【導(dǎo)讀】此處所謂“算”即“謀劃”、“策劃”。兩千多年前孔夫子這句簡樸、直白的話，一語道出了策劃的重要性。有序的發(fā)展軌跡，從崇拜個(gè)人到崇尚團(tuán)隊(duì)精神的一個(gè)過渡。挖個(gè)陷阱，設(shè)幾個(gè)埋伏等，這些可以說是策劃思想在人類活動(dòng)中的最早萌芽。別于其他動(dòng)物的重要標(biāo)志之一就在于人類的活動(dòng)是一種有目的的活動(dòng)。更要求人們?cè)诨顒?dòng)前進(jìn)行考慮，這種行動(dòng)前的思考過程就是策劃行為。中華民族自古以來就是崇尚用智、崇尚謀略的民族。流傳千古的曹植七步成詩、曹沖稱。象無不透露出對(duì)用智的泓揚(yáng)以及崇尚四兩撥千斤的心態(tài)。以《三十六計(jì)》中的“空城計(jì)”為例，我們可以來分析一下諸葛亮的策劃過程。策劃活動(dòng)趨于深層化、多樣。地處理好了這起罷工事件。在策劃活動(dòng)日益多樣化的同時(shí)，策劃活動(dòng)本身的組織形式和手段也產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍。此相適應(yīng)的策劃也成為一個(gè)龐大的工程。誤，從而大大提高了策劃的成功率。

　　

【正文】 起巨大轟動(dòng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，在該廣告宣傳開始 8個(gè)月后，從法國到美國旅游的人數(shù)增長了 27%，英國為 24%，德國為 18%。 二、市場(chǎng)調(diào)查的方法 廣告公司開展市場(chǎng)調(diào)查的方法多種多樣，但按照調(diào)查資料和信息獲得的渠道，可分為間接調(diào)查法和直接調(diào)查法兩種。 間接調(diào)查法。通過搜集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)統(tǒng)計(jì)資料，從中摘取與市場(chǎng)調(diào)查課題有關(guān)的情報(bào)。間接調(diào)查法也稱二手資料法。有人總是把二手資料簡單理解為從書本、報(bào)刊上找來的資料，實(shí)際上，二手資料也可能是通過訪問和實(shí)驗(yàn)獲得的，但它們是別人獲取的，或者是早先獲取的。只有在本次調(diào)研中，通過訪問、實(shí)驗(yàn)方法 獲取的資料才叫一手資料。沒有充分分析二手資料之前，一手資料收集工作不宜展開，否則很可能使市場(chǎng)調(diào)研工作走上一條大彎路，甚至徒勞地導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)研走向失敗。 二手資料可以分成內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)： （ 1）內(nèi)部數(shù)據(jù)是指來自企業(yè)內(nèi)部的自有的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)有的可以馬上應(yīng)用，有的要經(jīng)過調(diào)研人員的進(jìn)一步處理才能運(yùn)用。 （ 2）外部數(shù)據(jù)主要有以下幾類： 出版物類。如商業(yè)年鑒、民間組織或協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、政府部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、報(bào)紙、雜志等。 計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫。在我國已大量存在 ,但很少有人利用，如網(wǎng)絡(luò)查詢、國家或地方統(tǒng)計(jì)局的 數(shù)據(jù)庫、各大型零售商的貨物進(jìn)出倉數(shù)據(jù)庫等。最近，國家?guī)讉€(gè)部委已經(jīng)把相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)放上了 Inter網(wǎng)，這對(duì)廣告公司開展市場(chǎng)調(diào)查很有價(jià)值。 向?qū)I(yè)提供商業(yè)數(shù)據(jù)的信息公司購買。國內(nèi)已有幾家能提供這種數(shù)據(jù)的公司，其做法是對(duì)固定樣本家庭的日常消費(fèi)進(jìn)行調(diào)研，形成一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，供企業(yè)和研究人員參考，我們稱之為“數(shù)據(jù)公交車”（ Ominibus）。例如： Ominibus 會(huì)告訴你現(xiàn)在家庭使用的香皂、洗發(fā)水、鞋油的品牌分布和使用者的特征。但希望 Ominibus 進(jìn)一步告訴你消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的評(píng)價(jià)和認(rèn)知卻幾乎不可能，因?yàn)楣卉嚦?載的數(shù)據(jù)總是有限的。 直接調(diào)查法。從間接調(diào)查中了解的信息源一般能提供大量有價(jià)值的信息，在直接調(diào)查中應(yīng)予以充分利用。在實(shí)施直接調(diào)查之前應(yīng)明確需要收集什么信息，需要怎樣的收集方法和測(cè)量手段，調(diào)研對(duì)象是誰，數(shù)據(jù)將如何分析等等。常用的直接調(diào)查方法有： （ 1）觀察法：通過調(diào)查人員直接到市場(chǎng)上觀察并記錄顧客的消費(fèi)習(xí)慣、特征和行為，從而收集有關(guān)資料的一種方法。例如，調(diào)查人員到被訪問者的廚房去觀察食用油品牌及包裝情況等等。 （ 2）痕跡測(cè)量法：調(diào)查人員不直接觀察被調(diào)查者的消費(fèi)行為，而是觀察被調(diào)查者行為后的痕跡，從而收集有 關(guān)資料的方法。 （ 3）親身經(jīng)歷法：根據(jù)自己的親身經(jīng)歷或感受以獲得某些資料的一種方法。如想了解零售商店的購物環(huán)境、服務(wù)水平等方面的情況，只要將自己作為消費(fèi)者去體驗(yàn)一下就能獲得較詳盡而感性的認(rèn)識(shí)。 （ 4）實(shí)驗(yàn)法 (Experimental Method)：由調(diào)查人員用實(shí)驗(yàn)的方式，將現(xiàn)場(chǎng)放在某種條件下作觀察以獲取情報(bào)。例如食品的品嘗會(huì)，就是采用了實(shí)驗(yàn)法。 （ 5）問卷詢問法 (Survey Method)：將要調(diào)查的資料設(shè)計(jì)成表，讓接受調(diào)查對(duì)象將自己的意見或回答填入問卷中。 在一般進(jìn)行的實(shí)地調(diào)查中，以“問答卷”采用最為普 遍。 ? 電話訪問調(diào)查：以電話號(hào)碼簿之用戶為母群體，抽好樣本之后，再由訪問者以打電話的方式訪問樣本戶，獲得調(diào)查資料。 ? 通信問卷調(diào)查：擬妥問卷函寄給樣本戶，請(qǐng)被訪者按題逐一回答后，將問卷寄回。 ? 人員訪問調(diào)查：由受過訓(xùn)練的調(diào)查訪問員對(duì)樣本戶展開登門訪問，以獲得調(diào)查資料。 ? 電腦訪問：被訪者面對(duì)電腦屏幕顯示的問題直接把數(shù)據(jù)輸入電腦。 第二節(jié) 營銷環(huán)境分析 一、營銷環(huán)境的構(gòu)成 ：企業(yè)的營銷環(huán)境指的是影響企業(yè)的市場(chǎng)營銷管理能力、決定其能否有效地發(fā)展與維持與其目標(biāo)顧客的交易關(guān)系的外在參與者和它們的影響力。營銷環(huán)境由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩部分組成。 微觀環(huán)境：指與企業(yè)密切聯(lián)系、影響其為顧客服務(wù)能力的參與者，包括企業(yè)自身、企業(yè)的供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和廣泛的公眾。 宏觀環(huán)境：指影響企業(yè)市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治、法律、社會(huì)文化背景等等。 供應(yīng)商 —— 企業(yè) —— 營銷中間商 —— 顧客構(gòu)成了企業(yè)市場(chǎng)營銷的核心鏈條，這個(gè)鏈條的 每一個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷能否順利有效地進(jìn)行起著重要的作用。 二、企業(yè)市場(chǎng)營銷分析的要點(diǎn) ： 市場(chǎng)營銷的宏觀制約因素 （ 1）宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)包括： 宏觀政策 、市場(chǎng)環(huán)境、技術(shù)趨勢(shì) 等。 企業(yè)外部的政治環(huán)境：進(jìn)出口政策、外匯與稅收制度、國有化政策與社會(huì)治安等； 經(jīng)濟(jì)與具體市場(chǎng)環(huán)境：宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與政策、人均收入與可支配收入、消費(fèi)模式等； 基礎(chǔ)設(shè)施與人力資源環(huán)境：科教文化設(shè)施的分布與服務(wù)水準(zhǔn)、交通通信能源的 建設(shè) 、 消費(fèi)者受教育 的 程度 與薪資水平等； 企業(yè)所屬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策：所屬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景、受鼓勵(lì)或受限制程度。 （ 2）市場(chǎng)的政治、法律背景、文化背景： 法制與社會(huì)文化環(huán)境：高效廉潔的司法機(jī)關(guān)、無歧視性且與國際接軌的法律、良好的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、健康開放的社會(huì)生活 方式、積極向上的文化氛圍等。 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？企業(yè)的產(chǎn)品與市場(chǎng)的文化背景有無沖突之處？是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？（如對(duì)香煙、烈性酒、藥品等的特殊政策） 市場(chǎng)營銷環(huán)境中的微觀制約因素 （ 1）企業(yè)的自身目標(biāo)和資源； （ 2）企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系； （ 3）企業(yè)的營銷與企業(yè)的關(guān)系； （ 4）顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的態(tài)度及其實(shí)際的購買行為。 曾經(jīng)在一次培訓(xùn)上，培訓(xùn)導(dǎo)師問過這樣一個(gè)問題：一個(gè)中國商人想組織一批 T恤賣到中東地區(qū)。請(qǐng)問：他最大的成本是什么？大家的回答是多方面的：價(jià)格成本、運(yùn)輸成本、交易成本、戰(zhàn)爭(zhēng)等不可抗力的成本等等。但是導(dǎo)師最后問：有誰看到過中東的男人和女人穿 T恤呢？后來才知道：中東的氣候很炎熱，紫外線強(qiáng)烈，以致灼傷皮膚，再加上民族習(xí)慣，當(dāng)?shù)厝藥缀鯚o人穿 T恤。所以最大的成本是“不知道”的成本！ 我們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群定義得越精準(zhǔn)，了解得越多，就越能有效地接觸到他們并有效地傳遞信息。否則，就會(huì)吃力不討好?，F(xiàn)今，消費(fèi)者的零碎化傾向越來越嚴(yán)重。即使是消費(fèi)者的年齡、教育程度、收入都一樣，其生活習(xí)慣和性格卻是千差萬別的。不僅如此，心理特征和消費(fèi)情商的千差萬別 也會(huì)影響個(gè)人對(duì)廣告的看法，進(jìn)而影響其對(duì)品牌接觸點(diǎn)的接觸和判斷行為。因此，我們?cè)诮缍ê头治瞿繕?biāo)群時(shí)就不能僅停留在其消費(fèi)習(xí)慣上，還應(yīng)從心理層面挖掘目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)情商、行為特點(diǎn)、生活態(tài)度等，并用來指導(dǎo)我們的“傳播思路”和“整合觀念”，調(diào)整我們的品牌接觸點(diǎn)。 （ 5）競(jìng)爭(zhēng)者的情況。企業(yè)目前最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？競(jìng)爭(zhēng)者的營銷目標(biāo)是什么？競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)及缺陷在什么地方？競(jìng)爭(zhēng)者所占有的市場(chǎng)份額有多大？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 核心產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與銷售狀況 、 性能價(jià)格比、功效、技術(shù)領(lǐng)先性、生產(chǎn)目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)能力、銷售額、銷售區(qū)域、重點(diǎn)市場(chǎng) 的情況怎樣？ 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者相比優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)各有哪些？ 市場(chǎng)概況： （ 1）市場(chǎng)的規(guī)模：整個(gè)市場(chǎng)的銷售額；市場(chǎng)可能容納的最大銷售額；消費(fèi)者總量及總的購買量；以上要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化；未來市場(chǎng)規(guī)模的變化趨勢(shì)如何？ （ 2）市場(chǎng)的構(gòu)成：構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要品牌；各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額；居于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的品牌是什么？與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么？未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？ （ 3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性：市場(chǎng)有無季節(jié)性；有無其他突出的特點(diǎn)。 三、營銷環(huán)境分析的總結(jié)： 對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的各要素進(jìn)行分析其目的在于找 出企業(yè)在市場(chǎng)上面臨的主要機(jī)會(huì)點(diǎn)和問題點(diǎn)。 [案例 ]：“保健品市場(chǎng)營銷環(huán)境分析”（摘自 中國營銷傳播網(wǎng) ） 我國保健品市場(chǎng)經(jīng)歷了 1994～ 1995年的鼎盛時(shí)期，以及 1996～ 1997年的整頓階段（由于保健品市場(chǎng) 一度出現(xiàn) 假冒偽劣產(chǎn)品嚴(yán)重泛濫 的情況 ，使火熱的營養(yǎng)保健品霎間跌 入 低谷，出現(xiàn)了市場(chǎng)疲軟）。 1996年，全國保健品產(chǎn)值跌至 200億元， 1997年又滑至 100億元， 1998年保健品行業(yè) 進(jìn)入 修整期，產(chǎn)值在 100億元左右，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于 1994年 的 400億元。據(jù)有關(guān)資料顯示， 到 1999年底，我國保健品生產(chǎn)企業(yè)已發(fā)展到 3500 家，產(chǎn)品達(dá)到 3000余種，產(chǎn)值達(dá)到 400 多億元， 逐步恢復(fù)元?dú)狻?20xx 年 ， 我國保健品市場(chǎng)銷售額約 為 500 億元 ， 生產(chǎn)企業(yè)、產(chǎn)品品種以及產(chǎn)值均已達(dá)到或超過 1994～ 1995年的鼎盛時(shí)期，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，新興產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，促進(jìn)了銷售的不斷增長 。這期間出現(xiàn)了一些 引人注目 的新品種 ，如年輕態(tài)、補(bǔ)鈣類等；女性的 “ 減肥養(yǎng)顏熱 ” 產(chǎn)品，中年男性的 “ 壯陽熱 ” 產(chǎn)品，學(xué)生的 “ 卵磷脂補(bǔ)腦熱 ” 產(chǎn)品，農(nóng)村的 “ 補(bǔ)血熱 ” 產(chǎn)品等 ， 都呈 現(xiàn) 異軍突起之勢(shì)。 有數(shù)據(jù)顯示 ， 消費(fèi)者購買營養(yǎng)保健品時(shí)，最關(guān)注的是產(chǎn)品保健功能 ， 其次是產(chǎn)品品牌信譽(yù) ， 再次是產(chǎn) 品性價(jià)比。從目前保健品市場(chǎng)總體情況看，名牌保健品的市場(chǎng)占有率在穩(wěn)步上升。國內(nèi)市場(chǎng)中不到 20％的品種占據(jù)了 50％的市場(chǎng)份額。這是保健品市場(chǎng)走向成熟的標(biāo)志。用高科技的手段完善和發(fā)展 起來 的保健品產(chǎn)業(yè)， 在 21世紀(jì) 初迎來了 新 的發(fā)展期 。 通過對(duì)一些終端及廣告主、廣告商的 調(diào)查后 發(fā)現(xiàn) ， 在 今年 國慶及中秋雙節(jié)中 ，保健品 市場(chǎng) 的走勢(shì)將只會(huì)顯淡。 得出這一結(jié)論的原因主要由以下幾方面構(gòu)成。 宏觀政策影響 ： 藥健字產(chǎn)品是中國特有的一個(gè)產(chǎn)品類別，在國外只有食品與藥品這兩個(gè)品類概念，沒有藥健字號(hào)產(chǎn)品這一說。 我 國入世 之后 ， 為適應(yīng) 與國際接軌 之需 ， 政府對(duì)保健品 行業(yè)進(jìn)行了治理 調(diào)整。 “20xx 年起不再下批藥健字批文， 20xx年取締保健藥品 ??” 。 受國家政策影響，今年 保健品行業(yè)推出的 新品相對(duì)較少，行家分析，這與國家的醫(yī)改有關(guān)。一部分以中藥為原料、療效確切的藥健字號(hào)產(chǎn)品將申請(qǐng)藥準(zhǔn)字，大部分藥健字號(hào)保健品將被改成食品類批準(zhǔn)文號(hào)產(chǎn)品， 因此， 企業(yè)開發(fā)保健品變得謹(jǐn)慎起來。受此影響， 杭州市 各主要平面媒體今年三季度保健品廣告發(fā)單量與去年同期相比明顯減少，呈下降趨勢(shì)。 行業(yè)自身因素 ： “ 我國保健品市場(chǎng)已出現(xiàn)信任危機(jī)，不適應(yīng)世界發(fā)展的趨勢(shì)，應(yīng)奮 起 直追 ， 迎接嚴(yán)峻挑戰(zhàn) ” —— 這是 20xx年 3月 26日在上海舉行的 “ 保健食品科技與發(fā)展國際研討會(huì) ” 上傳出的信息。據(jù)介紹，目前我國政府批準(zhǔn)生產(chǎn)的保健食品約 3000種，進(jìn)入市場(chǎng)的約 600余種，其中 多數(shù) 為調(diào)節(jié)免疫、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞的產(chǎn)品 ， 約占 %。專家認(rèn)為，由于保健食品的國家標(biāo)準(zhǔn)遲遲未能出臺(tái)，市場(chǎng)監(jiān)管力度不夠，造成國內(nèi)保健食品市場(chǎng)混亂，保健品生產(chǎn)低水平重復(fù)、科技含量低、產(chǎn)品質(zhì)量不高 ， 再加上虛假廣告泛濫，使我國保健食品市場(chǎng)出現(xiàn)較嚴(yán)重的 “ 信任危機(jī) ” ，也造成了國內(nèi)保健品市場(chǎng) “ 屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢起 ” 的現(xiàn)象，無法適應(yīng)世界保健 產(chǎn) 品 的 發(fā)展形勢(shì)。據(jù)業(yè)內(nèi)人 士分析，今年保健品滯銷的主要原因是老百姓對(duì)保健品的消費(fèi)變得理性了。 專家指出 ， 中國保健品市場(chǎng)存在三大弊端 。 第一 ， 保健品 在宣傳過程中 片面夸大功效 ，甚至采取欺騙手法 ， 這無異于殺雞取卵 ， 自絕于消費(fèi)者 ； 第二 ， 保健品企業(yè)急功近利 ， 對(duì) 產(chǎn)品的研發(fā)投入不足 ； 第三 ， 保健品的廣告投入成為保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主 要手段， 造成 “ 包治百病 ” 的廣告漫天飛 。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 保健品行業(yè)廣告擠進(jìn)中國廣告投放量前三名 ， 而真正的好藥卻可能因?yàn)榫葡阆?子深而無人問津 。廣告宣傳夸大、不實(shí)或閃爍其辭，誘導(dǎo)或誤導(dǎo)消費(fèi)者 ， 國家批準(zhǔn)的保健藥品的功能療效被人為夸大、引申，結(jié) 果消費(fèi)者服用后沒有效果卻又申訴無門 ?? 這些現(xiàn)象在很大程度 上 影響了消費(fèi)者的購買 欲 ， 市場(chǎng) 對(duì)整個(gè)行業(yè)開始產(chǎn)生不信任感。 消費(fèi)者因素 ： 1994年至 1995年 ， 保健品 出現(xiàn)第一個(gè) 鼎盛期， 此時(shí)， 消費(fèi)者對(duì)這 一 新興產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)得極不成熟， “ 跟著廣告走 ” ，被動(dòng)消費(fèi)、盲目消費(fèi)、畸形消費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。急于 “ 給健康投資 ”的消費(fèi)者在對(duì)保健品的成份、作用機(jī)理、適用范圍、功效等都沒弄清楚，自己缺什么、該補(bǔ)什么、怎樣補(bǔ)都不明白的情況下，亂買、亂服保健品。 “ 廣告擋不住 ” 和 “ 模仿消費(fèi) ” 也是其中的重要原因。在進(jìn)補(bǔ)時(shí)間上，也并非集中在年底，而是什么時(shí)候 身體需要就什么時(shí)候“ 補(bǔ) ” 。在市場(chǎng)銷量的表現(xiàn)上，開始淡旺季區(qū)分淡化，品牌廠家會(huì)感覺到自己的產(chǎn)品在旺季銷量方面表現(xiàn)平平，甚至?xí)虼硕械交炭?，銷量的下降絕不會(huì)是單方面的因素所導(dǎo)致的，特別是對(duì)一些行銷思路明確，具有較好品牌形象的產(chǎn)品來說。依此可見，現(xiàn)階段所謂的淡季將會(huì)是一個(gè)很好的市場(chǎng)切入點(diǎn)。 終端行銷 ： 有權(quán)威數(shù)據(jù)顯示 ， 到終端購買產(chǎn)品的顧客 ，購 指定品牌 的 占 70％，另外 30％的人并沒有明確的購買目的，這部分消費(fèi)者主要靠產(chǎn)品包裝、 POP等終端宣傳品的刺激和營業(yè)員導(dǎo)購實(shí)現(xiàn)購買；而指定品牌購買的消費(fèi)者經(jīng)過營業(yè)員的極力推 薦，會(huì)有 25％左右的人改變?cè)?，從而購買推薦品牌。這是個(gè)相當(dāng)高的比例， 可見， 終端工作是 營銷 基礎(chǔ)工作中的重中之重。 競(jìng)品分析 ： 排毒養(yǎng)顏類市場(chǎng) —— 排毒養(yǎng)顏市場(chǎng)是云南盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)有限公司 首先 做起來的，同樣也是這個(gè)概念市場(chǎng)的最大受益者。但在 “ 排毒養(yǎng)顏 ” 這個(gè) “ 樹蔭 ”