7移動通信市場品牌忠誠培育問題研究(存儲版)
【正文】 需要的價值。 品牌形象并不是通過顧客滿意來影響顧客品牌忠誠。因此，在服務(wù)業(yè)中轉(zhuǎn)換壁壘與顧客忠誠是高度正相關(guān)的。為促成員工的忠誠，企業(yè)除應(yīng)提供合理的薪酬體系、良好的工作環(huán)境等物質(zhì)利益外，還應(yīng)從精神上和感情上培養(yǎng)員工的忠誠。中國電信運營商應(yīng)做好這方面的調(diào)研、技術(shù)支持，建立配套的基礎(chǔ)設(shè)施和專業(yè)服務(wù)系統(tǒng)。這樣使該類客戶對品牌價值更加認可，在圈內(nèi)形成良好的輿論口碑，增加客戶心理依附。同時，增強轉(zhuǎn)移到其他移動運營商的風(fēng)險。（ 2）增強客戶對沉沒壁壘的感知。在這種情況下，建立獨特的品牌將是形成差異化并有效保持客戶的重要途徑。同時，針對消費者個性 第 7 頁 共 9 頁 化需求，開拓新興業(yè)務(wù)來滿足消費者也是移動運營商們的當務(wù)之急。一旦員工流失，與之有良好關(guān)系的顧客也隨之流失。并且他們的經(jīng)驗證明了即使是在轉(zhuǎn)換壁壘低的工業(yè)品市場，轉(zhuǎn)換壁壘的水平和種類比消費者滿意更好地解釋了購買者的意愿；他們還認為，除了經(jīng)濟轉(zhuǎn)換壁壘以外還有過程轉(zhuǎn)換壁壘（如學(xué)習(xí)、構(gòu)建、評估、時間成本）。 （三）品牌形象因素 眾多學(xué)者對品牌形象對品牌忠誠的影響做了許多研究，總結(jié)這些學(xué)者們的研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象影響顧客的品牌忠誠的途徑主要有以下幾點。 （二）顧客價值因素 許多學(xué)者提出價值才是提升品牌忠誠的關(guān)鍵因素。顧客通過對產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果（結(jié)果），與他的期望值相比較形成的感覺狀態(tài)。這種相關(guān)關(guān)系雖然在不同行業(yè)存在差異，但從總 第 2 頁 共 9 頁 體上來看，忠誠顧客每增加 5%，則企業(yè)的利潤會上升 25%80%。文章從顧客對運營商的品牌忠誠入手，尋找品牌忠誠形成的緣由，試圖在實際層面上探索品牌忠誠的管理策略，以期為各運營商提供參考。 一、品牌忠誠的重要性 品牌忠誠的重要性源于其對企業(yè)確立核心競爭力的重要影響。此外，忠 誠顧客的價值并不僅僅體現(xiàn)對企業(yè)的經(jīng)濟效益上，它還體現(xiàn)在對企業(yè)的無形資產(chǎn)收益上。 在市場營銷領(lǐng)域，業(yè)界對顧客滿意理論的實證研究時日已久。blackwell等人提出的價值 —— 品牌忠誠度模型認為感知價值由感知利得、感知利失和個人偏好形成，并受情境因素的影響，感知價值對顧客的再購買意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客品牌忠誠度的同時，還通過作用于感知利得、感知利失、個 第 4 頁 共 9 頁 人偏好進而間接地影響顧
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