【導(dǎo)讀】化的概念，即砍掉大經(jīng)銷商，縮小經(jīng)銷商的覆蓋區(qū)域，大量成立駐地營業(yè)機構(gòu)，直接掌控當?shù)氐姆咒N渠道和終端。其實通路扁平化的矛頭所指就是經(jīng)銷商，直。接削弱經(jīng)銷商的功能，否定經(jīng)銷商的市場作用，讓廠家自己來掌握市場。后的幾年里，眾專家也紛紛站出來，提出經(jīng)銷商消亡論，認為這是大勢所趨，是未來營銷的發(fā)展方向所在。把省級總經(jīng)銷商分拆成每個地級市都有經(jīng)銷商，有的企業(yè)還把經(jīng)銷商。發(fā)，一個做現(xiàn)代終端，一個做封閉渠道。法，砍掉經(jīng)銷商，設(shè)分公司辦事處，增加業(yè)務(wù)人員數(shù)量，增加直營比例等。費用卻直線上升，兩者相加，導(dǎo)致了實際利潤的急劇下降。致廠商之間的關(guān)系迅速惡化，甚至激化。老經(jīng)銷商的這些針對性攻擊行為，將給。由于老經(jīng)銷商的抵制和破壞，導(dǎo)致整個市場的崩潰，這種情況并不。是，中國市場跨度之大，區(qū)域特性差異度之高，可謂世界之最。在當前，中國企業(yè)的生產(chǎn)管理水平已達到歐美發(fā)達國家。理導(dǎo)致了員工的忠誠度下降，流失率增高，以及企業(yè)內(nèi)耗增大。

　　

【正文】 前面講過，精細化是無限可分的，究竟要細到什么程度，則要看兩個方面的因素：一是精細化的成本是否在可以接受的范圍內(nèi)，分得越細，所投入的成本就越高 。并且，這些成本是先期投入的，也就是說，在精細化的收益實現(xiàn)之前，必須先有投入，精細程度越高，投入越大。二是考慮員工的接受程度，精細到哪個程度是員工所能接受的范疇。精細到什么程度要看員工的接受和執(zhí)行力狀況水平而定，否則，把精細化做得太復(fù)雜，員工掌握不了，再好的方案設(shè)計都沒有用。 2． 誰來幫你精細化 精細化營銷是一項專業(yè)技術(shù)，作為企業(yè)老板，應(yīng)掌握如何精細化，或者請相關(guān)專家來實施。否則會帶來更多麻煩和不必要的成本投入。 28 3．人的因素 營銷精細化首先要付出的是人的成本，例如要更多的人，更專業(yè)的人。那么作為老板，是 否具備管理這么多員工的能力，是否具備管理專業(yè)人員的能力。 營銷精細化就是要做更多的事。具體做事的都是基層的員工，而不是老板。員工的管理不到位，事情自然做不到位，自然導(dǎo)致各式各樣問題的出現(xiàn)，這些問題又將導(dǎo)致原定的方案和計劃不能得以順利實現(xiàn)。所以，人是一切問題的根源。 營銷精細化，首先是對人的精細，對人員管理的精細。問題是，許多老板對此并不以為然，而是直接去針對工作事務(wù)，沒有足夠考慮到人的因素、管理的因素。 4．客戶的因素 作為商業(yè)企業(yè)，無論是上游還是下游，都有許多對接的客戶。企業(yè)的各個部門幾乎每天都在與這些客 戶進行對接，這里就存在一個問題，在企業(yè)本身采取許多營銷精細化措施之后，若是客戶那邊對接不上，企業(yè)單方面的營銷精細化不是沒有用了嗎？例如某著名糧油企業(yè)，在企業(yè)內(nèi)部實施網(wǎng)絡(luò)化辦公，但所面對的卻是成員復(fù)雜的經(jīng)銷商群體，素質(zhì)水平能力實力參差不齊，根本不能和這家糧油企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化辦公系統(tǒng)實施對接，反而導(dǎo)致許多不必要的浪費和周折。 5．精細化有試點 精細化操作的方案設(shè)計很難一次到位，并且還得考慮到內(nèi)外部環(huán)境與人員的適應(yīng)問題。所以，精細化操作切忌全線推薦，應(yīng)有個小范圍的試點，在取得確實效果后，再逐步推進。但是，老板們往往對 營銷大師，或是對自己過于自信，新的方案一出臺，馬上雷厲風行地安排落實到位，等發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)問題時，已經(jīng)是漏船行到水中央了。 以上幾個因素，導(dǎo)致許多企業(yè)在實施營銷精細化之后卻沒收到應(yīng)有的盈利回報，反而出現(xiàn)了更糟糕的局面，掉入了營銷精細化的陷阱里。其實，企業(yè)學(xué)習(xí)營銷精細化有點像 邯鄲學(xué)步 ， 學(xué)習(xí)別人的長處是好事，但不能盲目模仿，前提是要結(jié)合自己的實際情況，沒有把握精細化就別急著精細化，沒有做好事前 29 的充分籌備也別急著進行精細化。還有，精細化也不可能一步到位，步子可以小一點，謹慎一點，能漸變的就不要巨變?？傊?，以自己企業(yè)的當 前實際情況為基礎(chǔ)，盡量走得穩(wěn)妥些。 生意的目的是盈利，所謂的品牌、渠道、管理、服務(wù)等都是過程，或者說是盈利的工具。精細化亦是如此，也只是過程和工具而已，決不能為了精細化而精細化，而應(yīng)該始終明確，精細化的每一步都要對盈利有幫助。關(guān)鍵是，在進行營銷精細化之前，還有很多工作要做。 第 2 章 對經(jīng)銷商 的 了解和認識 你真的了解經(jīng)銷商嗎 從生產(chǎn)企業(yè)的角度出發(fā)，管理經(jīng)銷商的重要性不言而喻。從生產(chǎn)企業(yè)的老板到基層業(yè)務(wù)人員，都聲稱要管理好經(jīng)銷商，或者說，試圖管理好經(jīng)銷商，還總結(jié)出管理經(jīng)銷商的若干辦法。并且，各色 營銷專家們也給出了不少點子，例如三步法、五招道之類。尤其在專家們看來，經(jīng)銷商管理并不困難，論起層次來，遠沒有品牌、戰(zhàn)略、整合、資本運作這些東西更有高度和深度。 雖說經(jīng)銷商管理不是什么難事，可是，廠商之間的矛盾和糾紛仍然層出不窮，生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商之間互相抱怨，互相攻擊，乃至反目成仇，這種事情委實不少。 管理不好的原因有很多，但有一條是肯定的，就是生產(chǎn)廠家對經(jīng)銷商的了解不到位，或是存在諸多的誤區(qū)。在當前的商品流通領(lǐng)域，尤其是份額最大的快速消費品領(lǐng)域，經(jīng)銷商的主要類型為私營性經(jīng)銷商。各廠家所面對的這些私營經(jīng)銷商不 是完全意義上的企業(yè)，也不是簡單的個體戶，而是介于兩者之間的一種狀態(tài)。并且，私營經(jīng)銷商群體特色各異，實力素質(zhì)能力水平高低不一，實在難以全部理解。在當前的廠商關(guān)系中，廠家對經(jīng)銷商一般存在以下幾點認識和看法： ? 一是對經(jīng)銷商抱著一定的警惕和防范心理，表面上把經(jīng)銷商看作商業(yè)合作伙伴，或者是戰(zhàn)略合作伙伴，但實際上仍然并不信任。 ? 二是絕大多數(shù)廠家的老板和業(yè)務(wù)人員認為，經(jīng)銷商的檔次、層面、水平、能力等遠在廠家之下，無論是軟件還是硬件，都不如廠家的好。往往是廠家都在用 ERP，經(jīng)銷商還在手工記賬。因此，必然對經(jīng)銷商有所輕視。 ? 三是經(jīng)銷商群體的平均受教育程度要低于廠家，但個人盈利狀況要比廠家的業(yè)務(wù)人員高得多，這就導(dǎo)致了許多廠家的業(yè)務(wù)人員心理失衡。 ? 四是從單一的利益形式來理解經(jīng)銷商的經(jīng)營問題，認為經(jīng)銷商只專注 31 于個人利益，沒規(guī)劃、沒系統(tǒng)、沒戰(zhàn)略。在廠家業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商的合作中，業(yè)務(wù)人員只關(guān)心自己的產(chǎn)品在經(jīng)銷商這里的銷售狀況，希望經(jīng)銷商把所有的資源都側(cè)重用在自己的產(chǎn)品身上。至于經(jīng)銷商本身的整體性經(jīng)營問題基本不去考慮，經(jīng)銷商自身的管理問題更是不在考慮之列。 無論是想管理好經(jīng)銷商，還是與經(jīng)銷商保持良好的合作關(guān)系，前提都是對經(jīng)銷商要有足夠的了 解，現(xiàn)在廠商矛盾的主要根源就是互相缺乏足夠的了解，或者說，是按照廠家的視角來了解經(jīng)銷商，理解經(jīng)銷商，這里面，確有許多想當然的因素。那么，經(jīng)銷商的真實狀況又是怎么樣的？ 1．看重安全感 安全感是經(jīng)銷商非?？粗氐?，甚至是放在許多經(jīng)銷商考慮問題的首要點上。這是因為經(jīng)銷商自己身處商海，深知這里面的險惡，且自己也無多少退路可言，無論是廠家、同行、零售商，還是下線批發(fā)商，乃至自己的員工，無時無刻不在盯著自己口袋里的錢，真正在維護經(jīng)銷商利益的恐怕也只有自己，別人都在想方設(shè)法從自己身上掏錢。 與安全感同時出現(xiàn)的還有恐懼感， 人之所以會產(chǎn)生恐懼感，是因為自己對某項東西不熟悉不了解。經(jīng)銷商對媒體和政府部門的了解非常有限，所以，心底里對媒體和政府部門是有所排斥的，乃至是恐懼，這點在廠家來看，幾乎是不可思議的事情。但是，在經(jīng)銷商看來，則存在恐懼，出于安全的考慮，許多經(jīng)銷商不愿意接觸媒體和政府部門。 2． 子不嫌母丑 極少有經(jīng)銷商老板是靠收購別的經(jīng)銷公司起步的，基本上都是經(jīng)銷商老板自己從無到有，一點點做起來的，歷經(jīng)創(chuàng)業(yè)路上的種種艱辛，公司的上上下下，一草一木，都浸透著自己的心血。雖然簡陋點，粗糙點，落后點，但今天的一切都來之不易，在經(jīng)銷商 看來， 都 是那么的親切和可信，畢竟是 子不嫌母丑。若是廠家人員對經(jīng)銷商公司現(xiàn)有的落后和粗糙提出自己看法或是批評指責時，雖然出發(fā)點是好的，但是，在經(jīng)銷商看來，這就是輕視自己，否定自己，自然很容易引起經(jīng)銷商的反感，甚至傷害到經(jīng)銷商的感情。 32 3．把廠家業(yè)務(wù)人員當作孩子 經(jīng)銷商有著多年 的 實際 商業(yè) 經(jīng)驗，對人生 、 對社會 、 對商業(yè)等方面的認識已經(jīng)較為成熟，而廠家業(yè)務(wù)人員大多是些年輕人 。 甚至是剛出學(xué)校的年輕人，而且，他們在與經(jīng)銷商交往的過程中，不是在做生意，而是在做工作，許多業(yè)務(wù)人員自己從來沒有掌控過 30 萬 元 以上的現(xiàn)金，也從 未 親自做過生意，根本就不具有 對資金 、 運作 、 競爭的透徹理解，只是憑借自己的簡單理解和廠家總部的指令來分析市場。在經(jīng)銷商看來，這群廠家的業(yè)務(wù)人員其實就是一群孩子。他們只是在做工作，不是在做生意。對這些廠家業(yè)務(wù)人員所提出的市場策略和方案，經(jīng)銷商們往往一笑置之。 4．作為個人，經(jīng)銷商老板自己所承受的壓力 不能只看到經(jīng)銷商賺錢的光鮮表面，其實經(jīng)銷商老板所承受的來自各方面的壓力也是非常大的。從家庭內(nèi)部來說，父母年事已高、子女年齡尚??；從自身來說，由于創(chuàng)業(yè)時的艱辛，過多地透支了自己的身體，加之缺乏保健意識，導(dǎo)致許多經(jīng)銷商身 體不好；從事業(yè)的發(fā)展來說，經(jīng)銷商現(xiàn)在大多處于轉(zhuǎn)型期，前途還不明朗。這些感受經(jīng)銷商老板又很難找到合適的人來溝通、傾訴，只有悶在自己心里。 5． 社會地位低下帶來的麻煩 經(jīng)銷商之所以不愿意接觸媒體和政府部門，其實還有另外一個方面的考慮，就是在自己的真實經(jīng)營狀況中，許多方面是絕不能說出來的，經(jīng)銷商賺的錢，有一半以上都是來自于桌子下面的東西，要是認真查起來，離關(guān)門 停業(yè) 也就不遠了，導(dǎo)致自己被查的，要么是政府部門，要么是媒體 。 所以，安全第一，能遠離就遠離，但是，由于長期和政府部門及媒體缺乏溝通，互相之間的理解不到位，這又 造成了經(jīng)銷商的社會地位 低 下。在許多地方，至今仍然把經(jīng)銷商看成是個體戶，這給經(jīng)銷商在自身權(quán)益的維護 、 社會融資 及 政府資源獲得等方面帶來不少麻煩。 以上所列的這些因素，只是經(jīng)銷商真實特性中的一部分而已，無論是作為廠家老板還是業(yè)務(wù)人員，又了解多少？若是不能換位思考，真切 地 了解經(jīng)銷商，對經(jīng)銷商的有效管理和合作，又 從 何談起？ 33 經(jīng)銷商為什么喜歡與廠家高層溝通 在筆者給廠家業(yè)務(wù)人員講課時，經(jīng)常能接到這樣一種提問紙條：經(jīng)銷商老板喜歡和廠家老板直接聯(lián)系，我（業(yè)務(wù)人員）該怎么辦？ 筆者既做過經(jīng)銷商，也做過廠家的業(yè)務(wù) 人員，這種情況筆者也曾多次親歷過。自己在做經(jīng)銷商時，出于各方面的因素，的確是經(jīng)常繞過廠家的駐地業(yè)務(wù)代表，直接聯(lián)系廠家的高層。而自己后來為了徹底了解廠家的內(nèi)部運行狀況，以便更好地對付廠家和申請費用，于是到廠家里當業(yè)務(wù)人員。沒想到，在市場管理工作中，也曾遇到這樣的問題，所轄的經(jīng)銷商喜歡與我的領(lǐng)導(dǎo)（甚至是領(lǐng)導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)）直接溝通。這給我這個業(yè)務(wù)人員帶來許多被動，自己在經(jīng)銷商老板面前自然沒法形成權(quán)威和指揮權(quán)，同時也給工作帶來許多的麻煩。 以筆者的雙重經(jīng)歷來看，經(jīng)銷商老板之所以喜歡直接和廠家高層聯(lián)系，其中原因不難理解。在 這里，筆者就以自己的雙重經(jīng)歷，來談?wù)劷?jīng)銷商為什么喜歡直接與廠家高層溝通的問題。 在談到這個問題之前，先來談?wù)勅穗H溝通的重要性。人的一生都在與他人進行著溝通，而 70%的時間幾乎都花費在溝通上，可見溝通的重要性。而溝通的難點在于，我們在進行面對面的溝通時，不知道對方心里在想什么，往往只能憑借著自己的主觀猜想和已有閱歷，站在己方的視角上來看問題，從自己的位置取代理性的分析判斷。這種溝通成效自然難以提升，溝通不到位，自然無法做到互相之間的理解，矛盾因此而產(chǎn)生。溝通障礙原因要是不明白，不但對工作，甚至對個人將來的發(fā)展 ，也是很大的障礙。 經(jīng)銷商為什么喜歡直接找廠家高層溝通，原因出在以下幾個方面： 1．身份上的平等 經(jīng)銷商老板是老板，廠家的高層是老板，老板與老板之間有許多的共同語言，互相之間的理解程度也高些。而廠家的業(yè)務(wù)人員只是個工作了幾年的打工者，對一個老板的理解往往只是停留在表層，尚沒有深入下去的本事，一個當了幾十年老板的人和一個只打了幾年工的人能談些什么有深度的話題呢？互相之間經(jīng)歷的巨大差異自然也就導(dǎo)致不可能出現(xiàn)深度理解。再者，老板是有決定權(quán)的人，所以也喜歡找有決定權(quán)的人，大家溝通出來的結(jié)果，馬上可以確定并 34 付諸實施。 而廠家的業(yè)務(wù)人員沒有決定權(quán)，只有建議權(quán)，經(jīng)銷商老板在與廠家業(yè)務(wù)人員就某個問題溝通完畢后，廠家業(yè)務(wù)人員還得寫報告向廠家高層申請，一來周折太多，二來其中變數(shù)太多，遠不如直接溝通便捷。 2．聽出來對方話里的潛臺詞 許多人說話喜歡說一句留一句，一個眼神，一聲嘆息，都是在表露某種意思，需要一定的閱歷和水平才能識別出來。若是直接說出來，雖然馬上能提高溝通成效，但大家又認為說直話是沒水平的表現(xiàn)，還有說是童言無忌，小孩子才這么直白說話，大人說話要含蓄，認為這樣才夠有意思，才是有水平的象征。雖然這種溝通交流模式的效率很低，且 容易出現(xiàn)誤解，更不夠嚴謹，有些人卻是樂此不疲。 可是，這種含蓄得需要對方也是個有水平的人才行。作為廠家的高層，絕大多數(shù)都有相當深的閱歷，具備這種溝通能力和水平，與經(jīng)銷商老板也算是旗鼓相當。但是，許多廠家業(yè)務(wù)人員往往是剛踏入社會，閱歷尚淺。經(jīng)銷商老板與之幾次交流過后，便覺得無趣，索性不再多談。 3．直接的利益 經(jīng)營中的一切工作最終都是為了利益。溝通也是，經(jīng)銷商老板是自己生意的經(jīng)營者和所有者，喜歡利益得到馬上變現(xiàn)，而廠家的業(yè)務(wù)人員只是當前生意的經(jīng)營者，不是所有者，很多事情無權(quán)決定，最多只能按照程序和級別，給上級 寫報告打申請，最后的實際批復(fù)怎么樣，還是個未知數(shù)。也就是說，經(jīng)銷商老板在與廠家的業(yè)務(wù)人員進行溝通時，很難直接獲得可以馬上變現(xiàn)的東西。但是，若是與廠家高層溝通則不一樣，廠家高層點頭答應(yīng)的事情，馬上就能變現(xiàn)。既然如此，經(jīng)銷商當然不愿意與廠家的業(yè)務(wù)人員溝通，而是直接找廠家高層。 4．學(xué)習(xí)價值 經(jīng)銷商隨時隨地在學(xué)習(xí)，向比自己更有能力、更有高度的人學(xué)習(xí)。廠家老板視野廣闊，且見多識廣，有較高的能力和水平。經(jīng)銷商與之溝通，確實能學(xué)到不少東西。而廠家的業(yè)務(wù)人員無論是從年齡段還是工作閱歷，在這幾個方面都是處于劣勢的，實在沒有 什么東西能值得經(jīng)銷商老板學(xué)習(xí)的，也就是沒有學(xué)習(xí)價值，經(jīng)銷商老板自然也就沒有多少與之溝通的興趣了。 35 5．擔心業(yè)務(wù)人員有所隱瞞 幾乎所有的經(jīng)銷商都認為自己所處的市場是個非常特殊的市場，需要廠家側(cè)重地照顧和投入，才能做得更好。同時，許多經(jīng)銷商老板一直在懷疑業(yè)務(wù)人員在隱瞞廠家的新政策，又在懷疑業(yè)務(wù)人員沒有及時地向廠家高層匯報本地市場和當前真實的狀態(tài)，為了解決這個問題，或是為了求證一些東西，經(jīng)銷商也會設(shè)法與廠家高層直接聯(lián)系與溝通，及時地獲得廠家的真實信息。畢竟，在許多經(jīng)銷