【正文】 場工作經(jīng)驗。 1997年加入蓋洛普公司，參與過公司基本所有類型項目的現(xiàn)場組織與管理，包括入戶、企訪、 CLT等定量項目及座談會、深訪等定性項目。 THEGALLUPORGANIZATION 42 項目組主要成員簡歷 趙雪 ， 蓋洛普市場部客戶經(jīng)理 ， 學(xué)士學(xué)位 。美國康涅狄格大學(xué) MBA，美國佐治亞州立大學(xué)政治學(xué)碩士，北京外交學(xué)院外事外交英語學(xué)士。 THEGALLUPORGANIZATION 33 質(zhì)量控制程序 ? 項目建立 ? 問卷設(shè)計 ? 問卷試訪 /抽樣設(shè)計 ? 蓋洛普項目小組內(nèi)部會議，對問卷、調(diào)研產(chǎn)品等有關(guān)問題最 后統(tǒng)一確認，確保現(xiàn)場訪問流程準確無誤且對問卷的理解標 準統(tǒng)一 ? 現(xiàn)場訪問 ? 訪員培訓(xùn) ? 試訪 ? 收集數(shù)據(jù) ? 20%問卷回訪復(fù)核 ? 雙次 0誤差數(shù)據(jù)錄入 /制表 ? 數(shù)據(jù)分析 /報告 THEGALLUPORGANIZATION 34 研究成果 ? 蓋洛普將提供下列研究成果： ? 分析報告摘要－簡明扼要地敘述項目全貌 ， 包括結(jié)論及戰(zhàn)略咨詢建議 。 THEGALLUPORGANIZATION 32 面訪調(diào)查 經(jīng)過嚴格培訓(xùn)的蓋洛普訪問員將持問卷根據(jù)隨機入戶找到的調(diào)查對象進行面對面訪問。 蓋洛普除了向北京移動的管理層提交數(shù)據(jù)表格之外 ， 還將提交一份正式研究咨詢報告 。 此階段工作旨在明確調(diào)研目的并確定調(diào)研方案 。 ? 跟蹤研究還使我們有機會將廣告努力 (和其他營銷活動 )與其后的認知、 形象和購買效果更緊密地聯(lián)系起來。 通過增加品牌認知度和 “ 特色 ” ， 廣告對購買意向產(chǎn)生了積極的影響 ， 而無論它同時強化的是哪些具體的屬性聯(lián)想 。 如果一些屬性是業(yè)務(wù) /產(chǎn)品購買興趣的重要驅(qū)動因素 ， 但在目前的廣告中并未獲得宣傳 ，就說明失去了宣傳 “ 機會 ” 。到了這個層次，品牌為消費者最常購買和使用，并贏得其忠誠。在它之上，是品牌與消費者 “ 考慮品種 ” 的屬性的聯(lián)系，即是說，這個品牌是否具有消費者考慮購買的任何品牌所必備的屬性。 任何廣告宣傳都要關(guān)注的核心問題是： ?消費者是否能記住你的宣傳，并能正確地將你的廣告與你的品牌相聯(lián)系？ ?消費者獲得了什么啟示？你企圖傳達的信息有沒有收到，是不是與你的產(chǎn)品及品牌緊密相聯(lián)？你的產(chǎn)品的承諾是否得到清晰的傳達？ ?你的廣告宣傳對于你的品牌產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造了什么樣的相關(guān)形象？廣告使你的潛在顧客對你的產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生了什么樣的感覺和看法？它使你的現(xiàn)有顧客對你的品牌及產(chǎn)品產(chǎn)生了什么樣的感覺和看法？ ?你的廣告是否能說服消費者尋找、購買和試用你的產(chǎn)品或服務(wù)？它是否鼓勵消費者積極試用你的品牌？更重要的是，這是否鼓勵持續(xù)或增加使用，繼而增強顧客對你的品牌的忠實度？ THEGALLUPORGANIZATION 9 廣告效果層次模型 認知 定位 購買 /使用 第一認知 無提 示 品牌認知 無提 示 廣告認知 有提 示廣告 /品牌認知 種類屬性 考慮 品種屬性 品牌區(qū)別 品牌忠實 購買品種 試購買 考慮品種 說服 宣傳 在三個層次對看過廣告的消費者和沒看過廣告的消費者的反應(yīng)進行對比分析 ,評估廣告效果 THEGALLUPORGANIZATION 10 廣告效果層次分析 在這個宣傳效果的概念模型中，我們將反應(yīng)排列成三層。 應(yīng)盡快加以改進。 目前 ， 北京 “ 全球通 ” 、 “ 神州行 ” 移動通信網(wǎng)絡(luò)不僅覆蓋了北京的城郊 ， 而且實現(xiàn)了全國各省 、 市 、 自治區(qū)的國內(nèi)漫游以及世界上五大洲的 60多個國家和地區(qū)的國際漫游 。 ? 結(jié)果：找出提高品牌忠實度并增加品牌價值的關(guān)鍵因素。如果它們重要性上升并仍然擁有優(yōu)勢，則這些方面也將成為其公關(guān)和廣告活動中的優(yōu)勢賣點。在這個認知反應(yīng)金字塔的底層，是有提示的品牌和業(yè)務(wù)宣傳廣告認知。這一反應(yīng)越過品牌認知或品牌的主要功能、屬性和形象，而關(guān)注反應(yīng)的 “ 說服 ” 尺度，即對有關(guān)行為的激發(fā)。蓋洛普具有廣泛經(jīng)驗，善于建立各種模型，揭示廣告 (及其他營銷活動 )與經(jīng)營結(jié)果的關(guān)系。 如果業(yè)務(wù)宣傳廣告提高對一個屬性的評估 ， 而這一屬性與購買興趣并無關(guān)聯(lián) ， 就說明在一個對消費者并不重要的屬性上浪費了宣傳投入 。 以下是蓋洛普營銷宣傳監(jiān)測的一些核心測量指標。 THEGALLUPORGANIZATION 22 廣告宣傳效果評估體系的建立 如前所述 , 在每期的廣告監(jiān)測中我們都會針對蓋洛普營銷宣傳監(jiān)測的核心測量維度 (廣告認知 , 品牌認知 , 購買經(jīng)驗及意向等 )進行測量與分析 . 我們所搭建的廣告宣傳效果評估體系平臺即以此為基礎(chǔ) 。問卷需經(jīng)雙方確認方可開始進行訪問 。 模型分析 ：蓋洛普的競爭優(yōu)勢在于它擁有一流的 、 經(jīng)驗豐富的研究人員和一流的研究設(shè)施 。蓋洛普的高質(zhì)量數(shù)據(jù)是通過以下工作程序來保證其采訪的真實性和準確性的。 THEGALLUPORGANIZATION 35 蓋洛普研究成果舉例 THEGALLUPORGANIZATION 36 廣告認知 從總體來看，廣告 A的認知度較高，其有提示條件下的認知率為 50%。 楊 方 ： 蓋洛普分析師， 北京計算機學(xué)院學(xué)士。 萬菁 ，蓋洛普現(xiàn)場部全國督導(dǎo)主管，學(xué)士學(xué)位。 … . THEGALLUPORGANIZATION 43 時間表 全年廣告效果跟蹤監(jiān)測的大致時間安排 (不包括第一次 )： 研究咨詢內(nèi)容 時間（周）項目設(shè)立/管 理問卷設(shè)計/抽 樣現(xiàn)場訪問 N= 400 數(shù)據(jù)錄入 數(shù)據(jù)分析及制表 分析及研究報告撰寫 1總計 4全年項目結(jié)束后，蓋洛普將會為北京移動提供一份匯總報告，報告撰寫需時 THEGALLUPORGANIZATION 44 項目成本 全年廣告效果跟蹤監(jiān)測大致費用共計： 543,000元人民幣 (共六次 )： 第一次 其余每次 研究咨詢內(nèi)容 費用（人民幣）研究咨詢方案制定/項目管理 5,000座談會提綱設(shè)計 8,000座談會招募及禮金 2,000座談會召開 N=2 25,00 0定量問卷設(shè)計 8,000抽樣 4,000現(xiàn)場訪問 N=400 46,00 0數(shù)據(jù)錄入 2,000數(shù)據(jù)分析及制表 3,000分析及研究報告撰寫 20,00 0總計 123,0 00研究咨詢內(nèi)容 費用（人民幣）研究咨詢方案制定/項目管理 4,000問卷設(shè)計 5,000抽樣 3,000現(xiàn)場訪問 N =40 0 46, 00 0數(shù)據(jù)錄入 2,000數(shù)據(jù)分析及制表 3,000當期分析及研究報告撰寫 15, 00每次合計 78, 00 0年度分析及研究報告撰寫 30, 00 0THEGALLUPORGANIZATION 45 蓋洛普公司介紹 THEGALLUPORGANIZATION 46 ? 1935年由喬治 .蓋洛普博士創(chuàng)立 ? 以科學(xué)和技術(shù)為基礎(chǔ) ? 創(chuàng)立了一套獨特的公司文化 ? 在全球建立了 40多個分公司 ? 調(diào)查網(wǎng)覆蓋了世界上 55%的人口以及 70%的國內(nèi)生產(chǎn)總值 蓋洛普公司簡介 THE