【導讀】西、閩南區(qū)域，全客層經(jīng)營定位，以出租作為主要經(jīng)營管理方式。預計在2020年11月份投入使用。模、分布，以及未來城市規(guī)劃拓展。式，結(jié)合當?shù)貙嶋H情況，提出可借鑒的范例和參考。規(guī)劃動態(tài)，統(tǒng)計所在區(qū)域的客流量和車流量。合市場實際的業(yè)態(tài)規(guī)劃和業(yè)種組合建議。查，掌握商圈內(nèi)消費者的消費特征和消費潛力。同時針對商鋪業(yè)主。展開入戶調(diào)查，掌握市面上的租金狀況。計，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析區(qū)域內(nèi)車流和客流的特點及動向。要求能夠送貨上門。對漳州市各個商場的促銷人員非常反感。目前漳州地區(qū)缺少大型超市、家電和建材城。目前漳州市區(qū)中男士護膚品、男士用品少，購買不方便。要求服務人員態(tài)度要好。摩托車、自行車停放不放心，要求停車管理要規(guī)范。漳州市位于福建省南部，地處閩南金三角南端。候，年平均溫度21℃。年平均風力二級?；虼蟊┯辏斐珊闈碁暮?。但在高溫季節(jié)，臺風也有助于降低氣溫。有譽滿海內(nèi)外，多次出國獻藝的布袋木偶戲、薌劇、

　　

【正文】 峽都市報廣播電視報海峽導報東南早報其他 表五十五 報紙各版面的閱讀情況 19117513690 9010312050100150200250新聞文化娛樂廣告體育報道專題報告消費時尚生活休閑 表五十六 漳州廣播電臺的收聽情況 36 111229 238050100150200250經(jīng)常偶爾幾乎沒有 表五十七 戶外廣告的告知效 果 253325050100150200250300350注意看不會注意看 表五十八 公交車身廣告的告知效果 296 282050100150200250300350會注意看不會注意看 表五十九 DM 派發(fā)渠道的有效性 34617260050100150200250300350400現(xiàn)場派發(fā)夾報派發(fā)郵寄到戶 表六十 媒體渠道的有效性 37 2998518183 1782249 19050100150200250300350電視廣告報紙廣告DM手機短信戶外廣告公交車身廣告城市T 視訊廣播電臺 租金調(diào)查 本次安排的問卷調(diào)查中針對租金方面的調(diào)查主要了解目前漳州市各主要商業(yè)區(qū)的租金情況，了解各店面業(yè)主對本案的租金預期，共收回有效問卷 98 份。 在 調(diào)查的店面中有近 80%的店面屬于租用的， 65%經(jīng)營狀況僅保持收支平衡， 31%表示目前經(jīng)營狀況良好。同時有 20%業(yè)主表示計劃再開新店。 在對本案各樓層租金的預期上 1/2 左右的業(yè)主認為在 3040 元 /平方米 .月較為合適，認為各樓層租金在 40 元 /平方米 .月以上的 1F 有%， 2F 有 %， 3F 有 %， 4F 有 8%，而認為各樓層租金在30 元 /平方米 .月以下的 1F 有 16%， 2F 有 17%， 3F 有 %， 4F 有32%。同時有 75%的業(yè)主對進駐本案并不表示反對，其中有 16%的業(yè)主對本案表示極大興趣。 表 六十一 調(diào)查對象的店面自有或租用？ 2078020406080100店面自有店面租用 表六十二 目前經(jīng)營狀況 38 31643010203040506070經(jīng)營不錯收支持平處于虧本狀態(tài) 表六十三 目前開新店計劃 2078020406080100有開新店計劃暫時沒有 表六十四 對本案的樓層租金預期 16 172631485649593425 2380102030405060701F 2F 3F 4F30 元以下30 元4 0元40 元以上 表六十五 是否有進駐本案意向？ 165824010203040506070很有意向看情況再說目前沒有意向 39 第五部分 調(diào)查總結(jié)分析與建議 概念界定 Shopping Mall 產(chǎn)生的條件 Shopping Mall 業(yè)態(tài)起源于美國， 根據(jù) 美國 的標準， Shopping Mall 產(chǎn)生有三個條件，一是人均經(jīng)濟，比如達到人均三千到六千美金，二是汽車的私有化程度， 私家車擁有人群比例較大 ， 三 是城市擴大化和城市郊區(qū)化， 滿足以上三個條件的城市所呈現(xiàn)的消費特點是 遠距離購物 和一次性 購 物。 這是城市中 Shopping Mall 產(chǎn)生的社會和經(jīng)濟基礎。 中國式 Shopping Mall 的產(chǎn)生條件 雖然中國 大部分城市的 人均 GDP 還 達不到需求，但是 Shopping Mall 在 中國 的產(chǎn)生和發(fā)展條件有其 特殊性，一是中國城市 擴張比較明顯， 二 是土地稀缺， 三是 人口眾多，雖然人均收入達不到支撐一個 Shopping Mall 的要求，但在 每 平方公里內(nèi) 的 人 口 密度比較大，它的消費總量可以支持一個較大規(guī)模的 Shopping Mall。 商業(yè)業(yè)態(tài)定義 按照零售店鋪的結(jié)構特點，根據(jù)其經(jīng)營方式、商品結(jié)構、服務功能，以及選址、商圈、規(guī)模、店堂設施、目標顧客和有無固定營業(yè)場所等因素將零售業(yè)分為食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超 市、倉儲會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材店、購物中心、廠家直銷中心、電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、電話購物等 17 種業(yè)態(tài)， （引用自 商務部 2020 年 《零售業(yè)態(tài)分類》（ GB／ T181062020）） Shopping Mall（購物中心）定義 指地產(chǎn)開發(fā)商有計劃地開發(fā)建設并做將來的運營管理，能使消費者進行比較購物（同一業(yè)種 2 個以上店鋪）的，以百貨店、大型量販超市、各種專門店和專業(yè)店等零售業(yè)態(tài)為主，附帶餐飲業(yè)、服務業(yè)及大型停車場等的大型商業(yè)設施。 Shopping Mall 常用經(jīng)營模式： 完全出租： 全部出租 ， 部分出租：將主力店出租 ，小店出售，通過這種小店鋪比較高價格的出售，快速的回籠資金。 40 自營主業(yè) ：自己經(jīng)營主力店，而 小的店鋪出租， 比如 菲律賓SM商業(yè)集團 商圈定義 商圈是指該商業(yè)項目吸引消費者的地理區(qū)域，或者可以理解為商業(yè)項目經(jīng)營的影響范圍，是由消費者的購買行為和該項目的經(jīng)營能力所決定的，一般將商圈視為以本項目為中心，向四周展開的同心圓。商圈包含三個層次：核心商圈、次要商圈、邊際商圈。 核心商圈是最接近本項目的區(qū) 域，占有本項目顧客總數(shù)的55— 70％；次要商圈是位于臨近核心商圈的區(qū)域，占有本項目顧客總數(shù)的 15— 25％；邊際商圈是位于次要商圈之外，最外圍的區(qū)域，占有本項目顧客總數(shù)的 5％左右。 項目 SWOT 分析 優(yōu)勢 —— 區(qū)位、規(guī)模、進入時機 本案位處漳州市未來東移中心 —— 龍文區(qū)藍田鎮(zhèn)，座落在連接市區(qū)與廈門的主干道 —— 迎賓大道旁，具備了 Shopping Mall 所必需的區(qū)位條件和交通條件。 目前漳州市區(qū)各種商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)模普遍偏小，規(guī)模最大的商場是中閩百匯（原百貨大樓）， 營業(yè)面積近 萬平方米，其次是環(huán)宇百貨，營業(yè)面積 6 千多平方米，而本案擁有 10 萬平方米的商業(yè)經(jīng)營面積，在漳州是屬于航空母艦型的商業(yè)網(wǎng)點。 在閩南金三角（廈漳泉三地），漳州的零售業(yè)發(fā)展明顯滯后，目前的商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構（本地超市、商業(yè)步行街、專賣店、綜合性批發(fā)市場為主，百貨公司和專門店的規(guī)模與影響力處于較低層次）未能合理拉開檔次，消費群體的選擇和偏好比較盲目。隨著金三角的整體性開發(fā)和城市對接需要，受到廈門、泉州零售業(yè)發(fā)展影響，漳州市零售業(yè)正進入調(diào)整期，一方面是因為廈門、泉州商業(yè)開發(fā)空間的逐漸飽和，越 來越多的外來零售業(yè)企業(yè)正逐漸將注意力轉(zhuǎn)到了漳州，泉州中閩百匯和福州環(huán)宇百貨分別于 2020 年底和 2020 年初相繼開業(yè)。另一方面是隨著漳州房地產(chǎn)價格上漲，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)數(shù)量將有階段性的增加，漳州零售業(yè)從外到內(nèi)，至上而下都在醞釀著一輪大的洗牌。本案以 Shopping Mall 業(yè)態(tài)模式進入漳州市場，進入時機應該是恰當?shù)?，對業(yè)態(tài)模式選擇是有魄力和遠見的。 劣勢 —— 位置 41 根據(jù)調(diào)查顯示，漳州市民在飲食、服裝、交通的消費支出比例是 51%： 22%： 27%，即漳州市民超過一半的費用是用在飲食上。相較其他城市而言 ，漳州市中低檔次的飲食業(yè)明顯更為發(fā)達。 在前期訪問調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，漳州部分市民因為本案位置偏離市中心而對本案的未來經(jīng)營前景表示不樂觀，這一方面說明距離和不便利的交通將成為消費者前往本案的重要障礙，另一方面說明因為消費者已經(jīng)養(yǎng)成了在步行就可以到達的范圍內(nèi)進行逛街購物。 在本案的周邊區(qū)域尚屬于待開發(fā)地塊，雖然在漳州市整體開發(fā)規(guī)劃中迎賓大道步文鎮(zhèn)、藍田鎮(zhèn)段（含本案）的沿街將開發(fā)成商業(yè)金融區(qū)，同時本案后面區(qū)域?qū)㈤_發(fā)成主要住宅區(qū)，但以上規(guī)劃項目的實施不是今年內(nèi)就可以實現(xiàn)的，本案的主要客流來源仍需設定在市區(qū)，而要改變市民的 消費習慣是一項長期的工程，在短期內(nèi)必須要有充分的應對準備。 因為本案目前周邊除了西坑村和藍田開發(fā)區(qū)的原居住人口和工作人口外，流動人口少，雖然這對 Shopping Mall 的長期經(jīng)營不會帶來大的影響，但在開業(yè)后的短期內(nèi)依然會給管理方和租戶帶來經(jīng)營上的壓力。 機會 —— 市場空缺 Shopping Mall 對于漳州市來說，是城市化的重要特征，對于消費者來說，消費體驗有了新的內(nèi)容，對于同業(yè)來說，全新的業(yè)態(tài)進入將有助于市場潛力的充分挖掘。而對于本案來說，市場空缺就是最大的機會，地段的不可復制、規(guī)模的難以 模仿和市場領跑者地位都將是本案在未來一段時期內(nèi)獨享市場的有力保證。 如前所述，目前漳州零售業(yè)正處于業(yè)態(tài)的重新洗牌階段，本案作為漳州市首家 Shopping Mall，將扮演著漳州市零售行業(yè)調(diào)整的領跑角色，同時無論是填補現(xiàn)有業(yè)態(tài)結(jié)構的空白，還是滿足漳州消費者的新的購物休閑需求，本案都將獲得足夠的機會成為漳州零售業(yè)的領頭羊。 另外，在市府規(guī)劃中未來五年內(nèi)不會出現(xiàn)如此大型的商業(yè)地產(chǎn)項目，也是不可多得的優(yōu)勢條件。 消費者帶來全新的體驗，這也是本案最大的賣點，但新鮮感不會一直持續(xù)，在開業(yè)一年內(nèi)的適應期內(nèi)，以先進的行銷手 段吸引漳州市民眼球，以規(guī)范化管理確保租戶信心，將有助于本案縮短與消費者、與租戶的適應期，否則將給本案后續(xù)的良性發(fā)展帶來障礙。 市場定位建議 42 注：所謂市場定位，不是我要做什么，而是我希望消費者是如何看待我。 漳州零售業(yè)市場領跑者 本案作為漳州首家 Shopping Mall，具備成為漳州零售業(yè)領跑者的一切條件，同樣面對漳州市有限的零售市場，本案也必須成為行業(yè)領跑者，面對不斷變化的市場需求，主動出擊，不斷推出新的行銷模式、新的個性商品、新的管理方式，在同業(yè)、租戶和消費者心目中 建立和鞏固本案的市場領跑者印象。 未來東部市區(qū)最繁華的商業(yè)中心 Shopping Mall 對于漳州市而言，屬于前瞻性的新型業(yè)態(tài)，與其他業(yè)態(tài)相比，本案應該更多的關注未來發(fā)展性，站在城市發(fā)展的高度推進自身的品牌建設。成為漳州市未來東部市區(qū)最繁華的商業(yè)中心應該是切合實際并能夠達成的目標。 都市時尚新生活的演出平臺 對于消費者來說， Shopping Mall 是各種業(yè)態(tài)的組合體，它更多的是一種空間區(qū)域印象，而不像其他業(yè)態(tài)那樣可以讓消費者產(chǎn)生直接的商品和品牌印象。 同樣的， Shopping Mall 作為城市化的重要特征，應該代表著城市生活的新觀念和新主張，目前漳州市尚未有某個零售企業(yè)具備這種號召力和影響力，對于本案來說，這是構筑開發(fā)商自身品牌的重要內(nèi)容。通過這種印象的建立將能夠不斷吸引和聚集城市中消費最活躍的消費者加入，有助于本案核心競爭力的提升。 全客層一站式購物中心 根據(jù)前期調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多達 %的消費者不知道 Shopping Mall是什么，而有 %的消費者表示知道購物中心的主要特征是一站式購物。在零售業(yè)中，達到或超越消費者的預期是判斷服務水平的標準，同樣也是 本案在規(guī)劃經(jīng)營上應該遵循的原則，在業(yè)種的組合搭配，商品的可選擇性和休閑娛樂的配套上，應符合或超越消費者的預期，從而提升品牌的美譽度。 大眾化休閑娛樂城 本案因為業(yè)態(tài)的特點，不可能像百貨公司或?qū)ｉT店對客層進行目標設定和分離， Shopping Mall 的目標消費群體是全客層，而且本案作為 Shopping Mall，與租戶相比，更多的工作是吸引足夠多的客流供各租戶分享，消費者對于本案的影響應該是休閑娛樂城而非是單純的銷售場所。 43 結(jié)語 本案以 Shopping Mall 的業(yè)態(tài)模式進入漳 州零售市場，自身品牌建設應該貫穿整個招商籌備和營運管理工作中， 品牌建設的重要指標是品牌的知名度和美譽度 ，了解消費群體的預期，根據(jù)自身特點和優(yōu)勢，提出明確的市場定位將會使品牌工作事半功倍。 簡而言之，建議本案的市場定位是：漳州市最繁華的一家集休閑、娛樂、購物為一體的大型購物中心。 業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃建議 規(guī)劃指導性原則 集客力的最大化 本案在業(yè)態(tài)業(yè)種的規(guī)劃上，應該遵循的首要原則應該是通過所規(guī)劃的業(yè)態(tài)業(yè)種組合能夠最大程度地發(fā)揮集客力作用，銷售商品對于 Shopping Mall 而言不是主要工作，如何吸引盡可能多的客流進店才是最主要的。必須根據(jù)漳州市消費者的消費趨向來規(guī)劃業(yè)態(tài)業(yè)種組合以吸引最多的客流進店。符合該原則的業(yè)態(tài)業(yè)種特點是該業(yè)種在目前漳州市的需求旺盛或?qū)οM者吸引力強。 配套性 在進行業(yè)態(tài)業(yè)種的規(guī)劃時，必須考慮到 Shopping Mall 作為一個整體的配套性，通常確定了主力店和常規(guī)