【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。 美國(guó)奧特萊斯在 20 個(gè)世紀(jì) 70 年代開(kāi)始起步，到 20 世紀(jì) 80 年代迅速發(fā)展，并于 20世紀(jì) 90 年代中期達(dá)到頂峰，此時(shí)美國(guó)人均 GDP 已接近 3 萬(wàn)美元。 2020年北京市人均 GDP 為 6210 美元， 超過(guò) 美國(guó) 20 世紀(jì) 70 年代初期的 水平 ，預(yù)計(jì) 北京 在 2020 年實(shí)現(xiàn)人均 GDP 過(guò)萬(wàn)美元的目標(biāo)， 達(dá)到美國(guó) 奧特萊斯懷柔奧特萊斯可行性 分析報(bào)告 10 快速發(fā)展 起步 時(shí)期的 經(jīng)濟(jì)水平。 北京從人均 GDP 看，具有產(chǎn)生 奧特萊斯需求的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。 表 13 美國(guó) GDP 及人均收入情況 年份 人均 GDP（美元） 人均可支配收入（美元） 人均消費(fèi)支出 （美元） 1970 4950 1702 3162 1978 10300 7716 就奧特萊斯產(chǎn)生背景而言， 美國(guó) 當(dāng)時(shí) 產(chǎn)生奧特萊斯是由于大量 庫(kù)存商品或下架商品需要處理而出現(xiàn)廠家直銷(xiāo)，主要是廠商需求?，F(xiàn)在奧特萊斯在中國(guó)的引進(jìn)， 除了品牌商品 庫(kù)存大 因素外， 更多的 是 出于 國(guó)際 品牌大量進(jìn)駐 、品牌認(rèn)知度提高、人們消費(fèi)水平提高而產(chǎn)生的消費(fèi)需求，雖然 目前 北京尚未達(dá)到美國(guó) 80 年代 奧特萊斯 進(jìn)入快速發(fā)展期的 經(jīng)濟(jì)水平，但品牌 消費(fèi)需求 的存在 使奧 特 萊 斯 具有良好的 市場(chǎng)基礎(chǔ) 。這一點(diǎn)已從燕莎 奧特萊斯 和青浦 奧特萊斯 得到證明。 （ 四 ）消費(fèi)升級(jí)造就了一大批具有品牌消費(fèi)意識(shí)的群體 隨著 中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國(guó)際品牌不斷涌入， 百貨業(yè)和專賣(mài)店的迅猛發(fā)展以及國(guó)內(nèi)品牌的快速成長(zhǎng)，培育了消費(fèi)者較高的品牌認(rèn) 知度，北京作為中國(guó)居民生活富裕程度較高的城市之一， 消費(fèi)升級(jí)，品牌意識(shí)增強(qiáng)，已經(jīng)逐漸形成了一大批追逐品牌消費(fèi)的人群。在北京，真正的品牌消費(fèi)者只有 20 萬(wàn)人，而月收入在 3000 元以上，崇尚名牌、但又達(dá)不到高端品牌消費(fèi)的“品牌追求者”卻有近 170 萬(wàn)人 。 2020 年 eDataPower 在線調(diào)查通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)隨機(jī)訪問(wèn)了 213 位北京網(wǎng)民 ， 對(duì)其服裝消費(fèi)行為加以研究。 調(diào)查顯示， 北京消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌的認(rèn)知程度 遠(yuǎn)高于對(duì) 當(dāng)?shù)孛品b的認(rèn)知度。在國(guó)際品牌中 ， 范思哲、夏奈爾和路易 ?威登認(rèn)知度均在 60%以上 ， BOSS、 PRADA、 LOUIS 懷柔奧特萊斯可行性 分析報(bào)告 11 VUITTON、 MAX MARA、 ALMA、 CHANEL、 BUBBERRY、 BALLY、ARMANI 等 的認(rèn)知度也較高。 調(diào)查顯示 %的北京消費(fèi)者每月購(gòu)買(mǎi)服裝的開(kāi)銷(xiāo)在 1000 元 3000 元之間 ， 國(guó)際品牌的 重 購(gòu)率比 當(dāng)?shù)?名牌高出 8個(gè)百分點(diǎn) 。另外，調(diào)查還顯示部分中產(chǎn)階層 消費(fèi)者的品牌意識(shí)較強(qiáng) ，但經(jīng)濟(jì) 受限，有 %的消費(fèi)者到品牌較多的購(gòu)物場(chǎng)所，希望到有折扣的場(chǎng)所的占 %，到有自己喜歡的品牌的購(gòu)物場(chǎng)所的占 %， 他們 會(huì)拋棄便利性到距離較遠(yuǎn)的商業(yè)區(qū)購(gòu)買(mǎi)服裝 ， 只因那 里 的品牌較多 ， 有更多的選擇和比價(jià)余地 。該調(diào)查從一個(gè)側(cè)面反映了北京市民對(duì)品牌的偏好程度， 新富一族對(duì)國(guó)際頂級(jí)服裝品牌有著較大的消費(fèi)能力 。 （五） 北京市私家車(chē)發(fā)展迅速且增速不減 北京市私家車(chē)發(fā)展迅速， 截至 2020 年 5 月 23 日 ，北京市 機(jī)動(dòng)車(chē)保有量突破 300 萬(wàn)輛 （見(jiàn)表 14） ，平均每 5 名城市居民擁有一輛機(jī)動(dòng)車(chē)， 個(gè)家庭一輛汽車(chē)。到 2020 年北京市機(jī)動(dòng)車(chē)將增至 330 萬(wàn)輛。 北京市私家車(chē)的快速發(fā)展延長(zhǎng)了人們的出行距離，駕車(chē)旅游和駕車(chē)購(gòu)物成為一種日常生活方式。 表 14 北京市私家車(chē)發(fā)展情況 項(xiàng)目 \截止時(shí)間 2020 年末 2020 年末 2020 年 5 月 23日 汽車(chē)保有量（萬(wàn)輛） 214 285 300 私家車(chē)數(shù)量（萬(wàn)輛） 154 181 218 二、北京商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r （一）商業(yè)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大 ，商業(yè)零售業(yè)態(tài)趨于完善 隨著北京流通現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，各種零售業(yè)態(tài)（有店鋪的 12 種，懷柔奧特萊斯可行性 分析報(bào)告 12 無(wú)店鋪的 5 種）在北京均已出現(xiàn)，并取 得不同程度的發(fā)展。 北京零售業(yè)已形成了以大中型百貨店、購(gòu)物中心、超市、專業(yè)店為主體，以其他零售業(yè)態(tài)為補(bǔ)充，滿足多方面、多層次消費(fèi)需求的格局 。 以購(gòu)物中心、超級(jí)市場(chǎng)、專業(yè)店、專賣(mài)店、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、無(wú)店鋪銷(xiāo)售為主的新型零售業(yè)態(tài) ， 逐漸占據(jù)零售市場(chǎng)的主力地位。 目前北京主要商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展態(tài)勢(shì)是： 百貨店連鎖擴(kuò)張、經(jīng)營(yíng)提升及定位調(diào)整孕育新的競(jìng)爭(zhēng) 近兩年北京市場(chǎng)百貨業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。這種競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自于三個(gè)方面： 一是百貨店自身連鎖發(fā)展規(guī)模的擴(kuò)大，加劇了該業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，如燕莎、百盛、翠微、新世界、崇光百貨等北京幾家大型 中高檔百貨店，均在北京市場(chǎng)擁有 2—3 家店面，店面數(shù)量的增長(zhǎng)反映了市場(chǎng)份額的分割。 二是各大百貨店在明確自身定位的基礎(chǔ)上，不斷開(kāi)拓創(chuàng)新，發(fā)展自身的特色經(jīng)營(yíng)，提升檔次，向精品店發(fā)展。如北京燕莎、賽特等商場(chǎng)依靠引進(jìn)國(guó)際名牌來(lái)吸引高端消費(fèi)者；百盛、 SOGO、翠微等百貨店也在通過(guò)品牌與服務(wù)的提升，進(jìn)入中高端市場(chǎng)。 三是定位年輕化，走時(shí)尚路線。選擇定位年輕化，是北京百貨業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的新表現(xiàn)。 18—30 歲的消費(fèi)者具有追求時(shí)尚與流行、接受新事物快的特點(diǎn)，已逐步成為北京服裝類(lèi)消費(fèi)的主要群體，而滿足這一消費(fèi)群體的品牌也最豐富。因 此，很多百貨業(yè)態(tài)在定位中逐步傾斜年輕消費(fèi)群體，擴(kuò)大年輕時(shí)尚比例，如中友百貨開(kāi)設(shè)兩層青春時(shí)尚賣(mài)場(chǎng)、新世界將整個(gè)賣(mài)場(chǎng)定義為青春館，貴友大廈、北辰購(gòu)物中心也在向青春、時(shí)尚的定位調(diào)整。 Shopping mall（購(gòu)物中心）靠規(guī)模、業(yè)態(tài)齊全和環(huán)境取得優(yōu)勢(shì) Shopping mall（購(gòu)物中心）是集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑于一體的懷柔奧特萊斯可行性 分析報(bào)告 13 “一站式消費(fèi)”綜合大型商業(yè)購(gòu)物集群，在國(guó)外具有成功的銷(xiāo)售模式。北京市場(chǎng)具有代表性的是“世紀(jì)金源燕莎 Shopping mall，坐落在西三環(huán)外遠(yuǎn)大路北側(cè)，于 2020 年開(kāi)業(yè)，整體建筑面積 58 萬(wàn) 平米，號(hào)稱亞洲最大。有 10000 個(gè)室內(nèi)外停車(chē)位，整個(gè)組合結(jié)構(gòu)包括燕莎百貨主力店 40000平米、居然之家店、易初蓮花超市、星美國(guó)際影城、五星級(jí)夜總會(huì)、冠軍溜冰場(chǎng)、羽毛球練習(xí)館、兒童娛樂(lè)城、國(guó)美電器城、 500 余家品牌專賣(mài)店和各種風(fēng)味的中西式餐飲、咖啡、酒吧等。形成了一座業(yè)態(tài)齊全、環(huán)境舒適的室內(nèi)商業(yè)區(qū)。通過(guò)近 3 年的培育期，目前，整體銷(xiāo)售趨勢(shì)喜人，正在逐步擺脫虧損的狀況?？恳?guī)模、業(yè)態(tài)齊全和環(huán)境取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿足顧客的多種需求，是 Shopping mall（購(gòu)物中心）的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。 超市業(yè)態(tài)向經(jīng)營(yíng)多元化方向發(fā)展 隨著居住環(huán)境和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，一站式消費(fèi)的提倡，超市業(yè)態(tài)朝著多元化方向發(fā)展，超市在滿足日常生活用品消費(fèi)的基礎(chǔ)上，逐步擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)范圍，如增加品牌店中店、增加各種特色專柜等。通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)，最大限度滿足消費(fèi)者需求，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。 商業(yè)房地產(chǎn)商自營(yíng)商業(yè)零售業(yè)的態(tài)勢(shì)不斷升溫 隨著商業(yè)地產(chǎn)的迅猛發(fā)展，近年來(lái)，由于國(guó)家加強(qiáng)對(duì)土地資源的宏觀調(diào)控，可開(kāi)發(fā)的土地資源越來(lái)越少，許多房地產(chǎn)商組建商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理公司，按可持有性物業(yè)開(kāi)發(fā)并直接運(yùn)作商業(yè)零售業(yè)。如：萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、國(guó)美集團(tuán)就是最好的例證。 國(guó)外超市、家居零售業(yè)態(tài)大舉 進(jìn)駐，沖擊民族商業(yè) 隨著我國(guó)商業(yè)領(lǐng)域的對(duì)外開(kāi)放，國(guó)外超市、家居零售業(yè)率先涌入，如：沃爾瑪、家樂(lè)福、歐尚、宜家、百安居等，并在國(guó)內(nèi)主要城市以多家門(mén)店連鎖發(fā)展，對(duì)國(guó)內(nèi)同業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了巨大的沖擊。 隨著市場(chǎng)不斷追求品牌，新的業(yè)態(tài)在發(fā)揮積極作用 懷柔奧特萊斯可行性 分析報(bào)告 14 百貨業(yè)的迅猛發(fā)展、知名品牌的進(jìn)駐與發(fā)展，使品牌消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，特別是“重品牌、講實(shí)惠”的理性消費(fèi)意識(shí)與需求日益增強(qiáng)，奧特萊斯這一新型業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。 （ 二 ）大型百貨店及專賣(mài)店 迅速發(fā)展 據(jù)北京商業(yè)信息咨詢中心統(tǒng)計(jì)，全市 20 家大中型百貨店 2020 年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額 億元 ， 面積萬(wàn)米以上的大型百貨店已經(jīng)達(dá)到 150 多家 。伴隨商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展，其數(shù)量和規(guī)模有進(jìn)一步擴(kuò)大之勢(shì) ，如北京華貿(mào)中心的新光天地、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等 。北京市商務(wù)局 2020 年 2 月 23 日對(duì)北京市 36家大型百貨商場(chǎng)監(jiān)測(cè)顯示： 36 家監(jiān)測(cè)商場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到 萬(wàn)元，同比增長(zhǎng) %。其中增長(zhǎng)幅度到達(dá) 20%以上的商場(chǎng)達(dá)到了 15 家。品牌服裝、名牌化妝品成為人氣商品。日銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超過(guò) 50%的百盛購(gòu)物中心、貴友大廈和賽特購(gòu)物中心三家商場(chǎng)中，名牌服裝、名牌化妝品的銷(xiāo)量都有 大幅度的增長(zhǎng)。 中國(guó)已成為世界上經(jīng)濟(jì)最具活力的國(guó)家之一 ，市場(chǎng)潛力巨大 。在人民幣升值的預(yù)期下， 更多的 國(guó)際品牌 增加在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售比重。 這些國(guó)際品牌一方面借助快速發(fā)展的百貨業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，另一方面加大直接開(kāi)店的速度，使專賣(mài)店在國(guó)內(nèi)迅速發(fā)展。北京的王府飯店、國(guó)貿(mào)中心、東方新天地及剛剛開(kāi)業(yè)的新光天地已成為國(guó)際品牌專賣(mài)店“扎堆”的地方。 據(jù) 實(shí)地調(diào)研，目前王府飯店有 ， Baccarat ， Bally ， Burberry ，Bvlgari 等 國(guó)際品牌 專賣(mài)店 45 家（ 見(jiàn)附件 1）；國(guó)貿(mào)有 芬迪 ， 路易威登， 寶格麗，愛(ài)馬仕，卡地亞、 哈芭女裝 ， 籽苞米 ， 寶姿女裝 等 專賣(mài)店近 90 家（ 見(jiàn)附件 1）； 東方新天地有近 60 家。 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 目前 國(guó)際知名品牌已有 70 %進(jìn)人中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng) ，其 絕大部分的首選登陸點(diǎn)是北京 。 中高檔百貨業(yè)和 專賣(mài)店的發(fā)展為北京市民認(rèn)知和了解國(guó)際品牌創(chuàng)造了條件，也為奧特萊斯 培育了市場(chǎng)和 打開(kāi) 了發(fā)展 空間。 （有關(guān) 國(guó)際品牌懷柔奧特萊斯可行性 分析報(bào)告 15 專賣(mài)店及 其入駐北京高檔百貨商場(chǎng) 情況見(jiàn)附件 1） （三 ）城市化進(jìn)程使商業(yè)外擴(kuò)趨勢(shì)明顯 近年來(lái)北京市城市化進(jìn)程不斷加快，居住人口明顯出現(xiàn)外移趨勢(shì)。與之相對(duì)應(yīng)的是北京商業(yè)地產(chǎn)及商鋪市場(chǎng)的新增供應(yīng)和交易也明顯出現(xiàn)外擴(kuò)的趨勢(shì)。 表 15 北京商鋪新增供應(yīng)環(huán)線分布 情況（萬(wàn)平米） 2020 年 2020 年 2 環(huán)以內(nèi) 23 環(huán) 34 環(huán) 45 環(huán) 5 環(huán)以外 總計(jì) 由表 15 看出，北京新增商鋪主要集中在三環(huán)、四環(huán)外，尤以 45環(huán)間增長(zhǎng)最多。這種商業(yè)外擴(kuò)趨勢(shì)大大縮短了郊區(qū)與城區(qū)、郊區(qū)與市區(qū)居民的直線距離， 也縮短懷柔與都市商業(yè)圈的距離， 這種郊區(qū)城市化和商圈外擴(kuò)的趨勢(shì)為懷柔奧特萊斯的成功創(chuàng)造更多了的機(jī)會(huì)。同時(shí)，居住人口外移也將消費(fèi)力進(jìn)行了外擴(kuò) ，為城郊發(fā)展新型商業(yè)創(chuàng)造了條件。 （四 ）城市郊區(qū) 成為 新型業(yè)態(tài) 布局的“新區(qū)” 近些年來(lái)，北京乃至全國(guó)的大型商業(yè)集團(tuán)大多在二線、三線城市“跑馬圈地”， 少有在城市郊區(qū)進(jìn)行擴(kuò)張的。城市郊區(qū)幾乎是大型商業(yè)企業(yè)布局?jǐn)U張的“盲區(qū)”。但 隨著二三線城市的競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些實(shí)力集團(tuán)開(kāi)始在發(fā)達(dá)的城市郊區(qū)進(jìn)行布局。 如， 上 海百聯(lián)集團(tuán)開(kāi)發(fā)青浦奧特萊斯作為第一個(gè)向大城市郊區(qū)發(fā)展的案例， 預(yù)示著 城市郊區(qū)已 成為新型業(yè)態(tài)布局的“新區(qū)”。 天津?qū)氎娴木┙蛐鲁情_(kāi)發(fā)奧特萊斯就是一種跟進(jìn)。 （ 五 ） 單體商業(yè)規(guī)模向大型化、綜合化發(fā)展 懷柔奧特萊斯可行性 分析報(bào)告 16 伴隨京城商業(yè)地產(chǎn)的火熱開(kāi)發(fā)， 商業(yè)設(shè)施大型化、綜合化趨勢(shì)更加突出。如：美羅城、新光天地、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、中關(guān)村廣場(chǎng)、鵬潤(rùn)國(guó)際等均超過(guò) 20 萬(wàn)平米，這種趨勢(shì)反映了商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商們對(duì)商業(yè)前景看好，但也蘊(yùn)含了城區(qū)內(nèi)大體量商業(yè)設(shè)施過(guò)于集中、未來(lái)不確定下的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 三 、 北京市旅游業(yè)發(fā)展迅速，民俗旅游 升溫 （一）北京市旅游業(yè)發(fā)展迅速 由于北京的首都地位和擁有豐富的無(wú)可替代的旅游資源， 吸引了大量旅游者。 2020 年北京 市接待入境旅游者 萬(wàn)人次。全年接待國(guó)內(nèi)旅游者 億人次 ，約占全國(guó)旅游人次的 1/10。 北京以其 豐富的 旅游資源和旅游信息，在數(shù)百個(gè)旅 游城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名中 位列第一 。2020 年 6 月 美國(guó)運(yùn)通公司公布了 “ 中國(guó)高收入人士旅行行為調(diào)查 ” 結(jié)果 ， 北京 高收入人士外出游玩的預(yù)算平均達(dá) 2 萬(wàn)元。在休閑旅行目的地的選擇方面，北京成為過(guò)去一年內(nèi)最多高收入人士造訪的城市，這也是北京連續(xù)第二年成為最熱門(mén)的國(guó)內(nèi)休閑旅行目的地 。 根據(jù)北京市旅游發(fā)展規(guī)劃，到 2020 年 北京將 接待國(guó)內(nèi)游客 1 億人次 ， 2020 年接待國(guó)內(nèi)游客（不含北京市民在京游） 億人次。 2020年奧運(yùn)會(huì)將大大提升北京在世界的知名度，促進(jìn)奧運(yùn)會(huì)后北京旅游業(yè)的發(fā)展。 龐大的旅游市場(chǎng) 將 為北京市商業(yè)發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇。 （二）北京 郊區(qū)民俗旅游 持續(xù)升溫 2020年 北京鄉(xiāng)村 旅游快速發(fā)展 ，全年鄉(xiāng)村民俗旅游共接待游客 1300萬(wàn)人，旅游收入近 10 億元。 2020 年 “ 五一 ” 黃金周期間， 北京市 生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)門(mén)頭溝、房山、平谷、密云、懷柔、延慶接待旅游人數(shù) 余萬(wàn)人，累計(jì)實(shí)現(xiàn)收入 萬(wàn)元， 比 2020 年同期增 加 元，懷柔奧特萊斯可行性 分析報(bào)告 17 增幅 為 %。京郊生態(tài)涵養(yǎng)區(qū) 已成為人們休閑度假的最佳去處。 截至2020 年底， 北京市共有民俗村 123 個(gè)，其中懷柔有 16 個(gè)。隨著北京市民俗旅游 持續(xù)發(fā)展 和市民對(duì)生態(tài)的向往、對(duì)自然的回歸，郊區(qū) 旅游人數(shù)將 不斷增加。