【正文】 擁有健康、當(dāng)然亮澤”的承諾都始終如一。 但遺憾的是，國內(nèi)企業(yè)長期以來對品牌一直缺乏深刻的認(rèn)識，往往簡單地認(rèn)為在電視上做幾個(gè)廣告，品牌信息就能輕松地傳播給消費(fèi)者，品牌形象就能輕松地樹立起來，這其實(shí)是一個(gè)致命的認(rèn)識誤區(qū)。因?yàn)?，在生活多姿多彩的?dāng)今社會，消費(fèi)需求越來越趨向個(gè)性化，沒有一個(gè)品牌可以成為“萬金油”，對所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，一個(gè)品牌能擁有一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群就已經(jīng)很難得了。市場存在于個(gè)性與共性之間，片面強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，大多數(shù)消費(fèi)者的需求難以得到滿足；然而在人們的生活水平已經(jīng)有了質(zhì)的飛躍的情況下，如果還是走不出同質(zhì)化的陰影，消費(fèi)者需求的實(shí)現(xiàn)同樣受到影響?！　『卯a(chǎn)品應(yīng)當(dāng)以個(gè)性說話。這是產(chǎn)品個(gè)性化的一個(gè)成功典型?！　≈袊就疗放婆c世界知名品牌的差距是明顯的，這不僅是企業(yè)實(shí)力上的差距，更是品牌規(guī)劃與管理上的差距。如何打破這一“瓶頸”，闖出一條個(gè)性化道路，已經(jīng)成為擺在我國企業(yè)面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。那么，如何創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌呢？本文總結(jié)出了如下七條黃金法則： 　　黃金法則之一 　　提煉個(gè)性鮮明而又富有感染力的核心價(jià)值，并持之以恒地維護(hù)它 　　定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。如舒膚佳的核心價(jià)值是“有效去除細(xì)菌、保持家人健康”，多年來電視廣告帶換了幾個(gè)，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”。 　　反觀我們國內(nèi)的很多品牌，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游，幾年下來發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒有得到提升。 　　企業(yè)不折不扣地在任何一次營銷活動(dòng)都體現(xiàn)出核心價(jià)值，即從原料采購、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、各種廣告、促銷、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動(dòng)化到售后服務(wù)甚至每一次與外界溝通的機(jī)會。 　　而國內(nèi)許多品牌沒有做到以核心價(jià)值為靈魂統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動(dòng)，造成了品牌資產(chǎn)的嚴(yán)重浪費(fèi)。此時(shí)如果這個(gè)品牌塑造的是一位雖沒有顯赫成績的平凡人，但很有家庭責(zé)任感，依靠辛勤的工作獲取一份不高的薪水撫育家人，我想肯定會有不少人為這樣的傳播形象而感動(dòng)從而認(rèn)同這一品牌。 　　黃金法則之三 　　完成品牌核心價(jià)值的提煉，然后規(guī)劃品牌識別，使?fàn)I銷傳播活動(dòng)具有可操作性。但光有品牌核心價(jià)值，過于抽象和模棱兩可，無法規(guī)范企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)。因此，完成品牌核心價(jià)值提煉后，重要的工作就是規(guī)劃以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識別。雅芳就是以“女性的朋友”作為自己的品牌識別而倍受女性擁戴。 　　但隨著競爭的加劇，能否把個(gè)性鮮明的核心價(jià)值刻在消費(fèi)者內(nèi)心深處是勝敗的關(guān)鍵。 　　伊卡璐為進(jìn)一步獲取更大的市場份額，宣傳戰(zhàn)略除有大量的廣告支持外，還創(chuàng)造性地定期邀請世界級的美發(fā)師來中國做巡回表演，將世界新的美發(fā)潮流帶到中國。伊卡璐就是靠專業(yè)服務(wù)來讓消費(fèi)者真切地感受到它的價(jià)值，而不是單純的電視畫面描述來吸引消費(fèi)者。 　　黃金法則之五 　　優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu) 　　在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的價(jià)值而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進(jìn)行品牌延伸呢，還是采用一個(gè)新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)？企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？ 　　雀巢的經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)，它靈活地運(yùn)用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，既有利地用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費(fèi)者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性，節(jié)省了不少廣告費(fèi)。 　　而國內(nèi)不少企業(yè)就是因?yàn)闆]有科學(xué)地把握品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)，在這一問題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場，而且連累了老產(chǎn)品的銷售。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。 　　黃金法則之七 　　科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn) 　　首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。 　　其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略。（作者：上海杰信營銷咨詢有限公司總經(jīng)理　翁向東）　　　　 中小企業(yè)如何走品牌之路　　　　　　走出品牌認(rèn)識的誤區(qū) 　　多年以來，中小企業(yè)對品牌認(rèn)識存在著以下幾個(gè)誤區(qū)：品牌只有大企業(yè)才能做，中小企業(yè)做不成強(qiáng)勢品牌；品牌是個(gè)虛無飄渺的東西，沒有太大作用 ；做品牌風(fēng)險(xiǎn)太大，中小企業(yè)不好把握，搞不好會血本無歸；有了品牌就有名了，錢還沒賺著，就先引來了稅務(wù)、工商等職能部門的一大堆“麻煩”；即使有些中小企業(yè)做了品牌，也存著行為上的誤區(qū)，比如做品牌就是打廣告、做知名度，再多花一些錢，搞好包裝就行了。其實(shí)，一個(gè)中小企業(yè)，塑造品牌的過程，也就企業(yè)的提升過程：品牌被市場認(rèn)可的過程，也就是企業(yè)由小變大、由弱變強(qiáng)的過程。 　　品牌蛋糕，我們該吃哪一塊 　　首先，中小企業(yè)要具備做品牌的“五好”條件。　　好理念：一整套好的經(jīng)營理念是支撐一塊好品牌的靈魂。人 力資源是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略性資源，也是建設(shè)強(qiáng)勢品牌的根本保證。南風(fēng)集團(tuán)的奇強(qiáng)洗衣粉遭遇寶 潔、聯(lián)合利華、漢高和花王四大國際品牌時(shí)，就是以其閃電般的上山下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)、3000名銷售人員、350個(gè)奇強(qiáng)辦事處的高效網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)拿全國銷量第一的。在創(chuàng)建過程中擁有許多好的外腦：市場調(diào)研、市場分析與科學(xué)預(yù)測、營銷與廣告策劃……國內(nèi)的企業(yè)目前還很少有花錢買咨詢、買顧問、借外腦的習(xí)慣，因此，一些明星企業(yè)一夜之間突然崩盤是有深層次的原因的，在如何借助外力促使自己成功這方面，中小企業(yè)確實(shí)在思想觀念上還存著較大的差距。 　　中小企業(yè)多數(shù)是民營企業(yè)，在中國市場上土生土長。如果能夠在戰(zhàn)略上放眼全球，戰(zhàn)術(shù)落實(shí)到本土，市場中就一定有一塊屬于中小企業(yè)的蛋糕。（作者：運(yùn)城市工商聯(lián)副會長 張旭婧）　　　　 品牌戰(zhàn)略離不開文化　　　　　　在經(jīng)濟(jì)、文化一體化發(fā)展的今天，任何一種產(chǎn)品一經(jīng)推向市場，就意味著要面臨激烈的市場競爭，在競爭中能否處于優(yōu)勢地位、獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，取決于其品牌能否在消費(fèi)者心目中樹立美好的形象。但隨著市場競爭的日益激烈，品牌形象的樹立需要追加許多內(nèi)容，它不僅需要品牌命名得好、商標(biāo)設(shè)計(jì)得精美，還需要品牌的服務(wù)、宣傳等附加內(nèi)容做得出色，而這些內(nèi)容的開發(fā)、拓展和保護(hù)都離不開文化這一要素。 　　品牌的名稱與商標(biāo)是品牌形象的重要內(nèi)容之一。馳名的品牌給消費(fèi)者的印象是：“從來不需要想起，永遠(yuǎn)也不會忘記”的形象，如“可口可樂”這一品牌在視覺上是大紅底色、白色波浪，無論這個(gè)商標(biāo)印在哪里，人們一眼就會識別出是可口可樂的標(biāo)記。因此，為了能夠確立具有較強(qiáng)識別效應(yīng)和較廣輻射范圍的商標(biāo)，企業(yè)不僅要從追溯歷史文化、展望未來文化、并使其超越地理和民族文化上下功夫，還要從研究商品的特點(diǎn)、考慮市場和待業(yè)的影響力、適應(yīng)消費(fèi)者心理等方面入手。品牌的首要功能就是它的識別功能和傳播功能，如果能讓消費(fèi)者通過品牌很快識別出產(chǎn)品，并且能夠使品牌在消費(fèi)者中廣泛地流傳，就必須注重如下特征：一是個(gè)性化，就是與眾不同，具有特色，獨(dú)具匠心。有個(gè)性特征的品牌具有較強(qiáng)的競爭力，尤其是中青年消費(fèi)者對此情有獨(dú)鐘，這就使那些有個(gè)性文化魅力的品牌脫穎而出，成為知名品牌。如“CocaCola”進(jìn)入中國市場時(shí)的譯名可選擇“口渴口蠟”、“可扣克勒”、“科寇可勒”、“可口可樂”等等，公司最后選定“可口可樂”這一譯音。又如“雪碧”的原名“Sprite”，UJLN意思是“妖精”、“鬼怪”、“精靈”，中國人很難接受這個(gè)概念，不如取譯音“雪碧”聽起來簡潔又具有雪的涼爽，水的碧綠，再配上綠色的瓶子，倒出的是亮晶晶的飲料，在炎炎的夏季給人清爽舒適的感受。市場競爭不僅僅是物質(zhì)因素的競爭，還有精神文化因素的較量?！逼鋵?shí)物質(zhì)發(fā)展到一定程度的今天，精神文明因素往往起著決定性的作用。如，“順美”服裝給人引發(fā)的聯(lián)想是做工流暢、款式美觀大方，“春蘭”空調(diào)使人產(chǎn)生的聯(lián)想是在炎熱的夏季享受春天的溫馨，這種通過傳統(tǒng)文化的滲透，來激發(fā)人們的情感，使得產(chǎn)品一經(jīng)打入市場，就對消費(fèi)者感官上產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺激，迅速得到消費(fèi)者情感上的共識，而成為知名品牌。商業(yè)文化學(xué)、企業(yè)文化學(xué)提出“服務(wù)增值”的概念是值得企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中重視的。因此，企業(yè)在品牌戰(zhàn)略中，面對消費(fèi)者挑剔的心理，在服務(wù)方法、手段和策略上要不斷注入科技、文化和情感含量，使服務(wù)的文化內(nèi)涵和文化特色不斷創(chuàng)新，并與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，這樣就會大大增加品牌的附加值，使品牌增強(qiáng)競