記憶等；外部渠道信息則指消費(fèi)者通過(guò)外界渠道收集到的信息，如親戚、朋友和同事的購(gòu)買信息和體會(huì)，企業(yè)的展覽推銷和各類廣告宣傳等。一般來(lái)說(shuō)，像接受贈(zèng)券、免費(fèi)試用試吃、看廣告等，消費(fèi)者是被動(dòng)接受信息的，但在網(wǎng)上購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者要主動(dòng)上網(wǎng)收集商品信息。一方面，消費(fèi)者可隨時(shí)上網(wǎng)查詢產(chǎn)品信息，隨時(shí)性和即時(shí)性很強(qiáng)；另一方面，上網(wǎng)消費(fèi)者可以不斷地通過(guò)在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購(gòu)買機(jī)會(huì)。由于消費(fèi)者的信息搜索、買前評(píng)估和購(gòu)買等過(guò)程都在網(wǎng)上進(jìn)行，消費(fèi)者還可方便地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)詢問(wèn)論壇或其他虛擬群體中有過(guò)購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的人的意見(jiàn)。網(wǎng)絡(luò)中流行的多站論壇、電子郵件、即時(shí)通訊、虛擬社區(qū)等為消費(fèi)者提供了良好的相互溝通平臺(tái)，因此小家電企業(yè)應(yīng)在網(wǎng)上提供權(quán)威的、真實(shí)可靠的商品信息，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)時(shí)代口頭傳播快捷的優(yōu)勢(shì)，使網(wǎng)上論壇等起到一個(gè)正面的引導(dǎo)作用[30]。（3）比較評(píng)估。收集到相關(guān)信息后，消費(fèi)者開(kāi)始評(píng)價(jià)和比較各個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)與性能，從中選擇最滿意的，由于消費(fèi)者需求的滿足要有實(shí)際支付能力的支持，為了使消費(fèi)需求與自己的購(gòu)買能力相匹配，比較選擇是購(gòu)買過(guò)程中必不可少的環(huán)節(jié)。一般說(shuō)來(lái)，對(duì)于小家電，消費(fèi)者的綜合評(píng)價(jià)主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價(jià)格或售后服務(wù)等。企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，競(jìng)爭(zhēng)的激烈的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，讓消費(fèi)者選擇本企業(yè)的商品，就必須要突出自己產(chǎn)品的特色讓消費(fèi)者感到物有所值。在傳統(tǒng)消費(fèi)行為中，企業(yè)可以讓消費(fèi)者直接接觸實(shí)物產(chǎn)品，讓他們親自體驗(yàn)本產(chǎn)品的特色和賣點(diǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者越充分了解某產(chǎn)品，越傾向于購(gòu)買該產(chǎn)品。與傳統(tǒng)消費(fèi)行為相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不足之處是消費(fèi)者不能直接接觸實(shí)物。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的比較只能依賴于企業(yè)對(duì)商品本身的描述。因此小家電企業(yè)應(yīng)盡可能采用先進(jìn)技術(shù)讓顧客對(duì)產(chǎn)品有較好的體驗(yàn)，提供小家電產(chǎn)品免費(fèi)體驗(yàn)或者免費(fèi)試用等措施以吸引顧客，達(dá)到推廣目的。（4）實(shí)際購(gòu)買。無(wú)論是傳統(tǒng)購(gòu)買還是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買方式，消費(fèi)者對(duì)小家電企業(yè)的信任感都是很重要的。CNNIC《2010年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)調(diào)查報(bào)告》指出，誠(chéng)信和安全問(wèn)題仍然是影響網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展最大的問(wèn)題，網(wǎng)上消費(fèi)畢竟不同于傳統(tǒng)實(shí)體的消費(fèi)，網(wǎng)上所銷售的商品不是實(shí)實(shí)在在的，交易過(guò)程也不是一手交錢一手交貨，消費(fèi)者很難像傳統(tǒng)消費(fèi)方式那樣，通過(guò)“商店”的店面設(shè)計(jì)、人員、規(guī)模和服務(wù)來(lái)判斷商家的可信度。因此，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物究竟是否安全、商家是否可信等必然心存疑慮，也擔(dān)心網(wǎng)上填寫的個(gè)人信息、銀行卡密碼等公開(kāi)或泄漏或被盜而引致?lián)p失等?？梢?jiàn)，小家電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)更應(yīng)樹(shù)立良好的企業(yè)形象，解決安全問(wèn)題，比如與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)政府部門合作提供安全認(rèn)證，像國(guó)外的Secure Sockets Layer(SSL)證書，加密套接字協(xié)議層(SSL)技術(shù)等，該技術(shù)能將消費(fèi)者通過(guò)lnternet發(fā)送的所有信息進(jìn)行加密處理，以此增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的安全感和對(duì)企業(yè)的信任感。此外，小家電企業(yè)還注重網(wǎng)上商店的建設(shè)和操作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)化網(wǎng)上購(gòu)物程序，使消費(fèi)者容易操作，真正體網(wǎng)上購(gòu)物的便捷性和帶來(lái)的樂(lè)趣，從而產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買行為[31]。（5）購(gòu)后評(píng)價(jià)。消費(fèi)者購(gòu)買商品后，往往通過(guò)使用對(duì)自己的購(gòu)買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和反省，重新考慮這種購(gòu)買是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問(wèn)題。這種購(gòu)后評(píng)價(jià)往往決定了消費(fèi)者今后的購(gòu)買意向，可見(jiàn)，企業(yè)應(yīng)虛心傾聽(tīng)顧客反饋的意見(jiàn)和建議，重視消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)，及時(shí)改進(jìn)自己的不足之處。傳統(tǒng)購(gòu)物者一般較難隨時(shí)隨地快速地把自己的意見(jiàn)反饋給銷售商，這也使得消費(fèi)者會(huì)比較不愿意主動(dòng)把自己的意見(jiàn)說(shuō)出來(lái)。而且傳統(tǒng)企業(yè)收集意見(jiàn)的成本也較高，如要找專人做意見(jiàn)收集調(diào)查、印發(fā)意見(jiàn)表、開(kāi)通專線接聽(tīng)顧客意見(jiàn)。在這方面，互聯(lián)網(wǎng)為小家電網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者收集消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)提供了得天獨(dú)后的優(yōu)勢(shì)：方便、快捷、成本低的電子郵件，網(wǎng)站論壇、虛擬社會(huì)等更容易把企業(yè)和消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起，小家電網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者也可以通過(guò)網(wǎng)站的電子布告欄、線上討論廣場(chǎng)或者以電子郵件的方式促進(jìn)消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流，迅速找出工作中的缺陷和不足，及時(shí)了解到消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，隨時(shí)改進(jìn)自己的產(chǎn)品性能和售后服務(wù)，提高顧客滿意度[32]。小家電現(xiàn)期市場(chǎng)的高額利潤(rùn)雖已是不爭(zhēng)的事實(shí)，但以此而論資本的競(jìng)逐心態(tài)未免失之偏頗。無(wú)論如何，產(chǎn)業(yè)投資的風(fēng)險(xiǎn)由于其前期投入大、回收期長(zhǎng)之因要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他純資本市場(chǎng)投資，顯然這其中除了利潤(rùn)的吸引，還必須包括產(chǎn)業(yè)資本對(duì)自身介入小家電市場(chǎng)的技術(shù)、品牌、資金、營(yíng)銷等關(guān)鍵性資源的自信?；诖它c(diǎn)的考慮，業(yè)內(nèi)另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，大家電向小家電市場(chǎng)的滲透更多的是出于一種產(chǎn)業(yè)相關(guān)多元化的位移，由于同屬家電這一品類宗族，大家電和小家電在技術(shù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷上的很多資源都可以共享，這樣客觀上也降低了大家電入市的進(jìn)入成本，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也大大降低了。孤立的來(lái)看，這種觀點(diǎn)的確有其可取之處，但從整個(gè)行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)講，其實(shí)小家電分散型的行業(yè)特征，蜂窩狀的市場(chǎng)格局，才是巨頭入侵的最好理由。因?yàn)榧词巩a(chǎn)業(yè)投資者知道小家電有著豐厚的市場(chǎng)利潤(rùn)，并且自己有著足以自恃的優(yōu)勢(shì)資源共享，但若行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)已進(jìn)入成熟的剛性階段，新入的產(chǎn)業(yè)投資者要打破這種剛性，是要付出巨大的進(jìn)入成本的，而其努力所獲得的期望回報(bào)值又未為可知。小家電市場(chǎng)的“蜂窩格局”是針對(duì)小家電分散型的行業(yè)特征而言的，所不同的是，小家電市場(chǎng)的分散特征趨于有序化，表現(xiàn)在需求細(xì)分空間大，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有著強(qiáng)烈的邏輯性，且各細(xì)分空間有著可觀的發(fā)展?jié)摿Γ@種結(jié)構(gòu)與錯(cuò)落有致的蜂窩頗為相似，故形象稱為“蜂窩”格局。 如果將這種市場(chǎng)特征加以具體描述，其特征主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面： (1)需求細(xì)分層次性顯著。小家電區(qū)別于大家電之處在于其主要以替代日常生活中手工操作的一些細(xì)節(jié)為主。因而其需求訴求點(diǎn)集中表現(xiàn)在方便衛(wèi)生營(yíng)養(yǎng)健康美容等五個(gè)方面。其中的核心訴求點(diǎn)以便利為主，這一部分所承載的市場(chǎng)需求往往具有市場(chǎng)潛在消費(fèi)空間大、導(dǎo)入周期短、市場(chǎng)啟動(dòng)快等特點(diǎn)，如電風(fēng)扇、電飯煲等目前已幾近成熟的小家電產(chǎn)品；就近期市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，以衛(wèi)生為訴求點(diǎn)的產(chǎn)品正有著突進(jìn)式增長(zhǎng)，這顯然是由于非典之因大大縮短了衛(wèi)生小家電產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期，而引致了市場(chǎng)的快速走熱，其以消毒碗柜、空氣清新器、吸塵器、加濕器等為代表；其他如營(yíng)養(yǎng)訴求型產(chǎn)品，市場(chǎng)也在緩慢升溫之中，如新型營(yíng)養(yǎng)煮蛋器、榨汁機(jī)等；最近個(gè)人護(hù)理用品以健康為訴求點(diǎn)的小家電品，在部分市場(chǎng)也開(kāi)始呈現(xiàn)趨暖之狀，如電子按摩器、捶肩機(jī)等，同時(shí)一些以美容為訴求點(diǎn)的新產(chǎn)品也開(kāi)始受到青年消費(fèi)者的青睞，如剃須脫毛器、蒸汽美容器、修甲器等。(2)細(xì)分需求縱向延展性良好。由于小家電具有顯著的大眾市場(chǎng)消費(fèi)特征，因而在單一細(xì)分需求甚至在單一產(chǎn)品上，都表現(xiàn)出良好的縱向延展性。在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)上，其形狀就有扁、方、橢圓、橫、豎以及各種卡通造型之分；其顏色有淺綠、淡黃、米白、銀灰及多色協(xié)調(diào)之分；其容積上也有大小之別；在產(chǎn)品價(jià)格上，高中低檔不一而足；在地域上，城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，南方和北方等也有不同；在產(chǎn)品的消費(fèi)人群上，因產(chǎn)品的使用者年齡、身體狀況等的不同在使用方式上也會(huì)有些個(gè)性差別。 (3)行業(yè)整體蛋糕大，各子市場(chǎng)藏金量豐富。與大家電市場(chǎng)的步履維艱相比，小家電市場(chǎng)正處于快速成長(zhǎng)的黃金時(shí)期。資料表明，在發(fā)達(dá)國(guó)家，目前有小家電產(chǎn)品近200種，而國(guó)內(nèi)只有不到100種。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，中國(guó)小家電市場(chǎng)除電風(fēng)扇、電飯煲等產(chǎn)品和市場(chǎng)比較成熟外，其他小家電產(chǎn)品市場(chǎng)空間仍然很大，中國(guó)每年小家電的市場(chǎng)容量至少在1000億左右。與此相隨的是，小家電市場(chǎng)在如此大的市場(chǎng)基數(shù)上仍然保持著較高的成長(zhǎng)性，這很大程度上源于小家電消費(fèi)環(huán)境的培育。有資料顯示，目前，82%以上的消費(fèi)者認(rèn)為，“小家電在家庭生活中扮演著越來(lái)越重要的角色”“小家電對(duì)于普通家庭已經(jīng)不是奢侈品”；65%的消費(fèi)者趨向同意甚至完全同意小家電是一種時(shí)尚的代表。但同時(shí)由于小家電與大家電相比具有生命周期短、更新速度快的特點(diǎn)，高消費(fèi)頻次也刺激著行業(yè)保持穩(wěn)定的增量。據(jù)業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，小家電產(chǎn)業(yè)的使用壽命最多不過(guò)56年，因此這預(yù)示著現(xiàn)在已經(jīng)擁有小家電的家庭有1/3面臨小家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代。有專家預(yù)測(cè)，今后10年，我國(guó)將有近1/3的用戶遷入新居，這意味著平均每年有260萬(wàn)個(gè)以上的廚房家電要新舊更替，業(yè)內(nèi)對(duì)小家電持續(xù)增長(zhǎng)的預(yù)期是可想而知。散型的行業(yè)特征，其顯著特征即表現(xiàn)在需求的高度細(xì)分化和競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)烈不穩(wěn)定性。小家電市場(chǎng)除