【正文】 二類煙總銷的比重為 77%。 同時(shí)，在以省為單位的工業(yè)企業(yè)實(shí)體化運(yùn)行后，過(guò)往同一省份不同工業(yè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不復(fù)存在，在經(jīng)過(guò)大規(guī)模重組之后，省級(jí)中煙工業(yè)公司的實(shí)力有了明顯提升，在本土市場(chǎng)的影響力、競(jìng)爭(zhēng)力得到顯著增強(qiáng)，這在客觀上加劇了地產(chǎn)卷煙與省外品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。還是做強(qiáng)。品牌的實(shí)力與規(guī)模同成正比。在大不等于強(qiáng)的認(rèn)知前提下，加快由大到強(qiáng)，是中國(guó)煙草的戰(zhàn)略目標(biāo)，更是發(fā)展責(zé)任，一個(gè)強(qiáng)大的品牌，應(yīng)當(dāng)具備準(zhǔn)確的品牌定位，合理的市場(chǎng)布局、有效的市場(chǎng)覆蓋，持續(xù)的創(chuàng)新能力、鮮明的品牌風(fēng)格、強(qiáng)勢(shì)的主導(dǎo)規(guī)格、良好的成長(zhǎng)性等等，這些都是品牌做大之后，需要進(jìn)一步強(qiáng)化和努力的方向。以卷煙品牌而言， 第 6 頁(yè) 共 19 頁(yè) 包括萬(wàn)寶路、七星、登喜路、駱駝等在內(nèi)的眾多國(guó)際品牌，也多是擁有超過(guò)數(shù)十個(gè)、甚至上百個(gè)的產(chǎn)品規(guī)格，分別針對(duì)不同地域、不同風(fēng)格、不同類型的細(xì)分市場(chǎng)，多規(guī)格的產(chǎn)品投放組合方式，保證了這些國(guó)際品牌在全球各地不同市場(chǎng)都能夠確?？谖哆m應(yīng)和消費(fèi)滿足。 第 7 頁(yè) 共 19 頁(yè) 二是產(chǎn)品研發(fā)缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。銷售。當(dāng)前，卷煙營(yíng)銷要重點(diǎn)解決幾個(gè)方面的問(wèn)題： 首先，要建立、完善并 始終堅(jiān)持品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，應(yīng)當(dāng)涵蓋品牌的定位、發(fā)展的方向和目標(biāo)、核心的訴求、基本的風(fēng)格、主導(dǎo)的規(guī)格等等，也就是說(shuō)，銷售的具體市場(chǎng)行為，必須服從并服務(wù)于品牌的整體規(guī)劃。向下。試想，假若剔除掉品牌的低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，品牌銷量是否保持同步增長(zhǎng)。二是銷量增長(zhǎng)依靠結(jié)構(gòu)下延的 品牌，如何繼續(xù)保持增長(zhǎng)。 對(duì)于品牌而言，前一種增長(zhǎng)來(lái)源于品牌自身的發(fā)展和成長(zhǎng)，雖然增幅可能偏緩，但增長(zhǎng)的質(zhì)量和穩(wěn)定性更高；而后一種增長(zhǎng) 第 12 頁(yè) 共 19 頁(yè) 依靠的是品牌對(duì)品牌的整合，品牌的增速非?？?觀，但市場(chǎng)基礎(chǔ)并不牢固，品牌之間的整合屬于 “ 貌合神離 ” ，消費(fèi)者的消費(fèi)選擇更多的是消費(fèi)習(xí)慣的延續(xù)，而非對(duì)新品牌的認(rèn)同。知名度。一個(gè)沒(méi)有知名度的品牌，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于陌生的品牌，也就意味著不知曉，不熟悉，自然也就不會(huì)去選擇，去消費(fèi)，品牌根本無(wú)法建立良好的口碑，好酒也怕巷子深。品類。 第二，品類對(duì)于消費(fèi)者的意義小于品牌。同時(shí)，構(gòu)建品類成 第 17 頁(yè) 共 19 頁(yè) 功并不意味著品牌培育的成功，品類構(gòu)建需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度、系統(tǒng)的投入、科學(xué)的設(shè)計(jì)和持續(xù)的改進(jìn)，只有真正被消費(fèi)者所接受的品類，才能稱之為成功的品類。 工商分離以后，國(guó)家局加快構(gòu)建全國(guó)性統(tǒng)一大市場(chǎng)，營(yíng)造公平、開(kāi)放的市 場(chǎng)環(huán)境，地方封鎖、地方保護(hù)被逐漸打破，隨著按客戶訂單組織貨源的深入推行，品牌培育中的行政干預(yù)、人為控制逐漸被市場(chǎng)需求、消費(fèi)導(dǎo)向所替代，實(shí)踐證明，這極大地促進(jìn)了全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌的快速成長(zhǎng)。能否保證零售終端獲取穩(wěn)定、合理的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)水平，是保持網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性，發(fā)揮零售終端品牌培育積極性的根本保證，因此，工商企業(yè)都應(yīng)把零售終端合理的利 第 19 頁(yè) 共 19 頁(yè) 益維護(hù)作為 終端服務(wù)的重要內(nèi)容，以此調(diào)動(dòng)終端積極性。當(dāng)前，工商企業(yè)，尤其是工業(yè)企業(yè)，要盡快推進(jìn)零售終端的合理布局，有效配置終端資源，使其成為品牌培育、品牌宣傳、產(chǎn)品陳列的窗口。 在工商協(xié)同營(yíng)銷體系中，國(guó) 家局明確了商業(yè)企業(yè)作為統(tǒng)一分銷機(jī)構(gòu)，全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌的唯一代理商的地位，把服務(wù)作為商業(yè)企業(yè)的核心定位，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)工業(yè)企業(yè)、零售戶、消費(fèi)者的“ 三個(gè)滿意 ” 。渠道。這就意味著，企業(yè)投入極大熱情的品類構(gòu)建，事實(shí)上并不想我們想象和期望的那樣，對(duì)培育品牌能夠發(fā)揮巨大的作用。 品類構(gòu)建的價(jià)值毋庸置疑，品類管理的最大價(jià)值在于，不僅能夠重新定義全新的市場(chǎng)空間，同現(xiàn)有其他品類的品牌和產(chǎn)品建立有效區(qū)隔，成為全新品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也能夠在品牌與消費(fèi)者之間建立利益和情感訴求點(diǎn)，形成穩(wěn)定的消費(fèi)忠誠(chéng)。 最后，口碑比知名度重要。 在世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的 2024 年（第五屆）《中國(guó) 500 最具價(jià) 值品牌排行榜》中，共有 15 個(gè)卷煙品牌入圍，其中：云煙位居卷煙品牌第一，品牌價(jià)值達(dá)到 ，紅塔山、芙蓉王、中華、白沙等 4個(gè)品牌的品牌價(jià)值超過(guò) 200億元。例如，甲品牌對(duì)乙品牌整合后，配方、吸味、包裝未作變動(dòng)，只是把名稱變作甲品牌（乙品牌）的產(chǎn)品，而消費(fèi)者也是基于對(duì)乙品牌的情感和偏好，繼續(xù)選擇甲品牌（乙品牌）的產(chǎn)品?，F(xiàn)在雖然還沒(méi)有到檢討結(jié)構(gòu)一味下移是否妥當(dāng)?shù)臅r(shí)候，但問(wèn)題已經(jīng)浮出水面，全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局將因?yàn)閷?duì)于結(jié)構(gòu)的重視而產(chǎn)生積極的改變，未來(lái)的走勢(shì)也因此帶來(lái)了更多的不確定因素。 又如。 前文提及，我國(guó)很多卷煙品牌都有產(chǎn)品線跨度過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題，零售價(jià)格從幾十元到上千元，價(jià)格跨度達(dá)到數(shù)十倍，導(dǎo)致此類問(wèn)題發(fā)生的主要原因有兩種：一種是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的向下延伸，有些品牌的產(chǎn)品線本是一、二類卷煙，為了擴(kuò)大產(chǎn) 銷規(guī)模，推出了低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品；一種是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的向上拓張，有些品牌屬于中檔卷煙，為了提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也推出了高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品。有的品牌本來(lái)有很好的品牌定位、風(fēng)格和核心訴求，但在具體的銷售 第 9 頁(yè) 共 19 頁(yè) 過(guò)程中，所采取的銷售行為與品