【正文】 ，好酒也怕巷子深。 對(duì)于品牌而言，前一種增長(zhǎng)來(lái)源于品牌自身的發(fā)展和成長(zhǎng)，雖然增幅可能偏緩，但增長(zhǎng)的質(zhì)量和穩(wěn)定性更高；而后一種增長(zhǎng) 第 12 頁(yè) 共 19 頁(yè) 依靠的是品牌對(duì)品牌的整合，品牌的增速非?？?觀，但市場(chǎng)基礎(chǔ)并不牢固，品牌之間的整合屬于 “ 貌合神離 ” ，消費(fèi)者的消費(fèi)選擇更多的是消費(fèi)習(xí)慣的延續(xù)，而非對(duì)新品牌的認(rèn)同。試想，假若剔除掉品牌的低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，品牌銷量是否保持同步增長(zhǎng)。當(dāng)前，卷煙營(yíng)銷要重點(diǎn)解決幾個(gè)方面的問(wèn)題： 首先，要建立、完善并 始終堅(jiān)持品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，應(yīng)當(dāng)涵蓋品牌的定位、發(fā)展的方向和目標(biāo)、核心的訴求、基本的風(fēng)格、主導(dǎo)的規(guī)格等等，也就是說(shuō)，銷售的具體市場(chǎng)行為，必須服從并服務(wù)于品牌的整體規(guī)劃。 第 7 頁(yè) 共 19 頁(yè) 二是產(chǎn)品研發(fā)缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。在大不等于強(qiáng)的認(rèn)知前提下，加快由大到強(qiáng)，是中國(guó)煙草的戰(zhàn)略目標(biāo)，更是發(fā)展責(zé)任，一個(gè)強(qiáng)大的品牌，應(yīng)當(dāng)具備準(zhǔn)確的品牌定位，合理的市場(chǎng)布局、有效的市場(chǎng)覆蓋，持續(xù)的創(chuàng)新能力、鮮明的品牌風(fēng)格、強(qiáng)勢(shì)的主導(dǎo)規(guī)格、良好的成長(zhǎng)性等等，這些都是品牌做大之后，需要進(jìn)一步強(qiáng)化和努力的方向。還是做強(qiáng)。 第 1 頁(yè) 共 19 頁(yè) 培育全國(guó)性骨干品牌需把握問(wèn)題思考 2024 年，全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌（ 20+10）共計(jì)銷售 萬(wàn)箱，銷售比重達(dá)到 %，其中： 一、二類卷煙銷售比重為 32%，在全國(guó)一、二類煙總銷的比重為 77%。做大。 。事實(shí)上，實(shí)力強(qiáng)的品牌，規(guī)格并不一定多，而規(guī)格多的品牌，實(shí)力并不一定強(qiáng)，兩者之間沒有必然聯(lián)系。 對(duì)于卷煙品牌而言，當(dāng) “ 大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌 ” 格局基本建立之后，在更大范圍、更高層次、更高水平的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，單純的產(chǎn)品銷售已經(jīng)無(wú)法支撐品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，尤其是把營(yíng)銷等同于銷售，把銷售等同于銷量的做法，制約了品牌的進(jìn)一步成長(zhǎng)。唯規(guī)模至上，為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，甚至不惜犧牲品牌價(jià)值，稀釋品牌形象，有些品牌原來(lái)主要覆蓋 10元以上的價(jià)位，但是為了擴(kuò)張規(guī)模，推出了低至 5 元的產(chǎn)品，徹底淪為了中低檔品牌。 分析這些百萬(wàn)箱品牌（包括規(guī)模主導(dǎo)型品牌）近幾年的增長(zhǎng)類型，主要分為兩種：一種是依靠品牌自身的成長(zhǎng)性，保持了自然的增長(zhǎng)，并逐漸占領(lǐng)了被淘汰品牌的市場(chǎng)份額；另外一種是品牌對(duì)品牌的整合，被整合的品牌以產(chǎn)品規(guī)格的形式進(jìn)入到新品牌當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)了品牌規(guī)模的快速擴(kuò)張。 關(guān)于知名度與口碑的關(guān)系，有三個(gè)基本的認(rèn)識(shí)： 首先，知名度是口碑的基礎(chǔ)。如果大量的品牌都試圖建立全新的品類，導(dǎo)致 第 16 頁(yè) 共 19 頁(yè) 各種新的品類層出不窮，使得品類構(gòu)建與創(chuàng)立品牌之間幾無(wú)二致，也就徹底失去了品類構(gòu)建的意義和價(jià)值，品類構(gòu)建也就淪為形式化、符號(hào)化、口號(hào)化的工具。 煙草公司作為中國(guó)煙草統(tǒng)一且唯一的分銷機(jī)構(gòu)，用渠道的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，是具備絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的，尤其是在工商分離以前，煙草公司對(duì)于屬地市場(chǎng)的控制、對(duì)于零售戶的控制、對(duì)于品牌投放的控制，都是具有很強(qiáng)的排他性和不公平性，并因此出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的地方封鎖、地方保護(hù)。一是要建立統(tǒng)一的終端形象，可以考慮形象店、標(biāo)準(zhǔn)店等來(lái)提升終端的整體形象；二是要加強(qiáng)終端生動(dòng)化陳列，建立品牌規(guī)范、可行的生動(dòng)化陳列標(biāo)準(zhǔn)體系。還是終端。 早在上個(gè)世紀(jì) 70 年代，品類構(gòu)建就已經(jīng)在發(fā)達(dá)國(guó)家成為頗為流行的銷售管理模式，煙草行業(yè)推行品類構(gòu)建始于本世紀(jì)初，黃鶴樓品牌的異軍突起，讓大家看到了品牌構(gòu)建的巨大價(jià)值，并形成了非常明顯的品類構(gòu)建熱潮。 入圍最具價(jià)值品牌排行榜，品牌價(jià)值連續(xù)提升，這足以從一個(gè)側(cè)面證明這些品牌在市場(chǎng)上的知名度和影響力。 問(wèn)題六。 對(duì)于向下延伸結(jié)構(gòu)的品牌而言，結(jié)構(gòu)的下延，使得產(chǎn)銷規(guī)模在短期內(nèi)獲得了迅速擴(kuò)張，品牌規(guī)模很快就大起來(lái)了，包括一些全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌，規(guī)模的擴(kuò)張也多依賴于結(jié)構(gòu)的下移。 營(yíng)銷理論界認(rèn)為，相較于銷售，營(yíng)銷包括做市場(chǎng)和做銷售兩個(gè)方面的內(nèi)容，做市場(chǎng)主要是指對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)策劃、品牌管理，而做銷售主要是指銷售產(chǎn)品的具體業(yè)務(wù)行為，完成產(chǎn)品的銷售并 第 8 頁(yè) 共 19 頁(yè) 不不能稱之為真正的營(yíng)銷，營(yíng)銷也不只是銷售。其次，國(guó)際品牌推出細(xì)分規(guī)格產(chǎn)品，有著很強(qiáng)的目的性，基于滿足需求或是市場(chǎng)拓展，而我們有些做法帶有一定的盲目性，新產(chǎn)品推出了再說(shuō)。但是，當(dāng)規(guī)模的大不再是問(wèn)題，如何由規(guī)模的大成長(zhǎng)到實(shí)力的強(qiáng)，如何又大又強(qiáng)，就更加考驗(yàn)行業(yè)智慧和管理水平。 對(duì)于工業(yè)企業(yè)而言，區(qū)內(nèi)市場(chǎng)（本土市場(chǎng)）總是具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，例如：更熟悉的市場(chǎng)環(huán)境，更穩(wěn)定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，更深厚的品牌情結(jié)，更密切的工商關(guān)系等等，在相同市場(chǎng)投入的前提下，區(qū)內(nèi)市場(chǎng)往往可以獲得更加 理想的回報(bào)，尤其是對(duì)那些剛剛走出區(qū)內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)，區(qū)外市場(chǎng)的開拓，其投入與回報(bào)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期都難成正比，特別是企業(yè)所看重的銷量指標(biāo)，更是難以在短期內(nèi)見成效。還是區(qū)外。 作為高度依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)卷煙品牌而言，上述銷售數(shù)據(jù) 第 4 頁(yè) 共 19 頁(yè) 在全球市場(chǎng)中處于什么樣的位置。還是做精。