【導(dǎo)讀】大的，前店后廠的經(jīng)營(yíng)模式也曾經(jīng)非常流行。市場(chǎng)在中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史上起到了舉足輕重的作用。不過(guò)，轉(zhuǎn)型并非說(shuō)起來(lái)那么簡(jiǎn)單。擔(dān)心轉(zhuǎn)型后貨款無(wú)法收回?；A(chǔ)工作，才能讓企業(yè)由批發(fā)向品牌成功過(guò)渡。這道關(guān)口，切不可因此動(dòng)搖而導(dǎo)致前功盡棄。能的豐富，能滿足同類消費(fèi)者不同的需求。批發(fā)時(shí)代，產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格是由零售商說(shuō)了算，但在品。格，然后以穩(wěn)定的折扣供應(yīng)給代理商和加盟商。在商場(chǎng)專柜的價(jià)格政策可能會(huì)根據(jù)市場(chǎng)有些浮動(dòng)。為國(guó)內(nèi)多家品牌服裝企業(yè)提供了培訓(xùn)和內(nèi)部管理。中國(guó)目前的服裝企業(yè)正面臨著從批發(fā)轉(zhuǎn)型做品牌的階段？自特許經(jīng)營(yíng)模式在中國(guó)推廣開(kāi)來(lái)，麥當(dāng)。另一方面，由于中國(guó)的各行各業(yè)都在轟轟烈烈的

　　

【正文】 形式主要著眼于目標(biāo)消費(fèi)群的移并。得益于主體品牌的知名度集中在流行傳播中位于高層的目標(biāo)消費(fèi)群，利用時(shí)尚的傳遞，將產(chǎn)品延續(xù)到相鄰的社會(huì)群落，實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)的跨越最典型的例子就是高級(jí)女裝品牌，法國(guó)設(shè)計(jì)師皮爾 ?卡丹最早看到成衣市場(chǎng)的潛力，利用高級(jí)女裝在流行中的先導(dǎo)地位及皮爾 ?卡丹品牌在高級(jí)女裝中的影響于１９６２年起用同一品牌名生產(chǎn)高級(jí)成衣并取得輝煌業(yè)績(jī)，隨著高級(jí)女裝及高級(jí)時(shí)裝消費(fèi)層的萎縮，幾乎所有高級(jí)女裝及高級(jí)時(shí)裝品牌都附加了高級(jí)成衣系列并以此為主要經(jīng)濟(jì)收益。撐高級(jí)女裝或高級(jí)時(shí)裝大旗行高級(jí)成衣之路 。值得注意的是這樣的產(chǎn)品延伸必須在關(guān)聯(lián)密切的消費(fèi)群落間進(jìn)行，否則會(huì)因名牌的聯(lián)想效應(yīng)不足而失敗。如果將一高級(jí)女裝品牌用于普通成衣生產(chǎn)，很可能會(huì)讓人覺(jué)得普通成衣是盜用名牌或?qū)υ放飘a(chǎn)生失望和失落感而影響名牌聲望。 ) s9 m h7 ` : F。 F. P1 {3 n8 w0 ` : w ３、二線品牌或二線產(chǎn)品 + F. V. q39。 C$ Q( c+ S b0 _3 T 二線品牌或二線產(chǎn)品是二十世紀(jì)八十年代才出現(xiàn)的兩種 品牌延伸特點(diǎn)的新形式，始作蛹者為美國(guó)品牌安妮 ?卡倫的二線品牌安妮 ?卡蘭二號(hào)。二線品牌起因于消費(fèi)者興趣的轉(zhuǎn)移，時(shí)裝大眾化的潮流及品牌經(jīng)營(yíng)者擴(kuò)大市場(chǎng)的欲望。進(jìn)入九十年代以后，平素充實(shí)的生活方法風(fēng)行全球， “買(mǎi)得起的服裝 ”倍受各階層消費(fèi)者重視，原在八十年代以高價(jià)位為主的服裝名牌紛紛在保持原有的設(shè)計(jì)格調(diào)的基礎(chǔ)上降低材質(zhì)及銷(xiāo)售成本以相對(duì)較低的價(jià)格推出二線品牌。如美國(guó)的唐納 ?卡蘭的二線品牌ＤＫＮＹ在１９９７年全球銷(xiāo)量達(dá)３億美元；卡爾萬(wàn) ?克萊因的ＣＫ卡爾萬(wàn) ?克萊因僅批發(fā)就超過(guò)１．７５億美元。從某種意義上看，部分二線品牌的知 名度已不在原來(lái)意義中的二線品牌了，而實(shí)現(xiàn)了柳暗花明的效果。 ! |6 j 。 H。 _: u0 W 0 _9 b。 e4 |1 { |2 C e: d, S三、批發(fā)型企業(yè)如何建品牌 * e7 x: A% I+ D2 S T+ y. z, w. I隨著服裝批發(fā)市場(chǎng)的日見(jiàn)萎縮，眾多的服裝生產(chǎn)商家紛紛把目光投向 “品牌經(jīng)營(yíng)，連鎖發(fā)展 ”這一誘人的陣地上來(lái)。一夜之間，在所有的大中城市及至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各類時(shí)裝品牌紛紛而出，并正以連鎖營(yíng)銷(xiāo)的模式迅猛發(fā)展，這就使得眾多生產(chǎn)商家極欲 “變臉上市 ”，爭(zhēng)取自己的一席之地。但是，品牌經(jīng)營(yíng)真是如此易為嗎？生產(chǎn)批發(fā)型的企業(yè)真正到了日落黃昏，風(fēng)光不再的地步？并非如此，但品牌經(jīng)營(yíng)更易塑造形象，更具知名 度，更能深入人心卻已是不爭(zhēng)的事實(shí)。 那么，從生產(chǎn)批發(fā)到品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的過(guò)程是否也有捷徑可走呢？捷徑有否或許不知道，但方法卻是有的，或許可稱之為成功的捷徑。 2 h( \ 1 N N o% @% w 首先，轉(zhuǎn)型廠商遇到的便 是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)問(wèn)題，傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)廠家以往只須成功抓住每年每季的潮流，生產(chǎn)出數(shù)種“火爆款式 ”，確保產(chǎn)品質(zhì)量，低價(jià)批發(fā)，跟風(fēng)作業(yè)即可大賺特賺，但 “好景難再 ”，此類機(jī)會(huì)在今天潮流紛爭(zhēng)的服裝市場(chǎng)更顯少之又少，而作為品牌連鎖經(jīng)營(yíng)開(kāi)設(shè)專賣(mài)店或發(fā)展加盟，產(chǎn)品必須是系列化，全方位的，必須使整個(gè)賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品更為完善，如上衣、下裝甚至配飾各占有多少比例，服裝風(fēng)格、路線等等都要早有預(yù)算，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)已由 “量化 ”向“質(zhì)化 ”的方向轉(zhuǎn)變，那么，企業(yè)建立一個(gè)完善的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中心就顯得必不可少，方可從面料開(kāi)發(fā)伊始直至設(shè)計(jì)、打版、成衣等逐 步實(shí)施，所以，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)作為品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，更是重中之重。 其二，市場(chǎng)及價(jià)格因素。作為生產(chǎn)批發(fā)型企業(yè)，在以往的業(yè)務(wù)活動(dòng)中，不需直接面對(duì)顧客，所以亦無(wú)需制定產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)，而作為品牌經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)變換為一種零售形態(tài)，企業(yè)必須直接面對(duì)市場(chǎng)，產(chǎn)品方向及零售價(jià)格就要小心把握，店鋪選址更會(huì)分至某省某城及至某街區(qū)，產(chǎn)品零售價(jià)格的確定又與 批發(fā)價(jià)格的制定迥然不同，作為零售營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)，定價(jià)時(shí)必須考慮到行政費(fèi)用的支出、鋪?zhàn)?、裝修、宣傳推廣及設(shè)備等各類成 本，而以往，這些都是批發(fā)客戶去考慮的，所以，轉(zhuǎn)型企業(yè)取得和分析自有已往的批發(fā)客戶的資料顯得尤為關(guān)鍵，其中包括他們的營(yíng)鋪形態(tài)、自有街鋪或是百貨廣場(chǎng)鋪位租金水準(zhǔn)等，價(jià)格定位，即以何種售價(jià)將產(chǎn)品賣(mài)給客人，折扣情況、有否講價(jià)等等，因?yàn)?，作為品牌連鎖經(jīng)營(yíng)，在大部分的市場(chǎng)范圍內(nèi)，必須是統(tǒng)一定價(jià)，而非講價(jià)政策，但往往定價(jià)銷(xiāo)售時(shí)會(huì)導(dǎo)致業(yè)績(jī)與批發(fā)商經(jīng)營(yíng)時(shí)不一致的情況出現(xiàn)。 因大部分批發(fā)客戶銷(xiāo)售時(shí)可講價(jià)，能否在產(chǎn)品定價(jià)銷(xiāo)售時(shí)，做到業(yè)績(jī)良好，就 涉及到以上所講的市場(chǎng)及價(jià)格定位問(wèn)題更加重要。 再者，形象的塑造。以往，批發(fā)型企業(yè)可能很少會(huì)花時(shí)間去考慮這個(gè)問(wèn)題，但作為品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)卻又不同。企業(yè)應(yīng)在此時(shí)結(jié)合自身產(chǎn)品定位，為自己塑造出一整套獨(dú)有的、深入民心的品牌形象 ?ＣＩＳ ?體系。 3 C, a5 a/ b) S+ G( y+ ]7 c 還有，日常銷(xiāo)售和營(yíng)運(yùn)管理，也是轉(zhuǎn)型企業(yè)需時(shí)需力，必須完善的。當(dāng)然，想要成功發(fā)展出一個(gè) 全新品牌，并良好的經(jīng)營(yíng)，單靠以上幾個(gè)方面并不足夠，不僅要企業(yè)良好的實(shí)力，正確的發(fā)展策略， ****者果斷的魅力等等，特別值得一提的是經(jīng)營(yíng)任何一個(gè)服裝品牌，不管以后是否發(fā)展加盟連鎖，都 必需先開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，企業(yè)只有通過(guò)成熟經(jīng)營(yíng)直營(yíng)店獲得符合自身需求的各類資料，如店鋪?zhàn)饨鹚?，產(chǎn)品，定價(jià)，銷(xiāo)售方法及成本控制等等，并通過(guò)資料不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，直到直營(yíng)店獲得成功，此時(shí)此刻，企業(yè)擁有一整套品牌經(jīng)營(yíng)的成熟經(jīng)驗(yàn)，亦可向更大的市場(chǎng)空間拓展，如發(fā)展直營(yíng)連鎖，加盟連鎖等，企業(yè)的發(fā)展壯大只是指日可待的了。 四、 YEBOSS 如何幫助企 業(yè)樹(shù)立品牌 YEBOSS 可以提供： 一）品牌包裝與定位 ( S9 v1 x4 M+ [。 F, @ １） 品牌定位與消費(fèi)對(duì)象認(rèn)知度市場(chǎng)調(diào)查與研究報(bào)告 ２） 品牌的形象包裝：包括品牌風(fēng)格確定、價(jià)格設(shè)計(jì)、品牌的 CI 設(shè)計(jì)、品牌的包裝、商標(biāo)設(shè)計(jì)與注冊(cè)等 8 X6 `: {, z8 ^/ a. [9 O 二）產(chǎn)品設(shè)計(jì) 2 w. Y$ `7 w t3 d c0 Iamp。 ^) Z u. T: U3 \0 u １） 號(hào)型確定 0 r1 F! |3 ~ O. @ ２） 號(hào)型在生產(chǎn)中數(shù)量搭配 0 H39。 r, m9 A, ?: }3 D E３） 色彩系列設(shè)計(jì) ４） 款式設(shè)計(jì) ５） 板型設(shè)計(jì) ６） 面輔料設(shè)計(jì) ７） 生產(chǎn)管理設(shè)計(jì) , ?3 Q/ C b7 P5 x p o7 q ８） 產(chǎn)品質(zhì)量的保障 5 u f) b% u$ C 。 X8 ?/ ?* J1 q p) P ９） 物流設(shè)計(jì) 1 R39。 i0 V2 A% n7 Q, n j: i 三）市場(chǎng)的推廣 , p: f u E/ m2 r/ R 6 c% `6 L7 ?( D0 y% u t1 k0 \+ I2 q １） 廣告的推廣：包括紙媒體、電視、網(wǎng)絡(luò)等方式。 ２） 時(shí)裝秀的組織 ３） 銷(xiāo)售人員的培訓(xùn) 2 x e+ J。 R* _3 l( C7 W ４） 店面的設(shè)計(jì) ５） 銷(xiāo)售的管理 / n. k8 m5 Y* |6 B ６） 銷(xiāo)售方案與推廣活動(dòng)的策劃 ７） 形象代言人的推薦與包裝 0 ~ k0 famp。 M* w/ h/ }* \ ８） 特許經(jīng)營(yíng)的實(shí)施 四）其他服務(wù) 6 c r w6 a5 r 1）品牌在市場(chǎng)銷(xiāo)售知名度調(diào)查 * G7 R39。 `, z: | 2）相關(guān)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況的調(diào)查 3）產(chǎn)品品牌與名牌認(rèn)證推 薦 軟硬升級(jí) 批發(fā)商轉(zhuǎn)型品牌商 j6 @6 _ l0 s。 c7 w 陳老板是株洲蘆凇大市場(chǎng)的一名元老級(jí)的服裝批發(fā)商，手中經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)著 5 個(gè)服裝牌子。做了十多年的生意了， 20xx 年，陳老板感到越來(lái)越困惑，這生意真是越來(lái)越難做了，以往一年還能做上個(gè) 1000 多萬(wàn)的銷(xiāo)售額，現(xiàn)在居然已經(jīng)降到幾百萬(wàn)了；以往一件衣服能賺個(gè) 10 多塊，現(xiàn)在居然只能賺到 5 塊錢(qián)了，而自己的經(jīng)營(yíng)成本卻越來(lái)越高、拿貨的客人胃口越來(lái)越刁，廠家的政策也越來(lái)越苛刻了，倉(cāng)庫(kù)的庫(kù)存 也是越堆越高。一不小心，上月還被一廠家撤掉了一個(gè)牌子的代理權(quán)，原因是 “ 經(jīng)營(yíng)不力，回款額太低 ” 。 r0 H5 N! l j9 Y! B 類似陳老板這樣的案例現(xiàn)在十分普遍，新時(shí)期，擺在服裝批發(fā)商們面前的問(wèn)題迫在眉睫。因?yàn)榕l(fā)市場(chǎng)低層次的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在不斷擠壓著他們的生存空間，批發(fā)商向品牌商轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。 0 s Eamp。 ?4 ]4 g* j* P1 T 那么，批發(fā)商該如何走出多年的批發(fā)圈子，向品牌經(jīng)營(yíng)邁進(jìn)呢？ y. p: U. F$ r* s4 u, D8 i 筆者認(rèn)為，最基本的應(yīng)該在軟件和硬 件兩方面先進(jìn)行升級(jí)。 硬件升級(jí) ( o$ \9 S: c! W7 M$ \1 h* c 挑選品牌 做品牌肯定要有好的上游廠商，能給你提供比較全面的品牌化的貨品以及正確的品牌經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，這是一個(gè)最基本的前提條件。如果廠家自己都不是在運(yùn)做品牌，那你怎么努力也沒(méi)有用。在服裝品牌已經(jīng)多到泛濫程度的年代，代理商該如何來(lái)挑選品牌呢？仔細(xì)一看，似乎國(guó)內(nèi)知名的品牌周?chē)加写砩塘?，留給你的選擇機(jī)會(huì)也許已經(jīng)不多，所以這更加需要耐心地通過(guò)各種渠道去尋覓，總有一些不錯(cuò) 的牌子在你的區(qū)域會(huì)有空缺。同時(shí)，還可大力關(guān)注一些有實(shí)力、有思路的新品牌；在初步確定侯選品牌之后，還需要對(duì)品牌進(jìn)行詳細(xì)的項(xiàng)目考察，考察其生產(chǎn)基地情況、以及其他省份經(jīng)營(yíng)狀況、老板的經(jīng)營(yíng)思路和目標(biāo)等等，切忌一時(shí)沖動(dòng)，盲目投入。還有，你還得仔細(xì)觀察公司的管理、服務(wù)等方面是否比較完善。選擇一個(gè)有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的清晰的發(fā)展戰(zhàn)略的品牌合作，肯定 也有利于自身的發(fā)展。 . L4 ~% v, Yamp。 e% [。 t 離開(kāi)批發(fā)檔口，設(shè)立品牌經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所 . m$ _5 l7 X! f, ^* i 操作品牌肯定需要離開(kāi)原來(lái)的批發(fā)檔口 ，搬入寫(xiě)字樓，和批發(fā)生意徹底劃清楚界限。實(shí)際操作中很多代理商卻難舍原來(lái)的檔口，畢竟，是批發(fā)檔口讓其完成了原始積累。其實(shí)搬遷并不意味著就要放棄原有的批發(fā)生意，批發(fā)還可以照做，該賺的錢(qián)可以照樣賺。不過(guò)，品牌經(jīng)營(yíng)一定要和批發(fā)檔口分開(kāi)，以保證品牌的獨(dú)立性和完整性，維持其鮮明的形象。 $ B4 e: w。 J } I% g 樹(shù)立品牌形象 T b, g39。 T/ F% |。 i X! F( u 做品牌必須要打造面子工程，品牌是離不開(kāi)終端的形象推廣的。要想樹(shù)立品牌形象，代理商必須有自己的形象展示廳，或者 有自己的直營(yíng)店，能全面陳列產(chǎn)品，表現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)，傳遞品牌的理念和文化，同時(shí)能夠讓終端商看到實(shí)際的賣(mài)場(chǎng)效果，給終端商做出一個(gè)樣板，這樣終端商才會(huì)獲得最直觀的信息，從而堅(jiān)定加盟的信心。 軟件升級(jí) ( [4 {6 _ q x7 P 案例： 包女士是武漢的一名批發(fā)商，今年，她想嘗試轉(zhuǎn)型，便從廣東代理引進(jìn)了一個(gè)女裝品牌，她認(rèn)為自己所在的批發(fā)市場(chǎng)人氣非常旺盛，影響面廣，同時(shí)為了省錢(qián)， 包女士直接就在檔口辟出 15 平方米面積給該品牌設(shè)立了 一個(gè)展廳。結(jié)果，一個(gè)多月去了，該品牌始終無(wú)人前來(lái)洽談加盟。因?yàn)楫a(chǎn)品有著較高的價(jià)格，而草草陳列在擁擠的批發(fā)檔口，明顯與其身價(jià)不符，這讓批發(fā)市場(chǎng)的客人興趣大減了。 觀念意識(shí)的升級(jí) % o5 E ` D2 [* u( Z) r! I 常聽(tīng)到廠家在說(shuō)，某代理商經(jīng)營(yíng)意識(shí)跟不上或者品牌意識(shí)不夠強(qiáng)。要成為品牌商，一定要經(jīng)常給自己洗腦，學(xué)習(xí)新的經(jīng)營(yíng)理念，起碼要跟上廠家的經(jīng)營(yíng)發(fā)展步伐，及時(shí)執(zhí)行廠家的品牌戰(zhàn)略。以免因?yàn)橐庾R(shí)思路問(wèn)題，被廠 家所淘汰。有機(jī)會(huì)可以參加各項(xiàng)培訓(xùn)會(huì)議，多給自己充電。 C k b7 g9 q2 _! b. d( f 營(yíng)銷(xiāo)升級(jí) + t4 ~, y( S+ W 品牌商相比批發(fā)商在營(yíng)銷(xiāo)方面的顯著變化是變坐商為行商。以往批發(fā)商往往坐在檔口收錢(qián)發(fā)貨就可以了，夫妻聯(lián)手就可以打天下。而品牌商則需要組建一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)個(gè)地區(qū)去拜訪開(kāi)發(fā)客戶，幫助客戶進(jìn)行選址、開(kāi)業(yè)、促銷(xiāo)等各項(xiàng)活動(dòng)。需要走出去，把客戶帶回來(lái)，真正把客戶當(dāng)作上帝。 服務(wù)升級(jí) 。 n) B39。 Aamp。 B39。 X 以往你只需要給拿貨的客人提供貨品，最多再調(diào) 換一下貨品就可以了。而操作品牌則不同了，你需要給終端加盟商提供比較全方位的服務(wù)。比如貨品的搭配、顏色的組合、店面的陳列、銷(xiāo)售的技巧、促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃執(zhí)行等，這些服務(wù)都是需要你來(lái)提供的。只有完善的服務(wù)，才能長(zhǎng)久留住終端商，讓他們成為你銷(xiāo)售體系中的堅(jiān)定分子。 管理的升級(jí) 2 ] ~2 x, a5 M: C6 B! U$ c 做品牌更多體現(xiàn)管理水準(zhǔn)。管理是門(mén)高深的學(xué)問(wèn)，大多批發(fā)商都是從家族式管理中起步的