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北京移動(dòng)通信公司品牌價(jià)值分析(存儲(chǔ)版)

2025-01-19 02:48上一頁面

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【正文】 場工作經(jīng)驗(yàn)。 1997年加入蓋洛普公司,參與過公司基本所有類型項(xiàng)目的現(xiàn)場組織與管理,包括入戶、企訪、 CLT等定量項(xiàng)目及座談會(huì)、深訪等定性項(xiàng)目。 THEGALLUPORGANIZATION 42 項(xiàng)目組主要成員簡歷 趙雪 , 蓋洛普市場部客戶經(jīng)理 , 學(xué)士學(xué)位 。美國康涅狄格大學(xué) MBA,美國佐治亞州立大學(xué)政治學(xué)碩士,北京外交學(xué)院外事外交英語學(xué)士。 THEGALLUPORGANIZATION 33 質(zhì)量控制程序 ? 項(xiàng)目建立 ? 問卷設(shè)計(jì) ? 問卷試訪 /抽樣設(shè)計(jì) ? 蓋洛普項(xiàng)目小組內(nèi)部會(huì)議,對(duì)問卷、調(diào)研產(chǎn)品等有關(guān)問題最 后統(tǒng)一確認(rèn),確?,F(xiàn)場訪問流程準(zhǔn)確無誤且對(duì)問卷的理解標(biāo) 準(zhǔn)統(tǒng)一 ? 現(xiàn)場訪問 ? 訪員培訓(xùn) ? 試訪 ? 收集數(shù)據(jù) ? 20%問卷回訪復(fù)核 ? 雙次 0誤差數(shù)據(jù)錄入 /制表 ? 數(shù)據(jù)分析 /報(bào)告 THEGALLUPORGANIZATION 34 研究成果 ? 蓋洛普將提供下列研究成果: ? 分析報(bào)告摘要-簡明扼要地?cái)⑹鲰?xiàng)目全貌 , 包括結(jié)論及戰(zhàn)略咨詢建議 。 THEGALLUPORGANIZATION 32 面訪調(diào)查 經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的蓋洛普訪問員將持問卷根據(jù)隨機(jī)入戶找到的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行面對(duì)面訪問。 蓋洛普除了向北京移動(dòng)的管理層提交數(shù)據(jù)表格之外 , 還將提交一份正式研究咨詢報(bào)告 。 此階段工作旨在明確調(diào)研目的并確定調(diào)研方案 。 ? 跟蹤研究還使我們有機(jī)會(huì)將廣告努力 (和其他營銷活動(dòng) )與其后的認(rèn)知、 形象和購買效果更緊密地聯(lián)系起來。 通過增加品牌認(rèn)知度和 “ 特色 ” , 廣告對(duì)購買意向產(chǎn)生了積極的影響 , 而無論它同時(shí)強(qiáng)化的是哪些具體的屬性聯(lián)想 。 如果一些屬性是業(yè)務(wù) /產(chǎn)品購買興趣的重要驅(qū)動(dòng)因素 , 但在目前的廣告中并未獲得宣傳 ,就說明失去了宣傳 “ 機(jī)會(huì) ” 。到了這個(gè)層次,品牌為消費(fèi)者最常購買和使用,并贏得其忠誠。在它之上,是品牌與消費(fèi)者 “ 考慮品種 ” 的屬性的聯(lián)系,即是說,這個(gè)品牌是否具有消費(fèi)者考慮購買的任何品牌所必備的屬性。 任何廣告宣傳都要關(guān)注的核心問題是: ?消費(fèi)者是否能記住你的宣傳,并能正確地將你的廣告與你的品牌相聯(lián)系? ?消費(fèi)者獲得了什么啟示?你企圖傳達(dá)的信息有沒有收到,是不是與你的產(chǎn)品及品牌緊密相聯(lián)?你的產(chǎn)品的承諾是否得到清晰的傳達(dá)? ?你的廣告宣傳對(duì)于你的品牌產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造了什么樣的相關(guān)形象?廣告使你的潛在顧客對(duì)你的產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生了什么樣的感覺和看法?它使你的現(xiàn)有顧客對(duì)你的品牌及產(chǎn)品產(chǎn)生了什么樣的感覺和看法? ?你的廣告是否能說服消費(fèi)者尋找、購買和試用你的產(chǎn)品或服務(wù)?它是否鼓勵(lì)消費(fèi)者積極試用你的品牌?更重要的是,這是否鼓勵(lì)持續(xù)或增加使用,繼而增強(qiáng)顧客對(duì)你的品牌的忠實(shí)度? THEGALLUPORGANIZATION 9 廣告效果層次模型 認(rèn)知 定位 購買 /使用 第一認(rèn)知 無提 示 品牌認(rèn)知 無提 示 廣告認(rèn)知 有提 示廣告 /品牌認(rèn)知 種類屬性 考慮 品種屬性 品牌區(qū)別 品牌忠實(shí) 購買品種 試購買 考慮品種 說服 宣傳 在三個(gè)層次對(duì)看過廣告的消費(fèi)者和沒看過廣告的消費(fèi)者的反應(yīng)進(jìn)行對(duì)比分析 ,評(píng)估廣告效果 THEGALLUPORGANIZATION 10 廣告效果層次分析 在這個(gè)宣傳效果的概念模型中,我們將反應(yīng)排列成三層。 應(yīng)盡快加以改進(jìn)。 目前 , 北京 “ 全球通 ” 、 “ 神州行 ” 移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)不僅覆蓋了北京的城郊 , 而且實(shí)現(xiàn)了全國各省 、 市 、 自治區(qū)的國內(nèi)漫游以及世界上五大洲的 60多個(gè)國家和地區(qū)的國際漫游 。 ? 結(jié)果:找出提高品牌忠實(shí)度并增加品牌價(jià)值的關(guān)鍵因素。如果它們重要性上升并仍然擁有優(yōu)勢,則這些方面也將成為其公關(guān)和廣告活動(dòng)中的優(yōu)勢賣點(diǎn)。在這個(gè)認(rèn)知反應(yīng)金字塔的底層,是有提示的品牌和業(yè)務(wù)宣傳廣告認(rèn)知。這一反應(yīng)越過品牌認(rèn)知或品牌的主要功能、屬性和形象,而關(guān)注反應(yīng)的 “ 說服 ” 尺度,即對(duì)有關(guān)行為的激發(fā)。蓋洛普具有廣泛經(jīng)驗(yàn),善于建立各種模型,揭示廣告 (及其他營銷活動(dòng) )與經(jīng)營結(jié)果的關(guān)系。 如果業(yè)務(wù)宣傳廣告提高對(duì)一個(gè)屬性的評(píng)估 , 而這一屬性與購買興趣并無關(guān)聯(lián) , 就說明在一個(gè)對(duì)消費(fèi)者并不重要的屬性上浪費(fèi)了宣傳投入 。 以下是蓋洛普營銷宣傳監(jiān)測的一些核心測量指標(biāo)。 THEGALLUPORGANIZATION 22 廣告宣傳效果評(píng)估體系的建立 如前所述 , 在每期的廣告監(jiān)測中我們都會(huì)針對(duì)蓋洛普營銷宣傳監(jiān)測的核心測量維度 (廣告認(rèn)知 , 品牌認(rèn)知 , 購買經(jīng)驗(yàn)及意向等 )進(jìn)行測量與分析 . 我們所搭建的廣告宣傳效果評(píng)估體系平臺(tái)即以此為基礎(chǔ) 。問卷需經(jīng)雙方確認(rèn)方可開始進(jìn)行訪問 。 模型分析 :蓋洛普的競爭優(yōu)勢在于它擁有一流的 、 經(jīng)驗(yàn)豐富的研究人員和一流的研究設(shè)施 。蓋洛普的高質(zhì)量數(shù)據(jù)是通過以下工作程序來保證其采訪的真實(shí)性和準(zhǔn)確性的。 THEGALLUPORGANIZATION 35 蓋洛普研究成果舉例 THEGALLUPORGANIZATION 36 廣告認(rèn)知 從總體來看,廣告 A的認(rèn)知度較高,其有提示條件下的認(rèn)知率為 50%。 楊 方 : 蓋洛普分析師, 北京計(jì)算機(jī)學(xué)院學(xué)士。 萬菁 ,蓋洛普現(xiàn)場部全國督導(dǎo)主管,學(xué)士學(xué)位。 … . THEGALLUPORGANIZATION 43 時(shí)間表 全年廣告效果跟蹤監(jiān)測的大致時(shí)間安排 (不包括第一次 ): 研究咨詢內(nèi)容 時(shí)間(周)項(xiàng)目設(shè)立/管 理問卷設(shè)計(jì)/抽 樣現(xiàn)場訪問 N= 400 數(shù)據(jù)錄入 數(shù)據(jù)分析及制表 分析及研究報(bào)告撰寫 1總計(jì) 4全年項(xiàng)目結(jié)束后,蓋洛普將會(huì)為北京移動(dòng)提供一份匯總報(bào)告,報(bào)告撰寫需時(shí) THEGALLUPORGANIZATION 44 項(xiàng)目成本 全年廣告效果跟蹤監(jiān)測大致費(fèi)用共計(jì): 543,000元人民幣 (共六次 ): 第一次 其余每次 研究咨詢內(nèi)容 費(fèi)用(人民幣)研究咨詢方案制定/項(xiàng)目管理 5,000座談會(huì)提綱設(shè)計(jì) 8,000座談會(huì)招募及禮金 2,000座談會(huì)召開 N=2 25,00 0定量問卷設(shè)計(jì) 8,000抽樣 4,000現(xiàn)場訪問 N=400 46,00 0數(shù)據(jù)錄入 2,000數(shù)據(jù)分析及制表 3,000分析及研究報(bào)告撰寫 20,00 0總計(jì) 123,0 00研究咨詢內(nèi)容 費(fèi)用(人民幣)研究咨詢方案制定/項(xiàng)目管理 4,000問卷設(shè)計(jì) 5,000抽樣 3,000現(xiàn)場訪問 N =40 0 46, 00 0數(shù)據(jù)錄入 2,000數(shù)據(jù)分析及制表 3,000當(dāng)期分析及研究報(bào)告撰寫 15, 00每次合計(jì) 78, 00 0年度分析及研究報(bào)告撰寫 30, 00 0THEGALLUPORGANIZATION 45 蓋洛普公司介紹 THEGALLUPORGANIZATION 46 ? 1935年由喬治 .蓋洛普博士創(chuàng)立 ? 以科學(xué)和技術(shù)為基礎(chǔ) ? 創(chuàng)立了一套獨(dú)特的公司文化 ? 在全球建立了 40多個(gè)分公司 ? 調(diào)查網(wǎng)覆蓋了世界上 55%的人口以及 70%的國內(nèi)生產(chǎn)總值 蓋洛普公司簡介 THE
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