5培育全國性骨干品牌需把握問題思考-文庫吧在線文庫
【正文】 問題，如何由規(guī)模的大成長到實(shí)力的強(qiáng)，如何又大又強(qiáng)，就更加考驗(yàn)行業(yè)智慧和管理水平。做多。其次，國際品牌推出細(xì)分規(guī)格產(chǎn)品，有著很強(qiáng)的目的性，基于滿足需求或是市場(chǎng)拓展，而我們有些做法帶有一定的盲目性，新產(chǎn)品推出了再說。 三是新品投放帶有盲目性。 營銷理論界認(rèn)為，相較于銷售，營銷包括做市場(chǎng)和做銷售兩個(gè)方面的內(nèi)容，做市場(chǎng)主要是指對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)策劃、品牌管理，而做銷售主要是指銷售產(chǎn)品的具體業(yè)務(wù)行為，完成產(chǎn)品的銷售并 第 8 頁 共 19 頁 不不能稱之為真正的營銷，營銷也不只是銷售。 第三，堅(jiān)決遏制唯銷量至上的短視行為。 對(duì)于向下延伸結(jié)構(gòu)的品牌而言，結(jié)構(gòu)的下延，使得產(chǎn)銷規(guī)模在短期內(nèi)獲得了迅速擴(kuò)張，品牌規(guī)模很快就大起來了，包括一些全國性重點(diǎn)骨干品牌，規(guī)模的擴(kuò)張也多依賴于結(jié)構(gòu)的下移。不尊重客觀實(shí)際的提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，明明只是中檔品牌，消費(fèi)者也接受、也認(rèn)同，但企業(yè)仍然將大量的人力、物力投向高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，品牌價(jià)值的提升被寄希望于推出一款或多款高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。 問題六。 如果 是為了降低品牌整合的風(fēng)險(xiǎn)，減少消費(fèi)者對(duì)于品牌整合的風(fēng)險(xiǎn)，如此做法可謂審慎、妥當(dāng)，但在已經(jīng)完成品牌整合，或者度品牌整合初期之后，企業(yè)仍然沿用過渡性的做法，就缺乏足夠的理由。 入圍最具價(jià)值品牌排行榜，品牌價(jià)值連續(xù)提升，這足以從一個(gè)側(cè)面證明這些品牌在市場(chǎng)上的知名度和影響力。較高的知名度，只代表著品牌名氣大，只有良好的口碑，才能意味著品牌具有極佳的美譽(yù)度和滿意度，消費(fèi)者不僅樂于選擇具有良好口碑的品牌，也愿意與家人、朋友分享這些品牌，品牌也就因此具備忠誠度。 早在上個(gè)世紀(jì) 70 年代，品類構(gòu)建就已經(jīng)在發(fā)達(dá)國家成為頗為流行的銷售管理模式，煙草行業(yè)推行品類構(gòu)建始于本世紀(jì)初，黃鶴樓品牌的異軍突起，讓大家看到了品牌構(gòu)建的巨大價(jià)值，并形成了非常明顯的品類構(gòu)建熱潮。 第三，品類需要實(shí)質(zhì)差異化的核心訴求。還是終端。從目前的情況看，工商協(xié)同營銷的效能已經(jīng)開始顯現(xiàn)，商業(yè)企業(yè)培育重點(diǎn)骨干品牌的積極性和能力正在顯著提升。一是要建立統(tǒng)一的終端形象，可以考慮形象店、標(biāo)準(zhǔn)店等來提升終端的整體形象；二是要加強(qiáng)終端生動(dòng)化陳列，建立品牌規(guī)范、可行的生動(dòng)化陳列標(biāo)準(zhǔn)體系。 其次，重視終端的利益維護(hù)。 煙草公司作為中國煙草統(tǒng)一且唯一的分銷機(jī)構(gòu)，用渠道的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，是具備絕對(duì)話語權(quán)的，尤其是在工商分離以前，煙草公司對(duì)于屬地市場(chǎng)的控制、對(duì)于零售戶的控制、對(duì)于品牌投放的控制，都是具有很強(qiáng)的排他性和不公平性，并因此出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的地方封鎖、地方保護(hù)。對(duì)于那些品類構(gòu)建已經(jīng)獲得成功，或者已經(jīng)在某種品類中處于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌來說，品類維護(hù)比品類構(gòu)建更重要，如果不能很好地對(duì)品類進(jìn)行維護(hù)，尤其是全新構(gòu)建的品類，極有可能消費(fèi)者還沒有熟悉，還沒有建立品類認(rèn)知的情況下，就會(huì)遺忘掉這個(gè)品類。如果大量的品牌都試圖建立全新的品類，導(dǎo)致 第 16 頁 共 19 頁 各種新的品類層出不窮，使得品類構(gòu)建與創(chuàng)立品牌之間幾無二致，也就徹底失去了品類構(gòu)建的意義和價(jià)值，品類構(gòu)建也就淪為形式化、符號(hào)化、口號(hào)化的工具。 問題八 。 關(guān)于知名度與口碑的關(guān)系，有三個(gè)基本的認(rèn)識(shí)： 首先，知名度是口碑的基礎(chǔ)。 問題七。 分析這些百萬箱品牌（包括規(guī)模主導(dǎo)型品牌）近幾年的增長類型，主要分為兩種：一種是依靠品牌自身的成長性，保持了自然的增長，并逐漸占領(lǐng)了被淘汰品牌的市場(chǎng)份額；另外一種是品牌對(duì)品牌的整合，被整合的品牌以產(chǎn)品規(guī)格的形式進(jìn)入到新品牌當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)了品牌規(guī)模的快速擴(kuò)張。由此引發(fā)兩個(gè)問題：一是結(jié)構(gòu)已經(jīng)向下延伸的品牌，如何改良品牌形象，提升品牌價(jià)值。唯規(guī)模至上，為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，甚至不惜犧牲品牌價(jià)值，稀釋品牌形象，有些品牌原來主要覆蓋 10元以上的價(jià)位，但是為了擴(kuò)張規(guī)模，推出了低至 5 元的產(chǎn)品，徹底淪為了中低檔品牌。 問題五。 對(duì)于卷煙品牌而言，當(dāng) “ 大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌 ” 格局基本建立之后，在更大范圍、更高層次、更高水平的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，單純的產(chǎn)品銷售已經(jīng)無法支撐品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，尤其是把營銷等同于銷售，把銷售等同于銷量的做法，制約了品牌的進(jìn)一步成長。 問題四。事實(shí)上，實(shí)力強(qiáng)的品牌，規(guī)格并不一定多，而規(guī)格多的品牌，實(shí)力并不一定強(qiáng)，兩者之間沒有必然聯(lián)系。 關(guān) 于單一品牌以規(guī)格多少合適，在學(xué)術(shù)界和營銷界一直存有不同的觀點(diǎn)，并無帶有明確帶有偏向性的定論。 。但是，這是否意味著這些品牌已經(jīng)又強(qiáng)又大。做大。但是，同 第 2 頁 共 19 頁 其他商品一樣，地產(chǎn)卷煙的地域觀念、品牌情結(jié)、利益關(guān)系始終存在，仍然能夠獲得更多的市場(chǎng)資源和品牌投入，在本土市場(chǎng)，地產(chǎn)卷煙的本土優(yōu)勢(shì)還是相當(dāng)明顯的。 第 1 頁 共 19 頁 培育全國性骨干品牌需把握問題思考 2024 年，全國性重點(diǎn)骨干品牌（ 20+10）共計(jì)銷售 萬箱，銷售比重達(dá)到 %，其中： 一、二類卷煙銷售比重為 32%，在全國一、
數(shù)學(xué)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1