【導讀】懷柔奧特萊斯可行性分析報告。（三）北京經(jīng)濟發(fā)展具有產(chǎn)生奧特萊斯需求的市場基礎........9. （四）消費升級造就了一大批具有品牌消費意識的群體.......10. （一）商業(yè)市場不斷擴大，商業(yè)零售業(yè)態(tài)趨于完善...........11. （四）城市郊區(qū)成為新型業(yè)態(tài)布局的“新區(qū)”...............15. （一）品牌供應商對中國、北京發(fā)展奧特萊斯充滿信心.......16. （二）北京商業(yè)需要業(yè)態(tài)創(chuàng)新，先進入者將搶占先機.........23. （三）奧特萊斯成功的關鍵在于國際國內(nèi)知名品牌的進駐......24. （四）北京-懷柔交通線路單一，對部分客源市場構成障礙.....19. （五）國際國內(nèi)品牌商看好北京市場，并抱有興趣和信心......24

　　

【正文】 26 密云 定 為“生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)”。 懷柔城區(qū)從縱向來看，由西向東依次是青春路、迎賓路和開放路，在每條路的節(jié)點上，各有青春環(huán)島、迎賓環(huán)島和開放環(huán)島，供車輛及時分流。橫向來 看，由南向北依次分布南大街、府前街、商業(yè)街、興懷大街，布局基本呈井字型分布。 懷柔區(qū)城市總體規(guī)劃（ 20202020）提出 ， 懷柔區(qū)采用新城、重點鎮(zhèn)、一般鎮(zhèn)的結構體系。提出新城由“兩城區(qū) +兩組團”構成，其中兩個城區(qū)包括中心城區(qū)和規(guī)劃發(fā)展的東部新區(qū)。兩組團由雁棲組團和廟城組團構成，是兩城區(qū)功能的重要補充。城市結構的發(fā)展方向給懷柔區(qū)的商業(yè)布局提出了新的布局框架。 奧特萊斯項目所在的 時尚島 及時尚島緊鄰的廟城鎮(zhèn) 屬于規(guī)劃中的東部新區(qū) 和廟城組團 。 （二）懷柔區(qū)經(jīng)濟發(fā)展狀況 全區(qū)經(jīng)濟發(fā)展 迅速，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入逐年增 長 2020 年，懷柔區(qū)實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值 億，較上年增長 %（見表 21） ，增長速度在全市 18 個區(qū)縣里位列第二。 2020 年 14 月， 一季度全區(qū)實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值 億元，比去年同期增長 %。其中工業(yè)產(chǎn)值比去年同期增長 %，其主要原因是北汽福田歐曼重卡對全區(qū)工業(yè)巨大的推動作用， 14 月份福田汽車累計實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值 億元，對全區(qū)產(chǎn)值增長的貢獻率達到 %。全區(qū)工業(yè)的迅速發(fā)展，有利于懷柔人口結構從農(nóng)業(yè)人口向工業(yè)人口的調(diào)整和轉變，人口結構文明程度的提高對未來懷柔商業(yè)的發(fā)展大有裨 益。 表 2１ 懷柔地區(qū)生產(chǎn)總值情況 年份 地區(qū)生產(chǎn)總值（億元） 較上年增長速度（ % ） 2020 2020 懷柔奧特萊斯可行性 分析報告 27 2020 2020 2020 年至 2020 年 懷柔區(qū)城鎮(zhèn)人均可支配收入 年均增長 11%， 2020年城鎮(zhèn)人均可支配收入接近 17000 元 （見表 22） ， 但 較北京市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 19978 元、年均增長 %， 還有一定差距。 特別是 2020年增長 %只有北京市平均 水平 的 %。 從收入構成來看，改變 了以往單純以工資性收入為來源的收入方式，經(jīng)營 性收入、財產(chǎn)性 收入和轉移性收入比重不斷上升， 2020 年與 2020 年相比，工資性收入所占總收入的比重由 %至 %，收入渠道呈多元化發(fā)展態(tài)勢。 表 22 懷柔城鎮(zhèn)居民人均可支配收入情況 年份 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 （元） 增長率（ %） 2020 12785 2020 14186 2020 15661 2020 16948 年平均增長 城鎮(zhèn)居民消費結構升級，衣著類消費增幅快于食品類消費 2020 年懷柔城鎮(zhèn)居民實際支出較上年下降了 %，但消費支出卻較上年上漲 %，從消費結構來看，衣著類家庭人均支出 1058 元，增長 %，增幅快于食品類支出，人們越來越講究穿衣打扮，對服裝檔次和品牌投入較多關注，消費結構逐漸由傳統(tǒng)的基本生活消費 逐步 轉變?yōu)榘l(fā)展型消費。 懷柔與周邊區(qū)縣經(jīng)濟發(fā)展狀況比較分析 —— 密云、昌平與順義 在地區(qū) 生產(chǎn)總值上，懷柔分別是昌平、順義的 1/ 1/3（見表 23） ，懷柔奧特萊斯可行性 分析報告 28 遠遠落后于順義、昌平等區(qū)縣。城鎮(zhèn)居民可支配收入方面，順義區(qū)位居十個遠郊區(qū)縣之首，懷柔僅比密云高。雖然順義人均可 支配收入較高，但其城鎮(zhèn)居民消費能力卻不強，與經(jīng)濟較為落后的密云相當，說明其雖具有較高的收入水平，但消費能力卻有待挖掘，尤其是服裝消費方面，絕對數(shù)和相對數(shù)都較低。昌平區(qū)城鎮(zhèn)居民可支配收入和人均消費支出都較高， 有可能 成為 奧特萊斯 潛在消費群體。 表 23 2020 年懷柔與周邊區(qū)縣經(jīng)濟發(fā)展狀況比較 懷柔 密云 昌平 順義 地區(qū)生產(chǎn)總值（億元） 86 318 城鎮(zhèn)居民可支配收入（元） 16948 16548 17002 17654 城鎮(zhèn)居民人均消費支出（元） 11372 10410 12157 10853 1 食品支出（元） 3306 3521 3540 所占比重（ % ） 29 29 2 衣著支出（元） 1058 1132 879 所占比重（ % ） 二、懷柔地區(qū)商業(yè)發(fā)展情況 （一）商業(yè)發(fā)展總體水平處于 較低 狀態(tài) 十五期間，懷柔區(qū)以發(fā)展建設京郊著名會展休閑旅游勝地為目標，大力發(fā)展以商飲業(yè)為主體，旅游業(yè)為龍頭，房地產(chǎn)業(yè)為重要增長點的第三產(chǎn)業(yè) 。但從懷柔商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，目前僅 形成了以京北大世界、各類 專賣店為主體的商業(yè)步行街商圈。 2020 年 全區(qū)實現(xiàn)社會消費品零售額 億元，比 2020 年同比增長%，快于北京市社會消費品零售額增幅 %的平均水平。但與同樣已經(jīng)開設 奧特萊斯 的上海青浦區(qū)比較，其社會消費 品 零售額遠遠低于青浦的 118 億元，兩地人均社會消費品零售總額比為 11742： 15526， 懷柔只有青浦的 %， 懷柔商業(yè)發(fā)展不如青浦強勁、廣闊。與周邊區(qū)縣懷柔奧特萊斯可行性 分析報告 29 118020406080100120懷柔 密云 昌平 順義 青浦社會消費品零售額相比， 2020 年懷柔社會消費品零售額最低 （見圖 21） ，商業(yè)雖然保持較快增幅，但在郊縣中 ，總體水平 仍處于 較低 狀態(tài)。 圖 21 五地區(qū)社會消費品零售額比較 （二）各種零售業(yè)態(tài)發(fā)展均處于初級階段 懷柔區(qū)目前擁有百貨店、超級市場、專賣店、便利店和專業(yè)市場等零售業(yè)態(tài)，雖然業(yè)態(tài)種類較為齊全，但 整體 仍處于初級階段。目前，懷柔地區(qū)主要綜合百貨業(yè)包括物美京北大世界、懷柔百貨大樓、懷柔商業(yè)大廈和鳳翔商廈。營業(yè)面積上 10000 平方米百貨業(yè)只有物美京北大世界一家，其他百貨業(yè)網(wǎng)點均在 5000 平米以下， 主要面對低端消費群體。受當?shù)叵M能力的制約，百貨業(yè)難以形成規(guī)模效應和品牌效應。超市業(yè)態(tài)近年來剛剛興起，呈現(xiàn)規(guī)模、門店數(shù)不斷擴張的 趨勢 ，較有代表性的包括小白羊超市 28 店、翠微家園超市和華聯(lián)超市 。 （三） 商圈范圍狹窄，周邊輻射能力較差 城區(qū)內(nèi)， 80%的商業(yè)網(wǎng)點集中在商業(yè)街、南小街、青春路上，餐飲設施則集中在開放路、迎賓路和南小街上，形成了以京北大世界和各類專賣店為主體的商圈，區(qū)內(nèi)商業(yè)網(wǎng)點集中性較強，但商圈范圍狹窄，經(jīng)營秩序混亂。商業(yè)街東臨迎賓路，西至青春路，中部與南小街交叉組成十字街區(qū)，是目前懷柔最具有人氣的商業(yè)中心區(qū)，全長 540 米。據(jù)實地調(diào)研，步行走完全程僅需 20 分鐘左右，周邊的專賣店以運動休閑服裝懷柔奧特萊斯可行性 分析報告 30 為主，單店規(guī)模在 200 平米左右，面向 白領階層的服裝極少。由于商圈規(guī)模小，且經(jīng)營檔次定位偏低，主要吸引懷柔本地收入水平較低的消費者光臨，這點從實地調(diào)研中消費者收入水平多在 1500 元以下也可證明，不具有輻射周邊區(qū)縣的能力 。 （四） 優(yōu)質(zhì)百貨業(yè)網(wǎng)點資源匱乏，京北大世界一支獨秀 懷柔區(qū)優(yōu)質(zhì)百貨業(yè)網(wǎng)點資源極其匱乏，規(guī)模超過 10000 平米的購物場所僅有物美京北大世界一家 ， 在懷柔當?shù)叵碛泻芨叩谋孀R度和知名度，現(xiàn)在正在進行裝修擴建，擴建后達到 5 萬平方米，預計 2020 年 9月份重新開業(yè)。商場內(nèi)商品品種豐富齊全，且多為國內(nèi)知名品牌、質(zhì)量有所保證的商品，商場定位為集休 閑、娛樂、餐飲、購物于一體的時尚購物中心，滿足懷柔居民一體化、全方位的享受購物體驗。物美京北大世界 2020年實現(xiàn)銷售總額 （見表 24） ，比 2020年增長 %，利潤總額 ，比上年增長 %，利潤率為 %，平均日銷 萬元 ，地均銷售額 元 /M2， 大大高于 北京市地均銷售額 只有萬余元的平均水平。 與百貨大樓和商業(yè)大廈相比， 京北大世界 不論在進入品牌、市場定位、營業(yè)面積、營業(yè)額、盈利狀況上，都呈現(xiàn)出一支獨秀的局面。 具體分析來看，物美京北大世界 2020 年利潤總額增幅 高達 %，是 銷售額增長幅度 的 5 倍，其原因與品牌商品、經(jīng)營綜合、規(guī)模聚集和企業(yè)品牌 有很大相關性。這從一個側面揭示了懷柔 消費者 對 大眾 品牌商品的認可 和商業(yè)規(guī)?；?jīng)營的重要性 。 表 24 懷柔區(qū)重要商業(yè)網(wǎng)點情況 店名 項目 京北大世界 懷柔百貨大 樓 商業(yè)街及府前街 沿線 經(jīng)營面積 16000 平方米，擴建 4300 平方 每個店鋪 面積在懷柔奧特萊斯可行性 分析報告 31 后為 50000 米 100500 平米不等 2020 年零售額（萬元） 30868 與 上 年 比 較 增減％ 2020 年利潤額（萬元） 與 上 年 比 較 增減％ 地均銷售額 (元 ) 9019 平均日銷 售額 （ 萬元） 已進入的主要品牌 男女皮鞋：百麗、天美意、達芙尼、千百度、百思圖、金利來、夢特嬌、皮爾卡丹、花花公子等 運動服飾：耐克、阿迪達斯、李寧、彪馬、匡威、 361 度等 女裝： 艾格、 ONLY、VERO MODA、 美特斯 ?邦威、堡獅龍、紅人、蘭地、影兒國際 、 莊子、丹迪蘭、漁、秋水伊人 、播 等。 男裝： 杰克 ?瓊斯、老人頭、皮爾卡丹、堡馬、夢特嬌、花花公子、金利來、勝龍、九牧王、雅戈爾、五木、愷王、波頓、勁霸、七匹狼、恒源祥 、依文等 羽絨服品牌：鴨鴨、休閑裝：真維斯、卡瑪、以純、意飛遜、羅賓遜、阿瑟斯等 男裝：紅豆、夢特嬌、七匹狼等 運動服飾：361 度、喬丹、李寧等 女裝：波斯登、南極人、雪中飛、鴨鴨等 運動服飾：耐克、阿迪達斯、李寧、彪馬、百事運動、背靠背、特步、雙星、喬丹等 女裝：秋水伊人、紅袖、三彩、尚杰褲業(yè)、藍色天空、小魔怪、各種外貿(mào)服飾店等。 男裝：花花公子、夢特嬌、華倫天奴、七匹狼、新郎希努爾等 男女皮鞋：達 芙尼、百信鞋行、shoebox、新欣鞋帽店、百利鞋行等 休閑服飾：波特、邦威、班尼路、張揚、佐羅世家、冰點、柏仙多格等 懷柔奧特萊斯可行性 分析報告 32 雅路、波斯登等 市場定位 集休閑、娛樂、購物、餐飲于一體的全方位高品位時尚百貨和大型現(xiàn)代化購物中心 適合普通大眾消費的中檔綜合百貨商場 經(jīng)改造后形成商業(yè)步行街模式，中心區(qū)購物群體的主要購物休閑場所 品牌渠道來源 品牌店為廠家直銷店或者為品牌地區(qū)一級代理商 地區(qū)一級代理或二級代理商 地區(qū)一級代理或二級代理商 主要顧客來源 懷柔城鎮(zhèn)居民，主要為追求品牌消費的年輕時尚人士、公務員。 懷柔城鎮(zhèn)居民，主要為中 等收入、喜歡休閑類服飾的年輕人、中老年顧客等 懷柔城鎮(zhèn)居民，主要為喜歡休閑運動服裝的且對價格較為敏感年輕人 促銷方式 購物積分兌換禮品、大型店慶、反季打折、特價等 打折、通過議價使得價格上有一定浮動 各品牌不同，主要包括打折、買夠一定額度減價、價格有下調(diào)浮動 投資背景 北京物美集團投資建設 北京懷柔百貨大樓股份有限公司投資，為國有企業(yè) 多為連鎖經(jīng)營或者個體業(yè)主 經(jīng)營管理方式 各品牌上交保底費用和銷售額扣點費用 （依據(jù)品牌、位置、營業(yè)面積差異確定扣點比例，大概范圍在 17%30%之間） 按照面積差異每 月收取租金 收取租金形式，100 平方米的店鋪月租金在 2020元左右 （五） 服裝類知名品牌進駐率偏低 從品牌的進駐情況來看，進入懷柔市場的國際品牌僅有阿迪達斯、懷柔奧特萊斯可行性 分析報告 33 耐克等運動品牌，夢特嬌、華倫天奴等 國際 品牌沒有正規(guī)的貨源渠道，存在假冒偽劣現(xiàn)象。京北大世界 在本地 是國內(nèi)知名品牌的主要集聚地，在對懷柔市場服飾品牌調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)已進入懷柔市場品牌中，除了阿迪達斯、耐克、彪馬等 國際 運動品牌，其余的多為國 內(nèi)品牌 ，只有少部分品牌符合懷柔奧特萊斯的經(jīng)營定位。 （六） 商業(yè)與旅游業(yè)相互促進作用不明顯 懷柔區(qū)每年接待游客的數(shù)量在不 斷攀升， 2020 年達到 1042 萬人次，但旅游綜合收入僅有 。出現(xiàn)這種游客眾多但收入較少的局面，主要是懷柔商業(yè)市場不夠發(fā)達，對旅游業(yè)的促進作用不明顯，狹小的商圈、貧乏、無特色的商業(yè)市場無法對懷柔游客產(chǎn)生吸引力，旅游購物多集中在農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)等價格低廉的農(nóng)業(yè)旅游商品上。 三、懷柔地區(qū)餐飲娛樂業(yè)發(fā)展狀況 （一）餐飲業(yè)發(fā)展狀況 懷柔區(qū)餐飲業(yè)發(fā)展速度迅速， 2020 年餐飲業(yè)收入為 億元，較上年大幅度增長 %， 2020 年 懷柔餐飲業(yè)繼續(xù)增長并呈現(xiàn)以下特點： 餐飲外出消費觀念逐步形成 近年來，一 些著名連鎖餐飲企業(yè)落戶懷柔，如麥當勞、肯德基、上島咖啡、全聚德等，懷柔居民對餐飲品牌表現(xiàn)出了較快的接受能力，各餐飲網(wǎng)點生意火爆，選擇外出就餐消費的人越來越多。 2020 年 19 月份，城鎮(zhèn)居民人均在外飲食支出 730 元，占食