5培育全國性骨干品牌需把握問題思考(存儲(chǔ)版)
【正文】 整合后 1+1=2，甚至 1+12的效果。但從目前的情況看，我們的企業(yè)仍然熱衷于對(duì)品牌知名度 的關(guān)注和打造，大量在電視及平面媒體投放廣告等，而各種廣告也基本以形象廣告為主，這些廣告大多制作精美，較為大氣，對(duì)于提高品牌知名度發(fā)揮了很好的作用，不過， 第 14 頁 共 19 頁 卻容易給受眾以自說自話、以我為尊的感覺，對(duì)于口碑的建立也沒有太多的幫助。 同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)把口碑營銷視為品牌培育的重要途徑，特別是在 fctc 全面履行，卷煙品牌宣傳面臨較大壓力的情況下，在消費(fèi)者中積極、主動(dòng)的開展口碑營銷，可以進(jìn)一步鞏固和提升品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。卷煙屬于快速消費(fèi)的嗜好品，所能夠構(gòu)建的品類類型本身就很少，至今為行業(yè)和消費(fèi)者認(rèn)可的品類，也只有清香型、濃香型、中間香型、雅香型等少數(shù)幾種。 第四，品類維護(hù)比品類構(gòu)建更加重要。但對(duì)卷煙品牌而言，渠道與終端的重要性，實(shí)際上已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化。從管理、服務(wù)的主體看，卷煙零售終端日常的管理、維護(hù)、服務(wù)，主要依靠卷煙商業(yè)企業(yè)，一方面，商業(yè)企業(yè)要不斷擴(kuò)大對(duì)零售終端的服務(wù)范圍，提高服務(wù)水平，切實(shí)把零售終端作為銷售網(wǎng)絡(luò)的有效延伸；另一方面，也要把零售終端作為品牌培育的網(wǎng)絡(luò)資源，向工業(yè)企業(yè)公平、有序開放，真正把零售終端打造為品牌培育的前沿陣地。 。 這就意味著，對(duì)于卷煙品牌而言，渠道關(guān)系已經(jīng)不再是主要矛盾，而隨著 fctc 的全面履行，對(duì)于卷煙品牌的宣傳、促銷提出了更多嚴(yán)格限制，終端的重要性更加凸顯出來，因此，重點(diǎn)骨干品牌需要重點(diǎn)考慮的是在良好的渠道關(guān)系基礎(chǔ)上，如何進(jìn)一步拓展、維護(hù)零售終端。 渠道與 終端，孰輕孰重。對(duì)于品類構(gòu)建而言，差異化的核心訴求是最為關(guān)鍵的前提和要求，如果只是在名稱上體現(xiàn)出與現(xiàn)有品類的區(qū)別，而沒有真正具有實(shí)質(zhì)性的差異化特征，品類構(gòu)建本身就是無法成立的。 那么，對(duì)于品類構(gòu)建應(yīng)當(dāng)持什么樣的態(tài)度和方法，或者，如何 看待目前的品類構(gòu)建熱。空有知名度高，而口碑極差的品牌，往往被消費(fèi)者認(rèn)為名不副實(shí)，只有知名度高，而口碑好的品牌才能真正獲得消費(fèi)者的青睞。事實(shí)上，進(jìn)入了全國性重點(diǎn)骨干品牌目錄的品牌，基本都完成了全國市場(chǎng)的布局，也都具備較高的知名度，是不是有了高知名度，就能夠保證品牌具備較好的美譽(yù)度，以及良好的口碑。 國家局在加快培育全國性重點(diǎn)骨干品牌的指導(dǎo)意見中，已經(jīng)明確要求重點(diǎn)骨干品牌的單品牌規(guī)格數(shù)原則上不得超過 10 個(gè)。整合。尤其是有 些企業(yè)推出的高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，在包裝設(shè)計(jì)、煙葉配方、生產(chǎn)工藝、人工投入等方面不計(jì)成本地投入，把高投入等同于高品質(zhì)，等同于高檔品牌。而對(duì)于向上拓張結(jié)構(gòu)的品牌來說，不止是推出一款或多款具有競(jìng)爭力 第 10 頁 共 19 頁 的高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，就能夠?qū)崿F(xiàn)結(jié)構(gòu)的拓張，品牌的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品的價(jià)值。有些品牌為了銷量的提升，針對(duì)零售終端采取了很多促銷手段，甚至有近似于變相降價(jià)的買贈(zèng)行為，經(jīng)營 戶或消費(fèi)者購買產(chǎn)品，可以獲得與卷煙產(chǎn)品無關(guān)的贈(zèng)品，而這些贈(zèng)品最終的價(jià)值體現(xiàn)往往反映為變相降價(jià)或是銷售提前，這種追求短期銷量的銷售行為不僅不是營銷，而且會(huì)對(duì)品牌造成極大的傷害。 對(duì)于銷售與營銷的區(qū)別，曾經(jīng)有一個(gè)非常形象的比喻，銷售的目的是把產(chǎn)品推銷給用戶換回金錢，而營銷的目的是讓用戶拿著金錢主動(dòng)購買你的產(chǎn)品，也就是被動(dòng)與主動(dòng)的關(guān)系。一般來說，新品投放 的原因主要包括：對(duì)老產(chǎn)品的升級(jí)改造，新興市場(chǎng)的出現(xiàn)，針對(duì)精品的舉措等等，不管基于何種目的，新品上市必須堅(jiān)持基本的原則和方法。第三，國際品牌在長期的市場(chǎng)競(jìng)爭中，一般都具備很強(qiáng)的多產(chǎn)品管理能力，反觀有些企業(yè)和品牌，在資源配置、市場(chǎng)投入上就很難做到合理、科學(xué)、有效。還是做精。 。 作為高度依賴國內(nèi)市場(chǎng)的國產(chǎn)卷煙品牌而言，上述銷售數(shù)據(jù) 第 4 頁 共 19 頁 在全球市場(chǎng)中處于什么樣的位置。因此，在 “ 由省內(nèi)市場(chǎng)向省外市場(chǎng)跨越 ” 的過 第 3 頁 共 19 頁 程中，工業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理安排區(qū)內(nèi)市場(chǎng)、區(qū)外市場(chǎng)的資源配置與市場(chǎng)投入，綜合考慮區(qū)內(nèi)市場(chǎng)、區(qū)外市場(chǎng)合理布局和科學(xué)規(guī)劃，重點(diǎn)把握好全面開花與重點(diǎn)結(jié)果、市場(chǎng)覆蓋的寬度與深度、市場(chǎng)維護(hù)的投入與產(chǎn)出之間的關(guān)系與平衡。還是區(qū)外。區(qū)內(nèi)。 對(duì)于工業(yè)企業(yè)而言，區(qū)內(nèi)市場(chǎng)（本土市場(chǎng)）總是具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)，例如：更熟悉的市場(chǎng)環(huán)境，更穩(wěn)定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，更深厚的品牌情結(jié)，更密切的工商關(guān)系等等，在相同市場(chǎng)投入的前提下，區(qū)內(nèi)市場(chǎng)往往可以獲得更加 理想的回報(bào)，尤其是對(duì)那些剛剛走出區(qū)內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)，區(qū)外市場(chǎng)的開拓，其投入與回報(bào)在相當(dāng)長一段時(shí)期都難成正比，特別是企業(yè)所看重的銷量指標(biāo)，更是難以在短期內(nèi)見成效。 顯而易見，在 “ 大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌 ” 戰(zhàn)略指引下，中國卷 煙品牌的產(chǎn)銷規(guī)模迅速擴(kuò)大，同 2024 年相比，銷量最大的白沙品牌當(dāng)年銷量為 94萬箱，銷量前 10位的品牌集中度為 %；銷量最大的品牌仍是白沙，但銷量在 5年間凈增 147 萬箱，增幅高到 164%，銷量前 10位的品牌集中度為 39%，比重上升 23個(gè)百分點(diǎn)。但是，當(dāng)規(guī)模的大不再是
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