【導(dǎo)讀】化的概念，即砍掉大經(jīng)銷商，縮小經(jīng)銷商的覆蓋區(qū)域，大量成立駐地營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)，直接掌控當(dāng)?shù)氐姆咒N渠道和終端。其實(shí)通路扁平化的矛頭所指就是經(jīng)銷商，直。接削弱經(jīng)銷商的功能，否定經(jīng)銷商的市場(chǎng)作用，讓廠家自己來掌握市場(chǎng)。后的幾年里，眾專家也紛紛站出來，提出經(jīng)銷商消亡論，認(rèn)為這是大勢(shì)所趨，是未來營(yíng)銷的發(fā)展方向所在。把省級(jí)總經(jīng)銷商分拆成每個(gè)地級(jí)市都有經(jīng)銷商，有的企業(yè)還把經(jīng)銷商。發(fā)，一個(gè)做現(xiàn)代終端，一個(gè)做封閉渠道。法，砍掉經(jīng)銷商，設(shè)分公司辦事處，增加業(yè)務(wù)人員數(shù)量，增加直營(yíng)比例等。費(fèi)用卻直線上升，兩者相加，導(dǎo)致了實(shí)際利潤(rùn)的急劇下降。致廠商之間的關(guān)系迅速惡化，甚至激化。老經(jīng)銷商的這些針對(duì)性攻擊行為，將給。由于老經(jīng)銷商的抵制和破壞，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的崩潰，這種情況并不。是，中國(guó)市場(chǎng)跨度之大，區(qū)域特性差異度之高，可謂世界之最。在當(dāng)前，中國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)管理水平已達(dá)到歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。理導(dǎo)致了員工的忠誠(chéng)度下降，流失率增高，以及企業(yè)內(nèi)耗增大。

　　

【正文】 前面講過，精細(xì)化是無限可分的，究竟要細(xì)到什么程度，則要看兩個(gè)方面的因素：一是精細(xì)化的成本是否在可以接受的范圍內(nèi)，分得越細(xì)，所投入的成本就越高 。并且，這些成本是先期投入的，也就是說，在精細(xì)化的收益實(shí)現(xiàn)之前，必須先有投入，精細(xì)程度越高，投入越大。二是考慮員工的接受程度，精細(xì)到哪個(gè)程度是員工所能接受的范疇。精細(xì)到什么程度要看員工的接受和執(zhí)行力狀況水平而定，否則，把精細(xì)化做得太復(fù)雜，員工掌握不了，再好的方案設(shè)計(jì)都沒有用。 2． 誰來幫你精細(xì)化 精細(xì)化營(yíng)銷是一項(xiàng)專業(yè)技術(shù)，作為企業(yè)老板，應(yīng)掌握如何精細(xì)化，或者請(qǐng)相關(guān)專家來實(shí)施。否則會(huì)帶來更多麻煩和不必要的成本投入。 28 3．人的因素 營(yíng)銷精細(xì)化首先要付出的是人的成本，例如要更多的人，更專業(yè)的人。那么作為老板，是 否具備管理這么多員工的能力，是否具備管理專業(yè)人員的能力。 營(yíng)銷精細(xì)化就是要做更多的事。具體做事的都是基層的員工，而不是老板。員工的管理不到位，事情自然做不到位，自然導(dǎo)致各式各樣問題的出現(xiàn)，這些問題又將導(dǎo)致原定的方案和計(jì)劃不能得以順利實(shí)現(xiàn)。所以，人是一切問題的根源。 營(yíng)銷精細(xì)化，首先是對(duì)人的精細(xì)，對(duì)人員管理的精細(xì)。問題是，許多老板對(duì)此并不以為然，而是直接去針對(duì)工作事務(wù)，沒有足夠考慮到人的因素、管理的因素。 4．客戶的因素 作為商業(yè)企業(yè)，無論是上游還是下游，都有許多對(duì)接的客戶。企業(yè)的各個(gè)部門幾乎每天都在與這些客 戶進(jìn)行對(duì)接，這里就存在一個(gè)問題，在企業(yè)本身采取許多營(yíng)銷精細(xì)化措施之后，若是客戶那邊對(duì)接不上，企業(yè)單方面的營(yíng)銷精細(xì)化不是沒有用了嗎？例如某著名糧油企業(yè)，在企業(yè)內(nèi)部實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化辦公，但所面對(duì)的卻是成員復(fù)雜的經(jīng)銷商群體，素質(zhì)水平能力實(shí)力參差不齊，根本不能和這家糧油企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化辦公系統(tǒng)實(shí)施對(duì)接，反而導(dǎo)致許多不必要的浪費(fèi)和周折。 5．精細(xì)化有試點(diǎn) 精細(xì)化操作的方案設(shè)計(jì)很難一次到位，并且還得考慮到內(nèi)外部環(huán)境與人員的適應(yīng)問題。所以，精細(xì)化操作切忌全線推薦，應(yīng)有個(gè)小范圍的試點(diǎn)，在取得確實(shí)效果后，再逐步推進(jìn)。但是，老板們往往對(duì) 營(yíng)銷大師，或是對(duì)自己過于自信，新的方案一出臺(tái)，馬上雷厲風(fēng)行地安排落實(shí)到位，等發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)問題時(shí)，已經(jīng)是漏船行到水中央了。 以上幾個(gè)因素，導(dǎo)致許多企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷精細(xì)化之后卻沒收到應(yīng)有的盈利回報(bào)，反而出現(xiàn)了更糟糕的局面，掉入了營(yíng)銷精細(xì)化的陷阱里。其實(shí)，企業(yè)學(xué)習(xí)營(yíng)銷精細(xì)化有點(diǎn)像 邯鄲學(xué)步 ， 學(xué)習(xí)別人的長(zhǎng)處是好事，但不能盲目模仿，前提是要結(jié)合自己的實(shí)際情況，沒有把握精細(xì)化就別急著精細(xì)化，沒有做好事前 29 的充分籌備也別急著進(jìn)行精細(xì)化。還有，精細(xì)化也不可能一步到位，步子可以小一點(diǎn)，謹(jǐn)慎一點(diǎn)，能漸變的就不要巨變。總之，以自己企業(yè)的當(dāng) 前實(shí)際情況為基礎(chǔ)，盡量走得穩(wěn)妥些。 生意的目的是盈利，所謂的品牌、渠道、管理、服務(wù)等都是過程，或者說是盈利的工具。精細(xì)化亦是如此，也只是過程和工具而已，決不能為了精細(xì)化而精細(xì)化，而應(yīng)該始終明確，精細(xì)化的每一步都要對(duì)盈利有幫助。關(guān)鍵是，在進(jìn)行營(yíng)銷精細(xì)化之前，還有很多工作要做。 第 2 章 對(duì)經(jīng)銷商 的 了解和認(rèn)識(shí) 你真的了解經(jīng)銷商嗎 從生產(chǎn)企業(yè)的角度出發(fā)，管理經(jīng)銷商的重要性不言而喻。從生產(chǎn)企業(yè)的老板到基層業(yè)務(wù)人員，都聲稱要管理好經(jīng)銷商，或者說，試圖管理好經(jīng)銷商，還總結(jié)出管理經(jīng)銷商的若干辦法。并且，各色 營(yíng)銷專家們也給出了不少點(diǎn)子，例如三步法、五招道之類。尤其在專家們看來，經(jīng)銷商管理并不困難，論起層次來，遠(yuǎn)沒有品牌、戰(zhàn)略、整合、資本運(yùn)作這些東西更有高度和深度。 雖說經(jīng)銷商管理不是什么難事，可是，廠商之間的矛盾和糾紛仍然層出不窮，生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商之間互相抱怨，互相攻擊，乃至反目成仇，這種事情委實(shí)不少。 管理不好的原因有很多，但有一條是肯定的，就是生產(chǎn)廠家對(duì)經(jīng)銷商的了解不到位，或是存在諸多的誤區(qū)。在當(dāng)前的商品流通領(lǐng)域，尤其是份額最大的快速消費(fèi)品領(lǐng)域，經(jīng)銷商的主要類型為私營(yíng)性經(jīng)銷商。各廠家所面對(duì)的這些私營(yíng)經(jīng)銷商不 是完全意義上的企業(yè)，也不是簡(jiǎn)單的個(gè)體戶，而是介于兩者之間的一種狀態(tài)。并且，私營(yíng)經(jīng)銷商群體特色各異，實(shí)力素質(zhì)能力水平高低不一，實(shí)在難以全部理解。在當(dāng)前的廠商關(guān)系中，廠家對(duì)經(jīng)銷商一般存在以下幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)和看法： ? 一是對(duì)經(jīng)銷商抱著一定的警惕和防范心理，表面上把經(jīng)銷商看作商業(yè)合作伙伴，或者是戰(zhàn)略合作伙伴，但實(shí)際上仍然并不信任。 ? 二是絕大多數(shù)廠家的老板和業(yè)務(wù)人員認(rèn)為，經(jīng)銷商的檔次、層面、水平、能力等遠(yuǎn)在廠家之下，無論是軟件還是硬件，都不如廠家的好。往往是廠家都在用 ERP，經(jīng)銷商還在手工記賬。因此，必然對(duì)經(jīng)銷商有所輕視。 ? 三是經(jīng)銷商群體的平均受教育程度要低于廠家，但個(gè)人盈利狀況要比廠家的業(yè)務(wù)人員高得多，這就導(dǎo)致了許多廠家的業(yè)務(wù)人員心理失衡。 ? 四是從單一的利益形式來理解經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)問題，認(rèn)為經(jīng)銷商只專注 31 于個(gè)人利益，沒規(guī)劃、沒系統(tǒng)、沒戰(zhàn)略。在廠家業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商的合作中，業(yè)務(wù)人員只關(guān)心自己的產(chǎn)品在經(jīng)銷商這里的銷售狀況，希望經(jīng)銷商把所有的資源都側(cè)重用在自己的產(chǎn)品身上。至于經(jīng)銷商本身的整體性經(jīng)營(yíng)問題基本不去考慮，經(jīng)銷商自身的管理問題更是不在考慮之列。 無論是想管理好經(jīng)銷商，還是與經(jīng)銷商保持良好的合作關(guān)系，前提都是對(duì)經(jīng)銷商要有足夠的了 解，現(xiàn)在廠商矛盾的主要根源就是互相缺乏足夠的了解，或者說，是按照廠家的視角來了解經(jīng)銷商，理解經(jīng)銷商，這里面，確有許多想當(dāng)然的因素。那么，經(jīng)銷商的真實(shí)狀況又是怎么樣的？ 1．看重安全感 安全感是經(jīng)銷商非?？粗氐?，甚至是放在許多經(jīng)銷商考慮問題的首要點(diǎn)上。這是因?yàn)榻?jīng)銷商自己身處商海，深知這里面的險(xiǎn)惡，且自己也無多少退路可言，無論是廠家、同行、零售商，還是下線批發(fā)商，乃至自己的員工，無時(shí)無刻不在盯著自己口袋里的錢，真正在維護(hù)經(jīng)銷商利益的恐怕也只有自己，別人都在想方設(shè)法從自己身上掏錢。 與安全感同時(shí)出現(xiàn)的還有恐懼感， 人之所以會(huì)產(chǎn)生恐懼感，是因?yàn)樽约簩?duì)某項(xiàng)東西不熟悉不了解。經(jīng)銷商對(duì)媒體和政府部門的了解非常有限，所以，心底里對(duì)媒體和政府部門是有所排斥的，乃至是恐懼，這點(diǎn)在廠家來看，幾乎是不可思議的事情。但是，在經(jīng)銷商看來，則存在恐懼，出于安全的考慮，許多經(jīng)銷商不愿意接觸媒體和政府部門。 2． 子不嫌母丑 極少有經(jīng)銷商老板是靠收購別的經(jīng)銷公司起步的，基本上都是經(jīng)銷商老板自己從無到有，一點(diǎn)點(diǎn)做起來的，歷經(jīng)創(chuàng)業(yè)路上的種種艱辛，公司的上上下下，一草一木，都浸透著自己的心血。雖然簡(jiǎn)陋點(diǎn)，粗糙點(diǎn)，落后點(diǎn)，但今天的一切都來之不易，在經(jīng)銷商 看來， 都 是那么的親切和可信，畢竟是 子不嫌母丑。若是廠家人員對(duì)經(jīng)銷商公司現(xiàn)有的落后和粗糙提出自己看法或是批評(píng)指責(zé)時(shí)，雖然出發(fā)點(diǎn)是好的，但是，在經(jīng)銷商看來，這就是輕視自己，否定自己，自然很容易引起經(jīng)銷商的反感，甚至傷害到經(jīng)銷商的感情。 32 3．把廠家業(yè)務(wù)人員當(dāng)作孩子 經(jīng)銷商有著多年 的 實(shí)際 商業(yè) 經(jīng)驗(yàn)，對(duì)人生 、 對(duì)社會(huì) 、 對(duì)商業(yè)等方面的認(rèn)識(shí)已經(jīng)較為成熟，而廠家業(yè)務(wù)人員大多是些年輕人 。 甚至是剛出學(xué)校的年輕人，而且，他們?cè)谂c經(jīng)銷商交往的過程中，不是在做生意，而是在做工作，許多業(yè)務(wù)人員自己從來沒有掌控過 30 萬 元 以上的現(xiàn)金，也從 未 親自做過生意，根本就不具有 對(duì)資金 、 運(yùn)作 、 競(jìng)爭(zhēng)的透徹理解，只是憑借自己的簡(jiǎn)單理解和廠家總部的指令來分析市場(chǎng)。在經(jīng)銷商看來，這群廠家的業(yè)務(wù)人員其實(shí)就是一群孩子。他們只是在做工作，不是在做生意。對(duì)這些廠家業(yè)務(wù)人員所提出的市場(chǎng)策略和方案，經(jīng)銷商們往往一笑置之。 4．作為個(gè)人，經(jīng)銷商老板自己所承受的壓力 不能只看到經(jīng)銷商賺錢的光鮮表面，其實(shí)經(jīng)銷商老板所承受的來自各方面的壓力也是非常大的。從家庭內(nèi)部來說，父母年事已高、子女年齡尚?。粡淖陨韥碚f，由于創(chuàng)業(yè)時(shí)的艱辛，過多地透支了自己的身體，加之缺乏保健意識(shí)，導(dǎo)致許多經(jīng)銷商身 體不好；從事業(yè)的發(fā)展來說，經(jīng)銷商現(xiàn)在大多處于轉(zhuǎn)型期，前途還不明朗。這些感受經(jīng)銷商老板又很難找到合適的人來溝通、傾訴，只有悶在自己心里。 5． 社會(huì)地位低下帶來的麻煩 經(jīng)銷商之所以不愿意接觸媒體和政府部門，其實(shí)還有另外一個(gè)方面的考慮，就是在自己的真實(shí)經(jīng)營(yíng)狀況中，許多方面是絕不能說出來的，經(jīng)銷商賺的錢，有一半以上都是來自于桌子下面的東西，要是認(rèn)真查起來，離關(guān)門 停業(yè) 也就不遠(yuǎn)了，導(dǎo)致自己被查的，要么是政府部門，要么是媒體 。 所以，安全第一，能遠(yuǎn)離就遠(yuǎn)離，但是，由于長(zhǎng)期和政府部門及媒體缺乏溝通，互相之間的理解不到位，這又 造成了經(jīng)銷商的社會(huì)地位 低 下。在許多地方，至今仍然把經(jīng)銷商看成是個(gè)體戶，這給經(jīng)銷商在自身權(quán)益的維護(hù) 、 社會(huì)融資 及 政府資源獲得等方面帶來不少麻煩。 以上所列的這些因素，只是經(jīng)銷商真實(shí)特性中的一部分而已，無論是作為廠家老板還是業(yè)務(wù)人員，又了解多少？若是不能換位思考，真切 地 了解經(jīng)銷商，對(duì)經(jīng)銷商的有效管理和合作，又 從 何談起？ 33 經(jīng)銷商為什么喜歡與廠家高層溝通 在筆者給廠家業(yè)務(wù)人員講課時(shí)，經(jīng)常能接到這樣一種提問紙條：經(jīng)銷商老板喜歡和廠家老板直接聯(lián)系，我（業(yè)務(wù)人員）該怎么辦？ 筆者既做過經(jīng)銷商，也做過廠家的業(yè)務(wù) 人員，這種情況筆者也曾多次親歷過。自己在做經(jīng)銷商時(shí)，出于各方面的因素，的確是經(jīng)常繞過廠家的駐地業(yè)務(wù)代表，直接聯(lián)系廠家的高層。而自己后來為了徹底了解廠家的內(nèi)部運(yùn)行狀況，以便更好地對(duì)付廠家和申請(qǐng)費(fèi)用，于是到廠家里當(dāng)業(yè)務(wù)人員。沒想到，在市場(chǎng)管理工作中，也曾遇到這樣的問題，所轄的經(jīng)銷商喜歡與我的領(lǐng)導(dǎo)（甚至是領(lǐng)導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)）直接溝通。這給我這個(gè)業(yè)務(wù)人員帶來許多被動(dòng)，自己在經(jīng)銷商老板面前自然沒法形成權(quán)威和指揮權(quán)，同時(shí)也給工作帶來許多的麻煩。 以筆者的雙重經(jīng)歷來看，經(jīng)銷商老板之所以喜歡直接和廠家高層聯(lián)系，其中原因不難理解。在 這里，筆者就以自己的雙重經(jīng)歷，來談?wù)劷?jīng)銷商為什么喜歡直接與廠家高層溝通的問題。 在談到這個(gè)問題之前，先來談?wù)勅穗H溝通的重要性。人的一生都在與他人進(jìn)行著溝通，而 70%的時(shí)間幾乎都花費(fèi)在溝通上，可見溝通的重要性。而溝通的難點(diǎn)在于，我們?cè)谶M(jìn)行面對(duì)面的溝通時(shí)，不知道對(duì)方心里在想什么，往往只能憑借著自己的主觀猜想和已有閱歷，站在己方的視角上來看問題，從自己的位置取代理性的分析判斷。這種溝通成效自然難以提升，溝通不到位，自然無法做到互相之間的理解，矛盾因此而產(chǎn)生。溝通障礙原因要是不明白，不但對(duì)工作，甚至對(duì)個(gè)人將來的發(fā)展 ，也是很大的障礙。 經(jīng)銷商為什么喜歡直接找廠家高層溝通，原因出在以下幾個(gè)方面： 1．身份上的平等 經(jīng)銷商老板是老板，廠家的高層是老板，老板與老板之間有許多的共同語言，互相之間的理解程度也高些。而廠家的業(yè)務(wù)人員只是個(gè)工作了幾年的打工者，對(duì)一個(gè)老板的理解往往只是停留在表層，尚沒有深入下去的本事，一個(gè)當(dāng)了幾十年老板的人和一個(gè)只打了幾年工的人能談些什么有深度的話題呢？互相之間經(jīng)歷的巨大差異自然也就導(dǎo)致不可能出現(xiàn)深度理解。再者，老板是有決定權(quán)的人，所以也喜歡找有決定權(quán)的人，大家溝通出來的結(jié)果，馬上可以確定并 34 付諸實(shí)施。 而廠家的業(yè)務(wù)人員沒有決定權(quán)，只有建議權(quán)，經(jīng)銷商老板在與廠家業(yè)務(wù)人員就某個(gè)問題溝通完畢后，廠家業(yè)務(wù)人員還得寫報(bào)告向廠家高層申請(qǐng)，一來周折太多，二來其中變數(shù)太多，遠(yuǎn)不如直接溝通便捷。 2．聽出來對(duì)方話里的潛臺(tái)詞 許多人說話喜歡說一句留一句，一個(gè)眼神，一聲嘆息，都是在表露某種意思，需要一定的閱歷和水平才能識(shí)別出來。若是直接說出來，雖然馬上能提高溝通成效，但大家又認(rèn)為說直話是沒水平的表現(xiàn)，還有說是童言無忌，小孩子才這么直白說話，大人說話要含蓄，認(rèn)為這樣才夠有意思，才是有水平的象征。雖然這種溝通交流模式的效率很低，且 容易出現(xiàn)誤解，更不夠嚴(yán)謹(jǐn)，有些人卻是樂此不疲。 可是，這種含蓄得需要對(duì)方也是個(gè)有水平的人才行。作為廠家的高層，絕大多數(shù)都有相當(dāng)深的閱歷，具備這種溝通能力和水平，與經(jīng)銷商老板也算是旗鼓相當(dāng)。但是，許多廠家業(yè)務(wù)人員往往是剛踏入社會(huì)，閱歷尚淺。經(jīng)銷商老板與之幾次交流過后，便覺得無趣，索性不再多談。 3．直接的利益 經(jīng)營(yíng)中的一切工作最終都是為了利益。溝通也是，經(jīng)銷商老板是自己生意的經(jīng)營(yíng)者和所有者，喜歡利益得到馬上變現(xiàn)，而廠家的業(yè)務(wù)人員只是當(dāng)前生意的經(jīng)營(yíng)者，不是所有者，很多事情無權(quán)決定，最多只能按照程序和級(jí)別，給上級(jí) 寫報(bào)告打申請(qǐng)，最后的實(shí)際批復(fù)怎么樣，還是個(gè)未知數(shù)。也就是說，經(jīng)銷商老板在與廠家的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行溝通時(shí)，很難直接獲得可以馬上變現(xiàn)的東西。但是，若是與廠家高層溝通則不一樣，廠家高層點(diǎn)頭答應(yīng)的事情，馬上就能變現(xiàn)。既然如此，經(jīng)銷商當(dāng)然不愿意與廠家的業(yè)務(wù)人員溝通，而是直接找廠家高層。 4．學(xué)習(xí)價(jià)值 經(jīng)銷商隨時(shí)隨地在學(xué)習(xí)，向比自己更有能力、更有高度的人學(xué)習(xí)。廠家老板視野廣闊，且見多識(shí)廣，有較高的能力和水平。經(jīng)銷商與之溝通，確實(shí)能學(xué)到不少東西。而廠家的業(yè)務(wù)人員無論是從年齡段還是工作閱歷，在這幾個(gè)方面都是處于劣勢(shì)的，實(shí)在沒有 什么東西能值得經(jīng)銷商老板學(xué)習(xí)的，也就是沒有學(xué)習(xí)價(jià)值，經(jīng)銷商老板自然也就沒有多少與之溝通的興趣了。 35 5．擔(dān)心業(yè)務(wù)人員有所隱瞞 幾乎所有的經(jīng)銷商都認(rèn)為自己所處的市場(chǎng)是個(gè)非常特殊的市場(chǎng)，需要廠家側(cè)重地照顧和投入，才能做得更好。同時(shí)，許多經(jīng)銷商老板一直在懷疑業(yè)務(wù)人員在隱瞞廠家的新政策，又在懷疑業(yè)務(wù)人員沒有及時(shí)地向廠家高層匯報(bào)本地市場(chǎng)和當(dāng)前真實(shí)的狀態(tài)，為了解決這個(gè)問題，或是為了求證一些東西，經(jīng)銷商也會(huì)設(shè)法與廠家高層直接聯(lián)系與溝通，及時(shí)地獲得廠家的真實(shí)信息。畢竟，在許多經(jīng)銷