【正文】 不高，消費者在選擇上更多地考慮健康、安全的因素，電熱水壺的材料發(fā)展就是實例，先是塑料進而更新到現(xiàn)在的不銹鋼；消毒柜更是由于對健康衛(wèi)生生活的要求應運而生。（3）時尚時尚可以說是消費者購買小家電產(chǎn)品動機中的外在誘因，小家電產(chǎn)品外觀的工藝品質(zhì)感，誘惑著時尚人們的購買欲望。小家電的價格相對來說不高，除了廚房小家電，生活小家電大多決策權都在個人手中，做出買還是不買的決定簡單，在選擇上品牌數(shù)量不多，價格也不是主導因素，相對來說決策比較快。這里要說下小家電消費者決策時的兩種心理現(xiàn)象：（1）從眾心理從眾指的是在消費行為中經(jīng)常出現(xiàn)的個體受到他人影響或群體的引導、壓力而趨向他人的活動。小家電的消費者群體在對小家電的功能要求趨于多樣化，品牌上青睞大品牌，大多數(shù)消費者缺乏認識和分析產(chǎn)品功能的需求是否必要，以及缺乏對產(chǎn)品品牌的認識和了解，在購買易跟隨他人行動。 （2）刻板心理刻板心理指的是人們對某一類人或事物產(chǎn)生的比較固定、概括而籠統(tǒng)的看法，刻板印象一經(jīng)形成，就很難改變?？贪逍睦碓谙M者決策時容易引起以偏概全的判斷，或者說引起光環(huán)效應。例：某品牌某個產(chǎn)品很好，以至于某品牌的各種產(chǎn)品都很好，這種判斷即快捷又盲目。 在享用了眾多的大家電，品牌已深入人心，品牌傾向非常明顯，人們在面對琳瑯滿目的品牌時，只有兩種分類，一是耳目能詳?shù)暮蛷奈绰犨^的，二是好的牌子和壞的牌子，購買小家電決策選擇時刻板心理起了作用。近日報道稱電飯煲、電風扇等小家電也要加貼能效標識，繼空調(diào)等家電之后，多數(shù)小家電品牌都面臨著重新洗牌甚至淘汰出局的危險。這一新聞將給眾多小家電的消費者帶來福音，毫無疑問，小家電產(chǎn)品的質(zhì)量越來越有保證，當然可能也會影響到對小家電要求不高的消費者的心理。隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，在消費者購買決策過程中顯現(xiàn)了一些新特點，具體如下：追求個性化的消費?！拔业牡乇P我做主”，“我就是我”之類的標語。人們通過自己所購買的商品去尋求、表達、確認自己的特殊感覺。消費過程的變化。體現(xiàn)在消費者主動參與消費過程。消費者不再滿足被動地接受營銷主體單方面所確定的商品概念，引導企業(yè)重視其消費選擇的新趨勢。品牌消費的趨勢明顯。由于消費水平的提高，中高收人消費群的擴大，消費者不僅考慮產(chǎn)品或服務的功能，還追求其附加價值，追求其知名度。消費方式的多樣化。隨著科技的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費者購物的選擇空間越來越廣闊，網(wǎng)上購物具有便利性和經(jīng)濟性，受到越來越多的人歡迎；；多種零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，人們的消費行為也隨之類型化。其中，由于互聯(lián)網(wǎng)商務的出現(xiàn)，消費觀念、消費方式和消費者的地位正在發(fā)生著重要的變化，從網(wǎng)絡消費這塊，當代消費者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點和趨勢。 ①個性消費的回歸。在過去相當長的一個歷史時期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費者作為單獨個體進行服務的。在這一時期內(nèi)，個性消費是主流。只是到了近代，工業(yè)化和標準化的生產(chǎn)方式才使消費者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。然而，沒有一個消費者的心理是完全一樣的，每一個消費者都是一個細分市場。心理上的認同感已成為消費者作出購買品牌和產(chǎn)品決策的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。 ②消費需求的差異性。不僅僅是消費者的個性化消費使網(wǎng)絡消費需求呈現(xiàn)出差異性。對于不同的網(wǎng)絡消費者因所處的時代、環(huán)境不同而產(chǎn)生不同的需求，不同的網(wǎng)絡消費者在同一需求層次上的需求也會有所不同。所以，從事網(wǎng)絡營銷的廠商要想取得成功，必須在整個生產(chǎn)過程中，從產(chǎn)品的構(gòu)思、設計、制造，到產(chǎn)品的包裝、運輸、銷售，認真思考這種差異性，并針對不同消費者的特點，采取有針對性的方法和措施。 ③消費主動性增強。消費主動性的增強來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。 ④對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存。 ⑤價格仍然是影響消費心理的重要因素。 ⑥網(wǎng)絡消費仍然具有層次性。網(wǎng)絡消費本身是一種高級的消費形式，但就其消費內(nèi)容來說，仍然可以分為由低級到高級的不同層次。在網(wǎng)絡消費的開始階段，消費者側(cè)重于精神產(chǎn)品的消費，到了網(wǎng)絡消費的成熟階段，消費者在完全掌握了網(wǎng)絡消費的規(guī)律和操作，并且對網(wǎng)絡購物有了一定的信任感后，消費者才會從側(cè)重于精神消費品的購買轉(zhuǎn)向日用消費品的購買。 ⑦網(wǎng)絡消費者的需求具有交叉性。在網(wǎng)絡消費中，各個層次的消費不是相互排斥的，而是具有緊密的聯(lián)系，需求之間廣泛存在著交叉的現(xiàn)象。 ⑧網(wǎng)絡消費需求的超前性和可誘導性。 ⑨網(wǎng)絡消費中女性占主導地位。 網(wǎng)絡消費者購買過程分析面對網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的到來，目前小家電行業(yè)越來也頻繁的利用網(wǎng)絡手段來進行營銷，所以無可避免的要考慮網(wǎng)絡消費者的購買過程（1）引起需要。從理論上講，需要的引起既有內(nèi)在的原因，如肚子餓會產(chǎn)生對食物的需要，渴了會產(chǎn)生對水的需要等等，也有外在的刺激，如看到某人穿著非常漂亮得體的服裝，消費者也會對這種服裝產(chǎn)生希望擁有的欲望，從而產(chǎn)生購買行為。對于小家電企業(yè)來講，就要通過適當?shù)姆绞酱碳はM者，喚起消費者的需求，從而使其產(chǎn)生購買動機的過程。傳統(tǒng)消費行為和網(wǎng)上消費行為的起點都是誘發(fā)需求。傳統(tǒng)消費需求不僅可以通過視覺聽覺誘發(fā)，還可以通過觸覺、嗅覺、味覺等等一系列人類可以接受到信息的途徑來誘發(fā)。在這過程中，消費者可以親自體驗到一個實實在在的產(chǎn)品，對產(chǎn)品有較高的信賴感和確定感。而在網(wǎng)絡世界，誘發(fā)需求的動機只能局限于文字的表述、圖片的設計、聲音的配置。消費者對產(chǎn)品的了解和體驗只能局限在視覺和聽覺，這樣容易使消費者覺得產(chǎn)品不實在，擔心在網(wǎng)上看到的產(chǎn)品和實際產(chǎn)品有會有一定的差距，從而削弱了購買欲望，可見，誘發(fā)網(wǎng)絡消費者需求要難得多。因此，從事網(wǎng)絡營銷的小家電企業(yè)一定要充分了解顧客的實際需求和潛在需求，通過巧妙設計促銷手段吸引更多的目標消費者瀏覽網(wǎng)頁，盡可能利用網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)站推廣、靈活的價格策略等誘發(fā)需求，以盡力彌補網(wǎng)絡營銷自身的不足，刺激消費需求的產(chǎn)生[29]。（2）收集信息。購買決策過程的第二個階段是信息收集的過程，收集信息的渠道有內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道信息包括消費者個人購買商品的實際經(jīng)驗、對市場的觀察以及個人購買活動的記憶等；外部渠道信息則指消費者通過外界渠道收集到的信息，如親戚、朋友和同事的購買信息和體會，企業(yè)的展覽推銷和各類廣告宣傳等。一般來說，像接受贈券、免費試用試吃、看廣告等，消費者是被動接受信息的，但在網(wǎng)上購買過程中，消費者要主動上網(wǎng)收集商品信息。一方面，消費者可隨時上網(wǎng)查詢產(chǎn)品信息，隨時性和即時性很強；另一方面，上網(wǎng)消費者可以不斷地通過在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購買機會。由于消費者的信息搜索、買前評估和購買等過程都在網(wǎng)上進行，消費者還可方便地通過網(wǎng)絡詢問論壇或其他虛擬群體中有過購買經(jīng)驗的人的意見。網(wǎng)絡中流行的多站論壇、電子郵件、即時通訊、虛擬社區(qū)等為消費者提供了良好的相互溝通平臺，因此小家電企業(yè)應在網(wǎng)上提供權威的、真實可靠的商品信息，發(fā)揮網(wǎng)絡時代口頭傳播快捷的優(yōu)勢，使網(wǎng)上論壇等起到一個正面的引導作用[30]。（3）比較評估。收集到相關信息后，消費者開始評價和比較各個產(chǎn)品的特點與性能，從中選擇最滿意的，由于消費者需求的滿足要有實際支付能力的支持，為了使消費需求與自己的購買能力相匹配，比較選擇是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。一般說來，對于小家電，消費者的綜合評價主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價格或售后服務等。企業(yè)要在競爭對手眾多，競爭的激烈的市場環(huán)境中脫穎而出，讓消費者選擇本企業(yè)的商品，就必須要突出自己產(chǎn)品的特色讓消費者感到物有所值。在傳統(tǒng)消費行為中，企業(yè)可以讓消費者直接接觸實物產(chǎn)品，讓他們親自體驗本產(chǎn)品的特色和賣點，因為消費者越充分了解某產(chǎn)品，越傾向于購買該產(chǎn)品。與傳統(tǒng)消費行為相比，網(wǎng)絡購物的不足之處是消費者不能直接接觸實物。消費者對網(wǎng)上商品的比較只能依賴于企業(yè)對商品本身的描述。因此小家電企業(yè)應盡可能采用先進技術讓顧客對產(chǎn)品有較好的體驗，提供小家電產(chǎn)品免費體驗或者免費試用等措施以吸引顧客，達到推廣目的。（4）實際購買。無論是傳統(tǒng)購買還是網(wǎng)絡購買方式，消費者對小家電企業(yè)的信任感都是很重要的。CNNIC《2010年中國互聯(lián)網(wǎng)絡熱點調(diào)查報告》指出，誠信和安全問題仍然是影響網(wǎng)上購物發(fā)展最大的問題，網(wǎng)上消費畢竟不同于傳統(tǒng)實體的消費，網(wǎng)上所銷售的商品不是實實在在的，交易過程也不是一手交錢一手交貨，消費者很難像傳統(tǒng)消費方式那樣，通過“商店”的店面設計、人員、規(guī)模和服務來判斷商家的可信度。因此，消費者對網(wǎng)上購物究竟是否安全、商家是否可信等必然心存疑慮，也擔心網(wǎng)上填寫的個人信息、銀行卡密碼等公開或泄漏或被盜而引致?lián)p失等?？梢?，小家電網(wǎng)絡企業(yè)更應樹立良好的企業(yè)形象，解決安全問題，比如與當?shù)叵嚓P政府部門合作提供安全認證，像國外的Secure Sockets Layer(SSL)證書，加密套接字協(xié)議層(SSL)技術等，該技術能將消費者通過lnternet發(fā)送的所有信息進行加密處理，以此增強消費者對網(wǎng)上購物的安全感和對企業(yè)的信任感。此外，小家電企業(yè)還注重網(wǎng)上商店的建設和操作系統(tǒng)的設計，簡化網(wǎng)上購物程序，使消費者容易操作，真正體網(wǎng)上購物的便捷性和帶來的樂趣，從而產(chǎn)生實際的購買行為[31]。（5）購后評價。消費者購買商品后，往往通過使用對自己的購買選擇進行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費者今后的購買意向，可見，企業(yè)應虛心傾聽顧客反饋的意見和建議，重視消費者的購后評價，及時改進自己的不足之處。傳統(tǒng)購物者一般較難隨時隨地快速地把自己的意見反饋給銷售商，這也使得消費者會比較不愿意主動把自己的意見說出來。而且傳統(tǒng)企業(yè)收集意見的成本也較高，如要找專人做意見收集調(diào)查、印發(fā)意見表、開通專線接聽顧客意見。在這方面，互聯(lián)網(wǎng)為小家電網(wǎng)絡營銷者收集消費者的購后評價提供了得天獨后的優(yōu)勢：方便、快捷、成本低的電子郵件，網(wǎng)站論壇、虛擬社會等更容易把企業(yè)和消費者緊密聯(lián)系在一起，小家電網(wǎng)絡營銷者也可以通過網(wǎng)站的電子布告欄、線上討論廣場或者以電子郵件的方式促進消費者之間的互動交流，迅速找出工作中的缺陷和不足，及時了解到消費者的意見和建議，隨時改進自己的產(chǎn)品性能和售后服務，提高顧客滿意度[32]。小家電現(xiàn)期市場的高額利潤雖已是不爭的事實，但以此而論資本的競逐心態(tài)未免失之偏頗。無論如何，產(chǎn)業(yè)投資的風險由于其前期投入大、回收期長之因要遠遠高于其他純資本市場投資，顯然這其中除了利潤的吸引，還必須包括產(chǎn)業(yè)資本對自身介入小家電市場的技術、品牌、資金、營銷等關鍵性資源的自信?；诖它c的考慮，業(yè)內(nèi)另一種觀點認為，大家電向小家電市場的滲透更多的是出于一種產(chǎn)業(yè)相關多元化的位移，由于同屬家電這一品類宗族，大家電和小家電在技術、生產(chǎn)、營銷上的很多資源都可以共享，這樣客觀上也降低了大家電入市的進入成本，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的風險系數(shù)也大大降低了。孤立的來看，這種觀點的確有其可取之處，但從整個行業(yè)發(fā)展的角度來講，其實小家電分散型的行業(yè)特征，蜂窩狀的市場格局，才是巨頭入侵的最好理由。因為即使產(chǎn)業(yè)投資者知道小家電有著豐厚的市場利潤，并且自己有著足以自恃的優(yōu)勢資源共享，但若行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)已進入成熟的剛性階段，新入的產(chǎn)業(yè)投資者要打破這種剛性，是要付出巨大的進入成本的，而其努力所獲得的期望回報值又未為可知。小家電市場的“蜂窩格局”是針對小家電分散型的行業(yè)特征而言的，所不同的是，小家電市場的分散特征趨于有序化，表現(xiàn)在需求細分空間大，細分標準有著強烈的邏輯性，且各細分空間有著可觀的發(fā)展?jié)摿?，這種結(jié)構(gòu)與錯落有致的蜂窩頗為相似，故形象稱為“蜂窩”格局。 如果將這種市場特征加以具體描述，其特征主要表現(xiàn)在以下四個方面： (1)需求細分層次性顯著。小家電區(qū)別于大家電之處在于其主要以替代日常生活中手工操作的一些細節(jié)為主。因而其需求訴求點集中表現(xiàn)在方便衛(wèi)生營養(yǎng)健康美容等五個方面。其中的核心訴求點以便利為主，這一部分所承載的市場需求往往具有市場潛在消費空間大、導入周期短、市場啟動快等特點，如電風扇、電飯煲等目前已幾近成熟的小家電產(chǎn)品；就近期市場表現(xiàn)來看，以衛(wèi)生為訴求點的產(chǎn)品正有著突進式增長，這顯然是由于非典之因大大縮短了衛(wèi)生小家電產(chǎn)品的市場導入期，而引致了市場的快速走熱，其以消毒碗柜、空氣清新器、吸塵器、加濕器等為代表；其他如營養(yǎng)訴求型產(chǎn)品，市場也在緩慢升溫之中，如新型營養(yǎng)煮蛋器、榨汁機等；最近個人護理用品以健康為訴求點的小家電品，在部分市場也開始呈現(xiàn)趨暖之狀，如電子按摩器、捶肩機等，同時一些以美容為訴求點的新產(chǎn)品也開始受到青年消費者的青睞，如剃須脫毛器、蒸汽美容器、修甲器等。(2)細分需求縱向延展性良好。由于小家電具有顯著的大眾市場消費特征，因而在單一細分需求甚至在單一產(chǎn)品上，都表現(xiàn)出良好的縱向延展性。在產(chǎn)品的外觀設計上，其形狀就有扁、方、橢圓、橫、豎以及各種卡通造型之分；其顏色有淺綠、淡黃、米白、銀灰及多色協(xié)調(diào)之分；其容積上也有大小之別；在產(chǎn)品價格上，高中低檔不一而足；在地域上，城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，南方和北方等也有不同；在產(chǎn)品的消費人群上，因產(chǎn)品的使用者年齡、身體狀況等的不同在使用方式上也會有些個性差別。 (3)行業(yè)整體蛋糕大，各子市場藏金量豐富。與大家電市場的步履維艱相比，小家電市場正處于快速成長的黃金時期。資料表明，在發(fā)達國家，目前有小家電產(chǎn)品近200種，而國內(nèi)只有不到100種。業(yè)內(nèi)認為，中國小家電市場除電風扇、電飯煲等產(chǎn)品和市場比較成熟外，其他小家電產(chǎn)品市場空間仍然很大，中國每年小家電的市場容量至少在1000億左右。與此相隨的是，小家電市場在如此大的市場基數(shù)上仍然保持著較高的成長性，這很大程度上源于小家電消費環(huán)境的培育。有資料顯示，目前，82%以上的消費者認為，“小家電在家庭生活中扮演著越來越重要的角色”“小家電對于普通家庭已經(jīng)不是奢侈品”；65%的消費者趨向同意甚至完全同意小家電是一種時尚的代表。但同時由于小家電與大家電相比具有生命周期短、更新速度快的特點，高消費頻次也刺激著行業(yè)保持穩(wěn)定的增量。據(jù)業(yè)內(nèi)經(jīng)驗，小家電產(chǎn)業(yè)的使用壽命最多不過56年，因此這預示著現(xiàn)在已經(jīng)擁有小家電的家庭有1/3面臨小家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代。有專家預測，今后10年，我國將有近1/3的用戶遷入新居，這意味著平均每年有260萬個以上的廚房家電要新舊更替，業(yè)內(nèi)對小家電持續(xù)增長的預期是可想而知。散型的行業(yè)特征，其顯著特征即表現(xiàn)在需求的高度細分化和競爭的強烈不穩(wěn)定性。小家電市場除