【正文】 管理的升級(jí) 2 ] ~2 x, a5 M: C6 B! U$ c 做品牌更多體現(xiàn)管理水準(zhǔn)。比如貨品的搭配、顏色的組合、店面的陳列、銷售的技巧、促銷活動(dòng)的策劃執(zhí)行等，這些服務(wù)都是需要你來提供的。 X 以往你只需要給拿貨的客人提供貨品，最多再調(diào) 換一下貨品就可以了。 Aamp。 服務(wù)升級(jí) 。而品牌商則需要組建一個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，一個(gè)個(gè)地區(qū)去拜訪開發(fā)客戶，幫助客戶進(jìn)行選址、開業(yè)、促銷等各項(xiàng)活動(dòng)。 C k b7 g9 q2 _! b. d( f 營(yíng)銷升級(jí) + t4 ~, y( S+ W 品牌商相比批發(fā)商在營(yíng)銷方面的顯著變化是變坐商為行商。以免因?yàn)橐庾R(shí)思路問題，被廠 家所淘汰。 觀念意識(shí)的升級(jí) % o5 E ` D2 [* u( Z) r! I 常聽到廠家在說，某代理商經(jīng)營(yíng)意識(shí)跟不上或者品牌意識(shí)不夠強(qiáng)。結(jié)果，一個(gè)多月去了，該品牌始終無人前來洽談加盟。要想樹立品牌形象，代理商必須有自己的形象展示廳，或者 有自己的直營(yíng)店，能全面陳列產(chǎn)品，表現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)，傳遞品牌的理念和文化，同時(shí)能夠讓終端商看到實(shí)際的賣場(chǎng)效果，給終端商做出一個(gè)樣板，這樣終端商才會(huì)獲得最直觀的信息，從而堅(jiān)定加盟的信心。 T/ F% |。 $ B4 e: w。其實(shí)搬遷并不意味著就要放棄原有的批發(fā)生意，批發(fā)還可以照做，該賺的錢可以照樣賺。 t 離開批發(fā)檔口，設(shè)立品牌經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所 . m$ _5 l7 X! f, ^* i 操作品牌肯定需要離開原來的批發(fā)檔口 ，搬入寫字樓，和批發(fā)生意徹底劃清楚界限。 . L4 ~% v, Yamp。還有，你還得仔細(xì)觀察公司的管理、服務(wù)等方面是否比較完善。在服裝品牌已經(jīng)多到泛濫程度的年代，代理商該如何來挑選品牌呢？仔細(xì)一看，似乎國內(nèi)知名的品牌周圍都有代理商了，留給你的選擇機(jī)會(huì)也許已經(jīng)不多，所以這更加需要耐心地通過各種渠道去尋覓，總有一些不錯(cuò) 的牌子在你的區(qū)域會(huì)有空缺。 硬件升級(jí) ( o$ \9 S: c! W7 M$ \1 h* c 挑選品牌 做品牌肯定要有好的上游廠商，能給你提供比較全面的品牌化的貨品以及正確的品牌經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，這是一個(gè)最基本的前提條件。 0 s Eamp。 r0 H5 N! l j9 Y! B 類似陳老板這樣的案例現(xiàn)在十分普遍，新時(shí)期，擺在服裝批發(fā)商們面前的問題迫在眉睫。做了十多年的生意了， 20xx 年，陳老板感到越來越困惑，這生意真是越來越難做了，以往一年還能做上個(gè) 1000 多萬的銷售額，現(xiàn)在居然已經(jīng)降到幾百萬了；以往一件衣服能賺個(gè) 10 多塊，現(xiàn)在居然只能賺到 5 塊錢了，而自己的經(jīng)營(yíng)成本卻越來越高、拿貨的客人胃口越來越刁，廠家的政策也越來越苛刻了，倉庫的庫存 也是越堆越高。 `, z: | 2）相關(guān)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況的調(diào)查 3）產(chǎn)品品牌與名牌認(rèn)證推 薦 軟硬升級(jí) 批發(fā)商轉(zhuǎn)型品牌商 j6 6 _ l0 s。 R* _3 l( C7 W ４） 店面的設(shè)計(jì) ５） 銷售的管理 / n. k8 m5 Y* |6 B ６） 銷售方案與推廣活動(dòng)的策劃 ７） 形象代言人的推薦與包裝 0 ~ k0 famp。 i0 V2 A% n7 Q, n j: i 三）市場(chǎng)的推廣 , p: f u E/ m2 r/ R 6 c% `6 L7 ?( D0 y% u t1 k0 \+ I2 q １） 廣告的推廣：包括紙媒體、電視、網(wǎng)絡(luò)等方式。 r, m9 A, ?: }3 D E３） 色彩系列設(shè)計(jì) ４） 款式設(shè)計(jì) ５） 板型設(shè)計(jì) ６） 面輔料設(shè)計(jì) ７） 生產(chǎn)管理設(shè)計(jì) , ?3 Q/ C b7 P5 x p o7 q ８） 產(chǎn)品質(zhì)量的保障 5 u f) b% u$ C 。 F, １） 品牌定位與消費(fèi)對(duì)象認(rèn)知度市場(chǎng)調(diào)查與研究報(bào)告 ２） 品牌的形象包裝：包括品牌風(fēng)格確定、價(jià)格設(shè)計(jì)、品牌的 CI 設(shè)計(jì)、品牌的包裝、商標(biāo)設(shè)計(jì)與注冊(cè)等 8 X6 `: {, z8 ^/ a. [9 O 二）產(chǎn)品設(shè)計(jì) 2 w. Y$ `7 w t3 d c0 Iamp。當(dāng)然，想要成功發(fā)展出一個(gè) 全新品牌，并良好的經(jīng)營(yíng)，單靠以上幾個(gè)方面并不足夠，不僅要企業(yè)良好的實(shí)力，正確的發(fā)展策略， ****者果斷的魅力等等，特別值得一提的是經(jīng)營(yíng)任何一個(gè)服裝品牌，不管以后是否發(fā)展加盟連鎖，都 必需先開設(shè)直營(yíng)店，企業(yè)只有通過成熟經(jīng)營(yíng)直營(yíng)店獲得符合自身需求的各類資料，如店鋪?zhàn)饨鹚剑a(chǎn)品，定價(jià)，銷售方法及成本控制等等，并通過資料不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，直到直營(yíng)店獲得成功，此時(shí)此刻，企業(yè)擁有一整套品牌經(jīng)營(yíng)的成熟經(jīng)驗(yàn)，亦可向更大的市場(chǎng)空間拓展，如發(fā)展直營(yíng)連鎖，加盟連鎖等，企業(yè)的發(fā)展壯大只是指日可待的了。企業(yè)應(yīng)在此時(shí)結(jié)合自身產(chǎn)品定位，為自己塑造出一整套獨(dú)有的、深入民心的品牌形象 ?ＣＩＳ ?體系。 再者，形象的塑造。作為生產(chǎn)批發(fā)型企業(yè)，在以往的業(yè)務(wù)活動(dòng)中，不需直接面對(duì)顧客，所以亦無需制定產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)，而作為品牌經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)變換為一種零售形態(tài)，企業(yè)必須直接面對(duì)市場(chǎng)，產(chǎn)品方向及零售價(jià)格就要小心把握，店鋪選址更會(huì)分至某省某城及至某街區(qū)，產(chǎn)品零售價(jià)格的確定又與 批發(fā)價(jià)格的制定迥然不同，作為零售營(yíng)銷形態(tài)，定價(jià)時(shí)必須考慮到行政費(fèi)用的支出、鋪?zhàn)?、裝修、宣傳推廣及設(shè)備等各類成 本，而以往，這些都是批發(fā)客戶去考慮的，所以，轉(zhuǎn)型企業(yè)取得和分析自有已往的批發(fā)客戶的資料顯得尤為關(guān)鍵，其中包括他們的營(yíng)鋪形態(tài)、自有街鋪或是百貨廣場(chǎng)鋪位租金水準(zhǔn)等，價(jià)格定位，即以何種售價(jià)將產(chǎn)品賣給客人，折扣情況、有否講價(jià)等等，因?yàn)?，作為品牌連鎖經(jīng)營(yíng)，在大部分的市場(chǎng)范圍內(nèi)，必須是統(tǒng)一定價(jià)，而非講價(jià)政策，但往往定價(jià)銷售時(shí)會(huì)導(dǎo)致業(yè)績(jī)與批發(fā)商經(jīng)營(yíng)時(shí)不一致的情況出現(xiàn)。 2 h( \ 1 N N o% % w 首先，轉(zhuǎn)型廠商遇到的便 是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開發(fā)問題，傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)廠家以往只須成功抓住每年每季的潮流，生產(chǎn)出數(shù)種“火爆款式 ”，確保產(chǎn)品質(zhì)量，低價(jià)批發(fā)，跟風(fēng)作業(yè)即可大賺特賺，但 “好景難再 ”，此類機(jī)會(huì)在今天潮流紛爭(zhēng)的服裝市場(chǎng)更顯少之又少，而作為品牌連鎖經(jīng)營(yíng)開設(shè)專賣店或發(fā)展加盟，產(chǎn)品必須是系列化，全方位的，必須使整個(gè)賣場(chǎng)的產(chǎn)品更為完善，如上衣、下裝甚至配飾各占有多少比例，服裝風(fēng)格、路線等等都要早有預(yù)算，產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)已由 “量化 ”向“質(zhì)化 ”的方向轉(zhuǎn)變，那么，企業(yè)建立一個(gè)完善的開發(fā)設(shè)計(jì)中心就顯得必不可少，方可從面料開發(fā)伊始直至設(shè)計(jì)、打版、成衣等逐 步實(shí)施，所以，產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)作為品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，更是重中之重。但是，品牌經(jīng)營(yíng)真是如此易為嗎？生產(chǎn)批發(fā)型的企業(yè)真正到了日落黃昏，風(fēng)光不再的地步？并非如此，但品牌經(jīng)營(yíng)更易塑造形象，更具知名 度，更能深入人心卻已是不爭(zhēng)的事實(shí)。 e4 |1 { |2 C e: d, S三、批發(fā)型企業(yè)如何建品牌 * e7 x: A% I+ D2 S T+ y. z, w. I隨著服裝批發(fā)市場(chǎng)的日見萎縮，眾多的服裝生產(chǎn)商家紛紛把目光投向 “品牌經(jīng)營(yíng)，連鎖發(fā)展 ”這一誘人的陣地上來。 H。從某種意義上看，部分二線品牌的知 名度已不在原來意義中的二線品牌了，而實(shí)現(xiàn)了柳暗花明的效果。進(jìn)入九十年代以后，平素充實(shí)的生活方法風(fēng)行全球， “買得起的服裝 ”倍受各階層消費(fèi)者重視，原在八十年代以高價(jià)位為主的服裝名牌紛紛在保持原有的設(shè)計(jì)格調(diào)的基礎(chǔ)上降低材質(zhì)及銷售成本以相對(duì)較低的價(jià)格推出二線品牌。 C$ Q( c+ S b0 _3 T 二線品牌或二線產(chǎn)品是二十世紀(jì)八十年代才出現(xiàn)的兩種 品牌延伸特點(diǎn)的新形式，始作蛹者為美國品牌安妮 ?卡倫的二線品牌安妮 ?卡蘭二號(hào)。 ) s9 m h7 ` : F。值得注意的是這樣的產(chǎn)品延伸必須在關(guān)聯(lián)密切的消費(fèi)群落間進(jìn)行，否則會(huì)因名牌的聯(lián)想效應(yīng)不足而失敗。得益于主體品牌的知名度集中在流行傳播中位于高層的目標(biāo)消費(fèi)群，利用時(shí)尚的傳遞，將產(chǎn)品延續(xù)到相鄰的社會(huì)群落，實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)的跨越最典型的例子就是高級(jí)女裝品牌，法國設(shè)計(jì)師皮爾 ?卡丹最早看到成衣市場(chǎng)的潛力，利用高級(jí)女裝在流行中的先導(dǎo)地位及皮爾 ?卡丹品牌在高級(jí)女裝中的影響于１９６２年起用同一品牌名生產(chǎn)高級(jí)成衣并取得輝煌業(yè)績(jī)，隨著高級(jí)女裝及高級(jí)時(shí)裝消費(fèi)層的萎縮，幾乎所有高級(jí)女裝及高級(jí)時(shí)裝品牌都附加了高級(jí)成衣系列并以此為主要經(jīng)濟(jì)收益。 * f 5 l ) zamp。 c4 G 有些服裝品牌以某一類最為著名，通過知名度的移罩，可再作品牌延伸。 ?c） ?某一特殊服裝品牌的強(qiáng)勢(shì)借用 w39。 ?b） ?正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服間的展拓 以消費(fèi)者使用場(chǎng)合為基準(zhǔn)，服裝可分為正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服。 ^ b 如果以消費(fèi)對(duì)象為基準(zhǔn)，服裝可 分為男裝、女裝及童裝三大品類。其形式細(xì)分為： + $ Z$ \: c6 I 0 w1 `) o% m) B ?a） ?男裝、女裝及童裝間的互動(dòng) ( Z+ Z) ^ ] r 0 Uamp。 N. [( F1 f . T 一個(gè)服裝品牌面世時(shí)，總是針對(duì)某一目標(biāo)消費(fèi)群推出某一或幾類服裝。 服裝品牌延伸主要有如下四種形式： 5 J。 E/ b3 C% ~0 B2 X I 0 t 服裝品牌延伸，即以某一既有品牌為核心，通過對(duì)其核心因素的展拓，形成新的品牌線或產(chǎn)品線。而Ｅｓｐｒｉｔ，它注重通過時(shí)尚生活的倡導(dǎo)來塑造品牌文化，也很獨(dú)特。而且許多明星與產(chǎn)品風(fēng)格沒有很好地粘合在一起，也會(huì)是敗筆。 J) M: A( u9 K. C z. |: b4 o 多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施更應(yīng)顧及各品牌的文化內(nèi)涵的經(jīng)營(yíng)。 ) U+ c39。有時(shí)品牌需要拓寬寬度、提高市場(chǎng)占有率，那么佐丹奴、班尼路都是這樣， “波司登 ”購并 “雪中飛 ”也是一例。 s第二點(diǎn)是擴(kuò)張法則。而國內(nèi) “七匹狼 ”的副品牌 “與狼共舞 ”，推出時(shí)也是為了保持住批發(fā)市場(chǎng)的那部分客戶。它的實(shí)施應(yīng)注意遵從 幾個(gè)法則： 3 K! p6 V4 j7 F 一是副品牌法則。 x g, b, G0 S3 { z。 c0 i . ] + ] + } Z ?* z+ w１、多品牌的戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略的開始實(shí)施，應(yīng)該是在主品牌風(fēng)格突出的情形下，為了將資源充分利用而展開的。 o! s4 w。 d。 r 1 ^2 ]。與媒體廣告相比，店面生動(dòng)化是一種較為廉價(jià)的推廣手段，非常適合國內(nèi)眾多的中 小型服裝企業(yè)使用，更為重要的是店面生動(dòng)化對(duì)品牌個(gè)性的塑造十分有效。 ５、店面設(shè)計(jì) 同時(shí)，要通過店面生動(dòng)化、人性化、服務(wù)化來體現(xiàn)品牌的特點(diǎn)。因此，顧客服務(wù)在服裝產(chǎn)品行銷中占有十分重要的地位，而且也是很好的展示個(gè)性的地方。 : u2 | x! k: |( \ $ T 顧客服務(wù)是一種十分有效的進(jìn)攻手段，服務(wù)也可以創(chuàng)造 價(jià)值和利潤(rùn)。 Gamp。因此，作 “秀 ”者不僅要?jiǎng)?chuàng)造良好的現(xiàn)場(chǎng)氛圍，而且要注重?cái)z影師、攝像師對(duì)燈光、舞美的要求，為制作電 視片、專場(chǎng)錄像帶、產(chǎn)品宣傳冊(cè)等 “后加工產(chǎn)品 ”創(chuàng)造條件。 a C。雖然品牌推廣的方式各種各樣，但除了商品銷售及 “口碑 ”傳播外，大體可概括為兩 種類型：一是 “直銷式 ”推廣；二是 “中介式 ”推廣。 O7 H0 O。因此，企業(yè)可以 通過價(jià)格的制定來確認(rèn)自己產(chǎn)品的地位，同時(shí)也可以清晰地鎖定自己的產(chǎn)品消費(fèi)目標(biāo)人群，而實(shí)現(xiàn)這一切，都是必須通過對(duì)服務(wù)對(duì)象的分析就才可以制定出相應(yīng)適合的價(jià)格的。 J6 q6 d: r. M! {9 w f * V9 {1 k 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并非企業(yè)的唯一競(jìng)爭(zhēng)手段。 6 f + S。 E６）品牌似的產(chǎn)品質(zhì)量要求 8 m 3 g9 x* {! W0 \2 Y ８）品牌的包裝 / x s6 v1 O. r9 o3 b ９）品牌的各種標(biāo)牌設(shè)計(jì) 在這個(gè)過程中，必須強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師與 營(yíng)銷部門的密切配合，設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品一定要符合品牌個(gè)性，而且是市場(chǎng)所需要的。 . ] . V8 [$ n) d N( g. b M 三）、品牌的構(gòu)成 9 E3 [ 1 X z$ E. ~ D0 [ １、產(chǎn)品自身設(shè)計(jì) 1 ` , g. C7 K1 ] 服裝企業(yè)的品牌策劃產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要包括： 8 \ 4 L* b1 6 ^。 q l可能有人會(huì)問，當(dāng)所有的服裝企業(yè)都無一例外地采用科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)確把握住消費(fèi)群的個(gè)性需求時(shí)，企業(yè)還有何優(yōu)勢(shì)可言呢 ?要知道，時(shí)尚的服裝永遠(yuǎn)不會(huì)面臨飽和的市場(chǎng)，何況市場(chǎng)細(xì)分只是營(yíng) 銷中的一段手段。 * e1 R7 [ 。比如：外資企業(yè)中的白領(lǐng)與內(nèi)資企業(yè)的白領(lǐng)，２５歲的白領(lǐng)與４０歲的白領(lǐng)，他們雖然都統(tǒng)屬于白領(lǐng)階層，但可以肯定，他們對(duì)服裝的需 求與理解是不同的。 6 N1 [ $ s2 D) R( P) u通過對(duì)ＫＯＯＧＩ服裝的簡(jiǎn)單分析，對(duì)于那些僅僅知道靠