【正文】 ？ 　　雀巢的經(jīng)驗值得學習，它靈活地運用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，既有利地用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來張揚產(chǎn)品個性，節(jié)省了不少廣告費。雀巢曾大力推廣礦物質(zhì)水的獨立品牌“飄藍”，但發(fā)現(xiàn)“飄藍”推起來很吃力、成本居高不下，于是果斷地砍掉“飄藍”，2001年下半年在市場上就見不到飄藍水了。 　　而國內(nèi)不少企業(yè)就是因為沒有科學地把握品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，發(fā)展新產(chǎn)品時，在這一問題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場，而且連累了老產(chǎn)品的銷售。 　　黃金法則之六 　　進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤 　　創(chuàng)建強勢大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復利用是不用成本的，只要有科學的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，品牌戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容之一就是對品牌延伸的下述各個環(huán)節(jié)進行科學和前瞻性規(guī)劃：，預埋品牌延伸的管線；；；；。 　　黃金法則之七 　　科學地管理各項品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn) 　　首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標如知名度、品質(zhì)認可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關系。在此基礎上，結(jié)合企業(yè)的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產(chǎn)目標，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。 　　其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產(chǎn)目標，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略。 　　同時，要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設目標與策略。（作者：上海杰信營銷咨詢有限公司總經(jīng)理　翁向東）　　　　 中小企業(yè)如何走品牌之路　　　　　　走出品牌認識的誤區(qū) 　　多年以來，中小企業(yè)對品牌認識存在著以下幾個誤區(qū)：品牌只有大企業(yè)才能做，中小企業(yè)做不成強勢品牌；品牌是個虛無飄渺的東西，沒有太大作用 ；做品牌風險太大，中小企業(yè)不好把握，搞不好會血本無歸；有了品牌就有名了，錢還沒賺著，就先引來了稅務、工商等職能部門的一大堆“麻煩”；即使有些中小企業(yè)做了品牌，也存著行為上的誤區(qū)，比如做品牌就是打廣告、做知名度，再多花一些錢，搞好包裝就行了。結(jié)果是：盲目運作，耗資巨大，損失慘重…… 　　由于以上誤區(qū)的存在，致使許多中小企業(yè)在品牌之路上進程緩慢。其實，一個中小企業(yè)，塑造品牌的過程，也就企業(yè)的提升過程：品牌被市場認可的過程，也就是企業(yè)由小變大、由弱變強的過程。一個再小的企業(yè)，只要確立了適合的品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)術，它就有可能走向輝煌。 　　品牌蛋糕，我們該吃哪一塊 　　首先，中小企業(yè)要具備做品牌的“五好”條件?！　『卯a(chǎn)品：品牌要贏得消費者的認可，首要條件是產(chǎn)品過硬、服務優(yōu)良?！　『美砟睿阂徽缀玫慕?jīng)營理念是支撐一塊好品牌的靈魂。　　好隊伍：做品牌需要領路人，更需要團隊的合作奮斗。人 力資源是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略性資源，也是建設強勢品牌的根本保證?！　『镁W(wǎng)絡：品牌的確立有賴于好的營銷網(wǎng)絡將其迅速鋪設到消費者最方便與使用的地方。南風集團的奇強洗衣粉遭遇寶 潔、聯(lián)合利華、漢高和花王四大國際品牌時，就是以其閃電般的上山下鄉(xiāng)運動、3000名銷售人員、350個奇強辦事處的高效網(wǎng)絡，穩(wěn)拿全國銷量第一的?！　『?外腦：西方的品牌是在營銷理論指導下長期形成的。在創(chuàng)建過程中擁有許多好的外腦：市場調(diào)研、市場分析與科學預測、營銷與廣告策劃……國內(nèi)的企業(yè)目前還很少有花錢買咨詢、買顧問、借外腦的習慣，因此，一些明星企業(yè)一夜之間突然崩盤是有深層次的原因的，在如何借助外力促使自己成功這方面，中小企業(yè)確實在思想觀念上還存著較大的差距。 　　其次，中小企業(yè)在品牌運作上要有全球化的思考和本土化的操作。 　　中小企業(yè)多數(shù)是民營企業(yè)，在中國市場上土生土長。應該比外企更加了解自己的市場、自己的文化、在語言溝通、地理優(yōu)勢、人文環(huán)境，在為顧客提供人性化、個性化、差異化服務等方面，比外企更有優(yōu)勢和競爭力。如果能夠在戰(zhàn)略上放眼全球，戰(zhàn)術落實到本土，市場中就一定有一塊屬于中小企業(yè)的蛋糕。，之所以能夠從一家村辦企業(yè)在短短的十幾年當中，一躍成為中國毛紡業(yè)第四大名牌的現(xiàn)代化企業(yè)，就得益于其在人緣、地緣、血緣等方面的本土化優(yōu)勢。（作者：運城市工商聯(lián)副會長 張旭婧）　　　　 品牌戰(zhàn)略離不開文化　　　　　　在經(jīng)濟、文化一體化發(fā)展的今天，任何一種產(chǎn)品一經(jīng)推向市場，就意味著要面臨激烈的市場競爭，在競爭中能否處于優(yōu)勢地位、獲得消費者的認同，取決于其品牌能否在消費者心目中樹立美好的形象。品牌原本是用來識別某個或某些銷售者的商品和勞動名稱、標記、符號和設計，或者是他們的組合。但隨著市場競爭的日益激烈，品牌形象的樹立需要追加許多內(nèi)容，它不僅需要品牌命名得好、商標設計得精美，還需要品牌的服務、宣傳等附加內(nèi)容做得出色，而這些內(nèi)容的開發(fā)、拓展和保護都離不開文化這一要素。企業(yè)要想創(chuàng)立知名品牌，不管采取什么戰(zhàn)略類型，都必須走名優(yōu)化道路，這條道路需要有較深的文化底蘊做基石，才能走出一條閃光的足跡。 　　品牌的名稱與商標是品牌形象的重要內(nèi)容之一。企業(yè)名稱和商標一經(jīng)注冊就具有一定的穩(wěn)定性，不能輕易更改。馳名的品牌給消費者的印象是：“從來不需要想起，永遠也不會忘記”的形象，如“可口可樂”這一品牌在視覺上是大紅底色、白色波浪，無論這個商標印在哪里，人們一眼就會識別出是可口可樂的標記。好的品牌的命名不僅為創(chuàng)造名牌打下良好的基礎，而且會使消費者產(chǎn)生購買欲望，從而形成購買行為，甚至是重復購買。因此，為了能夠確立具有較強識別效應和較廣輻射范圍的商標，企業(yè)不僅要從追溯歷史文化、展望未來文化、并使其超越地理和民族文化上下功夫，還要從研究商品的特點、考慮市場和待業(yè)的影響力、適應消費者心理等方面入手。創(chuàng)造具有較強識別性的品牌需要掌握如下幾個方面： 　　簡潔明快，個性獨特。品牌的首要功能就是它的識別功能和傳播功能，如果能讓消費者通過品牌很快識別出產(chǎn)品，并且能夠使品牌在消費者中廣泛地流傳，就必須注重如下特征：一是個性化，就是與眾不同，具有特色，獨具匠心。只有個性化的品牌，才能引起消費者的好奇心，引起消費者的注意，因為人們的生活呈多元化發(fā)展趨勢，人們極力地想從品牌的個性特征上表現(xiàn)自我，那種庸俗、不具文化魅力的品牌是不受消費者歡迎的。有個性特征的品牌具有較強的競爭力，尤其是中青年消費者對此情有獨鐘，這就使那些有個性文化魅力的品牌脫穎而出，成為知名品牌。另一個特征是簡單明了，讀起來上口。如“CocaCola”進入中國市場時的譯名可選擇“口渴口蠟”、“可扣克勒”、“科寇可勒”、“可口可樂”等等，公司最后選定“可口可樂”這一譯音。它讀起來既接近原音，又意味著“可口可樂”可以給人帶來舒適與歡樂。又如“雪碧”的原名“Sprite”，UJLN意思是“妖精”、“鬼怪”、“精靈”，中國人很難接受這個概念，不如取譯音“雪碧”聽起來簡潔又具有雪的涼爽，水的碧綠，再配上綠色的瓶子，倒出的是亮晶晶的飲料，在炎炎的夏季給人清爽舒適的感受。 　　具有高品位的文化附加值。市場競爭不僅僅是物質(zhì)因素的競爭，還有精神文化因素的較量。有人說：“名牌的品位一半是物質(zhì)，一半是精神?！逼鋵嵨镔|(zhì)發(fā)展到一定程度的今天，精神文明因素往往起著決定性的作用。如果給品牌注入高品位的文化含量，讓它帶著文化色彩去參與競爭，不僅能引起消費者聯(lián)想，產(chǎn)生美好的想象，而且能夠激發(fā)消費者心底的情感，震撼其心靈，從而使其品牌平添幾份魅力。如，“順美”服裝給人引發(fā)的聯(lián)想是做工流暢、款式美觀大方，“春蘭”空調(diào)使人產(chǎn)生的聯(lián)想是在炎熱的夏季享受春天的溫馨，這種通過傳統(tǒng)文化的滲透，來激發(fā)人們的情感，使得產(chǎn)品一經(jīng)打入市場，就對消費者感官上產(chǎn)生強烈的刺激，迅速得到消費者情感上的共識，而成為知名品牌。 　　生產(chǎn)和服務是連為一體的，生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，還需要優(yōu)良的服務才能獲得消費者的稱贊與依賴。商業(yè)文化學、企業(yè)文化學提出“服務增值”的概念是值得企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中重視的。因為同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，可以因服務得好而增值，也可以因服務得不好而減值，消費者面對質(zhì)量相差無幾的大宗產(chǎn)品，選擇的往往是服務。因此，企業(yè)在品牌戰(zhàn)略中，面對消費者挑剔的心理，在服務方法、手段和策略上要不斷注入科技、文化和情感含量，使服務的文化內(nèi)涵和文化特色不斷創(chuàng)新，并與消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，這樣就會大大增加品牌的附加值，使品牌增強競爭力。（摘自：人民網(wǎng)－市場報）　　　　36 /