【正文】 商業(yè)文化學、企業(yè)文化學提出“服務增值”的概念是值得企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中重視的。又如“雪碧”的原名“Sprite”，UJLN意思是“妖精”、“鬼怪”、“精靈”，中國人很難接受這個概念，不如取譯音“雪碧”聽起來簡潔又具有雪的涼爽，水的碧綠，再配上綠色的瓶子，倒出的是亮晶晶的飲料，在炎炎的夏季給人清爽舒適的感受。因此，為了能夠確立具有較強識別效應和較廣輻射范圍的商標，企業(yè)不僅要從追溯歷史文化、展望未來文化、并使其超越地理和民族文化上下功夫，還要從研究商品的特點、考慮市場和待業(yè)的影響力、適應消費者心理等方面入手。（作者：運城市工商聯(lián)副會長 張旭婧）　　　　 品牌戰(zhàn)略離不開文化　　　　　　在經(jīng)濟、文化一體化發(fā)展的今天，任何一種產(chǎn)品一經(jīng)推向市場，就意味著要面臨激烈的市場競爭，在競爭中能否處于優(yōu)勢地位、獲得消費者的認同，取決于其品牌能否在消費者心目中樹立美好的形象。南風集團的奇強洗衣粉遭遇寶 潔、聯(lián)合利華、漢高和花王四大國際品牌時，就是以其閃電般的上山下鄉(xiāng)運動、3000名銷售人員、350個奇強辦事處的高效網(wǎng)絡，穩(wěn)拿全國銷量第一的。其實，一個中小企業(yè)，塑造品牌的過程，也就企業(yè)的提升過程：品牌被市場認可的過程，也就是企業(yè)由小變大、由弱變強的過程。由于無形資產(chǎn)的重復利用是不用成本的，只要有科學的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。 　　伊卡璐為進一步獲取更大的市場份額，宣傳戰(zhàn)略除有大量的廣告支持外，還創(chuàng)造性地定期邀請世界級的美發(fā)師來中國做巡回表演，將世界新的美發(fā)潮流帶到中國。但光有品牌核心價值，過于抽象和模棱兩可，無法規(guī)范企業(yè)的營銷傳播活動。 　　企業(yè)不折不扣地在任何一次營銷活動都體現(xiàn)出核心價值，即從原料采購、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設計、各種廣告、促銷、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動化到售后服務甚至每一次與外界溝通的機會。如何打破這一“瓶頸”，闖出一條個性化道路，已經(jīng)成為擺在我國企業(yè)面前的一個現(xiàn)實問題。市場存在于個性與共性之間，片面強調(diào)個性化，大多數(shù)消費者的需求難以得到滿足；然而在人們的生活水平已經(jīng)有了質(zhì)的飛躍的情況下，如果還是走不出同質(zhì)化的陰影，消費者需求的實現(xiàn)同樣受到影響。（作者：張冰）　　　　 本土品牌需要張揚個性　　　　　　經(jīng)?？磸V告，細心的人不難從鋪天蓋地的廣告堆中發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，各類商品無論是哪一種品牌，其價值定位往往都驚人的一致：白酒的廣告詞總離不開“吉利、喜慶”和“陽剛、豪爽”；西服品牌都宣揚“成功、高貴的男人”；食品都打出“綠色、健康”的大旗……　　企業(yè)為產(chǎn)品做廣告，目的不外乎提高品牌知名度，促進產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)利潤最大化?？尚Φ氖?，效區(qū)樓盤與市區(qū)的樓盤，都是一樣的廣告訴求和表現(xiàn)風格，消費者更難分清孰好、孰壞？ 　　廣告風格應使之獨具一格、令人心動、歷久不衰，要達到此，尋找品牌個性的象征物十分重要，往往在核心圖案或主題文案、旁白等方面來表現(xiàn)廣告的特定風格，形成自己獨有的要素。而不是為了能讓人接受，找一個代言人手持產(chǎn)品，自吹自擂地喃喃自語，忽視觀眾的感受。片尾的答案出現(xiàn)，原來是在搖籃上搖時嬰兒看到麥當勞金黃色的“M”標志，而搖下來時，“M”便在他的視線里消失，嬰兒也就隨著搖擺而情緒上下波動。（摘自：中國品牌服裝網(wǎng)）　　　　 廣告應有超現(xiàn)實創(chuàng)造力　　　　　　隨著成千上萬的產(chǎn)品不斷涌向市場，盡管廣告也在電視屏幕中接二連三地變換，但貨架上的產(chǎn)品卻始終出現(xiàn)銷售積壓現(xiàn)象，筆者分析其原因不是行銷管理的失靈，而是我國廣告業(yè)缺乏超現(xiàn)實創(chuàng)造力所致。 　　最初品牌定位能否在消費者及社會公眾中樹立預期的品牌形象，實現(xiàn)品牌與目標市場的有效對接，使品牌獲得增值，品牌定位傳播也起著重要作用。 　　　　　　凝煉品牌定位理念　　目的：建塑品牌形象。別人沒說，你先說了，你就迎合并贏得了消費者，你就成功了。 　　另外，在競爭優(yōu)勢上。所以市場調(diào)查中把握消費者消費心理動機是定位的基石。一個公司廣告詞是“留你十塊錢，也留下你的痔瘡”就是一種以創(chuàng)造性方式傳達了“便宜又有效”的定位?！　∈袌黾毞只A　　品牌定位不是盲目的，而是對有針對性的目標市場的，目標市場是企業(yè)品牌定位的歸著點，但前提是：市場細分。其著眼點是目標顧客的心理感受；其途徑是對品牌整體形象的設計；實質(zhì)是依據(jù)目標顧客的種種特征設計產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從而在目標顧客心中形成一個企業(yè)刻意塑造的獨特形象?！　》烙圆呗?關于這一原則，有兩種不同的含義，但其目的和作用是一致的，都是防止他人利用自己的商標，并歸避法律懲罰而謀取不正當利益，損害自己的品牌形象。這是我國首例出版物刊名注冊沖突，曾在國內(nèi)引起了很大的影響，人們在惋惜之余后，這才認識到了商標注冊的重要性。即通過座談會、深度訪談、入戶訪問等方式，對品牌進行調(diào)查和診斷，以便及時了解問題，并予以改正。在眼下國內(nèi)市場與國際市場區(qū)分已越來越不明顯的情況下，國際化應是中國企業(yè)的發(fā)展方向。合理的延伸，可以借品牌之力帶動更多的產(chǎn)品；而違背品牌精神的延伸，則會傷害整個品牌的形象。成功品牌的利潤，有８０％來自于２０％的忠誠消費者，忠誠度不僅可以帶來巨額利潤，而且還可以降低營銷成本，而爭取一個新顧客比維持一個老顧客要多花去２０倍的成本?！　〉诹剑浩放浦却蛟臁Ｆ放苽€性是區(qū)分品牌與品牌之間差別的重要依據(jù)，品牌的個性越單純，就越能深入人心?！　〉诙剑浩放茟?zhàn)略規(guī)劃。它不僅包括物質(zhì)的體驗，更包括精神的體驗。置身越來越淡化的國內(nèi)市場與國外市場之分，品牌制勝已成為相當多中國企業(yè)在市場打拼中不斷接受、形成和實踐的發(fā)展理念。品牌還未誕生，品牌監(jiān)護人要做的第一件事，也是給品牌取個好名字。需要指出的是，如果品牌的整體運作缺乏長遠規(guī)劃，將會導致品牌經(jīng)營的混亂無序，這將是對品牌資源的最大浪費。品牌的核心價值是品牌的精髓，它代表了一個品牌最中心且不具時間性的要素。品質(zhì)認知是消費者對品牌是屬于優(yōu)質(zhì)或是劣質(zhì)的印象；喜好程度則包含了品牌的領導性、創(chuàng)新性。建立品牌聯(lián)想，可以從為品牌制造故事、培養(yǎng)有影響力的顧客、建立品牌感動等方面入手。從理論上講，品牌是沒有生命周期的，品牌可以通過產(chǎn)品的更新?lián)Q代來實現(xiàn)永生。　　第十四步：品牌保護與危機管理。　　如甘肅省出版的《讀者文摘》在我國是知名度很高的暢銷雜志，發(fā)行量居全國同類刊物之首。　　我國商標注冊采用的是國際通用的《尼斯協(xié)定》的商品分類法，即將商品分成３４個大類，把服務分成８個大類。（摘自：中國質(zhì)量報）　　　　 品牌營銷的原點回歸：品牌定位　　　　　　每天，當我們看到那么多的品牌象流行一樣一閃而過，我們不禁感慨品牌長生不老的秘方在哪里？因為我們?yōu)闃淦鹨粋€品牌付出了太多的代價，我們不甘心傾注了我們“畢生精力”的品牌就這樣煙消云散。根據(jù)美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院的一項觀察表明，消費把商品從貨架上拿到購物筐里平均要用12秒，消費者選擇某品牌主要依據(jù)在于該品牌所能給消費者帶來自我個性宣泄的滿足，在于品牌形象對他們持續(xù)而深入的影響，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要環(huán)節(jié)，是求得目標顧客認同與選擇的重要手段之一。 　　消費者的認同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關鍵。 　　事實上，消費者認知和選購某個品牌的產(chǎn)品，可能是出于理性，也可能出于感覺（如味道），還可能是因為感情共鳴，甚至是直覺喜歡，對不同的產(chǎn)品，企業(yè)可根據(jù)不同的目標市場，通過透視該市場消費者消費心理，采用不同的定位。但也有些產(chǎn)品使用局限性較大，如家庭洗碗用的白潔布，你無論如何都難以使它與“高檔”結(jié)緣。一個小轎車生產(chǎn)商的品牌定位信息對一個卡車生產(chǎn)商的品牌定位是沒有任何意義的。 　　這里注意一點，就是品牌定位一定要與目標市場個性化需求相吻合。如勞斯萊斯汽車“高貴、王者、顯赫、至尊”其品牌定位理念主要是從質(zhì)量、渠道、價格、廣告四個方面的組合進行傳達的。以環(huán)保及關心個體為訴求的“美體小鋪”Body shop為例，它雖未進行全面的媒體廣告，卻能在全球各地暢行無阻，通過強調(diào)產(chǎn)品的自然成份，不經(jīng)動物實驗；包裝簡單，可再回收；采用現(xiàn)場詳細說明的銷售方式，使消費者全盤了解品牌特性，成功傳播了定位。 　　當然，成功的差異廣告行銷也不乏其例，寶潔推出的洗發(fā)水“潤妍”品牌，在這個擁擠的市場，大膽地用一片綠葉為設計元素，從產(chǎn)品包裝到POP展示，以及影視廣告，皆以一片綠葉來與同類產(chǎn)品求異，使得該品牌一上市，便在差異化的行銷中旗開得勝。賣點提煉到位，廣告效果就會事半功倍。同樣，廣告的創(chuàng)作上，也應順應這個時代的發(fā)展，創(chuàng)作中，無論采