【文章內(nèi)容簡介】 20% 30% 40% 50% 36% 27% 17% 4% 3% 6% 4% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 值得付出更多的錢去購買 品牌知名度 產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題總能等到妥善解決 值得信賴 Base=1410 Base=1479 Base=1201 Base=1373 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 G 品牌 H 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 G 品牌 H 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 G 品牌 H 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 G 品牌 H 蓋洛普對品牌形象的理解及監(jiān)測 THEGALLUPORGANIZATION 19 36% 25% 19% 6% 4% 4% 3% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 技術(shù)先進，研究開發(fā)能力強 Base=1531 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 G 品牌 H 蓋洛普對品牌形象的理解及監(jiān)測 THEGALLUPORGANIZATION 20 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 0% 2% 4% 6% 8% 10% 品牌 D 品牌 E Base=1589 品牌 F 品牌 G 蓋洛普對品牌形象的理解及監(jiān)測 品牌知名度 是行業(yè)的領(lǐng)導者 根據(jù)客戶的需求提供新的業(yè)務(wù)和服務(wù) 提供適合客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù) 提供物有所值的服務(wù) /產(chǎn)品 值得付出更多的錢去購買 產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題總能等到妥善解決 值得信賴 技術(shù)先進，研究開發(fā)能力強 品牌知名度 是行業(yè)的領(lǐng)導者 根據(jù)客戶的需求提供新的業(yè)務(wù)和服務(wù) 提供適合客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù) 提供物有所值的服務(wù) /產(chǎn)品 值得付出更多的錢去購買 產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題總能等到妥善解決 值得信賴 技術(shù)先進，研究開發(fā)能力強 THEGALLUPORGANIZATION 21 跟蹤監(jiān)測的優(yōu)勢 ? 通過持續(xù)搜集數(shù)據(jù)而進行的跟蹤研究能提供一次性或階段性數(shù)據(jù)搜集 所沒有的一些分析機會。一次性的、某個時間點的數(shù)據(jù)能告訴我們發(fā) 生了什么事。而持續(xù)的跟蹤數(shù)據(jù)則有助于判斷一種反應的 “ 形狀 ” ，繼 而準確了解獲得某個期望反應的原因。 ? 跟蹤研究還使我們有機會將廣告努力 (和其他營銷活動 )與其后的認知、 形象和購買效果更緊密地聯(lián)系起來。它還使我們能更迅速和準確地識 別意料之外的市場變化的影響。 ? 重要的是，隨著數(shù)據(jù)不斷增多，持續(xù)跟蹤能建立必需的數(shù)據(jù)庫，以便 運用高級模型分析技術(shù)來獲得寶貴的啟示，繼而指引創(chuàng)意和媒體策劃。 THEGALLUPORGANIZATION 22 廣告宣傳效果評估體系的建立 如前所述 , 在每期的廣告監(jiān)測中我們都會針對蓋洛普營銷宣傳監(jiān)測的核心測量維度 (廣告認知 , 品牌認知 , 購買經(jīng)驗及意向等 )進行測量與分析 . 我們所搭建的廣告宣傳效果評估體系平臺即以此為基礎(chǔ) 。 但是體系中各維度中的具體核心指標是不能單憑一次監(jiān)測過程就確立的 . 因此在跟蹤監(jiān)測的前提下 , 我們將會對反映廣告效果的三個層面 (品牌認知 , 品牌定位和購買行為 )進行總體縱向的分析 , 通過一定時間段內(nèi)的動態(tài)數(shù)據(jù)總體上的分析確定各核心維度 . THEGALLUPORGANIZATION 23 研究內(nèi)容 THEGALLUPORGANIZATION 24 研究內(nèi)容 ?了解北京移動廣告宣傳的效果 ?廣告認知程度 無提示條件下的廣告認知 有提示條件下的廣告認知 ?廣告內(nèi)容回顧 ?品牌辨認率 ?受眾對廣告的總體評價及原因 ?不同類型受眾對廣告認知及評價是否存在顯著差異 ?廣告?zhèn)鬟_的信息是否準確， ?廣告主題是否清楚的傳達給受眾 ?對業(yè)務(wù)的功能描述是否清楚、明晰 ?廣告宣傳選擇的媒體是否有效 ?受眾對北京移動所選擇媒體的接觸率及評價 ?廣告主題與媒體選擇是否相符 ?廣告目標受眾與所選媒體是否相符 ?目標受眾對業(yè)務(wù)宣傳廣告內(nèi)容、形式及渠道選擇方面的建議和期望 注：對上述研究內(nèi)容，可選擇競爭對手的同期類似廣告進行對比分析 THEGALLUPORGANIZATION 25 研究內(nèi)容 ?對比分析受眾與非受眾在品牌認知、定位和購買行為三個層次是否存在統(tǒng)計差異，評估廣告效果 ?品牌認知（第一品牌認知、無提示品牌認知） ?品牌偏好 ?品牌價值 ?業(yè)務(wù)使用行為及決策影響因素 ?未來對業(yè)務(wù)的使用意向 ?目標受眾與實際受眾是否存在偏差 ?年齡 ?性別 ?職業(yè) ?收入 ?教育背景 ?媒體選擇習慣 ?消費者對已使用目標業(yè)務(wù)的評價 ?消費者對北京移動準備推出的新業(yè)務(wù)的評價 注：對上述研究內(nèi)容進行跟蹤監(jiān)測 THEGALLUPORGANIZATION 26 研究方法 THEGALLUPORGANIZATION 27 研究方法 研究內(nèi)容 全年廣告跟蹤效果監(jiān)測 品牌價值監(jiān)測 蓋洛普建議每隔二個月進行一次廣告效果跟蹤測試，全年進行六次；品牌價值測試全年進行兩次，可與全年廣告效果跟蹤測試搭車進行，做為蓋洛普的增值服務(wù)項目，蓋洛普將不另行收費 THEGALLUPORGANIZATION 28 研究方法 全年廣告效果跟蹤監(jiān)測： 針對北京移動全年滾動式廣告投放的方式，蓋洛普建議采取全年跟蹤的方法進行廣告效果監(jiān)測，頻率為每兩個月一次，在第一次和第四次研究中還可以對中國移動的品牌價值進行監(jiān)測，蓋洛普建議除第一次采取定性與定量相結(jié)合的方法外，其余各次均可以采用定量方法完成研究，具體方案建議如下： 定性研究：座談會 (第一次 ) ? 被訪者條件： 被訪者為手機使用者，同時還是看過該期業(yè)務(wù)廣告宣傳的消費者，如同期有競爭對手廣告投入，那么被訪者也應同時看過競爭對手廣告 (被訪者構(gòu)成視北京移動同期廣告投放的支數(shù)而定，每支廣告要都有相應的看過廣告的被訪者，如北京移動若當期正在投放四支廣告，則每支廣告應該找四名被訪者 ) ? 組數(shù)： N=2， 每組 8名被訪者，座談會時間長度為 2小時左右 定量研究：面訪 ? 調(diào)查頻次：每兩個月一次 ? 樣本量： N=400/次 * ? 抽樣方法：隨機抽樣 ? 北京移動需提供：每次研究前需北京移動提供廣告內(nèi)容、投放媒體、投放范圍等介紹材料 *因為在進行全年跟蹤監(jiān)測時，可能同期會有多支業(yè)務(wù)宣傳廣告在不同媒體投放，為了獲得