【導(dǎo)讀】對某一類新上市產(chǎn)品（項(xiàng)目）來講，在進(jìn)行了市場細(xì)分研究基礎(chǔ)上，進(jìn)一步需要的工作就是市場定位。出現(xiàn)了偏差，會使市場營銷受到嚴(yán)重阻礙，甚至導(dǎo)致產(chǎn)品入市失敗。研究模型”，該模型經(jīng)常被運(yùn)用于新產(chǎn)品的營銷策劃中。定位研究的結(jié)果可以用認(rèn)知圖表示，認(rèn)知圖可以用來反映相對于競爭對手而言本產(chǎn)品在消費(fèi)。者感興趣程度、產(chǎn)品和企業(yè)形象方面的位置。了這些產(chǎn)品特征的重要性指標(biāo)，品牌位置與向量的距離或者角度表示該特點(diǎn)的接近程度。產(chǎn)品定位的傳達(dá)方式包括品牌名稱、標(biāo)語、產(chǎn)品外觀或者其他產(chǎn)品特點(diǎn)、銷售地點(diǎn)、員工形象等。另外，還要設(shè)計(jì)正確的產(chǎn)品定位的概念，包括廣告語的選擇。在關(guān)于企業(yè)新產(chǎn)品上市前的調(diào)查中，市場需求容量的評估是十分必要的。在許多關(guān)于行業(yè)或者某一類別產(chǎn)品調(diào)查研究中，市場預(yù)測的內(nèi)容是調(diào)查結(jié)論中一個(gè)重要部分，同時(shí)，象編成不同的組別，并對這些組別認(rèn)真的研究和分析，最終將總體市場劃分為細(xì)分市場。目前，消費(fèi)者使用

　　

【正文】 根據(jù)細(xì)分市場對產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)的策略，通?？紤]顧客類型、產(chǎn)品系列、銷售地點(diǎn)和銷售時(shí)間等因素。 心理定價(jià)策略：當(dāng)消費(fèi)者缺乏足夠的信息或者技術(shù)來判斷產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，價(jià)格就成為了一種質(zhì)量象征，比如一些高檔保健品、香水等。 促銷定價(jià)策略：企業(yè)暫時(shí)將其某些產(chǎn)品的價(jià)格定得低于 目錄價(jià)格的策略，甚至低 于成本，目的是吸引消費(fèi)者更多的購買。 實(shí)際上，這種定價(jià)技術(shù)常常用于特殊的時(shí)間和（如節(jié)日、紀(jì)念日等）特殊的事件（如重大體育賽事、重大國事活動等）。 區(qū)域定價(jià)策略：根據(jù)銷售區(qū)域不同分別進(jìn)行定價(jià)的策略，這種定價(jià)策略通?？紤]了運(yùn)輸成本以及區(qū)域消費(fèi)能力差別等因素。 偏好分析模型 偏好 分析是市場調(diào)查分析技術(shù)中常見的技術(shù)方法，多用于消費(fèi)者需求研究方面，也稱消費(fèi)者偏好分析。消費(fèi)者需求偏好分析具體是指消費(fèi)者對不同商品或商品組合的喜好程度。在收入和價(jià)格已基本確定的情況下，消費(fèi)者對商品的需求最終要取決于偏好程度。 友邦顧問在多年的市場研究中，通過不斷的總結(jié)和提高，逐漸完善了一套屬于自己的關(guān)于“消費(fèi)者偏好分析模型”。 多維消費(fèi)者偏好分析模型是通過對產(chǎn)品特性、價(jià)格、品牌等變量充分市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對所獲取的定量調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行偏好度統(tǒng)計(jì)計(jì)算，科學(xué)地分析消費(fèi)者偏好行為。最終明確產(chǎn)品的哪些方面對消費(fèi)者最 具有吸引力，消費(fèi)者的偏好是什么，并根據(jù)偏好分析理論建立細(xì)分市場模型。 消費(fèi)者偏好分析模型如下公式所示。 其中， P 為消費(fèi)者偏好度指標(biāo)， A 表示影響消費(fèi)者偏好的主要因素指標(biāo)， B 表示影響消費(fèi)者偏好度的隨機(jī)指標(biāo)。 廣告測試模型 近年來，廣告研究的結(jié)果表明， 50 ％的廣告費(fèi)被廣告主浪費(fèi)了，但恰恰是誰也說不清楚這 50 ％是怎么浪費(fèi)的！廣告效果測試研究目標(biāo)就是減少這 50 ％。 友邦顧問在多年的市場研究中，通過不斷的總結(jié)和提高，逐漸完善了一套屬于自己的關(guān)于“廣告測試研究模型”。 我們將廣告測試模型根據(jù)廣告運(yùn)作的程序劃分為如下 4 類： 廣告定位測試 廣告創(chuàng)意測試 廣 告?zhèn)鞑y試 廣告跟蹤測試 （ 1）廣告定位測試 廣告定位測試通常是在廣告創(chuàng)意前進(jìn)行的。廣告定位測試的目標(biāo)就是測試廣告受眾對“ XX ”廣告概念定位的反應(yīng)，或者在多個(gè)定位中選擇出最適合的定位，這個(gè)過程是十分必要的。在實(shí)際操作過程中，我們通常采用焦點(diǎn)小組座談會的方式進(jìn)行定量測試，或者采用小樣本量的定量問卷調(diào)查。 （ 2）廣告創(chuàng)意測試 目標(biāo) 研究內(nèi)容 調(diào)查技術(shù) 廣告創(chuàng)意測試的目標(biāo)主要是對廣告概念創(chuàng)意、文案、故事版本、圖像或者影像進(jìn)行受眾人群的測試，使廣告在未投放前就可預(yù)測到投放后的傳播 效果。 1 、記憶度 測試受眾在提示前和提示后兩種狀態(tài)下對廣告內(nèi)容的回憶深度。 2 、品牌宣傳效果 通常采用定性的小組座談會 、定量的街頭定點(diǎn)測試和現(xiàn)場模擬等方法。在某些時(shí)候，廣告定位測試與廣告創(chuàng)意測試同時(shí)進(jìn)行。 受眾是否能準(zhǔn)確地回憶出所測廣告的品牌名稱。 3 、信息傳達(dá)率 受眾對廣告內(nèi)容的接受程度，包括表達(dá)主題、廣告詞、廣告信息以及傳達(dá)的品牌形象等。 4 、喜好度 測試受眾對廣告的喜歡程度，同時(shí)測試廣告的適用的人群特征以及受眾對廣告的表現(xiàn)手法的接受程度。 5 、有效度 測試廣告是否能增強(qiáng)受眾對新產(chǎn)品或品牌的親切感；廣告對品牌傾向性有何影響，最終是否能夠促進(jìn)受眾購買行為。 （ 3）廣告?zhèn)鞑y試 目 標(biāo) 廣告?zhèn)鞑y試適用于在廣告投放的初期和中期。測試的目標(biāo)主要是評估廣告?zhèn)鞑バ畔⒌哪芰?，包括廣告到達(dá)率、廣告頻次、廣告回憶率、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、受眾人口特征分析等。評估的結(jié)果可以指導(dǎo)媒體和發(fā)布時(shí)段選擇，以及修正新版廣告的內(nèi)容與形式等。 研究內(nèi)容 1 、廣告到達(dá)率、廣告頻次 2 、廣告覆蓋群體的特征（受眾畫像） 3 、品牌知名度的提高程度（提示前 / 提示后） 4 、受眾對廣告 內(nèi)容的記憶 5 、受眾對廣告的理解，信息的獲得的價(jià)值分析 6 、受眾對廣告所要宣傳產(chǎn)品的印象評價(jià) 7 、受眾對企業(yè)品牌形象的印象評價(jià) 8 、產(chǎn)生實(shí)際購買的行為評價(jià) 調(diào)查技術(shù) 通常采用的調(diào)查形式是電話訪問或者街頭定點(diǎn)測試。 （ 4）廣告跟蹤測試 目 標(biāo) 廣告跟蹤測試的目標(biāo)是監(jiān)測廣告不同投放期內(nèi)傳播效果的變化。通常情況下，廣告主不能直接判斷銷售額的變化中哪些是廣告的貢獻(xiàn)，因此往往依賴于廣告對其他可變變量的影響。 研究內(nèi)容 在廣告跟蹤調(diào)查中，典型要測試的變量和因素包括： 1 、無提示品牌認(rèn)知 ； 2 、有提示品牌認(rèn)知； 3 、廣告認(rèn)知； 4 、傳播效果評估； 5 、證實(shí)回憶 調(diào)查模型 廣告跟蹤測試通常采用間斷性時(shí)間序列準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，這種設(shè)計(jì)可以采用如下形式： O1?? XI O2?? X2 O3?? X3 O4?? X4 其中， X 為廣告的推出， O 代表診斷性測試，水平距離代表了時(shí)間的推移。 調(diào)查技術(shù) 通常采用的調(diào)查形式是電話訪問或者街頭定點(diǎn)測試。 房地產(chǎn)項(xiàng)目可研模型 在房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)過程中，無論是房地產(chǎn)發(fā)展商還是國家單位投資，項(xiàng)目的市場分析都占有重要的地位。它不但可以 指導(dǎo)投資者進(jìn)行決策，并且貫穿于項(xiàng)目開發(fā)的前期、開發(fā)許可報(bào)批以及項(xiàng)目后期的營銷階段。 友邦顧問在多年的市場研究中，通過不斷的總結(jié)和提高，逐漸完善了一套屬于自己的關(guān)于“房地產(chǎn)項(xiàng)目可研模型”。 （ 1）項(xiàng)目可行性研究框架 友邦顧問房地產(chǎn)項(xiàng)目的可行性研究將依據(jù)如下計(jì)劃框架。 （ 2）項(xiàng)目可行性研究技 術(shù)方法 項(xiàng)目可行性研究的方法根據(jù)實(shí)際需要會有很多種，在此我們僅介紹友邦顧問公司對一些重點(diǎn)問題研究的技術(shù)手段。 目標(biāo)市場區(qū)域確定： 定義目標(biāo)市場區(qū)域是項(xiàng)目遇到的第一個(gè)挑戰(zhàn)。通常，一般意義上的房地產(chǎn)目標(biāo)市場有兩個(gè)：一個(gè)是租戶或者買方所在市場；而是競爭對手的目標(biāo)市場。市場分析人員最常用的方法是依據(jù)行政區(qū)劃范圍以及結(jié)合商圈的研究資料，但是 GIS （地理信息系統(tǒng)）的普及為區(qū)域的確定提供了新的更科學(xué)的依據(jù)。 需求分析： 本地市場的動態(tài)變化是用于確定居住需求來源的重要依據(jù)。消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)資料（人口增長、家 庭構(gòu)成、年齡和家庭特征、收入及消費(fèi)偏好等）對決定項(xiàng)目規(guī)模（建造量）確定適銷適租業(yè)態(tài)類型、確定建筑單元面積以及確定價(jià)位和租金水平具有重要作用。 消費(fèi)者行為調(diào)查： 在房地產(chǎn)項(xiàng)目分析中，消費(fèi)者行為調(diào)查扮演了重要角色。調(diào)查結(jié)果為開發(fā)商、所有人或者投資人提供了有關(guān)消費(fèi)者的最直接的信息來源，通常，按照房地產(chǎn)業(yè)態(tài)類型的不同，消費(fèi)者可以是購買者或者是租賃者。消費(fèi)者調(diào)查在項(xiàng)目論證中具有如下作用： ? 分析了解每個(gè)項(xiàng)目或者整體房地產(chǎn)市場的需求趨勢； ? 確定項(xiàng)目的市場定位以及競爭對手相比的優(yōu)劣勢分析； ? 明確消費(fèi)者所具備的新概念和新需求特點(diǎn)； ? 了解影響消費(fèi)者決策的項(xiàng)目因素，如價(jià)格、位置和設(shè)施中哪些是影響購買的決定性因素； ? 估計(jì)潛在消費(fèi)者的數(shù)目； 在實(shí)際市場研究中，我們通常采用的調(diào)查技術(shù)包括定性研究和定量研究兩個(gè)部分。定性研究主要解決一些共性的問題，包括地塊的環(huán)境調(diào)查、影響購買因素的確定、商圈內(nèi)主要業(yè)態(tài)類型了解等，通常采用焦點(diǎn)小組座談會、深度訪問等形式。定量調(diào)查主要精確解決一些確定性問題，如潛在消費(fèi)者定量描述、需求定量描述以及消費(fèi)行為的定量描述等。 供給分析： 供給分析通常要考 慮如下幾點(diǎn)： 1 、宏觀市場條件（區(qū)域性或者全國性的吸納、空置情況以及價(jià)格、租金等）； 2 、交易區(qū)內(nèi)市場指標(biāo)以及相應(yīng)的建設(shè)活動； 3 、現(xiàn)有和潛力的競爭力建筑特點(diǎn)和表現(xiàn)情況。供給分析包括內(nèi)容如下： ? 歷史趨勢和當(dāng)前狀況； ? 各主要業(yè)態(tài)類型的數(shù)量、銷售率或者出租率等數(shù)據(jù)分析； ? 辦公、工業(yè)和零售業(yè)狀況數(shù)據(jù)分析； ? 潛在需求者數(shù)目與需求總量分析。 吸納率： 吸納率是項(xiàng)目分析中的重要部分 ,同時(shí)也是財(cái)務(wù)分析的重要考慮的因素。根據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)形式 ,吸納率可以用如下方式表示 : ? 按月統(tǒng)計(jì)的公寓、住宅、寫字樓出租數(shù)目； ? 工業(yè)園區(qū)售完項(xiàng)目單位的時(shí)間； ? 寫字樓或者購物中心全部出租所用的時(shí)間。