5培育全國性骨干品牌需把握問題思考-wenkub.com
2024-09-11 20:53 本頁面
【正文】 一是要建立統(tǒng)一的終端形象，可以考慮形象店、標(biāo)準(zhǔn)店等來提升終端的整體形象；二是要加強(qiáng)終端生動化陳列，建立品牌規(guī)范、可行的生動化陳列標(biāo)準(zhǔn)體系。 其次，重視終端的利益維護(hù)。從目前的情況看，工商協(xié)同營銷的效能已經(jīng)開始顯現(xiàn)，商業(yè)企業(yè)培育重點骨干品牌的積極性和能力正在顯著提升。 煙草公司作為中國煙草統(tǒng)一且唯一的分銷機(jī)構(gòu)，用渠道的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，是具備絕對話語權(quán)的，尤其是在工商分離以前，煙草公司對于屬地市場的控制、對于零售戶的控制、對于品牌投放的控制，都是具有很強(qiáng)的排他性和不公平性，并因此出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的地方封鎖、地方保護(hù)。還是終端。對于那些品類構(gòu)建已經(jīng)獲得成功，或者已經(jīng)在某種品類中處于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌來說，品類維護(hù)比品類構(gòu)建更重要，如果不能很好地對品類進(jìn)行維護(hù)，尤其是全新構(gòu)建的品類，極有可能消費者還沒有熟悉，還沒有建立品類認(rèn)知的情況下，就會遺忘掉這個品類。 第三，品類需要實質(zhì)差異化的核心訴求。如果大量的品牌都試圖建立全新的品類，導(dǎo)致 第 16 頁 共 19 頁 各種新的品類層出不窮，使得品類構(gòu)建與創(chuàng)立品牌之間幾無二致，也就徹底失去了品類構(gòu)建的意義和價值，品類構(gòu)建也就淪為形式化、符號化、口號化的工具。 早在上個世紀(jì) 70 年代，品類構(gòu)建就已經(jīng)在發(fā)達(dá)國家成為頗為流行的銷售管理模式，煙草行業(yè)推行品類構(gòu)建始于本世紀(jì)初，黃鶴樓品牌的異軍突起，讓大家看到了品牌構(gòu)建的巨大價值，并形成了非常明顯的品類構(gòu)建熱潮。 問題八 。較高的知名度，只代表著品牌名氣大，只有良好的口碑，才能意味著品牌具有極佳的美譽(yù)度和滿意度，消費者不僅樂于選擇具有良好口碑的品牌，也愿意與家人、朋友分享這些品牌，品牌也就因此具備忠誠度。 關(guān)于知名度與口碑的關(guān)系，有三個基本的認(rèn)識： 首先，知名度是口碑的基礎(chǔ)。 入圍最具價值品牌排行榜，品牌價值連續(xù)提升，這足以從一個側(cè)面證明這些品牌在市場上的知名度和影響力。 問題七。 如果 是為了降低品牌整合的風(fēng)險，減少消費者對于品牌整合的風(fēng)險，如此做法可謂審慎、妥當(dāng)，但在已經(jīng)完成品牌整合，或者度品牌整合初期之后，企業(yè)仍然沿用過渡性的做法，就缺乏足夠的理由。 分析這些百萬箱品牌（包括規(guī)模主導(dǎo)型品牌）近幾年的增長類型，主要分為兩種：一種是依靠品牌自身的成長性，保持了自然的增長，并逐漸占領(lǐng)了被淘汰品牌的市場份額；另外一種是品牌對品牌的整合，被整合的品牌以產(chǎn)品規(guī)格的形式進(jìn)入到新品牌當(dāng)中，實現(xiàn)了品牌規(guī)模的快速擴(kuò)張。 問題六。由此引發(fā)兩個問題：一是結(jié)構(gòu)已經(jīng)向下延伸的品牌，如何改良品牌形象，提升品牌價值。不尊重客觀實際的提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，明明只是中檔品牌，消費者也接受、也認(rèn)同，但企業(yè)仍然將大量的人力、物力投向高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，品牌價值的提升被寄希望于推出一款或多款高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品來實現(xiàn)。唯規(guī)模至上，為了實現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，甚至不惜犧牲品牌價值，稀釋品牌形象，有些品牌原來主要覆蓋 10元以上的價位，但是為了擴(kuò)張規(guī)模，推出了低至 5 元的產(chǎn)品，徹底淪為了中低檔品牌。 對于向下延伸結(jié)構(gòu)的品牌而言，結(jié)構(gòu)的下延，使得產(chǎn)銷規(guī)模在短期內(nèi)獲得了迅速擴(kuò)張，品牌規(guī)模很快就大起來了，包括一些全國性重點骨干品牌，規(guī)模的擴(kuò)張也多依賴于結(jié)構(gòu)的下移。 問題五。 第三，堅決遏制唯銷量至上的短視行為。 對于卷煙品牌而言，當(dāng) “ 大市場、大企業(yè)、大品牌 ” 格局基本建立之后，在更大范圍、更高層次、更高水平的競爭當(dāng)中，單純的產(chǎn)品銷售已經(jīng)無法支撐品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，尤其是把營銷等同于銷售，把銷售等同于銷量的做法，制約了品牌的進(jìn)一步成長。 營銷理論界認(rèn)為，相較于銷售，營銷包括做市場和做銷售兩個方面的內(nèi)容，做市場主要是指對產(chǎn)品進(jìn)行市場策劃、品牌管理，而做銷售主要是指銷售產(chǎn)品的具體業(yè)務(wù)行為，完成產(chǎn)品的銷售并 第 8 頁 共 19 頁 不不能稱之為真正的營銷，營銷也不只是銷售。 問題四。 三是新品投放帶有盲目性。事實上，實力強(qiáng)的品牌，規(guī)格并不一定多，而規(guī)格多的品牌，實力并不一定強(qiáng)，兩者之間沒有必然聯(lián)系。其次，國際品牌推出細(xì)分規(guī)格產(chǎn)品，有著很強(qiáng)的目的性，基于滿足需求或是市場拓展，而我們有些做法帶有一定的盲目性，新產(chǎn)品推出了再說。 關(guān) 于單一品牌以規(guī)格多少合適，在學(xué)術(shù)界和營銷界一直存有不同的觀點，并無帶有明確帶有偏向性的定論。做多。 。但是，當(dāng)規(guī)模的大不再是問題，如何由規(guī)模的大成長到實力的強(qiáng)，如何又大又強(qiáng)，就更加考驗行業(yè)智慧和管理水平。但是，這是否意味著這些品牌已經(jīng)又強(qiáng)又大。 顯而易見，在 “ 大市場、大企業(yè)、大品牌 ” 戰(zhàn)略指引下，中國卷 煙品牌的產(chǎn)銷規(guī)模迅速擴(kuò)大，同 2024 年相比，銷量最大的白沙品牌當(dāng)年銷量為 94萬箱，銷量前 10位的品牌集中度為 %；銷量最大的品牌仍是白沙，但銷量在 5年間凈增 147 萬箱，增幅高到 164%，銷量前 10位的品牌集中度為 39%，比重上升 23個百分點。做大。 對于工業(yè)企業(yè)而言，區(qū)內(nèi)市場（本土市場）
數(shù)學(xué)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1