5培育全國(guó)性骨干品牌需把握問(wèn)題思考-wenkub
2024-09-11 20 本頁(yè)面
【正文】 總是具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，例如：更熟悉的市場(chǎng)環(huán)境，更穩(wěn)定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，更深厚的品牌情結(jié)，更密切的工商關(guān)系等等，在相同市場(chǎng)投入的前提下，區(qū)內(nèi)市場(chǎng)往往可以獲得更加 理想的回報(bào)，尤其是對(duì)那些剛剛走出區(qū)內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)，區(qū)外市場(chǎng)的開(kāi)拓，其投入與回報(bào)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期都難成正比，特別是企業(yè)所看重的銷量指標(biāo)，更是難以在短期內(nèi)見(jiàn)成效。但是，同 第 2 頁(yè) 共 19 頁(yè) 其他商品一樣，地產(chǎn)卷煙的地域觀念、品牌情結(jié)、利益關(guān)系始終存在，仍然能夠獲得更多的市場(chǎng)資源和品牌投入，在本土市場(chǎng)，地產(chǎn)卷煙的本土優(yōu)勢(shì)還是相當(dāng)明顯的。區(qū)內(nèi)。 第 1 頁(yè) 共 19 頁(yè) 培育全國(guó)性骨干品牌需把握問(wèn)題思考 2024 年，全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌（ 20+10）共計(jì)銷售 萬(wàn)箱，銷售比重達(dá)到 %，其中： 一、二類卷煙銷售比重為 32%，在全國(guó)一、二類煙總銷的比重為 77%。還是區(qū)外。 同時(shí)，在以省為單位的工業(yè)企業(yè)實(shí)體化運(yùn)行后，過(guò)往同一省份不同工業(yè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不復(fù)存在，在經(jīng)過(guò)大規(guī)模重組之后，省級(jí)中煙工業(yè)公司的實(shí)力有了明顯提升，在本土市場(chǎng)的影響力、競(jìng)爭(zhēng)力得到顯著增強(qiáng)，這在客觀上加劇了地產(chǎn)卷煙與省外品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。因此，在 “ 由省內(nèi)市場(chǎng)向省外市場(chǎng)跨越 ” 的過(guò) 第 3 頁(yè) 共 19 頁(yè) 程中，工業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理安排區(qū)內(nèi)市場(chǎng)、區(qū)外市場(chǎng)的資源配置與市場(chǎng)投入，綜合考慮區(qū)內(nèi)市場(chǎng)、區(qū)外市場(chǎng)合理布局和科學(xué)規(guī)劃，重點(diǎn)把握好全面開(kāi)花與重點(diǎn)結(jié)果、市場(chǎng)覆蓋的寬度與深度、市場(chǎng)維護(hù)的投入與產(chǎn)出之間的關(guān)系與平衡。還是做強(qiáng)。 作為高度依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)卷煙品牌而言，上述銷售數(shù)據(jù) 第 4 頁(yè) 共 19 頁(yè) 在全球市場(chǎng)中處于什么樣的位置。品牌的實(shí)力與規(guī)模同成正比。 。在大不等于強(qiáng)的認(rèn)知前提下，加快由大到強(qiáng)，是中國(guó)煙草的戰(zhàn)略目標(biāo)，更是發(fā)展責(zé)任，一個(gè)強(qiáng)大的品牌，應(yīng)當(dāng)具備準(zhǔn)確的品牌定位，合理的市場(chǎng)布局、有效的市場(chǎng)覆蓋，持續(xù)的創(chuàng)新能力、鮮明的品牌風(fēng)格、強(qiáng)勢(shì)的主導(dǎo)規(guī)格、良好的成長(zhǎng)性等等，這些都是品牌做大之后，需要進(jìn)一步強(qiáng)化和努力的方向。還是做精。以卷煙品牌而言， 第 6 頁(yè) 共 19 頁(yè) 包括萬(wàn)寶路、七星、登喜路、駱駝等在內(nèi)的眾多國(guó)際品牌，也多是擁有超過(guò)數(shù)十個(gè)、甚至上百個(gè)的產(chǎn)品規(guī)格，分別針對(duì)不同地域、不同風(fēng)格、不同類型的細(xì)分市場(chǎng)，多規(guī)格的產(chǎn)品投放組合方式，保證了這些國(guó)際品牌在全球各地不同市場(chǎng)都能夠確?？谖哆m應(yīng)和消費(fèi)滿足。第三，國(guó)際品牌在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一般都具備很強(qiáng)的多產(chǎn)品管理能力，反觀有些企業(yè)和品牌，在資源配置、市場(chǎng)投入上就很難做到合理、科學(xué)、有效。 第 7 頁(yè) 共 19 頁(yè) 二是產(chǎn)品研發(fā)缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。一般來(lái)說(shuō)，新品投放 的原因主要包括：對(duì)老產(chǎn)品的升級(jí)改造，新興市場(chǎng)的出現(xiàn)，針對(duì)精品的舉措等等，不管基于何種目的，新品上市必須堅(jiān)持基本的原則和方法。銷售。 對(duì)于銷售與營(yíng)銷的區(qū)別，曾經(jīng)有一個(gè)非常形象的比喻，銷售的目的是把產(chǎn)品推銷給用戶換回金錢，而營(yíng)銷的目的是讓用戶拿著金錢主動(dòng)購(gòu)買你的產(chǎn)品，也就是被動(dòng)與主動(dòng)的關(guān)系。當(dāng)前，卷煙營(yíng)銷要重點(diǎn)解決幾個(gè)方面的問(wèn)題： 首先，要建立、完善并 始終堅(jiān)持品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，應(yīng)當(dāng)涵蓋品牌的定位、發(fā)展的方向和目標(biāo)、核心的訴求、基本的風(fēng)格、主導(dǎo)的規(guī)格等等，也就是說(shuō)，銷售的具體市場(chǎng)行為，必須服從并服務(wù)于品牌的整體規(guī)劃。有些品牌為了銷量的提升，針對(duì)零售終端采取了很多促銷手段，甚至有近似于變相降價(jià)的買贈(zèng)行為，經(jīng)營(yíng) 戶或消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，可以獲得與卷煙產(chǎn)品無(wú)關(guān)的贈(zèng)品，而這些贈(zèng)品最終的價(jià)值體現(xiàn)往往反映為變相降價(jià)或是銷售提前，這種追求短期銷量的銷售行為不僅不是營(yíng)銷，而且會(huì)對(duì)品牌造成極大的傷害。向下。而對(duì)于向上拓張結(jié)構(gòu)的品牌來(lái)說(shuō)，不止是推出一款或多款具有競(jìng)爭(zhēng)力 第 10 頁(yè) 共 19 頁(yè) 的高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，就能夠?qū)崿F(xiàn)結(jié)構(gòu)的拓張，品牌的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品的價(jià)值。試想，假若剔除掉品牌的低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，品牌銷量是否保持同步增長(zhǎng)。尤其是有 些企業(yè)推出的高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，在包裝設(shè)計(jì)、煙葉配方、生產(chǎn)工藝、人工投入等方面不計(jì)成本地投入，把高投入等同于高品質(zhì)，等同于高檔品牌。二是銷量增長(zhǎng)依靠結(jié)構(gòu)下延的 品牌，如何繼續(xù)保持增長(zhǎng)。整合。 對(duì)于品牌而言，前一種增長(zhǎng)來(lái)源于品牌自身的發(fā)展和成長(zhǎng)，雖然增幅可能偏緩，但增長(zhǎng)的質(zhì)量和穩(wěn)定性更高；而后一種增長(zhǎng) 第 12 頁(yè) 共 19 頁(yè) 依靠的是品牌對(duì)品牌的整合，品牌的增速非?？?觀，但市場(chǎng)基礎(chǔ)并不牢固，品牌之間的整合屬于 “ 貌合神離 ” ，消費(fèi)者的消費(fèi)選擇更多的是消費(fèi)習(xí)慣的延續(xù)，而非對(duì)新品牌的認(rèn)同。 國(guó)家局在加快培育全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌的指導(dǎo)意見(jiàn)中，已經(jīng)明確要求重點(diǎn)骨干品牌的單品牌規(guī)格數(shù)原則上不得超過(guò) 10 個(gè)。知名度。事實(shí)上，進(jìn)入了全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌目錄的品牌，基本都完成了全國(guó)市場(chǎng)的布局，也都具備較高的知名度，是不是有了高知名度，就能夠保證品牌具備較好的美譽(yù)度，以及良好的口碑。一個(gè)沒(méi)有知名度的品牌，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于陌生的品牌，也就意味著不知曉，不熟悉，自然也就不會(huì)去選擇，去消費(fèi)，品牌根本無(wú)法建立良好的口碑，好酒也怕巷子
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