【正文】 讓大家看到了品牌構建的巨大價值，并形成了非常明顯的品類構建熱潮。 那么，對于品類構建應當持什么樣的態(tài)度和方法，或者，如何 看待目前的品類構建熱。 第一，大家都做品類，也就失去了品類的意義。卷煙屬于快速消費的嗜好品，所能夠構建的品類類型本身就很少，至今為行業(yè)和消費者認可的品類，也只有清香型、濃香型、中間香型、雅香型等少數(shù)幾種。如果大量的品牌都試圖建立全新的品類，導致 第 16 頁 共 19 頁 各種新的品類層出不窮，使得品類構建與創(chuàng)立品牌之間幾無二致，也就徹底失去了品類構建的意義和價值，品類構建也就淪為形式化、符號化、口號化的工具。 第二，品類對于消費者的意義小于品牌。調查顯示，即便是在行業(yè)內廣為認同的清香型、濃香型、中間香型、雅香型等卷 煙品類，能夠正確認知、接受并識記這些品類的消費者非常少，而在消費者選擇品牌或產品的考慮因素中，品類也是非?？亢?，所占比重非常小。這就意味著，企業(yè)投入極大熱情的品類構建，事實上并不想我們想象和期望的那樣，對培育品牌能夠發(fā)揮巨大的作用。 第三，品類需要實質差異化的核心訴求。對于品類構建而言，差異化的核心訴求是最為關鍵的前提和要求，如果只是在名稱上體現(xiàn)出與現(xiàn)有品類的區(qū)別，而沒有真正具有實質性的差異化特征，品類構建本身就是無法成立的。這就好比一個根本沒有特點的品牌，把它定義為清香型、濃香型、中間香型或者雅 香型，是沒有任何區(qū)別和效果的。 第四，品類維護比品類構建更加重要。對于那些品類構建已經獲得成功，或者已經在某種品類中處于領導地位的品牌來說，品類維護比品類構建更重要，如果不能很好地對品類進行維護，尤其是全新構建的品類，極有可能消費者還沒有熟悉，還沒有建立品類認知的情況下，就會遺忘掉這個品類。同時，構建品類成 第 17 頁 共 19 頁 功并不意味著品牌培育的成功，品類構建需要嚴謹?shù)膽B(tài)度、系統(tǒng)的投入、科學的設計和持續(xù)的改進，只有真正被消費者所接受的品類，才能稱之為成功的品類。 問題九。渠道。還是終端。 渠道與 終端，孰輕孰重。在理論界尚有不同看法，對于渠道與終端的側重，取決于企業(yè)和品牌本身、定位、戰(zhàn)略以及所追求的市場價值。但對卷煙品牌而言，渠道與終端的重要性，實際上已經發(fā)生了明顯的變化。 煙草公司作為中國煙草統(tǒng)一且唯一的分銷機構，用渠道的標準來衡量，是具備絕對話語權的，尤其是在工商分離以前，煙草公司對于屬地市場的控制、對于零售戶的控制、對于品牌投放的控制，都是具有很強的排他性和不公平性，并因此出現(xiàn)了較為嚴重的地方封鎖、地方保護。 工商分離以后，國家局加快構建全國性統(tǒng)一大市場，營造公平、開放的市 場環(huán)境，地方封鎖、地方保護被逐漸打破，隨著按客戶訂單組織貨源的深入推行，品牌培育中的行政干預、人為控制逐漸被市場需求、消費導向所替代，實踐證明，這極大地促進了全國性重點骨干品牌的快速成長。 為了解決工商分離后，工商企業(yè)之間分工不明、責任不清、協(xié)作不力的問題，國家局以建立新型工商關系為基礎，要求工商企業(yè)必須堅持 “ 平等互利、互動互信、資源共享、效率責任 ” 的 第 18 頁 共 19 頁 基本原則，并以此為基礎，在行業(yè)大力推行工商協(xié)同營銷，明確了 “ 準確定位、有機對接、突出品牌、全面提升 ” 的整體要求。 在工商協(xié)同營銷體系中，國 家局明確了商業(yè)企業(yè)作為統(tǒng)一分銷機構，全國性重點骨干品牌的唯一代理商的地位，把服務作為商業(yè)企業(yè)的核心定位，目標是實現(xiàn)工業(yè)企業(yè)、零售戶、消費者的“ 三個滿意 ” 。從目前的情況看，工商協(xié)同營銷的效能已經開始顯現(xiàn)，商業(yè)企業(yè)培育重點骨干品牌的積極性和能力正在顯著提升。 這就意味著，對于卷煙品牌而言，渠道關系已經不再是主要矛盾，而隨著 fctc 的全面履行，對于卷煙品牌的宣傳、促銷提出了更多嚴格限制，終端的重要性更加凸顯出來，因此，重點骨干品牌需要重點考慮的是在良好的渠道關系基礎上，如何進一步拓展、維護零售終端。 首先，工商協(xié)力維護終端。從管理、服務的主體看，卷煙零售終端日常的管理、維護、服務，主要依靠卷煙商業(yè)企業(yè)，一方面，商業(yè)企業(yè)要不斷擴大對零售終端的服務范圍，提高服務水平，切實把零售終端作為銷售網絡的有效延伸；另一方面，也要把零售終端作為品牌培育的網絡資源，向工業(yè)企業(yè)公平、有序開放，真正把零售終端打造為品牌培育的前沿陣地。 其次，重視終端的利益維護。能否保證零售終端獲取穩(wěn)定、合理的經營利潤水平，是保持網絡穩(wěn)定性，發(fā)揮零售終端品牌培育積極性的根本保證，因此，工商企業(yè)都應把零售終端合理的利 第 19 頁 共 19 頁 益維護作為 終端服務的重要內容，以此調動終端積極性。 最后，加強終端的形象展示。當前，工商企業(yè)，尤其是工業(yè)企業(yè)，要盡快推進零售終端的合理布局，有效配置終端資源，使其成為品牌培育、品牌宣傳、產品陳列的窗口。一是要建立統(tǒng)一的終端形象，可以考慮形象店、標準店等來提升終端的整體形象；二是要加強終端生動化陳列，建立品牌規(guī)范、可行的生動化陳列標準體系。