3規(guī)模主導(dǎo)型骨干品牌發(fā)展調(diào)研思考-資料下載頁(yè)
2025-08-18 01:07本頁(yè)面
【正文】 于規(guī)模主導(dǎo)型骨干品牌也顯得尤為迫切，這樣將有助于消費(fèi)者是基于對(duì)品牌所獨(dú)具的風(fēng)格來(lái)做出最終的消費(fèi)選擇，品牌也將因此而擺脫唯價(jià)格而定選擇的桎梏。當(dāng)然，如果品牌想要在高端市場(chǎng)有所作為，放棄或停止低端產(chǎn)品，也是必要而緊迫的，魚(yú)與熊掌不可兼得。 。和萬(wàn)寶路、七星、 kent 等國(guó)際品牌橫向的系列化相比，我國(guó)卷煙品牌多是縱向系列化，即：產(chǎn)品的系列化主要是以覆蓋不同價(jià)格區(qū)間來(lái)實(shí)現(xiàn)，有些品牌的價(jià)格跨度從5 元一直到 100元，這也是很多規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)品牌形成的重要原因。在加快發(fā)展一、二類(lèi)卷煙的總體要求下，規(guī)模主導(dǎo)型品牌 第 14 頁(yè) 共 16 頁(yè) 的結(jié)構(gòu)提升必須依靠產(chǎn)品線(xiàn)的優(yōu)化布局來(lái)實(shí)現(xiàn)。 一是低端產(chǎn)品要盡量壓縮規(guī)格。 2024 年，重點(diǎn)骨干品牌的規(guī)格數(shù)達(dá)到 395 個(gè)，同比增加 43 個(gè)，平均每個(gè)重點(diǎn)骨干品牌的規(guī)格數(shù)達(dá)到 13 個(gè)，尤其是一些規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌有著多個(gè)低端產(chǎn)品 ，在相鄰價(jià)區(qū)也分別有不同規(guī)格產(chǎn)品。規(guī)模主導(dǎo)型品牌要優(yōu)化產(chǎn)品線(xiàn)布局，首先就要減少低端產(chǎn)品規(guī)格，減少覆蓋的價(jià)區(qū)，相鄰價(jià)區(qū)只保留核心價(jià)區(qū)，單一價(jià)區(qū)只保留單一規(guī)格，在穩(wěn)定規(guī)模的基礎(chǔ)上，減少低端產(chǎn)品規(guī)格數(shù)，突出主導(dǎo)規(guī)格。 二是中高端產(chǎn)品可考慮主、副品牌的做法。在主品牌中端形象和認(rèn)知已經(jīng)形成的前提下，規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌可以考慮主、副品牌并行的做法，在中高端市場(chǎng)，弱化現(xiàn)有的主品牌，強(qiáng)化重點(diǎn)的副品牌。比如：云煙雖然擁有為數(shù)不小的三類(lèi)產(chǎn)品，銷(xiāo)量最大的規(guī)格也是 10 元價(jià)位的紫云煙，但其超高端產(chǎn)品以形象系列命名和推廣 ，印象系列逐漸成為了國(guó)內(nèi)高檔卷煙市場(chǎng)的重要力量，副品牌對(duì)主品牌形成了有益的互補(bǔ)和促進(jìn)。 三是完善產(chǎn)品線(xiàn)布局。一方面，一些規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌的產(chǎn)品線(xiàn)布局過(guò)于集中于少數(shù)價(jià)區(qū)，有些價(jià)區(qū)甚至有多個(gè)規(guī)格產(chǎn)品；另一方面，國(guó)家局也明確了單一品牌原則上不超過(guò) 10 個(gè)規(guī)格產(chǎn)品的基本要求。這就要求規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌必須搶占有市場(chǎng)潛力、符合品牌實(shí)際、適應(yīng)品牌規(guī)劃的價(jià)區(qū)，尤其是品牌目前雖然沒(méi)有進(jìn)入，但是隨著結(jié)構(gòu)提升、市場(chǎng)發(fā)展而將會(huì)進(jìn)入 第 15 頁(yè) 共 16 頁(yè) 的價(jià)區(qū)，更應(yīng)當(dāng)提前布局到位。 。在分析規(guī)模主導(dǎo)型品牌市 場(chǎng)構(gòu)成時(shí)，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，很多規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌選擇向下延伸產(chǎn)品線(xiàn)的主要目的是為了做大品牌規(guī)模，不僅如此，這些低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品往往是品牌由省內(nèi)市場(chǎng)向省外市場(chǎng)跨越的主要突破口，占據(jù)了品牌省際間交易量的很大比重。實(shí)際上，高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品無(wú)法走出省內(nèi)市場(chǎng)，在一定程度上說(shuō)明了品牌的第一個(gè)跨越質(zhì)量還不高，市場(chǎng)還不牢，也說(shuō)明品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍有缺失，還不完全具備在全國(guó)范圍內(nèi)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件。 其一，提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。很多品牌一旦走出省內(nèi)市場(chǎng)，就容易遭致水土不服，根本的原因在于核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺失，既沒(méi)有引導(dǎo)消費(fèi)的能力 ，也不能有效滿(mǎn)足消費(fèi)需求。提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵在于加快形成并始終堅(jiān)持品牌的風(fēng)格特色，不斷提升品牌的技術(shù)水平和創(chuàng)新能力，不斷提高品牌引導(dǎo)消費(fèi)、滿(mǎn)足需求的能力。 其二，市場(chǎng)布局的合理性與重點(diǎn)突出。兩個(gè)跨越的根本目的不是每一個(gè)省份都有產(chǎn)品銷(xiāo)售，也不是為了跨越出省而降低產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、犧牲品牌形象、稀釋品牌價(jià)值。從這個(gè)角度看，規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌不僅要考慮全國(guó)性的市場(chǎng)布局，要考慮較高的省際間交易比重，更要考慮到在省外市場(chǎng)的市場(chǎng)比重和持續(xù)發(fā)展能力，考慮到品牌重點(diǎn)培育產(chǎn)品及中高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的省外銷(xiāo)售比重， 第 16 頁(yè) 共 16 頁(yè) 這才是 兩個(gè)跨越的本質(zhì)要求，也是規(guī)模主導(dǎo)型骨干品牌未來(lái)發(fā)展的基礎(chǔ)。 其三，加快中高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品走出去。中高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品無(wú)法在省外市場(chǎng)立足是規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌長(zhǎng)期以來(lái)面臨的最大難題，因?yàn)橹懈呓Y(jié)構(gòu)產(chǎn)品無(wú)法走出去，只有退而求其次投放低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，并因此形成不良循環(huán)。規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升的過(guò)程中，加快中高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品走出去，真正在省外市場(chǎng)，在全國(guó)市場(chǎng)建立與品牌定位相符的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)認(rèn)知，才能夠保證品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 綜合而言，雖然規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、稅利水平、批零貢獻(xiàn)度上遠(yuǎn)不及那些結(jié) 構(gòu)更高的品牌，但考慮到消費(fèi)者對(duì)于中低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品旺盛的消費(fèi)需求（四、五類(lèi)煙比重超過(guò) 50%），以及保持重點(diǎn)骨干品牌整體穩(wěn)定的現(xiàn)實(shí)需要，我們有必要以更加理性、審慎的態(tài)度來(lái)對(duì)待和重視規(guī)模主導(dǎo)型骨干品牌的下一步發(fā)展。
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