【導(dǎo)讀】與法國(guó)達(dá)能進(jìn)行談判的重要籌碼。我們可以看到，對(duì)于一個(gè)快速消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，獨(dú)特的，獨(dú)創(chuàng)的渠道模式深刻地影響了企業(yè)成長(zhǎng)與企業(yè)盈利模式！渠道模式無(wú)所謂高明與淺薄，關(guān)鍵是合適，與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略以及企業(yè)戰(zhàn)略資源相匹配。很超前的渠道模式，如果企業(yè)自身資源根本就不匹配，可能這種模式就是陷阱。渠道管理------微觀的渠道管理系統(tǒng)建立。渠道管理文件包括銷(xiāo)售公司內(nèi)部管理文件，經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)范化管理文件以及市場(chǎng)管理文件，相應(yīng)的規(guī)定市場(chǎng)要素合同文本。渠道首先意味著一種市場(chǎng)利益分配。格之中，因?yàn)樘煜聸](méi)有免費(fèi)的晚餐，此時(shí)，企業(yè)往往是市場(chǎng)利潤(rùn)主導(dǎo)者；企業(yè)間接掌控終端，必然十分關(guān)注渠道模式選擇，因?yàn)榍滥Ｊ揭坏┏霈F(xiàn)變革，必然帶來(lái)利益分配格局的變化。其次，渠道代表著市場(chǎng)操作資源配置全面變化。的介入，中國(guó)白酒市場(chǎng)渠道就更加趨向于復(fù)合化。

　　

【正文】 商利潤(rùn) 分享利潤(rùn)：經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn) 二線城市市場(chǎng) 1二批商利潤(rùn) 從屬利潤(rùn)，傭金利潤(rùn) 二線城市市場(chǎng) 1適用市場(chǎng)范圍 省會(huì)城市以及以下城市市場(chǎng) 多層次終端導(dǎo)致 1營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)略平臺(tái) +區(qū)域性職能組織 高級(jí)職業(yè)操盤(pán)手 1代表性白酒企業(yè) 云峰酒業(yè) /口子窖 樣板市場(chǎng)思想 1主要操作要點(diǎn) 從略 1規(guī)避 支持大戶，維持專(zhuān)業(yè)控制地位 五、中國(guó)白酒主要操作模式四、直分銷(xiāo) 從技術(shù)模型上看，直分銷(xiāo)本質(zhì)上是一種脫胎于深度協(xié)銷(xiāo)，并進(jìn)行了適度改造的一種酒水操作模式，其運(yùn)用于低值，易耗，低關(guān)注度的啤酒等就是產(chǎn)品效果更好，白酒運(yùn)用主要是一種相對(duì)管理比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)。 直分銷(xiāo)戰(zhàn)略配稱(chēng) 完整價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)。直分銷(xiāo)渠道模式為我們構(gòu)建了一個(gè)非常完整的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈體系，那就是 “1（廠家） +1（經(jīng)銷(xiāo)商） +1（分銷(xiāo)商） ”體系。與深度分銷(xiāo)直接與分銷(xiāo)商打交道，深度協(xié)銷(xiāo) 直接與經(jīng)銷(xiāo)商打交道不一樣，廠家面臨著與經(jīng)銷(xiāo)商，分銷(xiāo)商兩個(gè)市場(chǎng)主體的對(duì)接，因此，為每一個(gè)市場(chǎng)主體設(shè)置合理的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)與利益格局，是確保直分銷(xiāo)渠道操作模式成功的根本保證！ 相對(duì)差異化戰(zhàn)略。直分銷(xiāo)需要企業(yè)具備相對(duì)差異化思維，面對(duì)市場(chǎng)，資源等都要我們采取相對(duì)差異化戰(zhàn)略，確保價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)形成； 低營(yíng)銷(xiāo)成本戰(zhàn)略。低成本戰(zhàn)略是產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略中核心戰(zhàn)略模式，我們卻發(fā)現(xiàn)，不同渠道模式，對(duì)低成本戰(zhàn)略導(dǎo)向卻不完全一樣。深度分銷(xiāo)，我們提出的是低制造成本戰(zhàn)略，對(duì)深度協(xié)銷(xiāo)，我們提出了低運(yùn)營(yíng)成本戰(zhàn)略，對(duì)于直分銷(xiāo)，我們提出低營(yíng)銷(xiāo)成本戰(zhàn)略。不一樣渠道 模式確實(shí)企業(yè) 分銷(xiāo)商 1 分銷(xiāo)商 2 分銷(xiāo)商 3 經(jīng)銷(xiāo)商 傳統(tǒng)零售 /酒店 /便民店 消費(fèi)者 分銷(xiāo)代表 重點(diǎn)超市或部分酒店 不一樣。 直分銷(xiāo)品牌特點(diǎn) 品牌定位與品牌傳播趨于共性化。由于渠道直接拉動(dòng)，導(dǎo)致直分銷(xiāo)渠道模式對(duì)于品牌依賴(lài)性大大降低，因此，很多實(shí)行直分銷(xiāo)渠道操作模式的企業(yè)，對(duì)于品牌塑造往往更多運(yùn)用共性化手段。如白酒行業(yè)實(shí)行直分銷(xiāo)比較成功的安徽皖酒集團(tuán)；啤酒行業(yè)實(shí)行直分銷(xiāo)比較成功的河南維雪啤酒等。 直分銷(xiāo)產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品特點(diǎn)明顯，相對(duì)差異化。產(chǎn)品品質(zhì)很好，特別是口感。 直分銷(xiāo)價(jià)格區(qū)間： 30 元 /500ml100 元 /500ml（典型的中檔產(chǎn)品） 直分銷(xiāo)渠道成本：隨著經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，企業(yè)面臨著越來(lái)越大的渠道政 策壓力。特別是一些比較大的直分銷(xiāo)總代理商，對(duì)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)控制越來(lái)越大，所以，導(dǎo)致對(duì)總代理商，分銷(xiāo)商渠道促銷(xiāo)要求越來(lái)越高。構(gòu)成成本核心。 直分銷(xiāo)促銷(xiāo)手段：分銷(xiāo)商促銷(xiāo)與終端商促銷(xiāo)比較頻繁。 直分銷(xiāo)終端形態(tài)：流通渠道為主，酒店終端為輔。不刻意經(jīng)營(yíng)酒店終端，主要依靠產(chǎn)品品牌自身拉動(dòng)。 直分銷(xiāo)適用市場(chǎng)：使用于復(fù)合型市場(chǎng)。 直分銷(xiāo)人力資源：市場(chǎng)布局戰(zhàn)略型人才與高水平商務(wù)談判人才。 直分銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)：業(yè)務(wù)導(dǎo)向的職能型組織結(jié)構(gòu)。 直分銷(xiāo)制造商 /品牌商利潤(rùn)：依靠市場(chǎng)巨大流量獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。 1 直分銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)：依靠對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)壟斷經(jīng) 營(yíng)獲得高壟斷性利潤(rùn) 1 直分銷(xiāo)分銷(xiāo)商利潤(rùn)：依靠終端掌控?cái)?shù)量，獲得經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn) 直分銷(xiāo)資源配置綜合評(píng)定表 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 內(nèi)容要點(diǎn) 備注 戰(zhàn)略配稱(chēng) 相對(duì)差異化 /價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo) /低營(yíng)銷(xiāo)成本 產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略 品牌特征 大眾品牌定位 /地面媒體傳播 渠道強(qiáng)勢(shì)名牌 產(chǎn)品特征 相對(duì)差異化／單一系列產(chǎn)品 價(jià)格區(qū)間 30 元 /500ML（不含） 100 元 /500ML 中檔 渠道成本 渠道成員政策成本 博弈的藝術(shù) 促銷(xiāo)手段 渠道成員促銷(xiāo) 返點(diǎn)為主 終端形態(tài) 經(jīng)銷(xiāo)商控制終端 制造商了解終 端 人力資源 商務(wù)談判與專(zhuān)業(yè)物流 注意卡位與越位？ 制造商 /品牌商利潤(rùn) 制造利潤(rùn)與品牌利潤(rùn) 穩(wěn)健，低風(fēng)險(xiǎn) 總經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn) 利潤(rùn)豐厚 復(fù)合型市場(chǎng) 1二批商利潤(rùn) 經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn) 復(fù)合型市場(chǎng) 1適用市場(chǎng)范圍 綜合性市場(chǎng) 多層次終端導(dǎo)致 1營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu) 區(qū)域分割組織 個(gè)人魅力 1代表性白酒企業(yè) 安徽皖酒 /河南維雪啤酒 大一統(tǒng)市場(chǎng)規(guī)劃 1主要操作要點(diǎn) 從略 1規(guī)避 支持大戶，控制品牌 ? 渠道模式與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)要素，市場(chǎng)利潤(rùn)以及管理平臺(tái)關(guān)系如此之巨大，因此，我們?cè)谡{(diào)整企業(yè)渠道模式確實(shí)需要非常謹(jǐn)慎！實(shí)際上，對(duì)于一個(gè)正在飛速發(fā)展中的白酒企業(yè)，我們無(wú)法規(guī)避復(fù)合渠道問(wèn)題。企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變也要求我們對(duì)渠道模式能夠做到運(yùn)用自如。 ? 復(fù)合渠道模式首先表現(xiàn)為渠道模式之間的相互交叉。誰(shuí)也不能否認(rèn)，今天的白酒企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境是如此之復(fù)雜，單一，純正的渠道模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)需要，因此，我們?cè)陉兾魇袌?chǎng)采取深度分銷(xiāo)，但我們?cè)诤幽鲜袌?chǎng)就有可能需要選擇深度協(xié)銷(xiāo)，而我們面對(duì)所謂的機(jī)會(huì)型市場(chǎng)廣東，可能又必須選擇直分銷(xiāo)模式，我們應(yīng)對(duì)市場(chǎng)渠道模式變化唯一辦法是人才隊(duì)伍培養(yǎng)與市場(chǎng)適應(yīng)能 力增強(qiáng)。 ? 復(fù)合渠道模式總是伴隨著企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型展開(kāi)?？赡芙裉煳覀冞x擇是無(wú)品牌經(jīng)營(yíng)，那么渠道戰(zhàn)略就成為我們核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，我們也可能不得不創(chuàng)辦品牌，此時(shí)，我們可能需要采取與品牌戰(zhàn)略相吻合的渠道模式。 中國(guó)白酒主流操作模式資源配置比較表 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 深度分銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn) 深度協(xié)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn) 盤(pán)中盤(pán)關(guān)鍵點(diǎn) 直分銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn) 戰(zhàn)略配稱(chēng) 低制造成本 低運(yùn)營(yíng)成本 差異化 低渠道成本 品牌特征 大品牌 跟進(jìn)品牌 產(chǎn)品品牌 大眾品牌 產(chǎn)品屬性 普適性 相對(duì)差異化 高度差異化 跟進(jìn)性 價(jià)格區(qū)間 30 元以下 30—100 元 88328 元 30128 元 渠道成本 低 有點(diǎn)高 非常高 中等 促銷(xiāo)手段 品牌型促銷(xiāo) 價(jià)執(zhí)型促銷(xiāo) 實(shí)物型促銷(xiāo) 政策性促銷(xiāo) 終端形態(tài) 規(guī)范 /單一 不規(guī)范 /多層次 不規(guī)范 /單一 不規(guī)范 /多層級(jí) 人力資源 戰(zhàn)略執(zhí)行人才 戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行 戰(zhàn)略思考 +戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行 商務(wù)人才 制造商利潤(rùn) 高 高 高，不穩(wěn)定 低，穩(wěn)定 經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn) 一般，穩(wěn)定 低 /高。不穩(wěn)定 高 二批 (分銷(xiāo)商 )利潤(rùn) 低，穩(wěn)定 平均利潤(rùn) 適用市場(chǎng) 一級(jí)城市市場(chǎng) 二線城市市場(chǎng) 省會(huì)及以下市場(chǎng) 復(fù)合型市場(chǎng) 組織架構(gòu) 平臺(tái)型組織 區(qū)域職能型組織 平臺(tái)型 +職能型 業(yè)務(wù)型組織 代表性企業(yè) 金六福酒 迎駕貢 /洋河酒 小糊涂仙 /口子窖 皖酒 /維雪啤酒