【正文】 司受廣告主的較全面委托，負責廣告調(diào)查、策劃、制作、媒體購買等廣告業(yè)務，提供較全面的廣告服務。因此，廣告策略必須對各種傳播媒介進行整合運用。同時，保時捷公司利用賽車活動，電視、雜志廣告和報紙附頁等，進行了一系列的整合廣告活動，其中一項活動是將購保時捷汽車車主的姓名銘刻在保時捷車內(nèi)的底盤上，甚至向車主贈送有其姓名的車牌。這一新理論對中國企業(yè)很有借鑒意義。 整合營銷傳播的核心和出發(fā)點是消費者，企業(yè)樹品牌的一切工作都要圍繞著消費者進行，企業(yè)必須借助信息社會的一切手段知曉什么樣的消費者在使用自己的產(chǎn)品，建立完整的消費者資料庫 (用戶檔案 )，從而在企業(yè)和 消費者之間建立起牢固的關系，使品牌忠誠成為可能。 整合營銷傳播的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費者之間的雙向溝通，使消費者“一旦擁有 ，別無所求”。書中介紹了創(chuàng)造力的障礙、發(fā)展創(chuàng)造力的辦法、開發(fā)創(chuàng)意的原則、使創(chuàng)意更為活潑的手段、創(chuàng)意產(chǎn)生的加、減、乘、除、替代、相反、結合方式等等，這些點石成金的方法給人以非常的啟發(fā)，策劃家讀此書定能受益非淺。 10．《我是最懂創(chuàng)造力的人物》 亞歷斯奧格威是世界著名廣告公司奧美廣告公司的創(chuàng)辦人，他早年當過廚師、推銷員、市場調(diào)查員、農(nóng) 夫及英國情報局職工，有著豐富的閱歷。德魯克是當代西方企業(yè)管理學的權威，在國際上享有很高的聲譽，其名著《有效的管理者》、《動蕩年代的管理》、《管理學》流行于世界各國政界、經(jīng)濟界和企業(yè)界，并為西方報刊廣泛引用。另外，《威尼斯商人》、《哈姆雷特》、《奧賽羅》、《李爾王》、 《麥克佩斯》等也都有著動人心弦的無限魅力。其著述甚多，留存劇本 37 部，均為萬世之作。 7．《莎士比亞戲劇全集》 莎士比亞著 基于策劃是一場精彩的演出這一論點，未來的策劃家不妨讀一些戲劇腳本 ，看看文學家是如何設置高潮和低潮，如何推進情節(jié)進展，如何扮演角色的，并通過劇本理解形形色色人的欲望與追求 (這是策劃的要旨之一 !)，這種藝術的推想對策劃必有稗益。集 12 年對戰(zhàn)史的精心研究和對軍事理論的銳意探索，終于使他寫出了赫赫有名的三卷《戰(zhàn)爭論》。 6．《戰(zhàn)爭論》 [德 ]克勞塞維茨著 西方人把此書與中國的《孫子兵法》并列，它也確實是西方軍事理論的奠基之作。他的這本書充滿了極具創(chuàng)造力的經(jīng)驗火花，非常值得一讀。雖然日本的“企畫”概念和我國的“策劃”并不完全相同，但其中論述了企畫的原則，如“企畫是活用他人的智慧與金錢”，“是一出令人愉快的戲劇”，“企畫要當機立斷”，“應放棄固定模式”，“必須考慮他人利益”，“要根據(jù)人類的行為來規(guī)劃”；企畫的觀念，如“企畫應貫徹第一主義”，“應超脫經(jīng)驗之外”，應“膨脹擴充”、“大膽假設”、“追求完美”、“滿足欲望”、“領先攻擊”，引導企畫走向成功的步 驟、品質(zhì)、效用、舒適、完美是企畫的哲學；企畫失敗的原因等等。 3．《毛澤東選集》 毛澤東著 《毛 澤東選集》是這 10本書中唯一的一本政治著作，但其恢宏精深的思想，嚴謹樸實的思辯，充滿想象的浪漫，委實是一位需理解政治如何運行的策劃家所必須研讀的“紅寶書”。日本企業(yè)家更是把它奉為“經(jīng)營教科書”。哈特曾評說道：“《孫子兵法》是世界上最早的軍事名作，其內(nèi)容之博大，論述之精深，后世無出其右者。正如明末兵學家茅元儀所言：“前孫子者，孫子不能遺；后孫子者，不能遺孫子。別放棄，如一個城市的都市格局可以應用在商品設計、櫥窗陳列上；電影的特殊效果可以用在宣傳活動上?? 附：推薦給未來策劃家的 10本書 ： 策劃的博大精深決 定了策劃者必須具備博學多識的深厚功底，下面介紹的 10本書，分別是中國、美國、德國、日本和英國的名作。 在很多活動的操作過程中，有人常在策劃案提交之后并不參與活動的實施過程。 ? 學習策劃的技術。比如在普普通通的逛街中，你都應當經(jīng)常問自己：“為什么會這樣？ ”“為什么又是那樣？”并盡可能為自己找到千奇百怪的答案。 日本是一個企業(yè)策劃較發(fā)達的國家。策劃人如果沒有辯證思維的能力，策劃創(chuàng)意工作就容易走進死胡同。策劃中的整合豐富多樣，例如時間組合、空間組合等。從思維的角度而言， 策劃家必須具備以下一些基本的思維能力和素養(yǎng)： （ 1）超常思維：超越常規(guī)、反常規(guī)的思維方式。 策劃人是一專多能的復合型人才，策劃，是一項融高度知識、智慧以及現(xiàn)代高新技術于一體的事業(yè)，因而策劃人不僅是創(chuàng)意策劃領域的專家，還應該擁有多 學科、多門類的專業(yè)知識。摩格在“擁有一片美國”活動 中便想到了不少細節(jié)問題，活動期間尋找了不少保護，如美國 SEC（證券管理委員會）的認可，各州土地局的認可；為杜絕稅務方面的庇漏，他還找了知名的會計師事物所，設立了永久性的基金以交納土地稅；在面對媒體的采訪時也是字斟句酌，小心翼翼。 具有堅韌頑強的毅力的策劃人，才有可能創(chuàng)造奇跡。美國土地公司總裁、“擁有一片美國”活動的創(chuàng)意策劃人史考特 加利福尼亞大學性格研究所弗朗克巴倫教授通過研究發(fā)現(xiàn)，有創(chuàng)造力的人比常人更能接觸潛意識生活，如幻想、夢幻、想象世界?？梢再浥c、轉讓、繼承，但不可以開發(fā)建設。 第三節(jié) 策劃人 一、策劃人的“金三角” 想象創(chuàng)造 —— 策劃之本： 策劃是一種創(chuàng)造性活動，是一場精彩絕倫的“演出”。原來“茉莉”與“沒利”諧音，當?shù)厝撕芗芍M，于是廠商及時進行調(diào)整，改“茉莉”為“萊利”，這一字之改果然使銷路大增。社會生活方式在變，市場的環(huán)境在變，人們的心態(tài)也在變，僵硬機械的策劃顯然是行不通的?！敖钖|風”的故事一直被蒙上了神秘的色彩，其實，這是諸葛亮精通氣象知識，知道一般每年冬至期間都要刮幾天東南風。 策劃的現(xiàn)實可行性要求策劃者在現(xiàn)實提供給我們的條件基礎上進行謀劃。社會活動日益復雜、生活節(jié)奏不斷加快、科學技術日新月異，在這樣復雜的動態(tài)大系統(tǒng)中，必須有一個合理的整體性策劃，才能把各方面活動有機組合起來。謀士孫臏為田忌策劃了一個避實就虛的比賽方案，即用下等馬與齊王的上等馬比賽，用上等馬與齊王的中等馬比賽，用中等馬和齊王的下等馬比賽。格式塔心理學認為：整體大于部分之和。可見，創(chuàng)造性是“椰菜娃娃”成功的關鍵所在。每個布娃娃都附有“出生證明”，印上它的姓名、手印、腳印，還有接生人員的簽章。創(chuàng)造性思維是策劃生命力的源泉，它貫穿策劃活動的方方面面和策劃過程的始終。因此，策劃的程序性能保障策劃的合理性和高成功率。因此這種非程序性的策劃有很大的隨機性。 程序性 策劃是按一定的程序進行的?；谶@樣的預見，著名的野馬車就出現(xiàn)了。馬克思曾高度評價人類的超前性思維，他說：雖然人類最優(yōu)秀的建筑師也得驚嘆蜜蜂建造蜂巢的藝術，但是，即使是拙劣的工匠，在建筑房子之前，腦子里也已經(jīng)有了房子的圖形及結構了。 在策劃過程中，一旦偏離了既定的目標，所得出的策劃方案就只流于形式，而解決不了實際問題。好點子是策劃的閃光點，是成功策劃的有利保障。 ? 策劃與 點子 ： 策劃的核心就是要有一個好點子，也即好的創(chuàng)意。 二、策劃與相關概念的區(qū)別 ? 策劃和計劃： 策劃 —— 更多地表現(xiàn)為 戰(zhàn)略決策，包括分析情況、發(fā)現(xiàn)問題點，確定目標、設計、優(yōu)化方案，最后形成具體工作計劃等一整套環(huán)節(jié)。二者相輔相成。為使執(zhí)行方案客觀真實地反映現(xiàn)實狀況， 有針對性地合理實施，以達到預期效果，調(diào)研便成為一切策劃活動的基礎。 從這一定義中我們發(fā)現(xiàn)，策劃包含了下面幾個要素： 策劃是為一定目標服務的。 《詞源》 把策劃解釋為籌謀、計劃。 第二節(jié) 策劃的含義與特性 一、什么是策劃 在《漢語大辭典》中，“策”這個詞的意思多達 19種，如指驅(qū)趕牲畜的鞭子，也指手杖、拐棍，還可以表示記事用的竹片，即書簡等等。例如阿波羅登月這樣的大型綜合工程，需要調(diào)動上萬家企業(yè)進行配套生產(chǎn)，有數(shù)萬名科學家和工程技術人員參與，與此相適應的策劃也成為一個龐大的工程。伯納斯正式將策劃概念引入到了公共關系領域。有一次艾維 現(xiàn)代意義上的策劃觀念源自公共關系領域，公關策劃就是由于工業(yè)革命、技術革命的開展，企業(yè)一心追求最大利潤，往往在低回報的前提下讓工人們超強度付出，從而招致工人和社會輿論的不滿?！妒酚洝?、《周易》、《孫子兵法》都對策劃提出了許多經(jīng)典的思想。 第四，對選定的方案進行可行性和效益性評價。 第二，行動方案：一是戰(zhàn)而后勝，用這些老弱病殘去跟司馬懿的大兵去斗，取勝的可能可以認為是沒有；二是不戰(zhàn)而勝，示之以城中有埋伏的假相，因為司馬懿多疑，興許可以被蒙而不敢攻進城內(nèi)。流傳千古的曹植七步 成詩、曹沖稱象無不透露出對用智的泓揚以及崇尚四兩撥千斤的心態(tài)。其實，人類區(qū)別于其他動物的重要標志之一就在于人類的活動是一種有目的的活動。 廣告策劃學 徐鳳蘭 編著 （約 21 萬字） 目 錄 第一章 話說策劃 第一節(jié)：策劃溯源 第二節(jié)：策劃的含義與特性 第三節(jié)：策劃人 第二章 廣告策劃概述 第一節(jié)：廣告策劃與整合營銷傳播 第二節(jié)：廣告策劃的含義及意義 第三節(jié)：廣告策劃的步驟和工作流程 第四節(jié)：廣告戰(zhàn)略目標的制定 第五節(jié)：廣告策劃書撰寫 第三章 廣告策劃中的市場調(diào)查與分析 第一節(jié)：市場調(diào)查概述 第二節(jié)：營銷環(huán)境分析 第三節(jié)：消費者分析 第四節(jié)：產(chǎn)品分析 第五節(jié)：企業(yè)與競爭對手廣告策略分析 第四章 產(chǎn)品定位策略 第一節(jié)：有關產(chǎn)品廣告的演進 第二節(jié)：定位含義 第三節(jié)：定位實務 第五章 廣告訴求策略 第一節(jié)：廣告訴求對象的確立 第二節(jié)：廣告訴求重點策略的確定 第三節(jié)：廣告訴求方法策略的確定 第六章 廣告創(chuàng)意 第一節(jié)：創(chuàng)意概述 第二節(jié)：創(chuàng)意的形成 第三節(jié)：創(chuàng)意思考方法 第七章 廣告媒介策略 第一節(jié)：廣告媒介概述 第二節(jié)：廣告媒介的選擇與組合 第三節(jié)：廣告發(fā)布時機和媒介排期理論 第八章 廣告預算決策 第一節(jié)：廣告費用 第二節(jié)：廣告預算概述 第三節(jié)：廣告預算實務 第九章 廣告效果評估與測定 第一節(jié)：廣告效果含義 第二節(jié)： 廣告效果 評估概述 第三節(jié)：廣告效果評估的主要內(nèi)容與方法 第十章 促銷活動策劃 第一節(jié)： SP 概述 第二節(jié)：促銷活動策劃的基本程序 第三節(jié)：銷售促進的幾種形式 第十一章 新聞策劃 第一節(jié) ： 新聞與廣告這 兩大傳播活動的關系辨析 第二節(jié)：新聞策劃概述 第三節(jié)：新聞策劃的步驟 第十二章 CI 策劃 第一節(jié)： CI概述 第二節(jié)： CI各要素的具體內(nèi)容 第三節(jié)： CI策劃的基本程序 第一章 話說策劃 第一節(jié) 策劃溯源 孔子說：“多算勝，少算不勝，而況于無算乎？”此處所謂“算”即“謀劃”、“策劃”之意。 遠在原始社會，為獵取動物為食，有意識地對獵捕活動進行策劃，比如預先設定在哪兒挖個陷阱，設幾個埋伏等，這些可以說是策劃思想在人類活動中的最早萌芽。 中華民族自古以來就是崇尚用智、崇尚謀略的民族。探馬來報司馬懿率兵來攻西城，已距西城只有五里之遙，而此時西城卻兵力空虛，趙云已領兵先回西川，馬謖、王平被派去街亭，只有一些老弱病殘，怎么才能戰(zhàn)勝司馬懿的大兵？我們看看諸葛亮的正確決策是如何做出的： 第一，決策所根據(jù)的情報很準確：一是對手司馬懿大兵距 西城已只有五里，自己卻只有一些老弱病殘；二是司馬懿生性多疑。所以確定選擇第二個方案。 在策劃實踐的同時，人們也在不斷地進行總結。策劃活動趨于深層化 、多樣化、復雜化，戰(zhàn)與怎么戰(zhàn)的軍事策劃不再是策劃的全部意義，而是形成了有活動就有策劃的局面，如產(chǎn)品策劃、促銷策劃、公關策劃、體育賽事策劃、 CI策劃等等。李創(chuàng)辦了美國宣傳顧問事 務所，對外營業(yè)，進行了世界上最早的公共關系的策劃實踐。 L隨著科技的突飛猛進，在復雜的社會生產(chǎn)關系和知識信息不斷膨脹的背景下，策劃作為某個人的智慧的表現(xiàn)已遠遠不夠了，它越來越多地表現(xiàn)為一種群體活動。人們通過運用仿真技術、模擬理論、事先進行模擬實施和檢驗等手段，來尋求最佳策劃方案，并有效避免策劃失誤，從而大大提高了策劃的成功率?！皠潯弊忠饧椿I謀。如果給策劃下個定義的話，可以這樣說：策劃是為達到一定目標，在調(diào)查、分析有關材料基礎上，遵循一定的程序，對未來某項工作或事件事先進行系統(tǒng)的、全面的構思、謀劃，制訂和選擇合理可行的執(zhí)行方案，并根據(jù)目標要求和環(huán)境變化對方案進行修改、調(diào)整的一種創(chuàng)造性的社會活動 過程。 策劃建立在對有關情況的調(diào)研基礎之上。如為一家企業(yè)進行廣告策劃，實際就包含兩個層面的工作，一是進行市場定位，擬訂廣告戰(zhàn)略；二