【正文】 第十一步：品牌形象更新。對(duì)品牌進(jìn)行延伸的前提是：品牌不等于某類產(chǎn)品。品牌延伸決非包治百病的靈丹妙藥。建立品牌聯(lián)想，可以從為品牌制造故事、培養(yǎng)有影響力的顧客、建立品牌感動(dòng)等方面入手。品牌聯(lián)想是指提到某一品牌時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一系列的聯(lián)想和印象。提升品牌忠誠度有６個(gè)方法：常客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃、會(huì)員俱樂部、資料庫營銷、服務(wù)營銷、創(chuàng)造顧客價(jià)值和滿意度、不斷滿足顧客要求等。　　第八步：品牌忠誠度培育。品質(zhì)認(rèn)知是消費(fèi)者對(duì)品牌是屬于優(yōu)質(zhì)或是劣質(zhì)的印象；喜好程度則包含了品牌的領(lǐng)導(dǎo)性、創(chuàng)新性?！　〉谄卟剑浩放泼雷u(yù)度提升。它是實(shí)現(xiàn)百年品牌的關(guān)鍵一步。品牌的核心價(jià)值應(yīng)表現(xiàn)在４個(gè)方面，即：排它性、執(zhí)行力、感召力和兼容性。品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，它代表了一個(gè)品牌最中心且不具時(shí)間性的要素。給品牌定位時(shí)，最好從確定品牌涵蓋的產(chǎn)品線、尋找產(chǎn)品本身的風(fēng)格、擊中目標(biāo)消費(fèi)者的心弦、審視品牌的生態(tài)環(huán)境和企業(yè)資源、創(chuàng)造品牌差異以及持續(xù)的定位等方面入手?！　〉谒牟剑浩放贫ㄎ?。品牌就像一個(gè)人，他有特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，他也是有性格的，這就是品牌個(gè)性。需要指出的是，如果品牌的整體運(yùn)作缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，將會(huì)導(dǎo)致品牌經(jīng)營的混亂無序，這將是對(duì)品牌資源的最大浪費(fèi)。品牌戰(zhàn)略就是做對(duì)的事。品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的興衰成敗、長治久安的根本性決策，是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng)，是可持續(xù)發(fā)展的前提和保證。同時(shí)，在給品牌命名時(shí)，應(yīng)從合法、 重視文化與跨越地理限制、簡單易記、上口易傳播、正面聯(lián)想、暗示產(chǎn)品屬性、預(yù)埋發(fā)展管線等方面進(jìn)行考慮。品牌還未誕生，品牌監(jiān)護(hù)人要做的第一件事，也是給品牌取個(gè)好名字?！　』诖耍瘯熣J(rèn)為中國企業(yè)在經(jīng)營品牌時(shí)，必須堅(jiān)持１５步法則：　　第一步：品牌身份識(shí)別。它向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，人們?cè)谙M(fèi)此產(chǎn)品時(shí)，被賦予的一種象征意義最終在改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度以及生活觀念；人們更換品牌，越來越多地取決于精神感受，而非產(chǎn)品的物理屬性?！　≡瘯熣f，現(xiàn)代意義的品牌，是指消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的全部體驗(yàn)。置身越來越淡化的國內(nèi)市場與國外市場之分，品牌制勝已成為相當(dāng)多中國企業(yè)在市場打拼中不斷接受、形成和實(shí)踐的發(fā)展理念。企業(yè)品牌培育第15期 南昌市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局信息中心 2005年1月20日 【字號(hào)選擇：大 中 小】【關(guān)閉】 　　『本期主要內(nèi)容』◆走好品牌經(jīng)營十五步　　◆筑牢品牌防護(hù)網(wǎng)　　◆品牌營銷的原點(diǎn)回歸：品牌定位　　◆廣告應(yīng)有超現(xiàn)實(shí)創(chuàng)造力　　◆本土品牌需要張揚(yáng)個(gè)性　　◆創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的黃金法則　　◆中小企業(yè)如何走品牌之路　　◆品牌戰(zhàn)略離不開文化 走好品牌經(jīng)營十五步 大量進(jìn)口產(chǎn)品關(guān)稅開始大幅下調(diào)、更多市場開始對(duì)外商全面開放、一批新法規(guī)開始實(shí)施……剛剛開局的２００５年，對(duì)于已加入世貿(mào)組織第４年的中國市場來說，的確有許多不一樣的地方。但對(duì)于千千萬萬個(gè)企業(yè)來說，他們面對(duì)的是更加開放的市場和更加激烈的競爭，已是一個(gè)不爭的事實(shí)。那么，放眼更加復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)和市場環(huán)境，中國企業(yè)的品牌經(jīng)營之路到底該怎么走？日前，著名品牌實(shí)戰(zhàn)專家、品牌理論權(quán)威曾朝暉在接受記者采訪時(shí)，做出了回答：中國企業(yè)的品牌經(jīng)營之路需要把握１５步法則。它不僅包括物質(zhì)的體驗(yàn)，更包括精神的體驗(yàn)。一般來說，產(chǎn)品是冰冷的，而品牌是有血有肉有靈魂有情感的；產(chǎn)品會(huì)過時(shí)落伍，被競爭對(duì)手模仿，而品牌則是獨(dú)一無二的。就像每個(gè)人一生下來，父母會(huì)為他取個(gè)名字一樣。不過，這個(gè)名字需要通過工商局注冊(cè)。　　第二步：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。先做對(duì)的事，然后把事情做對(duì)。如果事情一開始就錯(cuò)了，那么過程不管如何努力，都會(huì)事倍功半。　　第三步：品牌個(gè)性塑造。品牌個(gè)性是區(qū)分品牌與品牌之間差別的重要依據(jù)，品牌的個(gè)性越單純，就越能深入人心。如果企業(yè)還不懂得運(yùn)用這一策略，無疑把機(jī)會(huì)讓給了競爭對(duì)手?！　〉谖宀剑浩放坪诵膬r(jià)值設(shè)定。對(duì)品牌核心價(jià)值的設(shè)定，不是去向消費(fèi)者解釋企業(yè)的產(chǎn)品是多么好，能夠滿足消費(fèi)者的生理需要等，因?yàn)檫@一點(diǎn)競爭對(duì)手也能做到?！　〉诹剑浩放浦却蛟?。品牌知名度打造，需要采用以下幾個(gè)手段：獨(dú)特并易于記憶的廣告、制造“第一”、事件營銷、利用名人效應(yīng)、使用懸念廣告一舉成名等。品牌美譽(yù)度是指消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知和喜好的程度。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)聽取顧客的意見和建議，妥善處理顧客的投訴；制定品質(zhì)控制基本標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)品質(zhì)改進(jìn)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新；使產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)者的期望保持一致；建立對(duì)品質(zhì)執(zhí)行的激勵(lì)機(jī)制。成功品牌的利潤，有８０％來自于２０％的忠誠消費(fèi)者，忠誠度不僅可以帶來巨額利潤，而且還可以降低營銷成本，而爭取一個(gè)新顧客比維持一個(gè)老顧客要多花去２０倍的成本?！　〉诰挪剑浩放坡?lián)想建設(shè)。一個(gè)好的品牌聯(lián)想，可以豐富企業(yè)的品牌形象、與消費(fèi)者建立正面情感以及提供說服消費(fèi)者的理由等?！　〉谑剑浩放蒲由?。合理的延伸，可以借品牌之力帶動(dòng)更多的產(chǎn)品；而違背品牌精神的延伸，則會(huì)傷害整個(gè)品牌的形象。對(duì)品牌進(jìn)行延伸，必須把握兩個(gè)原則：符合核心價(jià)值和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。在我國品牌各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年的情況屢見不鮮，更迭現(xiàn)象嚴(yán)重。品牌更新包括多個(gè)內(nèi)容，如：產(chǎn)品更新、名稱更新、識(shí)別符號(hào)更新、口號(hào)更新、形象代言人更新等。在眼下國內(nèi)市場與國際市場區(qū)分已越來越不明顯的情況下，國際化應(yīng)是中國企業(yè)的發(fā)展方向。　　第十三步：品牌整合傳播。品牌整合傳播的原則是：換位思考、持續(xù)一致、與眾不同。品牌管理者需要像愛護(hù)自己的孩子一樣去愛護(hù)品牌，用自己的愛心給予品牌全方位的護(hù)理，包括對(duì)品牌進(jìn)行日常的保護(hù)、定期不定期的調(diào)研、對(duì)危機(jī)的公關(guān)處理等。即通過座談會(huì)、深度訪談、入戶訪問等方式，對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)查和診斷，以便及時(shí)了解問題，并予以改正?！　∠绕谧?cè)策略 即在產(chǎn)品生產(chǎn)出來之前就應(yīng)申請(qǐng)注冊(cè)，為新產(chǎn)品上市提供充分的商標(biāo)預(yù)留空間。這就要求品牌所有人應(yīng)提前注冊(cè)商標(biāo)，以免在耗費(fèi)大量人力、物力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)和宣傳后，卻落得個(gè)為他人做嫁衣的后果。然而，由于一直沒有申請(qǐng)注冊(cè)，后來與已在中國注冊(cè)的美國《讀者文摘》發(fā)生了沖突，不得不于１９９３年７月將其更名為《讀者》。這是我國首例出版物刊名注冊(cè)沖突，曾在國內(nèi)引起了很大的影響，人們?cè)谕锵е嗪?，這才認(rèn)識(shí)到了商標(biāo)注冊(cè)的重要性。這是因?yàn)椋旱谝?，受商?biāo)法保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)僅僅限于該商標(biāo)注冊(cè)的商品品種和類別，寬類別注冊(cè)有利于防止競爭對(duì)手使用與自己相同的商標(biāo)名稱，生產(chǎn)經(jīng)營其他類別的商品，以免引起消費(fèi)者誤認(rèn)，影響自己的品牌形象。如果原注商標(biāo)類別過窄，品牌延伸就會(huì)受到很大限制。這樣，每一件商標(biāo)，可以申請(qǐng)注冊(cè)３４＋８＝４２個(gè)類別的商品和服務(wù)，但需一品一申請(qǐng)?！　》烙?cè)策略 關(guān)于這一原則，有兩種不同的含義，但其目的和作用是一致的，都是防止他人利用自己的商標(biāo)，并歸避法律懲罰而謀取不正當(dāng)利益，損害自己的品牌形象。這些近似商標(biāo)由正商標(biāo)（核心商標(biāo)）的文字、圖形交替顛倒或衍生而成，如“太太”和“大大”、“同仁堂”和“堂仁同”等，就是近似商標(biāo)。如，紅桃Ｋ集團(tuán)為保護(hù)核心商標(biāo)“紅桃Ｋ”不受侵害，就對(duì)“紅心Ｋ”、“桃花Ｋ”、“黑桃Ｋ”、“梅花Ｋ”、“方塊Ｋ”、“紅桃Ａ”、“紅桃Ｑ”等３３個(gè)最容易使消費(fèi)者誤認(rèn)的商標(biāo)，進(jìn)行了聯(lián)合注冊(cè)，從而對(duì)“紅桃Ｋ”構(gòu)成了立體交叉的防護(hù)網(wǎng)；娃哈哈集團(tuán)為保護(hù)“娃哈哈”不受侵害，就注冊(cè)了“娃哈”、“哈娃”、“哈娃娃”、“哈哈娃”、“娃哈娃”、“哈娃哈”等商標(biāo)；紅豆集團(tuán)則注冊(cè)了與“紅豆”商標(biāo)近似的“虹豆”、“相思豆”、“南國”等１０多個(gè)防御商標(biāo)；劍南春酒廠以“劍南春”為正商標(biāo)，注冊(cè)了“劍南美”、“春南劍”、“南春劍”等為防御商標(biāo)?？墒俏蚁胫溃诮?jīng)營您的品牌的時(shí)候，您是否忽視了一個(gè)最基本的而又是核心的問題：消費(fèi)者心智研究，即所謂的品牌定位，定位決定一切，這就是秘訣，其實(shí)最簡單的也就是我們最容易忽視的，您會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌營銷的中心都在圍繞著它－“品牌定位”在開展工作，我稱之為品牌營銷的原點(diǎn)回歸。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)顧客的心理感受；其途徑是對(duì)品牌整體形象的設(shè)計(jì)；實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)顧客的種種特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從而在目標(biāo)顧客心中形成一個(gè)企業(yè)刻意塑造的獨(dú)特形象。　　　　　　品牌定位的基礎(chǔ)　　心理基礎(chǔ) 　　簡單說品牌定位就是樹形象，目的是在目標(biāo)顧客心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的有價(jià)值的地位。　　因?yàn)橄M(fèi)者購買多具有非專家購買的特點(diǎn)，購買過程中存在信息不對(duì)稱問題，那么決定買或不買某一產(chǎn)品很大程度上取決于對(duì)該產(chǎn)品認(rèn)知的積累及其鮮明的個(gè)性和品牌知曉程度?！　∷詫?duì)企業(yè)來講，為自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)鮮明的形象即進(jìn)行品牌定位是非常必要的，特別是在買方市場條件下，同類產(chǎn)品競爭激烈時(shí)，品牌定位更是影響