【導讀】與法國達能進行談判的重要籌碼。我們可以看到，對于一個快速消費品企業(yè)來說，獨特的，獨創(chuàng)的渠道模式深刻地影響了企業(yè)成長與企業(yè)盈利模式！渠道模式無所謂高明與淺薄，關鍵是合適，與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略以及企業(yè)戰(zhàn)略資源相匹配。很超前的渠道模式，如果企業(yè)自身資源根本就不匹配，可能這種模式就是陷阱。渠道管理------微觀的渠道管理系統(tǒng)建立。渠道管理文件包括銷售公司內(nèi)部管理文件，經(jīng)銷商規(guī)范化管理文件以及市場管理文件，相應的規(guī)定市場要素合同文本。渠道首先意味著一種市場利益分配。格之中，因為天下沒有免費的晚餐，此時，企業(yè)往往是市場利潤主導者；企業(yè)間接掌控終端，必然十分關注渠道模式選擇，因為渠道模式一旦出現(xiàn)變革，必然帶來利益分配格局的變化。其次，渠道代表著市場操作資源配置全面變化。的介入，中國白酒市場渠道就更加趨向于復合化。

　　

【正文】 商利潤 分享利潤：經(jīng)營性利潤 二線城市市場 1二批商利潤 從屬利潤，傭金利潤 二線城市市場 1適用市場范圍 省會城市以及以下城市市場 多層次終端導致 1營銷組織結(jié)構 戰(zhàn)略平臺 +區(qū)域性職能組織 高級職業(yè)操盤手 1代表性白酒企業(yè) 云峰酒業(yè) /口子窖 樣板市場思想 1主要操作要點 從略 1規(guī)避 支持大戶，維持專業(yè)控制地位 五、中國白酒主要操作模式四、直分銷 從技術模型上看，直分銷本質(zhì)上是一種脫胎于深度協(xié)銷，并進行了適度改造的一種酒水操作模式，其運用于低值，易耗，低關注度的啤酒等就是產(chǎn)品效果更好，白酒運用主要是一種相對管理比較嚴謹?shù)钠髽I(yè)。 直分銷戰(zhàn)略配稱 完整價值鏈營銷。直分銷渠道模式為我們構建了一個非常完整的營銷價值鏈體系，那就是 “1（廠家） +1（經(jīng)銷商） +1（分銷商） ”體系。與深度分銷直接與分銷商打交道，深度協(xié)銷 直接與經(jīng)銷商打交道不一樣，廠家面臨著與經(jīng)銷商，分銷商兩個市場主體的對接，因此，為每一個市場主體設置合理的利潤結(jié)構與利益格局，是確保直分銷渠道操作模式成功的根本保證！ 相對差異化戰(zhàn)略。直分銷需要企業(yè)具備相對差異化思維，面對市場，資源等都要我們采取相對差異化戰(zhàn)略，確保價值鏈結(jié)構形成； 低營銷成本戰(zhàn)略。低成本戰(zhàn)略是產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略中核心戰(zhàn)略模式，我們卻發(fā)現(xiàn)，不同渠道模式，對低成本戰(zhàn)略導向卻不完全一樣。深度分銷，我們提出的是低制造成本戰(zhàn)略，對深度協(xié)銷，我們提出了低運營成本戰(zhàn)略，對于直分銷，我們提出低營銷成本戰(zhàn)略。不一樣渠道 模式確實企業(yè) 分銷商 1 分銷商 2 分銷商 3 經(jīng)銷商 傳統(tǒng)零售 /酒店 /便民店 消費者 分銷代表 重點超市或部分酒店 不一樣。 直分銷品牌特點 品牌定位與品牌傳播趨于共性化。由于渠道直接拉動，導致直分銷渠道模式對于品牌依賴性大大降低，因此，很多實行直分銷渠道操作模式的企業(yè)，對于品牌塑造往往更多運用共性化手段。如白酒行業(yè)實行直分銷比較成功的安徽皖酒集團；啤酒行業(yè)實行直分銷比較成功的河南維雪啤酒等。 直分銷產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品特點明顯，相對差異化。產(chǎn)品品質(zhì)很好，特別是口感。 直分銷價格區(qū)間： 30 元 /500ml100 元 /500ml（典型的中檔產(chǎn)品） 直分銷渠道成本：隨著經(jīng)銷商市場規(guī)模擴大，企業(yè)面臨著越來越大的渠道政 策壓力。特別是一些比較大的直分銷總代理商，對企業(yè)目標市場控制越來越大，所以，導致對總代理商，分銷商渠道促銷要求越來越高。構成成本核心。 直分銷促銷手段：分銷商促銷與終端商促銷比較頻繁。 直分銷終端形態(tài)：流通渠道為主，酒店終端為輔。不刻意經(jīng)營酒店終端，主要依靠產(chǎn)品品牌自身拉動。 直分銷適用市場：使用于復合型市場。 直分銷人力資源：市場布局戰(zhàn)略型人才與高水平商務談判人才。 直分銷組織結(jié)構：業(yè)務導向的職能型組織結(jié)構。 直分銷制造商 /品牌商利潤：依靠市場巨大流量獲得經(jīng)營利潤。 1 直分銷經(jīng)銷商利潤：依靠對目標市場壟斷經(jīng) 營獲得高壟斷性利潤 1 直分銷分銷商利潤：依靠終端掌控數(shù)量，獲得經(jīng)營性利潤 直分銷資源配置綜合評定表 項目內(nèi)容 內(nèi)容要點 備注 戰(zhàn)略配稱 相對差異化 /價值鏈營銷 /低營銷成本 產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略 品牌特征 大眾品牌定位 /地面媒體傳播 渠道強勢名牌 產(chǎn)品特征 相對差異化／單一系列產(chǎn)品 價格區(qū)間 30 元 /500ML（不含） 100 元 /500ML 中檔 渠道成本 渠道成員政策成本 博弈的藝術 促銷手段 渠道成員促銷 返點為主 終端形態(tài) 經(jīng)銷商控制終端 制造商了解終 端 人力資源 商務談判與專業(yè)物流 注意卡位與越位？ 制造商 /品牌商利潤 制造利潤與品牌利潤 穩(wěn)健，低風險 總經(jīng)銷商利潤 利潤豐厚 復合型市場 1二批商利潤 經(jīng)營性利潤 復合型市場 1適用市場范圍 綜合性市場 多層次終端導致 1營銷組織結(jié)構 區(qū)域分割組織 個人魅力 1代表性白酒企業(yè) 安徽皖酒 /河南維雪啤酒 大一統(tǒng)市場規(guī)劃 1主要操作要點 從略 1規(guī)避 支持大戶，控制品牌 ? 渠道模式與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，營銷要素，市場利潤以及管理平臺關系如此之巨大，因此，我們在調(diào)整企業(yè)渠道模式確實需要非常謹慎！實際上，對于一個正在飛速發(fā)展中的白酒企業(yè)，我們無法規(guī)避復合渠道問題。企業(yè)經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變也要求我們對渠道模式能夠做到運用自如。 ? 復合渠道模式首先表現(xiàn)為渠道模式之間的相互交叉。誰也不能否認，今天的白酒企業(yè)面臨的市場環(huán)境是如此之復雜，單一，純正的渠道模式遠遠不能滿足企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營需要，因此，我們在陜西市場采取深度分銷，但我們在河南市場就有可能需要選擇深度協(xié)銷，而我們面對所謂的機會型市場廣東，可能又必須選擇直分銷模式，我們應對市場渠道模式變化唯一辦法是人才隊伍培養(yǎng)與市場適應能 力增強。 ? 復合渠道模式總是伴隨著企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型展開?？赡芙裉煳覀冞x擇是無品牌經(jīng)營，那么渠道戰(zhàn)略就成為我們核心市場競爭能力；但隨著市場競爭日趨激烈，我們也可能不得不創(chuàng)辦品牌，此時，我們可能需要采取與品牌戰(zhàn)略相吻合的渠道模式。 中國白酒主流操作模式資源配置比較表 項目內(nèi)容 深度分銷關鍵點 深度協(xié)銷關鍵點 盤中盤關鍵點 直分銷關鍵點 戰(zhàn)略配稱 低制造成本 低運營成本 差異化 低渠道成本 品牌特征 大品牌 跟進品牌 產(chǎn)品品牌 大眾品牌 產(chǎn)品屬性 普適性 相對差異化 高度差異化 跟進性 價格區(qū)間 30 元以下 30—100 元 88328 元 30128 元 渠道成本 低 有點高 非常高 中等 促銷手段 品牌型促銷 價執(zhí)型促銷 實物型促銷 政策性促銷 終端形態(tài) 規(guī)范 /單一 不規(guī)范 /多層次 不規(guī)范 /單一 不規(guī)范 /多層級 人力資源 戰(zhàn)略執(zhí)行人才 戰(zhàn)術執(zhí)行 戰(zhàn)略思考 +戰(zhàn)術執(zhí)行 商務人才 制造商利潤 高 高 高，不穩(wěn)定 低，穩(wěn)定 經(jīng)銷商利潤 一般，穩(wěn)定 低 /高。不穩(wěn)定 高 二批 (分銷商 )利潤 低，穩(wěn)定 平均利潤 適用市場 一級城市市場 二線城市市場 省會及以下市場 復合型市場 組織架構 平臺型組織 區(qū)域職能型組織 平臺型 +職能型 業(yè)務型組織 代表性企業(yè) 金六福酒 迎駕貢 /洋河酒 小糊涂仙 /口子窖 皖酒 /維雪啤酒