5培育全國性骨干品牌需把握問題思考-wenkub
2024-09-11 20 本頁面
【正文】 總是具有無可比擬的優(yōu)勢，例如：更熟悉的市場環(huán)境，更穩(wěn)定的市場基礎(chǔ)，更深厚的品牌情結(jié)，更密切的工商關(guān)系等等，在相同市場投入的前提下，區(qū)內(nèi)市場往往可以獲得更加 理想的回報，尤其是對那些剛剛走出區(qū)內(nèi)市場的企業(yè)，區(qū)外市場的開拓，其投入與回報在相當(dāng)長一段時期都難成正比，特別是企業(yè)所看重的銷量指標(biāo)，更是難以在短期內(nèi)見成效。但是，同 第 2 頁 共 19 頁 其他商品一樣，地產(chǎn)卷煙的地域觀念、品牌情結(jié)、利益關(guān)系始終存在，仍然能夠獲得更多的市場資源和品牌投入，在本土市場，地產(chǎn)卷煙的本土優(yōu)勢還是相當(dāng)明顯的。區(qū)內(nèi)。 第 1 頁 共 19 頁 培育全國性骨干品牌需把握問題思考 2024 年，全國性重點骨干品牌（ 20+10）共計銷售 萬箱，銷售比重達到 %，其中： 一、二類卷煙銷售比重為 32%，在全國一、二類煙總銷的比重為 77%。還是區(qū)外。 同時，在以省為單位的工業(yè)企業(yè)實體化運行后，過往同一省份不同工業(yè)企業(yè)之間的競爭已經(jīng)不復(fù)存在，在經(jīng)過大規(guī)模重組之后，省級中煙工業(yè)公司的實力有了明顯提升，在本土市場的影響力、競爭力得到顯著增強，這在客觀上加劇了地產(chǎn)卷煙與省外品牌之間的競爭。因此，在 “ 由省內(nèi)市場向省外市場跨越 ” 的過 第 3 頁 共 19 頁 程中，工業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理安排區(qū)內(nèi)市場、區(qū)外市場的資源配置與市場投入，綜合考慮區(qū)內(nèi)市場、區(qū)外市場合理布局和科學(xué)規(guī)劃，重點把握好全面開花與重點結(jié)果、市場覆蓋的寬度與深度、市場維護的投入與產(chǎn)出之間的關(guān)系與平衡。還是做強。 作為高度依賴國內(nèi)市場的國產(chǎn)卷煙品牌而言，上述銷售數(shù)據(jù) 第 4 頁 共 19 頁 在全球市場中處于什么樣的位置。品牌的實力與規(guī)模同成正比。 。在大不等于強的認(rèn)知前提下，加快由大到強，是中國煙草的戰(zhàn)略目標(biāo)，更是發(fā)展責(zé)任，一個強大的品牌，應(yīng)當(dāng)具備準(zhǔn)確的品牌定位，合理的市場布局、有效的市場覆蓋，持續(xù)的創(chuàng)新能力、鮮明的品牌風(fēng)格、強勢的主導(dǎo)規(guī)格、良好的成長性等等，這些都是品牌做大之后，需要進一步強化和努力的方向。還是做精。以卷煙品牌而言， 第 6 頁 共 19 頁 包括萬寶路、七星、登喜路、駱駝等在內(nèi)的眾多國際品牌，也多是擁有超過數(shù)十個、甚至上百個的產(chǎn)品規(guī)格，分別針對不同地域、不同風(fēng)格、不同類型的細分市場，多規(guī)格的產(chǎn)品投放組合方式，保證了這些國際品牌在全球各地不同市場都能夠確?？谖哆m應(yīng)和消費滿足。第三，國際品牌在長期的市場競爭中，一般都具備很強的多產(chǎn)品管理能力，反觀有些企業(yè)和品牌，在資源配置、市場投入上就很難做到合理、科學(xué)、有效。 第 7 頁 共 19 頁 二是產(chǎn)品研發(fā)缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。一般來說，新品投放 的原因主要包括：對老產(chǎn)品的升級改造，新興市場的出現(xiàn)，針對精品的舉措等等，不管基于何種目的，新品上市必須堅持基本的原則和方法。銷售。 對于銷售與營銷的區(qū)別，曾經(jīng)有一個非常形象的比喻，銷售的目的是把產(chǎn)品推銷給用戶換回金錢，而營銷的目的是讓用戶拿著金錢主動購買你的產(chǎn)品，也就是被動與主動的關(guān)系。當(dāng)前，卷煙營銷要重點解決幾個方面的問題： 首先，要建立、完善并 始終堅持品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，應(yīng)當(dāng)涵蓋品牌的定位、發(fā)展的方向和目標(biāo)、核心的訴求、基本的風(fēng)格、主導(dǎo)的規(guī)格等等，也就是說，銷售的具體市場行為，必須服從并服務(wù)于品牌的整體規(guī)劃。有些品牌為了銷量的提升，針對零售終端采取了很多促銷手段，甚至有近似于變相降價的買贈行為，經(jīng)營 戶或消費者購買產(chǎn)品，可以獲得與卷煙產(chǎn)品無關(guān)的贈品，而這些贈品最終的價值體現(xiàn)往往反映為變相降價或是銷售提前，這種追求短期銷量的銷售行為不僅不是營銷，而且會對品牌造成極大的傷害。向下。而對于向上拓張結(jié)構(gòu)的品牌來說，不止是推出一款或多款具有競爭力 第 10 頁 共 19 頁 的高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，就能夠?qū)崿F(xiàn)結(jié)構(gòu)的拓張，品牌的價值遠遠高于產(chǎn)品的價值。試想，假若剔除掉品牌的低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，品牌銷量是否保持同步增長。尤其是有 些企業(yè)推出的高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，在包裝設(shè)計、煙葉配方、生產(chǎn)工藝、人工投入等方面不計成本地投入，把高投入等同于高品質(zhì)，等同于高檔品牌。二是銷量增長依靠結(jié)構(gòu)下延的 品牌，如何繼續(xù)保持增長。整合。 對于品牌而言，前一種增長來源于品牌自身的發(fā)展和成長，雖然增幅可能偏緩，但增長的質(zhì)量和穩(wěn)定性更高；而后一種增長 第 12 頁 共 19 頁 依靠的是品牌對品牌的整合，品牌的增速非?？?觀，但市場基礎(chǔ)并不牢固，品牌之間的整合屬于 “ 貌合神離 ” ，消費者的消費選擇更多的是消費習(xí)慣的延續(xù)，而非對新品牌的認(rèn)同。 國家局在加快培育全國性重點骨干品牌的指導(dǎo)意見中，已經(jīng)明確要求重點骨干品牌的單品牌規(guī)格數(shù)原則上不得超過 10 個。知名度。事實上，進入了全國性重點骨干品牌目錄的品牌，基本都完成了全國市場的布局，也都具備較高的知名度，是不是有了高知名度，就能夠保證品牌具備較好的美譽度，以及良好的口碑。一個沒有知名度的品牌，對于消費者來說，相當(dāng)于陌生的品牌，也就意味著不知曉，不熟悉，自然也就不會去選擇，去消費，品牌根本無法建立良好的口碑，好酒也怕巷子
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