【正文】 對‘不變與變’的把握，這就是品牌管理的精髓所在。為扶持企業(yè)發(fā)展，特別是為企業(yè)培育有自主的知識產權和自主品牌，政府在一定范圍內應給企業(yè)相應支持。愛格曾說：“品牌經營就像旅館經營一樣，每年都要投資一定的維護、保養(yǎng)費用，使之煥然一新。從品牌的商業(yè)投資者來說，品牌就像一家公司一樣，必須擁有贏利能力，成功的品牌具有很強的收益能力。管理到位除了價值目標確定、戰(zhàn)略規(guī)劃得體、品牌構建框架和諧、觀念更新緊跟時代要求、機構設置人員編制職責擬定合理以外，還應做好以下幾方面的工作：一是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、制度規(guī)定、職責設置、當期工作部署要時刻要求圍繞著企業(yè)品牌核心價值和品牌個性，使其保持高度協(xié)調、同步前進；二是品牌的拓寬和延伸都以是否有利于品牌的核心價值為標準、要考慮發(fā)展眼前利益和局部利益對企業(yè)品牌的核心價值是否會損傷；三是核心企業(yè)主輔產品、企業(yè)集團內各相關企業(yè)產品、核心企業(yè)與各關聯(lián)企業(yè)產品的策劃與開發(fā)及擴大都要與品牌核心價值保持高度一致，同向行使，禁止互相拆臺，逆向前進；四是通過市場渠道與消費者建立的品牌認同感、知悉方式是否與企業(yè)品牌發(fā)展方向保持同步、影響和激勵消費者的購買動機健康與否，要注重企業(yè)誠信和信用建設與品牌發(fā)展和扶持的緊密度。企業(yè)管理制度制定后，就要充分發(fā)揮其制約作用，體現(xiàn)出規(guī)范性、嚴肅性、穩(wěn)定性，在其調整結構的范圍內全面執(zhí)行。企業(yè)應根據(jù)規(guī)模大小、戰(zhàn)略目標、管理幅度、人員結構、市場領域、經濟能力等，并兼顧機構精簡、工作高效、管理恰當、成本下降、目標實現(xiàn)等，對品牌和無形資產設立專門的或者兼職的管理機構，如知識產權管理部、品牌管理委員會、無形資產管理辦公室、品牌部等。這是時代的烙印，是商品供求短缺的體現(xiàn)，是未加入世貿組織以前缺少危機意識的表現(xiàn)。美國加州大學伯克萊因此，企業(yè)要采取不同措施，結合實際作全面分析、適當調整，及時規(guī)范、補充完善、抑惡揚善，讓合理的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和適度的品牌管理戰(zhàn)術來支撐品牌發(fā)展方向?！逼髽I(yè)品牌的信用管理在于企業(yè)通過“決心”和“狠心”以建立品牌的創(chuàng)造、維持保護和拓展能力，上升到資產管理的高度來行使企業(yè)品牌所有者權益?！薄　?2)建立識別系統(tǒng)，突出品牌信用個性化。所以，無論企業(yè)大小都要從戰(zhàn)略上重視品牌信用，戰(zhàn)術上抓住品牌信用，以品牌強企，以品牌興國。江澤民同志也曾指出：“美國等西方發(fā)達國家在保護知識產權方面占有優(yōu)勢，他們強調保護知識產權，其目的就是要壟斷市場和技術”。但是近幾年來，特別是中國加入“WTO”以后，為培育民族自主知識產權、增強國際競爭力、兌現(xiàn)入世承諾、適應國際環(huán)境并與之接軌、加強國際間合作，多數(shù)企業(yè)已越來越重視到此項工作的重要性。質量控制屬于管理范疇，而品牌推廣隸屬于營銷領域；質量管理更多地是體現(xiàn)企業(yè)的內部執(zhí)行，而品牌管理是企業(yè)管理的外在表現(xiàn)，包括產品形象、企業(yè)形象、企業(yè)文化等。品牌管理是一個動態(tài)的過程，在這個過程中品牌監(jiān)測是一項不可忽視的重要工作。在品牌的決策過程中，企業(yè)高層需要準確把握自身的優(yōu)勢、市場的變化、消費者的需求、競爭對手的狀態(tài)，對其分析、判斷并結合企業(yè)當前的實際情況，制定、調整相應的品牌管理目標、采取相應的對策。　　(一)企業(yè)品牌的物質管理　　“企業(yè)品牌的物質管理”主要解決：　　制定品牌發(fā)展方向。所以，企業(yè)品牌管理的目標是，規(guī)劃以品牌特征為中心、品牌核心價值為靈魂的品牌識別系統(tǒng)，制定品牌戰(zhàn)略，建立科學的品牌結構框架，確立品牌導向的企業(yè)策略，做到持之以恒地用品牌識別系統(tǒng)規(guī)范企業(yè)的營銷和傳播活動，以形成個性鮮明、美譽度高、忠誠度強的強勢品牌，以增強企業(yè)品牌的社會知名度夯實物質基礎?！　∑放乒芾怼嵘髽I(yè)知名度與美譽度的關鍵　　知名度是指社會公眾對某人或某事物知道、熟悉的程度，是潛在社會公眾認識到或想起某品牌屬某類產品的影響程度。不同種類的產品，個性和功能是肯定不同的，即使是同類產品，也各有不同之處。即使出現(xiàn)“質量”和“服務”之類的問題，也會讓廣大消費者感到有保障、有依靠；三是經營理念?？傊放频膬热菔欠ǘ嘁?，核心是法律的確認和保護，結果是贏得社會的信任，以此獲得經濟社會利益，促進經濟發(fā)展、推動社會繁榮。在《牛津大辭典》中，解釋為“用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途”，起到區(qū)別和證明的作用?！捌放茷楹诵摹币殉蔀槠髽I(yè)資源重組和企業(yè)管理的重要機制，制定市場營銷戰(zhàn)略的重心正轉向品牌策劃、推廣和管理，中國企業(yè)建立、培育品牌的欲望比以往任何時候都顯得更加強烈。經過十多年的發(fā)展，如今市場進一步向最有價值的品牌集中：2002年，為國人所稱道的中國海爾以近500億元人民幣的品牌價值引領國內的市場經濟大潮；2003年底，海爾榮登世界最具品牌影響力的100強企業(yè)之一，也是中國唯一入選的國內品牌，其評價標準不是以規(guī)模和資本以及產權關系，而是品牌在市場中的競爭力。任德魯夫說過：“只要‘可口可樂’這個品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向‘可口可樂’公司貸款。西方有諺語說：“培養(yǎng)一個貴族需要三代”，而中國大多企業(yè)似乎缺乏成為品牌貴族的基因。品牌名稱一般是商標名稱，是指品牌中可用語言稱謂的部分，是品名。一個品牌包括著影響一個消費者購買不購買、消費不消費的誠信內因，即品牌信譽可以使其成為與消費者的消費欲望和情感利益的連接點。品牌附加和象征著一種文化。　　從屬性上分析，企業(yè)品牌具有：一是社會屬性，所表現(xiàn)出的是復雜的經濟社會關系；二是自然屬性，反映的是品質功能、包裝組合等自然狀態(tài)或結構；三是資產屬性。主要是對品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)