【導讀】《2020年房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！年齡結(jié)構(gòu)——約七成的購買者為31—45歲之間在中年人群。

　　

【正文】 目已全部完成開發(fā)并基本銷售完畢，除管理中心、待租商鋪和少量自留公寓外，住宅部分僅余兩棟豪宅和一套聯(lián)排別墅樣板間。一期項目（ 141地塊）已達到六通（通路、通電、通訊、通上水、通下水、通燃氣），并已建成投入使用。 二、三、四期（ 960 地塊）用地環(huán)繞 800 畝的天泉湖，距一期用地約 公里，通過 7 米寬的混凝土道路與一期相連。二至四期項目（ 960 地塊）的基礎(chǔ)設施，也已由原開發(fā)商（天泉公司）投資建設，其中： 141 地塊至 960 地塊的連接道路早已建成使用，約 7 公里長的環(huán)湖道路也已基本打通，其中 公里為混凝土路面，其余為路基，跨湖大橋除未安護欄外也己全部完工；市政給水經(jīng)位于一期的增壓房加壓后，直接供給二至四期，目前兩根直徑 15Omm的給水管道己接入二期 B、 C 區(qū)，并可經(jīng)此供給二至四期的其它區(qū)域；市政供電由 4400 米長的 110kv 專用電纜，接至位于一期綜合樓的自建 12020kvA 開關(guān)站，再經(jīng)長達 11011 米的 lOkv 環(huán) 960 地塊專用高壓架空線，供給整個項目，以上供電設施均己全部形成；煤氣輸送主管己鋪設至二期 B、 C 區(qū)，并可經(jīng)此供給二至四期的其它區(qū)域；光纖及通訊電纜已架設至二期 B、 C 區(qū)；位于二期B 區(qū)的污水處 理設施，使污水排放達到國家一級排放標準。 根據(jù)地形和使用功能，二期項目又分為 A、 B、 C、 D、 E 五個分區(qū)， “ 凱萊 山水 ”項目定位報告 第 30 頁 其中 :B 區(qū)占地 平米，共 47 棟 61 套別墅，建筑面積 平米。該區(qū)現(xiàn)已竣工； C 區(qū)占地約 74250 平米，共 59 棟 67 套別墅，建筑面積 平米，另有會所 1518 平米，容積率 ?，F(xiàn)己基本完工，現(xiàn)正進行園林景觀工程的收尾工作； D 區(qū)占地 平米，共 42 棟 45 套別墅，建筑面積 1707337 平米，容積率 。該區(qū)尚未動工，但已具備 開工的所有條件； 由于 A 區(qū)和 E 區(qū)尚未進行具體規(guī)劃，為避免與現(xiàn)行國家政策發(fā)生沖突，該部分與三期、四期合并，在今年上半年辦理了《建設工程規(guī)劃許可證》和《施工許可證》，共計占地約 46200 平米，建筑面積 平米，容積率 。 2 地塊資源分析 區(qū)位資源分析 本案位于成都市龍泉驛區(qū)同安鎮(zhèn)，距成渝高速龍泉驛入口 2 公里，距成都東三環(huán)成渝高速入口 16 公里，距成都市中心天府廣場 25 公里。龍泉是山水之城、花果之城、現(xiàn)代工業(yè)與文教之城，是規(guī)劃的成都的東部主城區(qū)。 龍泉屬于成都城市半徑之內(nèi)，從市區(qū)到 本案僅僅需要 40 分鐘左右，同時又具備了打造城市別墅的區(qū)位優(yōu)勢。到目前為止，本區(qū)域已經(jīng)形成了高檔的別墅區(qū)域。 龍泉驛區(qū)未來發(fā)展目標是成為帶有旅游觀光價值的供人們休憩娛樂的生態(tài)園區(qū)和吸納國內(nèi)外頂尖大型企業(yè)的工業(yè)基地。屬于成都未來的核心家居生活區(qū)內(nèi)。 交通資源分析 龍泉是成都近郊板塊中交通優(yōu)勢最為突出的板塊之一。成洛路、老成渝路、 “ 凱萊 山水 ”項目定位報告 第 31 頁 成渝高速、成龍路構(gòu)成了非?？旖莸呐c主城區(qū)聯(lián)接路網(wǎng)。同安鎮(zhèn)其境內(nèi)設置了成渝高速的出口，將成都市區(qū)和同安鎮(zhèn)直接相聯(lián)，在成都市東部形成了一條快速的交通流線，依托便利的交通條件使同安鎮(zhèn) 率先發(fā)展起來，聚集了一定的人氣。 據(jù)悉，成渝高速的龍泉收費站還將后移，一旦落實，還將為本案交通便捷再次加分。 周邊配套設施 本案位于龍泉同安鎮(zhèn)，龍泉城市功能配套十分完善：有成都大學、四川師大等 17 所大中專院校；有星級賓館 13 家；擁有注冊醫(yī)療機構(gòu) 266 個，其中二級以上醫(yī)院 4 個；有成都百貨大樓、新一佳百貨、紅旗超市、互惠超市等數(shù)十個百貨超市；擁有西南賽車場、陽光體育城、四川國際足球村等完善的文體設施；有聚和國際果蔬中心、成都國際汽摩商城、成都水產(chǎn)品市場等物流市場。 生活配套和休閑娛樂配套齊全，特別是 運動配套在對整個成都有很強的輻射力。 自然環(huán)境分析 山與水，在成都并非珍罕到了非此即彼的地步。但山水兼得，卻的確是難得一見。本案所在的同安鎮(zhèn)作為成都“別墅城”，擁有豐富的自然優(yōu)勢。本案擁有著成都城市半徑內(nèi)的稀缺山水資源。龍泉山，是距成都主城區(qū)最近的山脈，但龍泉不是一個富水的區(qū)域，它缺乏天然的河流、小溪和湖面。而本案得天獨厚的擁有 800 畝規(guī)模的天泉湖湖面資源，是離成都最近的山與水的完美結(jié)合。 項目地塊一期臨近陽光大道，一期通過一條 蜿蜒 而幽靜的山谷與二期、三期、四期相連，途經(jīng)一個大型農(nóng)家樂和 800 畝的 天泉湖，整個項目以天泉湖為中心，四面環(huán)山。本案 駐足煙波浩淼的天泉湖畔， 座 落綿綿青山環(huán)繞的坡地之 “ 凱萊 山水 ”項目定位報告 第 32 頁 上，感受這片自然山水，享受真正有山有水的生活，真可謂開門見山，推窗見湖。 3 一期對本案后續(xù)項目的影響 一期 “ 141 地塊”緊鄰陽光大道，占地面積約 141 畝，規(guī)劃有三棟豪宅、獨立別墅群、聯(lián)排別墅群、商業(yè)綜合樓和管理中心（會所），總建筑面積約為35500 平方米。該期項目已全部完成開發(fā)并基本銷售完畢，除管理中心、待租商鋪和少量自留公寓外，住宅部分僅余兩棟豪宅和一套聯(lián)排別墅樣板間。一期項目（ 141 地塊 ）已達到六通（通路、通電、通訊、通上水、通下水、通燃氣），并已建成投入使用。 從本案所擁有的規(guī)模和資源來看，本案應該跳出龍泉板塊，在整個成都市場本案都屬于一個不可多得的項目，龍泉作為成都市的一個衛(wèi)星城市，屬于大成都范圍之內(nèi)。因此，龍泉賦予本項目的支撐主要在于交通，本案所屬龍泉板塊僅僅只意味著從市區(qū)出發(fā)高速僅僅需要 20 分鐘就可以到達本案的一個交通條件。 成都政府提出成都向東向南發(fā)展的目標，龍泉驛區(qū)未來的發(fā)展目標，結(jié)合龍泉驛區(qū)政府要把龍泉建設成為“ 21 世紀成都最佳的居住區(qū)域”，著力推進商品住宅產(chǎn)業(yè)化進程、促進房 地產(chǎn)業(yè)發(fā)展等，使在龍泉驛區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)面臨著巨大機遇。同安板塊作為龍泉別墅的聚集區(qū)，依托其各項優(yōu)勢，擁有良好的發(fā)展前景。但是，龍泉的別墅開發(fā)較早，由于該區(qū)域缺乏清晰的定位，因此相對其他區(qū)域的發(fā)展顯得比較尷尬。 2020 年，該區(qū)域主要已開發(fā)樓盤的后 “ 凱萊 山水 ”項目定位報告 第 33 頁 續(xù)產(chǎn)品推出， 以低價的居家型別墅開發(fā)為主。從現(xiàn)有別墅市場來看區(qū)域?qū)Ρ景傅陌鍓K支撐作用弱 ，但由于本案是跳出龍泉，屬于整個成都的項目，因此，陽 光城區(qū)域?qū)Ρ景钙鸬降淖饔脤嶋H上是區(qū)域的成熟配套對本案的支撐。 作為本案的門戶，一期對本案不形成較大的影響。從一期現(xiàn)有產(chǎn)品品質(zhì)來看，對 本案的后續(xù)社區(qū)形成了很好的門戶作用。 陽光城區(qū)域?qū)Ρ景钙鸬匠墒炫涮椎闹巫饔?，陽光城區(qū)域的形象僅僅表現(xiàn)為城市化， 檔次卻比較弱，而本案一期的開發(fā)和高檔次產(chǎn)品的樹立恰恰形成了城市社區(qū)向頂級別墅社區(qū)也就是本案的一個過渡空間，對本案后續(xù)項目的高檔次形象有很大的支撐作用。 二 、 項目時空環(huán)境評估 1 成都近郊可能開發(fā)高端別墅的山水資源 名稱 分析 銀湖 威鋼購買， 500余畝，山勢較陡，不利利用 毛毛溝 高速路旁，水面規(guī)模較小 百公堰 中型水庫，周邊無可開發(fā)用地，且?guī)靺^(qū)雜亂 寶獅湖 無存量土地，且區(qū)域較生，開發(fā) 代價高 龍泉湖 位置太偏遠，大型水庫，跨成都、簡陽，不易控制 金龍湖 洛帶鎮(zhèn)，區(qū)域太生，開發(fā)代價高 毛家灣 林場，不能開發(fā) 鰱魚湖 位置偏遠，但通達性佳，地勢較好，未來可能構(gòu)成競爭 牧山湖 待建中，支撐牧馬山片區(qū)項目，基本無存量土地 白云渡 兩河流經(jīng)，略顯偏遠，但開發(fā)商質(zhì)素、規(guī)模、地勢等可能構(gòu)成競爭 從以上比較可見，對本案可能形成直接競爭的項目主要是龍湖白云渡項目。其它山水項目對本案的影響不大。 但是，龍湖白云渡項目在景觀優(yōu)勢上與本案相比較差，但板塊優(yōu)勢較強，同時龍湖在成都也具有很強的品牌影響 力。 “ 凱萊 山水 ”項目定位報告 第 34 頁 2 項目 SWOT 分析 ? 優(yōu)勢（ Strengths） 規(guī)模優(yōu)勢 項目總占地面積約 1900 畝，其中取得 70 年國土使用權(quán)的開發(fā)建設用地 1101畝（《國有土地使用權(quán)證》已全部取得，規(guī)劃和施工手續(xù)也已全部辦理完畢。），租期 70 年的三門寺水庫湖面（天泉湖） 800 畝，另外對水庫周邊尚存的 800余畝土地擁有優(yōu)先征用權(quán)，此種規(guī)模已是可遇不可求。 自然景觀資源豐富 本案位于離成都城市最近的山 —— 龍泉山，并得天獨厚的擁有 800 畝規(guī)模的天泉湖湖面資源，是離成都最近的山與水的完美結(jié)合。 項目地塊一期臨近陽光大道，一期通過一條 蜿 蜒 而幽靜的山谷與二期、三期、四期相連，坐擁 800 畝的天泉湖，整個項目以天泉湖為中心，四面環(huán)山。二期、三期、四期 駐足煙波浩淼的天泉湖畔，坐落綿綿青山環(huán)繞的坡地之上 。 交通便利 成洛路、老成渝路、成渝高速、成龍路構(gòu)成了非?？旖莸呐c主城區(qū)連接路網(wǎng)。同安鎮(zhèn)其境內(nèi)設置了成渝高速的出口，將成都市區(qū)和同安鎮(zhèn)直接相連，龍泉是成都近郊板塊中交通優(yōu)勢最為突出的板塊之一。 品牌優(yōu)勢 中國糧油食品 (集團 )有限公司 (簡稱 “ 中糧集團 ” ， 英文簡稱 “COFCO”) 是 集貿(mào)易、實業(yè)、金融、信息、服務和科研為一體，業(yè)務涉足農(nóng)產(chǎn)品、食品、地產(chǎn)、 酒店、金融服務等領(lǐng)域，是中國最大的進出口公司之一，也是中國最大的食品生產(chǎn)企業(yè)， 1994 年以來，一直名列《財富》雜志全球企業(yè) 500 強行列。打造有 “ 長城 ” 葡萄酒、 “ 福臨門 ” 食用油、 “ 金帝 ” 巧克力等 國內(nèi)知名品牌產(chǎn)品 。 同時 ， “ 中糧 ” 還是可口可樂在中國最大的合作伙伴。中糧 地產(chǎn)開發(fā)了多項知名 地產(chǎn) 項目和經(jīng)營多家高檔 酒店；用 “ 宏偉冰山 ” 、 “ 巨頭 ” 、“ 旗艦 ” 等詞匯來形容中糧集團，似乎都還難以形容和表達出中糧的本來面 “ 凱萊 山水 ”項目定位報告 第 35 頁 目。 中糧強大的品牌優(yōu)勢和資金實力為打造本案這個頂級的地產(chǎn) “坯 石”提供了強大的“打磨師”和“設計師”。 ? 劣勢（ Weakness） 龍泉板塊城市功能定位不利 龍泉經(jīng)濟開發(fā)區(qū)河大型基地的定位對本區(qū)域開發(fā)頂級別墅項目存在抵觸效果。 龍泉現(xiàn)有城市現(xiàn)狀和交通情況還比較混亂，與頂級別墅存在一定的抵觸影響。 龍泉板塊別墅形象較差 龍泉的別墅開發(fā)較早，但是由于該區(qū)域缺乏清晰的定位，因此相對其他區(qū)域的發(fā)展顯得比較尷尬。過去，養(yǎng)老群體的大量進入使得板塊在消費者心目中的檔次偏低。 龍泉一直未能找到自己獨特的定位 ,以及缺乏高端、引領(lǐng)性的項目。 2020 年，該區(qū)域主要已開發(fā)樓盤的后續(xù)產(chǎn)品推出，以低價的居家型別墅開發(fā)為主。 ? 機會（ Opportunities） 政府對別墅項目的停批將使別墅產(chǎn)品變得更加稀缺 政府停止別墅項目的審批，將使別墅越來越成為市場的稀缺產(chǎn)品，促使了以前持幣觀望的消費者下定決心購買。 成都別墅市場的價格呈較高的上升趨勢。且因土地資源稀缺、城市高密開發(fā)模式的加劇，別墅產(chǎn)品的價格將繼續(xù)增長。 ? 威脅（ Threats） 潛在項目對本案的不利影響 “ 凱萊 山水 ”項目定位報告 第 36 頁 龍湖白云渡項目對本案存在較強的競爭影響。龍湖所擁有的品牌影響力和白云渡項目所在牧馬山板塊的區(qū)域影響力都對本案形成較大的潛在威脅。 現(xiàn)有項目對本案的不利影響 麓山國際社區(qū)項目的產(chǎn)品品質(zhì)感強，屬于 成都頂級別墅社區(qū)。該社區(qū)采用國外先進的 PUD（計劃單元綜合開發(fā)）模式開發(fā)，完整引進了北美成熟的居住形態(tài)與先進的住宅體系，云集世界著名的建筑設計大師。該社區(qū)的布局合理，營造出了一種自然、自由、鄰里關(guān)系融洽的生活方式并在成都形成了較強的影響力，后續(xù)開發(fā)產(chǎn)品對本案有較大的競爭力。 3 項目競品分析 ? 麓山國際社區(qū) 該項目 也成為 成都頂級別墅社區(qū) 的代表作 ， 該 項目產(chǎn)品及品質(zhì)決定了產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。從這兩年成都別墅市場來看，該項目占據(jù)了成都別墅領(lǐng)頭羊地位。 該項目在進行期房銷售時， 7000 元 /平方米的價格 在當時市場上都無人問津。當項目景觀和產(chǎn)品呈現(xiàn)后，該項目一躍而成為了整個市場追捧的對象。 銷售價格也