【正文】 對‘不變與變’的把握，這就是品牌管理的精髓所在。為扶持企業(yè)發(fā)展，特別是為企業(yè)培育有自主的知識產(chǎn)權(quán)和自主品牌，政府在一定范圍內(nèi)應(yīng)給企業(yè)相應(yīng)支持。愛格曾說：“品牌經(jīng)營就像旅館經(jīng)營一樣，每年都要投資一定的維護(hù)、保養(yǎng)費(fèi)用，使之煥然一新。從品牌的商業(yè)投資者來說，品牌就像一家公司一樣，必須擁有贏利能力，成功的品牌具有很強(qiáng)的收益能力。管理到位除了價(jià)值目標(biāo)確定、戰(zhàn)略規(guī)劃得體、品牌構(gòu)建框架和諧、觀念更新緊跟時(shí)代要求、機(jī)構(gòu)設(shè)置人員編制職責(zé)擬定合理以外，還應(yīng)做好以下幾方面的工作：一是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、制度規(guī)定、職責(zé)設(shè)置、當(dāng)期工作部署要時(shí)刻要求圍繞著企業(yè)品牌核心價(jià)值和品牌個(gè)性，使其保持高度協(xié)調(diào)、同步前進(jìn)；二是品牌的拓寬和延伸都以是否有利于品牌的核心價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)、要考慮發(fā)展眼前利益和局部利益對企業(yè)品牌的核心價(jià)值是否會損傷；三是核心企業(yè)主輔產(chǎn)品、企業(yè)集團(tuán)內(nèi)各相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品、核心企業(yè)與各關(guān)聯(lián)企業(yè)產(chǎn)品的策劃與開發(fā)及擴(kuò)大都要與品牌核心價(jià)值保持高度一致，同向行使，禁止互相拆臺，逆向前進(jìn)；四是通過市場渠道與消費(fèi)者建立的品牌認(rèn)同感、知悉方式是否與企業(yè)品牌發(fā)展方向保持同步、影響和激勵消費(fèi)者的購買動機(jī)健康與否，要注重企業(yè)誠信和信用建設(shè)與品牌發(fā)展和扶持的緊密度。企業(yè)管理制度制定后，就要充分發(fā)揮其制約作用，體現(xiàn)出規(guī)范性、嚴(yán)肅性、穩(wěn)定性，在其調(diào)整結(jié)構(gòu)的范圍內(nèi)全面執(zhí)行。企業(yè)應(yīng)根據(jù)規(guī)模大小、戰(zhàn)略目標(biāo)、管理幅度、人員結(jié)構(gòu)、市場領(lǐng)域、經(jīng)濟(jì)能力等，并兼顧機(jī)構(gòu)精簡、工作高效、管理恰當(dāng)、成本下降、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)等，對品牌和無形資產(chǎn)設(shè)立專門的或者兼職的管理機(jī)構(gòu)，如知識產(chǎn)權(quán)管理部、品牌管理委員會、無形資產(chǎn)管理辦公室、品牌部等。這是時(shí)代的烙印，是商品供求短缺的體現(xiàn)，是未加入世貿(mào)組織以前缺少危機(jī)意識的表現(xiàn)。美國加州大學(xué)伯克萊因此，企業(yè)要采取不同措施，結(jié)合實(shí)際作全面分析、適當(dāng)調(diào)整，及時(shí)規(guī)范、補(bǔ)充完善、抑惡揚(yáng)善，讓合理的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和適度的品牌管理戰(zhàn)術(shù)來支撐品牌發(fā)展方向?！逼髽I(yè)品牌的信用管理在于企業(yè)通過“決心”和“狠心”以建立品牌的創(chuàng)造、維持保護(hù)和拓展能力，上升到資產(chǎn)管理的高度來行使企業(yè)品牌所有者權(quán)益?！薄　?2)建立識別系統(tǒng)，突出品牌信用個(gè)性化。所以，無論企業(yè)大小都要從戰(zhàn)略上重視品牌信用，戰(zhàn)術(shù)上抓住品牌信用，以品牌強(qiáng)企，以品牌興國。江澤民同志也曾指出：“美國等西方發(fā)達(dá)國家在保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)方面占有優(yōu)勢，他們強(qiáng)調(diào)保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，其目的就是要壟斷市場和技術(shù)”。但是近幾年來，特別是中國加入“WTO”以后，為培育民族自主知識產(chǎn)權(quán)、增強(qiáng)國際競爭力、兌現(xiàn)入世承諾、適應(yīng)國際環(huán)境并與之接軌、加強(qiáng)國際間合作，多數(shù)企業(yè)已越來越重視到此項(xiàng)工作的重要性。質(zhì)量控制屬于管理范疇，而品牌推廣隸屬于營銷領(lǐng)域；質(zhì)量管理更多地是體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)部執(zhí)行，而品牌管理是企業(yè)管理的外在表現(xiàn)，包括產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、企業(yè)文化等。品牌管理是一個(gè)動態(tài)的過程，在這個(gè)過程中品牌監(jiān)測是一項(xiàng)不可忽視的重要工作。在品牌的決策過程中，企業(yè)高層需要準(zhǔn)確把握自身的優(yōu)勢、市場的變化、消費(fèi)者的需求、競爭對手的狀態(tài)，對其分析、判斷并結(jié)合企業(yè)當(dāng)前的實(shí)際情況，制定、調(diào)整相應(yīng)的品牌管理目標(biāo)、采取相應(yīng)的對策?！　?一)企業(yè)品牌的物質(zhì)管理　　“企業(yè)品牌的物質(zhì)管理”主要解決：　　制定品牌發(fā)展方向。所以，企業(yè)品牌管理的目標(biāo)是，規(guī)劃以品牌特征為中心、品牌核心價(jià)值為靈魂的品牌識別系統(tǒng)，制定品牌戰(zhàn)略，建立科學(xué)的品牌結(jié)構(gòu)框架，確立品牌導(dǎo)向的企業(yè)策略，做到持之以恒地用品牌識別系統(tǒng)規(guī)范企業(yè)的營銷和傳播活動，以形成個(gè)性鮮明、美譽(yù)度高、忠誠度強(qiáng)的強(qiáng)勢品牌，以增強(qiáng)企業(yè)品牌的社會知名度夯實(shí)物質(zhì)基礎(chǔ)?！　∑放乒芾怼嵘髽I(yè)知名度與美譽(yù)度的關(guān)鍵　　知名度是指社會公眾對某人或某事物知道、熟悉的程度，是潛在社會公眾認(rèn)識到或想起某品牌屬某類產(chǎn)品的影響程度。不同種類的產(chǎn)品，個(gè)性和功能是肯定不同的，即使是同類產(chǎn)品，也各有不同之處。即使出現(xiàn)“質(zhì)量”和“服務(wù)”之類的問題，也會讓廣大消費(fèi)者感到有保障、有依靠；三是經(jīng)營理念?？傊放频膬?nèi)容是法定權(quán)益，核心是法律的確認(rèn)和保護(hù)，結(jié)果是贏得社會的信任，以此獲得經(jīng)濟(jì)社會利益，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、推動社會繁榮。在《牛津大辭典》中，解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”，起到區(qū)別和證明的作用?！捌放茷楹诵摹币殉蔀槠髽I(yè)資源重組和企業(yè)管理的重要機(jī)制，制定市場營銷戰(zhàn)略的重心正轉(zhuǎn)向品牌策劃、推廣和管理，中國企業(yè)建立、培育品牌的欲望比以往任何時(shí)候都顯得更加強(qiáng)烈。經(jīng)過十多年的發(fā)展，如今市場進(jìn)一步向最有價(jià)值的品牌集中：2002年，為國人所稱道的中國海爾以近500億元人民幣的品牌價(jià)值引領(lǐng)國內(nèi)的市場經(jīng)濟(jì)大潮；2003年底，海爾榮登世界最具品牌影響力的100強(qiáng)企業(yè)之一，也是中國唯一入選的國內(nèi)品牌，其評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不是以規(guī)模和資本以及產(chǎn)權(quán)關(guān)系，而是品牌在市場中的競爭力。任德魯夫說過：“只要‘可口可樂’這個(gè)品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向‘可口可樂’公司貸款。西方有諺語說：“培養(yǎng)一個(gè)貴族需要三代”，而中國大多企業(yè)似乎缺乏成為品牌貴族的基因。品牌名稱一般是商標(biāo)名稱，是指品牌中可用語言稱謂的部分，是品名。一個(gè)品牌包括著影響一個(gè)消費(fèi)者購買不購買、消費(fèi)不消費(fèi)的誠信內(nèi)因，即品牌信譽(yù)可以使其成為與消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和情感利益的連接點(diǎn)。品牌附加和象征著一種文化?！　膶傩陨戏治觯髽I(yè)品牌具有：一是社會屬性，所表現(xiàn)出的是復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)社會關(guān)系；二是自然屬性，反映的是品質(zhì)功能、包裝組合等自然狀態(tài)或結(jié)構(gòu)；三是資產(chǎn)屬性。主要是對品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)