5培育全國(guó)性骨干品牌需把握問(wèn)題思考-免費(fèi)閱讀
【正文】 最后，加強(qiáng)終端的形象展示。 為了解決工商分離后，工商企業(yè)之間分工不明、責(zé)任不清、協(xié)作不力的問(wèn)題，國(guó)家局以建立新型工商關(guān)系為基礎(chǔ)，要求工商企業(yè)必須堅(jiān)持 “ 平等互利、互動(dòng)互信、資源共享、效率責(zé)任 ” 的 第 18 頁(yè) 共 19 頁(yè) 基本原則，并以此為基礎(chǔ)，在行業(yè)大力推行工商協(xié)同營(yíng)銷，明確了 “ 準(zhǔn)確定位、有機(jī)對(duì)接、突出品牌、全面提升 ” 的整體要求。 問(wèn)題九。調(diào)查顯示，即便是在行業(yè)內(nèi)廣為認(rèn)同的清香型、濃香型、中間香型、雅香型等卷 煙品類，能夠正確認(rèn)知、接受并識(shí)記這些品類的消費(fèi)者非常少，而在消費(fèi)者選擇品牌或產(chǎn)品的考慮因素中，品類也是非?？亢?，所占比重非常小。還是品牌。 其次，知名度不等于口碑，品牌的 知名度與口碑之間不能天然的劃上等號(hào)，消費(fèi)者知道你，并不一定會(huì)喜歡你，更不一定會(huì)選擇你，只有具有良好口碑的品牌，才會(huì)讓消費(fèi)者喜歡你，選擇你。還是口碑。 尤其需要指出的是，在最近一輪的品牌整合過(guò)程中，出現(xiàn)了不少的 “ 不完全整合 ” ，這種 “ 不完全整合 ” 的典型特征是，被整合的品牌不僅配方、吸味等未作任何變化，甚至連包裝、品牌名稱也只是簡(jiǎn)單的加上了新品牌的名稱和標(biāo)識(shí)。 很顯然，與單純的規(guī)模擴(kuò)張相比，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)與規(guī)模的同步增長(zhǎng)對(duì)品牌提出了更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將主要集中于一、二、三類卷煙。又或者，原來(lái)的消費(fèi)群體對(duì)于品牌價(jià)值是否繼續(xù)認(rèn)同。還是向上。 其次，任何銷售行為不能違背品牌的整體營(yíng)銷，比如。還是營(yíng)銷。在產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程中，沒(méi)有按照品牌定位進(jìn)行系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃，沒(méi)有能夠堅(jiān)持品牌的核心訴求，產(chǎn)品的定位、風(fēng)格與品牌明顯違背，破壞了品牌的核心價(jià)值和整體形象。 不過(guò)，我國(guó)卷煙品牌產(chǎn)品規(guī)格偏多同國(guó)際品牌的多規(guī)格產(chǎn)品戰(zhàn)略有著本質(zhì)的區(qū)別。值得一提的是，為了做大規(guī)模，有些品牌選擇向下延伸產(chǎn)品線、推出低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，雖然在短期內(nèi)，確實(shí)實(shí)現(xiàn) 了規(guī)模的快速擴(kuò)張，甚至實(shí)現(xiàn)了百萬(wàn)箱以上的產(chǎn)銷規(guī)模，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，同被犧牲的品牌形象、被稀釋的品牌價(jià)值相比，規(guī)模的擴(kuò)張實(shí)在得不償失。同樣可以作為注腳的是，登喜路在全球 120多個(gè)國(guó)家銷售，建牌在全球超過(guò)75個(gè)國(guó)家銷售，好彩和波邁分別在 6 85個(gè)國(guó)家銷售。 截至 2024年，全年銷量超過(guò) 100 萬(wàn)箱的品牌共計(jì) 13個(gè)，達(dá)到 2079 萬(wàn)箱，占全國(guó)總銷量的約 47%，銷量超過(guò) 100 萬(wàn)箱的全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌 9 個(gè)，比 2024 年增加了 1 個(gè)。 對(duì)于商業(yè)企業(yè)而言，加快 培育全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌已成共識(shí)，但在眾多全國(guó)性重點(diǎn)品牌當(dāng)中合適的選擇培育重點(diǎn)和優(yōu)先度，尤其是地產(chǎn)品牌和省外品牌同為全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌，以及地產(chǎn)品牌具備更強(qiáng)的本土適應(yīng)性、具備 “ 異軍突起 ” 可能時(shí)，并不容易作出最正確、最合理、最長(zhǎng)遠(yuǎn)的取舍。全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌實(shí)現(xiàn)工業(yè)稅利 億元，占工業(yè)稅利比重為 %，占行業(yè)工商稅利比重為 44%（不含商業(yè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)稅利）。 經(jīng)過(guò)行業(yè)上下的共同努力， 2024 年，全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌的省際間交易比重已經(jīng)上升到 %，很多品牌逐漸從省內(nèi)市場(chǎng)走向省外市場(chǎng)，完成了全國(guó)性的市場(chǎng)布局，各地商業(yè)企業(yè)也已經(jīng)弱化對(duì)地產(chǎn)卷煙的行政干預(yù) 與計(jì)劃考核，開(kāi)放、統(tǒng)一的全國(guó)大市場(chǎng)已經(jīng)基本形成，公平、有序的市場(chǎng)環(huán)境初步建立。 問(wèn)題二。單以規(guī)模而論，將有 12 個(gè)國(guó)產(chǎn)卷煙品牌銷量超過(guò)了英美培育全國(guó)性骨干品牌需把握問(wèn)題思考煙草最大的品牌 —— 建牌。同時(shí)，企業(yè) 第 5 頁(yè) 共 19 頁(yè) 和品牌的 管理者必須強(qiáng)化這樣的認(rèn)知，做大不是目標(biāo)，做大只是做強(qiáng)的方法、途徑和過(guò)程，不能因?yàn)橐?guī)模大了，就等同于實(shí)力強(qiáng)，就弱化對(duì)強(qiáng)的追求。與此對(duì)應(yīng)， 2024 年全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌的規(guī)格數(shù)也同比增加了 43 個(gè)，達(dá)到了 395 個(gè)，理論計(jì)算，相當(dāng)于每個(gè)重點(diǎn)骨干品牌 2024年新增了近 2 個(gè)新規(guī)格。有些觀點(diǎn)認(rèn)為，產(chǎn)品規(guī)格越多，覆蓋的市場(chǎng)也就越多，品牌的實(shí)力 也就相應(yīng)更強(qiáng)，這種規(guī)格 “ 唯多論 ” ，錯(cuò)誤地將規(guī)格多少與品牌強(qiáng)弱建立關(guān)聯(lián)。如此一來(lái)，不僅新品投放成功率低，反而會(huì)分散品牌的資源配置和市場(chǎng)投入。以卷煙品牌為例，在大整合之前，多達(dá)上千個(gè)卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)，使得企業(yè)的重心只能把重心放在銷售上，最重要的是爭(zhēng)奪市場(chǎng)資源，完成產(chǎn)品的銷售，至于品牌的管理、規(guī)劃、維護(hù)倒是其次，銷售水平?jīng)Q定了生存能力。關(guān)鍵取決于，是以銷售的名義營(yíng)銷，還是以營(yíng)銷的方法銷售。 比如。 這就意味著，重點(diǎn)骨干品牌依靠結(jié)構(gòu)下延來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的做法， 第 11 頁(yè) 共 19 頁(yè) 被正式宣告 “ 此路不通 ” 。 從高峰時(shí)期數(shù)千個(gè)品牌，到 2024 年底的 155 個(gè)，卷煙品牌數(shù)量的大幅減少，正是品牌不斷整合的過(guò)程，特別是以省為單位的工業(yè)企業(yè)重組，省級(jí) 中煙工業(yè)公司的實(shí)體化運(yùn)行，品牌整合的進(jìn)程明顯加速，產(chǎn)銷規(guī)模上百萬(wàn)箱的品牌已經(jīng)批量出現(xiàn)。 歸結(jié)起來(lái)，整合不是目的，簡(jiǎn)單的整合至多能夠達(dá)到 1+1=2，只有整合之后的有效融合，包括：品牌定位、品牌風(fēng)格、品牌設(shè)計(jì)、品牌內(nèi)涵、品牌理念、品牌文化的有效融合，才能實(shí)現(xiàn)品牌
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