7移動通信市場品牌忠誠培育問題研究-wenkub.com
2024-09-19 20:20 本頁面
【正文】 值得指出的是，轉(zhuǎn)移壁壘策略可能只會達到短期維系客戶的目的，但從企業(yè)的長遠利益和企業(yè)的社會責任方面考慮，轉(zhuǎn)移壁壘策略不宜長期使用，更不能作為企業(yè)的戰(zhàn)略加以考慮，企業(yè)應該將精力花在增強顧客滿意度和提高品牌形象上。這種做法值得有能力的移動運營商借鑒。 第 8 頁 共 9 頁 強大的客戶品牌一旦建立，將是無形的客戶保持屏障，形成客戶對品牌內(nèi)部群體的歸屬感，對競爭對手予以排斥。雖然通信質(zhì)量對客戶在網(wǎng)保持仍然有較大的作用力，但隨著技術(shù)的進步和競爭的加劇，網(wǎng)絡本身難以形成 差異。 （二）鞏固與保障品牌忠 誠 建立客戶品牌為核心的品牌管理機制，鞏固品牌忠誠。首先應該不斷地進行技術(shù)創(chuàng)新，在保障通話暢通的同時，運用高新技術(shù)提高通話質(zhì)量，并提供多功能和便利的通信服務。其中包括對員工得工作給予充分的重視和肯定；通過對員工的提高培訓，使員工明確自己的角色定位；樹立員工的使命感和榮譽感，讓每個員工以主人翁的姿態(tài)主動參與到企業(yè)的工作中去。顧客往往會與營業(yè)廳或其他服務網(wǎng)點的某位或幾位員工的人際關(guān)系良好，正是這種良好的人際關(guān)系使顧客保持接受移動運營 商的服務。 由以上論述可見，轉(zhuǎn)換壁壘與其他因素比較雖然是被動的因素，但也是防止顧客不忠誠的一個因素。各種各樣的轉(zhuǎn)換壁壘影響了消費者留在當前服務提供者上的意愿。顧客首先對品牌產(chǎn)生感性認知，然后對品牌進行總體評價與綜合評價，最后顧客對品牌有了理性價值判斷，正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠。顧客購后評價的感覺來自于購前評價和購后實際利得的比較，而 購后感覺（顧客滿意）正是顧客品牌忠誠行為實施的直接動因，所以，如果按照顧客價值驅(qū)動理論邏輯，品牌忠誠的最終驅(qū)動因素應該是購前評價（顧客價值）和購后感知利得的結(jié)合，故購買后的評價感覺（顧客滿意）才是品牌忠誠的直接驅(qū)動因素。blackwell等人提出的價值 —— 品牌忠誠度模型認為感知價值由感知利得、感知利失和個人偏好形成，并受情境因素的影響，感知價值對顧客的再購買意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客品牌忠誠度的同時，還通過作用于感知利得、感知利失、個 第 4 頁 共 9 頁 人偏好進而間接地影響顧客品牌忠誠。顧客品牌忠誠的建立是一個動態(tài)的過程，不斷地為顧客提供滿意的消費經(jīng)歷，才可能把滿意的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的顧客。 在市場營銷領(lǐng)域，業(yè)界對顧客滿意理論的實證研究時日已久。 科特勒給顧客滿意下
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